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用戶留存是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一，它直接關(guān)系到產(chǎn)品能否持續(xù)吸引并留住用戶。然而，很多團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要增加推廣力度就能提高留存率，卻忽視了影響留存的復(fù)雜性和多維性。本文將深入探討留存率的影響因素，從產(chǎn)品市場(chǎng)契合度（PMF）到用戶體驗(yàn)，提供一套全面的留存策略。

很多人認(rèn)為，產(chǎn)品的留存率低，主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)推廣不到位，只要加大投入力度就能扭轉(zhuǎn)局面。但實(shí)際上，影響留存率的因素遠(yuǎn)不止這些，盲目地追求快速增長(zhǎng)，反而可能會(huì)適得其反。

01 評(píng)估產(chǎn)品留存難度的重要性

在開(kāi)始任何留存項(xiàng)目和實(shí)驗(yàn)之前，我們必須先停下來(lái)花時(shí)間去思考，這個(gè)產(chǎn)品做留存到底有多困難，有哪些因素會(huì)影響它。這對(duì)制定整體留存策略會(huì)有很大幫助。

具體來(lái)說(shuō)，評(píng)估留存難度有以下幾點(diǎn)重要性：

1. 留存前提：產(chǎn)品達(dá)到PMF狀態(tài)，對(duì)用戶有長(zhǎng)期價(jià)值

留存的前提是確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)用戶是有價(jià)值的，并且在一定程度上被市場(chǎng)認(rèn)可，也就是達(dá)到了產(chǎn)品市場(chǎng)契合（Product Market Fit，簡(jiǎn)稱PMF）的狀態(tài)。

如果這一點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到，即使投入大量精力做各種留存動(dòng)作，如發(fā)紅包、補(bǔ)貼、改進(jìn)產(chǎn)品等，用戶最終還是會(huì)流失。

因?yàn)閺母旧险f(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)值。

2. 不同產(chǎn)品由于自身特點(diǎn)不同，留存難度不一

即使產(chǎn)品具備了對(duì)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，但由于不同產(chǎn)品的特點(diǎn)差異，留存的難度也是不一樣的。

比如一個(gè)銀行理財(cái)產(chǎn)品，購(gòu)買后鎖定期可能有3個(gè)月、6個(gè)月，甚至1-2年，其天然的留存難度就比一個(gè)小游戲要低很多。所以分析產(chǎn)品特點(diǎn)，可以讓我們對(duì)該產(chǎn)品天然的留存難易程度有個(gè)基本認(rèn)識(shí)。

3. 留存是一個(gè)復(fù)雜的增長(zhǎng)杠桿，影響因素多、周期長(zhǎng)

相比獲客（Acquisition）、變現(xiàn)（Revenue）等環(huán)節(jié)，留存是一個(gè)特別復(fù)雜的增長(zhǎng)杠桿。它貫穿新用戶到老用戶的整個(gè)生命周期，影響它的因素眾多，周期也非常長(zhǎng)。單純依靠某一個(gè)策略或產(chǎn)品改進(jìn)很難奏效，需要全方位、長(zhǎng)期地投入。

4. 評(píng)估留存難度有助于確定現(xiàn)階段做留存的重點(diǎn)和主要策略

通過(guò)分析產(chǎn)品特點(diǎn)，評(píng)估其留存難度，我們可以更清晰地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)階段做留存最關(guān)鍵的點(diǎn)是什么，應(yīng)該采取什么樣的主要策略。這可以幫助我們聚焦有限的資源和精力到最需要改進(jìn)提升的方面，事半功倍。

02 建立產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值是留存的根基

剛才我們說(shuō)過(guò)這是留存的根基，而留存差最常見(jiàn)的原因其實(shí)不是說(shuō)我們留存做得不好，是我們產(chǎn)品做得不好，這個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有達(dá)到所謂的PMF的狀態(tài)。

1. 常見(jiàn)留存差的原因：產(chǎn)品做得不好，沒(méi)達(dá)到PMF狀態(tài)

留存差最常見(jiàn)的原因其實(shí)不是留存做得不好，而是產(chǎn)品本身沒(méi)有做到位，沒(méi)有真正達(dá)到PMF的狀態(tài)，無(wú)法給用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值。這種情況大致可分為三類：

1）偽需求：產(chǎn)品解決的問(wèn)題對(duì)用戶價(jià)值不大

有些產(chǎn)品看似解決了某個(gè)問(wèn)題，但實(shí)際上這并不是用戶真正迫切的需求，價(jià)值有限。

“互聯(lián)網(wǎng)理發(fā)”概念聽(tīng)上去不錯(cuò)，你可以在APP上預(yù)約理發(fā)師上門服務(wù)。但仔細(xì)分析，上門費(fèi)價(jià)格不菲，理發(fā)質(zhì)量無(wú)法保證，清理起來(lái)也不方便，還存在安全隱患。這種便利其實(shí)并沒(méi)有太大價(jià)值，屬于典型的偽需求。這樣的產(chǎn)品很難留住用戶。

2）短命型產(chǎn)品：靠新鮮有趣的概念和形式吸引用戶，但缺乏長(zhǎng)期價(jià)值

不少產(chǎn)品靠著新奇有趣的概念和形式吸引了大量用戶，在朋友圈刷屏，但用戶體驗(yàn)一兩天新鮮感后就不再使用了。

臉萌、神經(jīng)貓等產(chǎn)品刷遍朋友圈后，用戶很快流失。這類產(chǎn)品雖有短期價(jià)值，但沒(méi)有建立起用戶的長(zhǎng)期使用價(jià)值。想要留存用戶是很困難的。

3）產(chǎn)品目前沒(méi)能很好解決用戶問(wèn)題：?jiǎn)栴}有價(jià)值，但產(chǎn)品方案不到位

有些產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了用戶的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，但受限于條件，當(dāng)前的解決方案還不夠完善，達(dá)不到向用戶承諾的效果。

案例說(shuō)明：早期互聯(lián)網(wǎng)外賣、打車等產(chǎn)品，由于配送能力、司機(jī)數(shù)量跟不上，用戶往往叫車等半天、外賣嚴(yán)重延誤，服務(wù)體驗(yàn)無(wú)法滿足需求。這種情況下用戶也很難被留住。

2. 解決方案

針對(duì)以上三種情況，可采取以下應(yīng)對(duì)策略：

1）避免做偽需求產(chǎn)品，通過(guò)MVP方法快速驗(yàn)證迭代，達(dá)到PMF

對(duì)偽需求產(chǎn)品，最好的辦法就是壓根不要去做。我們應(yīng)該通過(guò)最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，MVP）的方式，用最小成本快速驗(yàn)證需求和解決方案，不斷迭代改進(jìn)，直到產(chǎn)品達(dá)到PMF的狀態(tài)，才考慮大規(guī)模鋪開(kāi)。這樣可以避免在沒(méi)有市場(chǎng)前景的方向上浪費(fèi)過(guò)多資源。

2）短命型產(chǎn)品要有后續(xù)計(jì)劃承接用戶，或快速迭代提供長(zhǎng)期價(jià)值

對(duì)于憑借新鮮感、話題性獲得大量用戶的產(chǎn)品，在短期爆發(fā)后，要么要提前有計(jì)劃地將這些用戶導(dǎo)流到有長(zhǎng)期價(jià)值的功能版塊，要么要非常迅速地迭代產(chǎn)品，持續(xù)給用戶帶來(lái)新鮮感，并最終沉淀為某些剛需功能，提供長(zhǎng)期價(jià)值。

通過(guò)海報(bào)裂變、小游戲裂變、清理問(wèn)卷等方式獲得的用戶，如果后續(xù)沒(méi)有承接，就會(huì)很快流失。我們需要把他們導(dǎo)入微信群、APP內(nèi)有長(zhǎng)期使用價(jià)值的核心功能等，才能將這些用戶真正留存下來(lái)。

3）采取內(nèi)測(cè)、逐步開(kāi)放等方式完善產(chǎn)品和服務(wù)，避免盲目擴(kuò)張

對(duì)于解決方案還不夠成熟的產(chǎn)品，需要先通過(guò)內(nèi)測(cè)逐步驗(yàn)證完善，而不是盲目擴(kuò)大規(guī)模。建議采取從小到大、分階段開(kāi)放的策略，在產(chǎn)品能力跟得上的前提下再擴(kuò)大用戶和區(qū)域范圍。

打車、外賣等產(chǎn)品初期多采用逐個(gè)城市開(kāi)放的方式，一邊積累用戶，一邊迭代服務(wù)，而不是貿(mào)然全國(guó)鋪開(kāi)。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，可以讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)同步，避免一上來(lái)就讓大量用戶看到糟糕的服務(wù)體驗(yàn)，影響產(chǎn)品口碑和留存。

短期活躍靠噱頭，長(zhǎng)期留存靠?jī)r(jià)值。

03 用戶感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本和使用難度的平衡影響留存

用戶留存公式：感知價(jià)值 + 轉(zhuǎn)換成本 > 使用難度。當(dāng)用戶從一個(gè)產(chǎn)品獲得的感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品的成本之和，超過(guò)繼續(xù)使用該產(chǎn)品的難度時(shí)，他就會(huì)選擇留下；

反之，如果感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本相對(duì)使用難度太低，用戶就很可能流失。下面我們來(lái)詳細(xì)分析這三個(gè)變量：

1. 感知價(jià)值：讓用戶感受到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值很重要

其實(shí)感知是這里的關(guān)鍵詞，用戶覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品有用，這是這個(gè)所謂的感知價(jià)值。但是產(chǎn)品有用本身可能并不夠，要給用戶創(chuàng)造”我覺(jué)得它真正有用”的感覺(jué)。

舉個(gè)例子，微信讀書的年卡，相當(dāng)于一年內(nèi)微信平臺(tái)上的所有書都是免費(fèi)的。但是微信讀書的這個(gè)UI的設(shè)計(jì)，不會(huì)跟你說(shuō)這個(gè)書就是免費(fèi)的，他會(huì)告訴你這本書如果你沒(méi)有年卡的話原價(jià)是多少錢，并把它劃線掉。

當(dāng)你把這本書加到賬戶中，他會(huì)告訴你已經(jīng)用年卡買了多少本書，省了多少錢等等。

其實(shí)微信讀書做的是什么事情？就是讓你感受到他給你的價(jià)值這么一個(gè)事情，這就是價(jià)值感知。

2. 轉(zhuǎn)換成本：用戶拋棄產(chǎn)品的難易程度

說(shuō)白了就是用戶想要拋棄你有多容易？其實(shí)現(xiàn)在對(duì)于絕大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，尤其是ToC產(chǎn)品，用戶的轉(zhuǎn)換成本都非常低了，隨時(shí)可以揮揮衣袖再換一個(gè)APP。

轉(zhuǎn)換成本還有一些存在形式，比如APP里面有社交關(guān)系（微信），或者是存儲(chǔ)了一些自己的數(shù)據(jù)（印象筆記）等等。如果有類似情況，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)換到一個(gè)新的產(chǎn)品上的成本就會(huì)更高，因?yàn)殡x開(kāi)你，需要放棄這些東西。

1）ToC產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)換成本普遍較低

如今對(duì)大多數(shù)ToC（To Customer，面向消費(fèi)者）產(chǎn)品而言，用戶的轉(zhuǎn)換成本是非常低的。他們可以隨時(shí)選擇卸載你的APP，轉(zhuǎn)而使用其他同類產(chǎn)品。很少有成本阻礙。

2）社交關(guān)系、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等因素會(huì)提高用戶轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)用戶在產(chǎn)品內(nèi)建立了一定社交關(guān)系（如微信好友）或存儲(chǔ)了自己的重要數(shù)據(jù)（如筆記、文件、圖片等），他們拋棄產(chǎn)品的成本就會(huì)提高。因?yàn)檗D(zhuǎn)換到別的產(chǎn)品意味著要放棄這些寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。

3）學(xué)習(xí)新產(chǎn)品、有無(wú)其他選擇也影響轉(zhuǎn)換成本

用戶要轉(zhuǎn)換到一個(gè)新產(chǎn)品，就要付出學(xué)習(xí)適應(yīng)的成本。如果市面上同類選擇很多，這個(gè)成本就被分?jǐn)偭?，轉(zhuǎn)換成本降低；反之，如果替代選擇很少，轉(zhuǎn)換成本就會(huì)提高。

3. 使用難度：廣義上的難度，包括使用便利性、提醒頻率等

這里的使用難度其實(shí)并不是狹義的，不僅僅指產(chǎn)品是否容易上手，還包含更廣義用戶想不想得起來(lái)用你的產(chǎn)品，你有沒(méi)有經(jīng)常去提醒他，包括想用你產(chǎn)品的時(shí)候，是不是必須得打開(kāi)手機(jī)，還是在網(wǎng)頁(yè)上就可以用等等，它是一個(gè)非常廣義的使用難度的概念。

當(dāng)用戶感知價(jià)值+轉(zhuǎn)換成本<使用難度時(shí)，也就是產(chǎn)品的整體體驗(yàn)太差時(shí)，用戶就很可能流失。

我們要從這三個(gè)維度去評(píng)估和優(yōu)化，提升用戶感知價(jià)值，降低轉(zhuǎn)換成本，同時(shí)降低使用難度。只有讓用戶在心理天平上感到繼續(xù)使用的收益大于成本，才能真正將他們留住。

提高用戶留存率，關(guān)鍵在于PMF、長(zhǎng)期價(jià)值和用戶體驗(yàn)。PMF是留存的前提，沒(méi)有契合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再多的運(yùn)營(yíng)策略也難以為繼。

即使產(chǎn)品具備長(zhǎng)期價(jià)值，不同產(chǎn)品的留存難度也大不相同，需要針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)制定留存策略。最后，用戶留存公式告訴我們，感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本和使用難度三個(gè)變量的權(quán)衡，決定了用戶是否會(huì)流失。

只有不斷提升產(chǎn)品的感知價(jià)值，降低用戶的轉(zhuǎn)換成本和使用難度，才能真正實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存。