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大部分企業(yè)并不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)或者品牌力，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品缺少曝光，容易被淹沒。那么，如何解決營(yíng)銷活動(dòng)無效的問題？這篇文章，我們來看看作者的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)一些甲方的品牌市場(chǎng)部來說，如果以業(yè)務(wù)賦能為導(dǎo)向去衡量營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)面臨以下尷尬的境況：

“首先從轉(zhuǎn)化效果來說，雖然一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)辦下來多少會(huì)產(chǎn)出一些業(yè)績(jī)，但血淋淋的事實(shí)確是，絕大部分營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出的利潤(rùn)遠(yuǎn)不足以覆蓋其成本的投入。

再談品牌層面的價(jià)值，雖然都在說品牌的衡量要以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待，但如今消費(fèi)者的注意力極度稀缺，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)甚至剛結(jié)束不久就會(huì)被消費(fèi)者所遺忘，何談長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。”

在生意越來越難做、以及營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值難以被合理證明的背景之下，我們?nèi)庋劭梢姷乜吹狡髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)；因?yàn)榘堰@些營(yíng)銷預(yù)算用來做用戶補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)、或者用來提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，能立竿見影地看到銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

然而這是否意味著，如今市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并不值得做？是否意味著花大力氣做營(yíng)銷活動(dòng)，是在浪費(fèi)企業(yè)的資源和預(yù)算？

答案顯而易見是否定的！因?yàn)橹挥袠O少數(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯著、技術(shù)壁壘高、品牌根基強(qiáng)盛的企業(yè)，才能夠在不依靠營(yíng)銷活動(dòng)的情況下依然把產(chǎn)品賣地好。

比如像Tesla、蘋果、比亞迪、華為等企業(yè)，憑借遙遙領(lǐng)先的技術(shù)，發(fā)布任何一款新產(chǎn)品都能快速獲得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。

而像可口可樂、耐克、SK-II等品牌，雖然說它們的技術(shù)壁壘和門檻相對(duì)沒那么高，但也能憑借多年建設(shè)起來的品牌力敲開市場(chǎng)大門。

然而絕大部分企業(yè)并不具備這樣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或品牌力，也有些企業(yè)雖然存在技術(shù)優(yōu)勢(shì)但仍未被大眾所熟知和認(rèn)可。

這些企業(yè)推出來的新產(chǎn)品或新服務(wù)，只能借助營(yíng)銷活動(dòng)去打開市場(chǎng)，否則就會(huì)被淹沒在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中，甚至連在消費(fèi)者面前展示的機(jī)會(huì)都得不到。

一、實(shí)用解決方案“營(yíng)銷活動(dòng)IP化”

針對(duì)前面提到營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值難以衡量的問題，老泡認(rèn)為最實(shí)用的解決方案就是把“營(yíng)銷活動(dòng)IP化”，盡量避免用單場(chǎng)思維去做活動(dòng)；這樣才能讓營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值得到客觀且合理的驗(yàn)證，賦予活動(dòng)更持久更強(qiáng)盛的生命力！

關(guān)于把“營(yíng)銷活動(dòng)IP化”，常見的可以分為品牌活動(dòng)IP化、節(jié)日促銷活動(dòng)IP化、公關(guān)活動(dòng)IP化、顧客體驗(yàn)活動(dòng)IP化這四大類；下面會(huì)用一些經(jīng)典的成功案例，幫助大家更好地理解這四類營(yíng)銷活動(dòng)的IP化具體應(yīng)該怎么落地。

1. 品牌活動(dòng)IP化，占穩(wěn)消費(fèi)者心智

品牌活動(dòng)的目標(biāo)通常來說是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，比如建立某種特定的品牌形象、傳遞某個(gè)品牌價(jià)值觀或品牌理念、提升品牌的知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度等；通過在品牌活動(dòng)中不斷融入這些理念和價(jià)值觀，就能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為消費(fèi)者心中優(yōu)先選擇的品牌。

而把品牌活動(dòng)IP化的好處，就是能夠?qū)χ骋粋€(gè)點(diǎn)集中火力去突破，跟消費(fèi)者在類似的場(chǎng)景中不斷地溝通同一件事情，從而占穩(wěn)消費(fèi)者的心智。

騰訊99公益日從2015年就開始做，這么多年來堅(jiān)持“一塊做好事”的理念，讓更多普通老百姓能夠以較低的門檻參與到公益事業(yè)當(dāng)中；其獨(dú)創(chuàng)的“小紅花”形象更是深入人心，如今騰訊99公益日已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)公益領(lǐng)域最重要的力量之一。

堅(jiān)持做公益的企業(yè)其實(shí)有很多，但大部分都是比較零散的在做沒有體系化；而騰訊通過把公益活動(dòng)IP化的方式，讓大眾記住了騰訊“堅(jiān)持把公益推向大眾”的大愛之心，并且像滾雪球一樣影響力和號(hào)召力越來越強(qiáng)。

2. 節(jié)日促銷IP化，拒絕一錘子買賣

節(jié)日促銷是一種非常古早的銷售手段，顧名思義其目的就是為了更多更快地賣貨；隨著黑色星期五、天貓雙11、京東618等國(guó)內(nèi)國(guó)外促銷IP的大獲成功，所有企業(yè)和商家意識(shí)到，看似簡(jiǎn)單粗暴的促銷活動(dòng)不再是一錘子的買賣，需要花心思去持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

這兩年比較流行的肯德基瘋狂星期四，本來只是每周四固定推出的一種特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，后來由于網(wǎng)友不斷產(chǎn)出大量的段子進(jìn)行刷屏，最終演變成了“瘋四文學(xué)”這樣一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的IP；“瘋四文學(xué)”的大獲成功，無疑是品牌方在社交平臺(tái)上精心運(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)節(jié)奏的成果。

3. 公關(guān)活動(dòng)IP化，打造品牌盛宴

自從喬布斯把每年的蘋果新品發(fā)布會(huì)，成功打造為全民狂歡的科技盛宴后，引發(fā)了很多企業(yè)和創(chuàng)始人效仿。

其中雷軍和他的小米，就是吃到了發(fā)布會(huì)紅利最典型的代表之一，每年小米的新品發(fā)布會(huì)、以及今年上市首款電動(dòng)汽車小米SU7、甚至之前更換小米品牌LOGO等，都引發(fā)了網(wǎng)友和媒體的狂熱討論。

如今不僅是電子科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，喜歡把大型公關(guān)活動(dòng)IP化，這種玩法已經(jīng)滲透到了餐飲、家電、金融、運(yùn)動(dòng)服飾、自媒體等各個(gè)領(lǐng)域。

比如像羅振宇、劉潤(rùn)、吳曉波等頭部自媒體，這幾年非常流行舉辦年度主題演講，并在各大流量平臺(tái)進(jìn)行直播；羅振宇“時(shí)間的朋友”的年度演講的熱度和影響力，有幾年甚至超過了一些電視臺(tái)的新年晚會(huì)。

當(dāng)然，搭臺(tái)唱戲自然少不了圍觀群眾和媒體的支持，否則就會(huì)變成單方面的自嗨；能夠把公關(guān)活動(dòng)IP化做好的企業(yè)，要么是品牌本身具有高話題度，要么是發(fā)布的產(chǎn)品具備遙遙領(lǐng)先的新技術(shù)，或者是企業(yè)的創(chuàng)始人擁有較強(qiáng)的人格魅力。

打鐵還需自身硬，如果只是從形式上進(jìn)行模仿，反而會(huì)變成一種浪費(fèi)企業(yè)資源的行為。

4. 顧客體驗(yàn)活動(dòng)IP化，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)口碑

顧客的推薦和好評(píng)，永遠(yuǎn)是一家企業(yè)最具說服力宣傳方式，也是效率最高的獲客手段；搭建沉浸式的線下場(chǎng)景，讓顧客跟企業(yè)的品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的互動(dòng)和體驗(yàn)，成為了很多企業(yè)建立良好顧客口碑的不錯(cuò)之選。

特別是針對(duì)銷售渠道依賴電商、產(chǎn)品單價(jià)較高、頂級(jí)時(shí)尚奢侈品、高端生活方式、以及沒有實(shí)物承載的金融產(chǎn)品等這幾類行業(yè)，策劃優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)活動(dòng)，在這些場(chǎng)景中去俘獲顧客、維護(hù)顧客、轉(zhuǎn)化顧客就顯得尤為重要。

以老泡今年策劃和操盤的一個(gè)項(xiàng)目為例，企業(yè)家一直是匯豐非常重要的潛在客群，但面對(duì)這些高認(rèn)知、高收入、時(shí)間寶貴的精英群體，如何深入接觸他們、了解他們需求、以及提供滿意的財(cái)富規(guī)劃服務(wù)，是難度較高的一件事情。

我們通過調(diào)研了解到，除了財(cái)富規(guī)劃需求之外，各領(lǐng)域?qū)＜易稍兎?wù)、企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)、鏈接高端圈層和資源等都是企業(yè)家群體高度感興趣的事情。

于是我們推出“匯豐企業(yè)家沙龍“這樣一個(gè)活動(dòng)IP，定期會(huì)邀請(qǐng)商界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界、管理咨詢界等行業(yè)知名專家作為活動(dòng)嘉賓，給企業(yè)家們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)方面提供一些啟發(fā)；同時(shí)，他們還能通過匯豐企業(yè)家沙龍這個(gè)平臺(tái)，去鏈接更多高端的資源和人脈。

通過搭建高質(zhì)量平臺(tái)定期舉辦線下沙龍活動(dòng)的模式，以及在過往參加沙龍的企業(yè)家顧客口口相傳的推薦之下，目前匯豐企業(yè)家沙龍已經(jīng)成為匯豐受歡迎程度很高的一個(gè)顧客體驗(yàn)活動(dòng)IP，每次活動(dòng)都是現(xiàn)場(chǎng)賓朋滿座、活動(dòng)名額一票難求的情況。

二、營(yíng)銷活動(dòng)IP關(guān)鍵四要素

打造一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)IP是周期長(zhǎng)、機(jī)制復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，決定其能否取得成功最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的要素有很多；這里主要圍繞“符號(hào)設(shè)計(jì)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、更新迭代、多方協(xié)同”這四個(gè)較為關(guān)鍵要素，跟大家做一個(gè)細(xì)致的講解。

1. 符號(hào)設(shè)計(jì)：特定主題和視覺符號(hào)，制造記憶連接點(diǎn)

設(shè)計(jì)特定的主題和視覺符號(hào)，是打造營(yíng)銷活動(dòng)IP最基礎(chǔ)的工作，主要是解決用戶快速識(shí)別的問題。

主題符號(hào)就是IP的名字或口號(hào)，比如天貓雙11、京東618、瘋狂星期四、時(shí)間的朋友等；視覺符號(hào)則是IP的形象，最為大家所熟悉的想必就是每年天貓雙11來臨時(shí)，隨處可見的貓頭符號(hào)；有一種比較方便且討巧的方式，就是把IP的名字直接設(shè)計(jì)成視覺符號(hào)，簡(jiǎn)單好用。

2. 持續(xù)經(jīng)營(yíng)：長(zhǎng)期反復(fù)做，形成認(rèn)知?jiǎng)菽芎陀绊懥?/h3>

決定一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成為活動(dòng)IP的關(guān)鍵，就在于活動(dòng)能否堅(jiān)持長(zhǎng)期反復(fù)地做；如果只是打一槍換一個(gè)地方的做法，很難形成累積的認(rèn)知?jiǎng)菽芎陀绊懥?，自然沒法打造成為活動(dòng)IP。

羅振宇能把個(gè)人的年度演講，變成一場(chǎng)全民的跨年知識(shí)盛宴，除了其個(gè)人超強(qiáng)的影響力之外，還有一個(gè)不可忽略的核心因素，就是他把年度演講包裝成了一個(gè)極具識(shí)別度和共鳴感的演講活動(dòng)IP“時(shí)間的朋友“。

3. 更新迭代：不斷創(chuàng)造新鮮感，去吸引用戶興趣

每一個(gè)事物都是存在生命周期的，而我們能做的就是盡量去延長(zhǎng)它的發(fā)展期和成熟期；一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)IP也逃脫不掉這個(gè)規(guī)律，雖然說長(zhǎng)期反復(fù)能夠增強(qiáng)記憶度和辨識(shí)度，但時(shí)間長(zhǎng)了終究要面對(duì)消費(fèi)者疲軟和消極的心態(tài)。

想要延長(zhǎng)一個(gè)活動(dòng)IP的鼎盛階段，持續(xù)不斷地迭代玩法常在新鮮感是必不可少的；天貓雙11近兩年遇冷，非常重要的原因之一就是在玩法創(chuàng)新上遇到了瓶頸，面對(duì)每年復(fù)雜的滿減機(jī)制和紅包領(lǐng)取游戲，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感。

4. 多方協(xié)同：協(xié)同市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、銷售等多部門，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)

很多人誤以為營(yíng)銷活動(dòng)就是市場(chǎng)部的事情，然而有一定操盤經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員都清楚，單兵作戰(zhàn)離開其它部門的協(xié)同和支持，最終一定拿不到理想的結(jié)果。

在一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路中，其中有很多環(huán)節(jié)需要協(xié)同運(yùn)營(yíng)部、銷售部、商務(wù)部等一線部門去共同完成，還有些環(huán)節(jié)則需要跟產(chǎn)品部、技術(shù)部、法務(wù)部等中后臺(tái)部門去配合；只有各部門通力合作，術(shù)業(yè)有專攻做好各自環(huán)節(jié)的事情，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成果的最大化。

營(yíng)銷活動(dòng)IP化，不僅能解決營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值在內(nèi)部被輕視的問題，還解決了如何品效聯(lián)動(dòng)這個(gè)老大難的問題。

這樣每一次營(yíng)銷活動(dòng)的投入，都能累積成一種強(qiáng)大的勢(shì)能，成功實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化。