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這篇文章對下沉市場進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，其中囊括電商數(shù)據(jù)、零售門店數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并詳細(xì)拆解了護(hù)膚、戶外服飾、咖啡、快餐四大賽道的品牌案例，幫助大家發(fā)現(xiàn)下沉市場的新商機(jī)，推薦給互聯(lián)網(wǎng)的小伙伴們閱讀。

從去年年底開始，拼多多的業(yè)績就一路高速增長。雖然沒聽說有幾個品牌是靠拼多多賺到大錢的，但見識了不少投資人靠拼多多股票發(fā)了大財 – 比如知名消費(fèi)投資人徐新，僅用了三個月時間就凈賺10個億。

早年，徐新在一級市場錯失了投資拼多多的機(jī)會，從而反思自己“不太懂低線人民是怎么生活的”。因此，她親自帶團(tuán)隊住進(jìn)縣城體驗(yàn)生活，進(jìn)行了深入的消費(fèi)者調(diào)研，從而理解了中國真正的中產(chǎn)只有3億人，剩下10億沒有錢消費(fèi)升級。結(jié)果就是2023年末徐新重倉投資拼多多股票，收益率近80%。

這事聽上去像個八卦段子，但背后折射出的信號卻不容忽視：下沉消費(fèi)市場在未來還存在很大的增量空間。

幾年前新消費(fèi)崛起的時候，大家都醉心于高線消費(fèi)升級，可實(shí)際上市場頭部玩家早就嗅到了機(jī)會。比如億滋國際（奧利奧母公司）執(zhí)行的go deep戰(zhàn)略，大力拓展縣城渠道；黑蟻資本花費(fèi)半年時間深入縣城調(diào)研，并公開發(fā)布了《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》；字節(jié)、騰訊、阿里紛紛啟動產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，助力“白牌轉(zhuǎn)品牌”的發(fā)展。

近期的經(jīng)歷，也讓我們對下沉市場的崛起深有體會：

• 在研究韓束的增長策略時，發(fā)現(xiàn)它并不是表面上靠短劇或者抖音流量紅利那么簡單，而是搭上了下沉市場整體增長的快車。
• 在受邀參加1688在成都舉辦的“窮開心”大會，發(fā)現(xiàn)1688近期處于2C業(yè)務(wù)的高速增長期，整個平臺也把“源頭工廠平替”的趨勢推向了新的高度。

那么，對于當(dāng)前的消費(fèi)品牌來說，如何理解下沉市場的邏輯，并抓住商機(jī)？

為了探究這個問題，我們在最近的直播活動中，邀請了久謙中臺另類數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人張婧（Jessie），從多個維度的大數(shù)據(jù)來洞察下沉市場的發(fā)展趨勢。

久謙是增長黑盒的老朋友了 – 得益于十幾年商業(yè)盡職調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，久謙沉淀了大量一手的消費(fèi)市場數(shù)據(jù)，并成立了單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品“久謙中臺”。Jessie這次也是跟團(tuán)隊準(zhǔn)備了足足100頁P(yáng)PT，講了三個半小時。

這篇文章就基于直播內(nèi)容，更系統(tǒng)的梳理一遍關(guān)于下沉市場的數(shù)據(jù)洞察，其中囊括電商數(shù)據(jù)、零售門店數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并詳細(xì)拆解了護(hù)膚、戶外服飾、咖啡、快餐四大賽道的品牌案例。

一、如何理解下沉市場的機(jī)會？

一般而言，下沉市場指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。其消費(fèi)潛力主要體現(xiàn)在三個方面：

1. 人口多：占總?cè)丝?0%，大約10億人。
2. 范圍廣：共計300個地級市，2800個縣城，40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊。
3. 經(jīng)濟(jì)也不差：百強(qiáng)縣以占全國不到2%的土地，7%的人口創(chuàng)造了全國約 10%的GDP；縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。

雖然下沉市場的錢包夠大，但關(guān)鍵大家得有意愿消費(fèi)，才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)增長的驅(qū)動力。當(dāng)前的趨勢有兩個層面：

首先是基礎(chǔ)設(shè)施的改善。手機(jī)和短視頻的普及打破了高線城市和低線城市間的信息差，流行事物會迅速傳導(dǎo)給下沉市場；同時，電商平臺的迅猛發(fā)展則催化了消費(fèi)能力的釋放。

其次是人口的回流。從久謙調(diào)研的數(shù)據(jù)看，疫情之后，一線城市人口持續(xù)性流出，三線城市整體的人口則為流入。這意味著，一部分人選擇回到老家，這些人會把大城市的生活方式帶入小縣城，影響身邊人，進(jìn)而促使高低線城市的生活習(xí)慣達(dá)成一致，進(jìn)一步刺激消費(fèi)多元化。

因此，當(dāng)前的下沉市場可以用“增長快+天花板高”來形容。我們以實(shí)體行業(yè)來舉例，可以明顯看到下沉地區(qū)新開店更多、購物中心銷售額增長更快。

另一方面，由于實(shí)體業(yè)態(tài)在下沉地區(qū)的滲透率與高線城市還存在一定差距，所以增長空間還有很大 – 比如在下沉地區(qū)每萬人會有3家中式小吃，但一二線城市卻高了一倍。

二、如何在下沉市場做生意？

“以消費(fèi)者為中心”是不變的真理。因此，想要在下沉市場找到增量，就先要了解這些消費(fèi)者的行為特征，還要明白他們的習(xí)慣與一二線城市居民有何不同。

簡單來說，小城市是以血緣和地緣關(guān)系為主導(dǎo)的社會，整個系統(tǒng)相對封閉；大城市則是以業(yè)緣關(guān)系為主導(dǎo) – 所謂業(yè)緣關(guān)系，即以“我”的利益為核心組成的關(guān)系，在這種關(guān)系主導(dǎo)的社會中，人與人之間更疏離，切換得也更快。

群體關(guān)系特征的不同導(dǎo)致了高低線城市消費(fèi)者存在以下差異：

• 認(rèn)同感：下沉市場求同，一線城市存異。
• 信息獲取渠道：小城市的關(guān)系建構(gòu)大多來自互相麻煩和虧欠，被動建聯(lián)的機(jī)會比大城市更少。
• 消費(fèi)行為的決策：年輕人是候鳥，養(yǎng)家的中年人花大錢， 老人小孩花小錢。
• 錢包份額的支配：孩子和健康最重要，中國人根深蒂固的觀念是“再苦不能苦孩子”，且孩子是最大的變量。

既然面對不一樣的群體，就要用不一樣的思路和方法做生意。

先從“賣貨”的角度來看：

根據(jù)久謙中臺的消費(fèi)者調(diào)研，中產(chǎn)個人及中產(chǎn)家庭在購買渠道上分別偏好官方旗艦店和線下品牌店；工薪家庭青睞線下集合店、性價比電商；工薪個人更喜歡線下超市、綜合電商、性價比電商。

消費(fèi)者對品牌的重視程度則是隨著收入水平和城市縣級呈下降態(tài)勢。下沉市場消費(fèi)者偏好的是性價比渠道，看重品類全和價格低，且不太重視品牌。

再從“開店”的角度來看：

相較于高線城市，下沉店鋪的平均生命周期更長，并且連鎖和非連鎖店鋪的差別并不大，甚至非連鎖店比連鎖店存活更久。實(shí)際上，下沉市場往往并不在意店鋪是否是全國人民家喻戶曉的大品牌，更在意其是否在本地是一個大平臺。

由于下沉市場的以上種種特征，當(dāng)一家品牌下沉?xí)r，需要想好如何處理與本地單體店的競爭，后者通常在本地已經(jīng)經(jīng)營和積累了多年的人脈關(guān)系。

當(dāng)下越來越多的連鎖品牌正在往下沉市場尋找增量，很多朋友也非常關(guān)心連鎖加盟店在小城市的生存情況?？梢钥吹?，下沉城市的商圈面積小且數(shù)量少，這意味著好的點(diǎn)位非常有限。

好的點(diǎn)位背后實(shí)則是好的加盟商，因?yàn)楹玫募用松炭刂屏撕玫纳倘ξ恢茫^“市場獎勵先行者”，實(shí)則指搶人而非搶地方，目前市面上的超級加盟商都在找更賺錢的生意，而不局限于某一個品類。

檢驗(yàn)加盟品牌是不是好品牌的金標(biāo)準(zhǔn)，是能否讓加盟商持續(xù)地賺錢，持續(xù)賺錢則意味著能在該點(diǎn)位持續(xù)地經(jīng)營該品牌。

三、四大賽道、8個品牌，挖掘下沉市場的先行者

這篇文章中，我們將會分析美妝護(hù)膚、戶外服裝、咖啡、快餐等4個賽道的市場大盤表現(xiàn)，同時將選取并拆解8個典型的品牌案例，以揭示它們的策略是怎樣回應(yīng)市場趨勢的。

1. 美妝護(hù)膚賽道回暖，平價品牌顛覆格局

美妝護(hù)膚的生意通常有4個特征：

1. 溫飽后才會出現(xiàn)需求：人在滿足基本生活需求后，才會追求外在美。因此，化妝品消費(fèi)者的需求是高度分化的，當(dāng)高線城市的部分消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)美服務(wù)，在護(hù)膚品使用上出現(xiàn)消費(fèi)降級時，下沉市場的用戶可能才剛開始接觸護(hù)膚品 – 實(shí)際上，中國還有大量人群尚未使用化妝品，特別是中老年群體。電商渠道則是為下沉市場提供了更高效的滲透方式，所以化妝品的線上化還會持續(xù)進(jìn)行。這意味著化妝品市場的滲透空間還很大。
2. 流行性風(fēng)險強(qiáng)：化妝品的市場風(fēng)向一直在變，這為新進(jìn)入者提供了機(jī)會，比如對于供應(yīng)商而言，如果能在產(chǎn)品研發(fā)階段對品牌進(jìn)行賦能，就有可能成為品牌的新供應(yīng)商。但流行風(fēng)向變化快也意味著在這一行，不存在一勞永逸的壁壘。
3. 兼具感性和理性：化妝品消費(fèi)既包含感性的沖動購買，也包含對成分、濃度和定價的理性分析。理性的數(shù)字和感性的體驗(yàn)對用戶來說同樣重要。
4. 價值是一種感受，具備長期價值：通常而言，對化妝品的需求分為兩種：「好」和「省」?！负谩顾鶐淼膬r值感更為長久，比如高端化妝品很難讓人短期內(nèi)接受它的高溢價，但一旦被選擇，就能長期收割；「省」所帶來的價值雖然短期內(nèi)很有吸引性，但長期維系很難。

2024年第一季度，線上護(hù)膚品的同比增速高于美妝行業(yè)的整體增速，其中面部護(hù)理貢獻(xiàn)了85%的銷售額 – 而套裝和精華又為銷售大頭。

這背后實(shí)為兩類消費(fèi)者：套裝更吸引入門級用戶，而極致的功效追求者則更青睞選擇單品精華，試圖在不同的環(huán)節(jié)選擇最好的產(chǎn)品，以此組合出最大的功效。對于滲透更大規(guī)模的下沉市場，套裝組合顯然更加適配。

在不同電商平臺上，國產(chǎn)與海外品牌的競爭態(tài)勢、市場格局存在顯著差異。

• 在天貓上，海外品牌整體GMV與國貨平分秋色，銷售額排名前十的品牌中還能看到不少海外品牌；
• 在京東上，海外品牌占據(jù)主要GMV份額，頭部排名的幾乎都是海外品牌；
• 在抖音上，國貨整體GMV大幅領(lǐng)先海外品牌，前十的品牌就幾乎都是國產(chǎn)品牌了。

因此，抖音大盤大、增速快、品牌格局迭代更快，成為平價國產(chǎn)品牌主要增量池，也是下沉市場的主要戰(zhàn)場。

最后，如今下沉市場主要在中低價格帶競爭，格局更分散且變化更快。去年至今，高端市場的品牌市占率格局幾乎沒有變化，中端市場少有調(diào)整；而平價市場卻產(chǎn)生了顛覆式改變。

案例拆解1：韓束

韓束仿佛是在一年內(nèi)突然爆發(fā)，在抖音以40億的成績穩(wěn)居第一。

但是，回溯韓束20年的發(fā)展路徑，會發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一家具有深厚下沉基因的化妝品公司，每一步都能精準(zhǔn)刺激下沉人群消費(fèi)的興趣點(diǎn)。

韓束有兩個反直覺的增長策略：

其一是“套盒策略”。化妝行業(yè)的共識是通過引爆大單品帶動整個品牌的增長，但韓束的大單品就是套盒。其套盒極具高性價比-單件購買套盒內(nèi)產(chǎn)品要2000元，套盒裝購買只要399元；同時滿足了禮贈場景的需求-比如消費(fèi)者看來韓束品牌力比一般白牌更強(qiáng)，送給媽媽用更放心。兩者疊加，算是踩在下沉用戶的心坎上了。目前套盒貢獻(xiàn)了韓束85%的銷售額。

與增長黑盒的研究結(jié)論一致，韓束雖然采用了不少白牌的玩法，但最終還是做成了品牌。對比whoo的天氣丹系列，可以明顯看到品牌心智高于產(chǎn)品心智。

其二是“反成分黨策略”，雖然韓束也會提到自己的專利成分，比如環(huán)肽，但是它整體的成分心智并不明確。甚至在環(huán)肽的競爭上，韓束還稍稍落后珀萊雅。

雖然韓束已經(jīng)做出了亮眼成績，但未來的發(fā)展依然存在幾大隱患：

• 韓束在抖音在銷售額占比超過85%，對單一平臺的依賴度過高可能會使品牌受限于平臺政策，如傭金浮動等。
• 短劇的邊際效益呈收縮態(tài)勢，且價格戰(zhàn)無盡頭可言。
• “套盒策略”雖然短期內(nèi)能做到入門人群的生意，但長期來看，消費(fèi)者會成長并尋求更高端的產(chǎn)品，韓束能否持續(xù)吸引認(rèn)知升級的消費(fèi)者也是一大問題。以及，盡管韓束嘗試推出高單價產(chǎn)品，但套盒定價已深入人心，要改變消費(fèi)者心智也十分困難。

案例拆解2：嬌潤泉

嬌潤泉是三只羊（小楊哥）旗下品牌，由于小楊哥IP矩陣的主要粉絲畫像是下沉市場，嬌潤泉借此精準(zhǔn)錨定了目標(biāo)群體。

同比2022年，嬌潤泉的全域GMV增長了271倍，即將突破10億元大關(guān)。2024年Q1增長還在持續(xù)，GMV同比增長184倍，其中抖音的銷售額占比93%。

嬌潤泉雖然沒有像韓束一樣擁有足以破圈的品牌聲量，但也不是傳統(tǒng)意義上的白牌。目前，嬌潤泉在多個平臺上設(shè)有旗艦店、全域發(fā)力。來自小楊哥的背書也提升了嬌潤泉的品牌力和口碑，有著白牌達(dá)不到的復(fù)購率。與產(chǎn)品力較弱的白牌商品相比，嬌潤泉與業(yè)內(nèi)頂級的代工廠合作，包括科絲美詩、廣州蘿薇和中山中研。

在定價上，嬌潤泉采取了與韓束類似的性價比策略，即通過低價套盒占據(jù)消費(fèi)者心智。

在營銷上，隨著平臺對矩陣號監(jiān)管的收緊，嬌潤泉通過“IP矩陣 + 直播切片 + 線上加盟商” 這一套組合拳形成了多元化曝光矩陣。IP矩陣：除了小楊哥，公司旗下IP都來帶貨；

直播切片：將直播視頻上傳直播切片授權(quán)平臺“眾小二APP”，號召KOC通過短視頻掛車的形式來售賣；

線上加盟商：動員更廣大的社會力量，引入線上加盟商模式，吸引寶媽和自由職業(yè)者等素人群體成為品牌的線上代理，進(jìn)一步拓寬銷售渠道。

事實(shí)上，選擇眾包平臺還真是“百利而無一害”：如果自己做，意味著要雇很多短視頻編導(dǎo)的全職員工，成本上升；其次，短視頻的成功除了依賴高質(zhì)量內(nèi)容外，還涉及概率因素，發(fā)布的視頻越多，出現(xiàn)爆款的機(jī)會也越大；此外，眾包平臺上的很多人是根據(jù)帶貨傭金來計算收益，是純ROI的模式，這降低了“雇了很多人，產(chǎn)品沒賣出去”的成本風(fēng)險。

2. 戶外服裝賽道增長強(qiáng)勁，日常化趨勢明顯

戶外服裝生意通常有4個特征：

1. 一個最低成本的標(biāo)簽體系：戶外行業(yè)是一個“群體特征明顯，但個體特征模糊”的市場。當(dāng)消費(fèi)者想要不花太多錢、不浮夸，就能表明自己的生活態(tài)度時，運(yùn)動風(fēng)就是滿足其需求的絕佳方式。它能讓消費(fèi)者以低成本在身上掛上一個標(biāo)簽。
2. 過去三年沒有下跌過的品類：疫情影響了非常多的行業(yè)，戶外服飾是少數(shù)的保持增長的品類之一。2023年其同比增長了54%，2024年第一季度則同比增長了37%。
3. 有望承接運(yùn)動休閑的發(fā)展路徑：有一些較傳統(tǒng)的休閑運(yùn)動品牌其實(shí)在下沉市場做的很好，如安踏、李寧等，戶外在下沉市場的發(fā)展路徑或許會與其相似。
4. 極少數(shù)人能使用到戶外鞋服的硬核功能：多數(shù)人只是將戶外鞋服作為日常服飾，在下沉市場中，公園、郊外才是高頻的使用場景。正因如此，高端產(chǎn)品所帶有的功能其實(shí)對于下沉使用場景存在性能冗余的弊端，平價的戶外品牌下沉反而更有機(jī)會。

戶外活動在下沉市場有強(qiáng)勁發(fā)展的基礎(chǔ)。疫情之后，露營、Citywalk等戶外運(yùn)動象征著一種高維度的生活態(tài)度，并形成了一種標(biāo)簽體系 – 借助社媒傳播從一線白領(lǐng)向下沉市場快速傳遞，產(chǎn)生了很強(qiáng)的品類心智。

另一方面，下沉區(qū)域更靠近自然戶外，資源多、用戶參與戶外活動便利。也得益于下沉用戶工作壓力相對較小、空閑時間多，參與戶外活動的機(jī)會也更多。

如果我們把戶外服飾的賣點(diǎn)拆解出來，就會發(fā)現(xiàn)戶外服裝更多被當(dāng)做一種日常潮流風(fēng)格，也就是所謂的“山系”風(fēng)。同時，帶有功能性賣點(diǎn)的服裝，如登山、潑水、防風(fēng)等，往往具有更高的溢價，而帶有普通賣點(diǎn)的產(chǎn)品則更平價 – 當(dāng)戶外服裝日?；?、通勤化趨勢加強(qiáng)，定價也會隨之降低。

雖然戶外行業(yè)誕生的時間還不長，但我們可以從運(yùn)動休閑品類的路徑來預(yù)測戶外鞋服未來的發(fā)展。久謙做過幾十場的消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶對運(yùn)動休閑品牌選擇分化，往往出現(xiàn)在婚育之后：

1. 第一類人：隨著婚育之后運(yùn)動需求的減少，相應(yīng)的開支預(yù)算也會降低，進(jìn)而傾向于選擇價格適中的國產(chǎn)品牌，如紅星爾克、361°、喬丹等。
2. 第二類人：隨著運(yùn)動專業(yè)性的提升，對運(yùn)動鞋的外顯需求下降，消耗品需求上升，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)而選擇更具性價比的國產(chǎn)品牌，比如特步。
3. 第三類人：本身是國潮愛好者和大眾流行群體，傾向于選擇國際品牌的普通線，或是國產(chǎn)品牌的高端線。
4. 第四類人：收入不斷提升，會選擇更小眾的專業(yè)品牌，以此彰顯自身的差異化形象。

因此我們可以預(yù)判，戶外賽道也會逐漸分化出性價比高的入門級品牌、囊括大部分人需求的產(chǎn)品線，以及小眾又貴的高端品牌。而下沉市場將會成為入門級品牌的主戰(zhàn)場，未來或許也能誕生”下沉版始祖鳥”。

案例拆解3：蕉下

兩度沖擊港股IPO的蕉下，曾經(jīng)飽受“智商稅”、“偽需求”的質(zhì)疑。然而，蕉下在2023年電商渠道的營收超過37億，依然保持了40%以上的同比高增速。其中，蕉下在天貓戶外服飾類目市占率還在穩(wěn)步提升。

實(shí)際上，亞洲女性對于美白、抗皺、緊致、抗老的需求正在上升，而這些需求其實(shí)都與防曬有關(guān)。蕉下正是切中這一防曬的大賽道，以硬防曬產(chǎn)品起步。

這對我們的啟發(fā)性很強(qiáng)，品類思路不需要僅局限于對標(biāo)同品類，而是從根本的需求端出發(fā)。品類作為解決方案必然會隨著時間、技術(shù)發(fā)展不斷創(chuàng)新，只有底層需求是恒久不變的。

不過在很多人認(rèn)知中，蕉下的雨傘是很貴的，屬于典型的消費(fèi)升級產(chǎn)物，為什么會跟下沉市場產(chǎn)生聯(lián)系？

首先，當(dāng)很多電商品牌還在線上卷到飛起時，蕉下很早就開始布局線下渠道，目前已經(jīng)在下沉市場有了一定覆蓋，入駐三線及以下城市頭部購物中心。這些區(qū)域?qū)儆谙鲁恋摹爸虚g地段”，既能實(shí)現(xiàn)品牌下沉又能保證足夠的人流量。除專柜外， 蕉下還會和無人零售、商場便利等多種線下渠道合作，以提高產(chǎn)品可及性、增加曝光及樹立品牌形象。

其次，從2024年第一季度的品類銷售額來看，蕉下曾經(jīng)的第一大品類“雨具”已經(jīng)只占到4.3%，防曬服、防曬用品等則貢獻(xiàn)了蕉下銷售額的大頭。而品類切換后，價格帶就發(fā)生了轉(zhuǎn)移 – 無論多么下沉，防曬衣的均價肯定是比雨傘要高的。這樣一來，蕉下就可以通過主打性價比來拓展更大的市場空間，而非成為“防曬傘中的愛馬仕”。

因此，蕉下成功從防曬的單品類切入，再拓展至全品類，并逐漸延伸至“戶外”概念，以此拉動整體客單價和銷售額的增長。

案例拆解4：駱駝

“百年老店”駱駝雖然早就深耕了戶外服裝領(lǐng)域，但因?yàn)槠放评匣辉S多消費(fèi)者戲稱為老頭樂。然而，過去一年駱駝在電商全渠道營收超過80億，同比翻了3倍！在社交媒體上，駱駝也重新翻紅，成為年輕人追捧的潮流 – 今年Q1，電商渠道依然保持了60%的高增速。

這就要?dú)w功于駱駝最大的爆品 – 沖鋒衣。從去年開始，駱駝在沖鋒衣類目一直處于市占率第一名，甚至超過了北面這種戶外巨頭。

雖然這是一個極具功能屬性的品類，但大多數(shù)消費(fèi)者在意的是沖鋒衣的“樣子”和一些簡單的功能屬性（比如其面料自帶的保暖和防風(fēng)），并不在意那些硬核的參數(shù)和屬性。基于此洞察，駱駝選擇了弱化專業(yè)性，走的日?；瘧敉怙L(fēng)路線，不使用也不強(qiáng)調(diào)前沿面料科技 – 這本質(zhì)上是用快時尚的思路去做戶外。

因?yàn)闆]有將預(yù)算堆積在用戶無感的專業(yè)性能上，駱駝節(jié)省了大量的成本。由于沖鋒衣并非真正的“快時尚”品類，且組合方式非常靈活，使得駱駝的流行性風(fēng)險和庫存壓力都較小。外加自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，駱駝沖鋒衣可以做到低成本、低定價、有利潤，從而能夠在下沉市場找到更多增量。

3. 咖啡越來越剛需、平價，人群包越來越廣

咖啡生意是近幾年線下增長最快的賽道，其特征可以簡單來概括：

• 打工人的口糧，無糖但有味道的奶茶。
• 場景需求分化大，仍存在價格段空白，產(chǎn)品形態(tài)空白。
• 極長的消費(fèi)周期，極大的用戶終生價值。
• 疊加中國特色飲品碰撞，有了更多可能。

久謙曾進(jìn)行了大量消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果顯示：現(xiàn)制咖啡消費(fèi)人群的平均年齡為28.2歲，高于現(xiàn)制茶飲消費(fèi)人群的24.9歲，也就是說，咖啡消費(fèi)者整體更成熟，支付能力更強(qiáng)，且很多人會在工作五年后養(yǎng)成咖啡的重度使用習(xí)慣。

由于咖啡具有“提神”的功能屬性，消費(fèi)者對其的需求也更穩(wěn)定、更剛性，反映在使用頻次高、單次花費(fèi)高，且消費(fèi)咖啡多出現(xiàn)在一些硬核場景，如辦公室、圖書館等。

通過菜單數(shù)據(jù)分析，再看幾大頭部咖啡品牌最受歡迎的產(chǎn)品：調(diào)制咖啡相較于傳統(tǒng)咖啡更受消費(fèi)者青睞，咖啡“奶茶化”趨勢明顯。這是由于現(xiàn)階段國內(nèi)的咖啡消費(fèi)者大多只稱得上“入門級”，國內(nèi)咖啡商需要通過“奶茶化”來降低使用門檻。

咖啡也在向“平價化”發(fā)展。可以看到，如果以客單價來將咖啡段分段，0-20元的咖啡店數(shù)量在過去一年中增速最快。因?yàn)殡S著供應(yīng)鏈的成熟和競爭的激烈，咖啡品牌需要通過降價來爭奪更多的消費(fèi)者。另外，當(dāng)有一批消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了較為成熟的飲用習(xí)慣，且需要高頻地飲用咖啡時，他們會轉(zhuǎn)而追求更高的性價比。

目前，咖啡門店在下沉市場的占比已經(jīng)從2020年的34%提升至2024年第一季度的37%，這意味著，這兩年大部分新開的咖啡店都在低線城市，下沉市場已經(jīng)成為現(xiàn)制咖啡連鎖的兵家必爭之地。

案例拆解5：星巴克

從整個行業(yè)來看，咖啡下沉有兩個路徑：高線品牌下沉和平價品牌持續(xù)擴(kuò)大下沉份額 – 星巴克就是前者的代表。

今年最新的財報顯示，星巴克在沒有參與行業(yè)價格戰(zhàn)的情況下，下沉市場增長依然亮眼：第二季度凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個城市，覆蓋近900個縣級城市；下沉市場的會員增速超過高線城市，且會員銷售增速為高線城市的兩倍。

星巴克中國CEO王靜瑛曾表示：在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力一直優(yōu)于一線城市，因此將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級市場。

星巴克在門店拓展選址上很有江景，精準(zhǔn)挑選了一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的下沉區(qū)域，比如百強(qiáng)縣。

更有意思的一點(diǎn)是，雖然星巴克在大力拓展“快速輕量”型的店鋪模式，但在下沉的過程中并沒有大幅縮小門店面積?？梢钥吹?，三線及以下城市的門店面積，甚至是高于一線城市的。這也是源自一個重要的洞察—小城市并不是一個效率驅(qū)動的市場，大城市的快取店并不適配。相反，他們反而需要大空間帶來的休閑價值。

盡管保持了大空間，但是星巴克在下沉市場的租售比只達(dá)到8%，低于瑞幸的小店模式。由此可見，行業(yè)共識的小店模式未必是下沉市場拓店的最優(yōu)解，星巴克或許能夠開辟出一條獨(dú)特的下沉路徑。

案例拆解6：瑞幸

隨著瑞幸與庫迪陷入了“9.9元”的苦戰(zhàn)當(dāng)中，業(yè)績也大受影響。不過，瑞幸第一季度瑞幸凈開新店2342家，環(huán)比增長14.4%，門店總數(shù)達(dá)18590家，依然是中國本土的“咖啡一哥”。

與星巴克不同，從平價品牌出身的瑞幸一直都在持續(xù)擴(kuò)大下沉份額，其實(shí)現(xiàn)快速下沉主要依靠兩大策略：

1. 帶店加盟：即“原地翻店”，加盟商需要自帶門店資源，但不管此門店過去賣的是什么品類，都能原地翻新成瑞幸，其中一部分為0加盟費(fèi)。
2. 低價策略：瑞幸在成立前期就以我們熟知的“9.9元策略”將咖啡價格從以星巴克為代表的30元降低到10元價格帶，并一路保持低價。

在增加密度的策略上，瑞幸則是與星巴克不謀而合，主攻廣東、江浙滬、四川等，這些相對而言都是咖啡消費(fèi)習(xí)慣較成熟、咖啡館數(shù)量較多的地域。

在一線城市中，瑞幸將50%以上的門店開設(shè)在寫字樓里。而在下沉市場中，瑞幸門店則大部分位于購物場所。本質(zhì)上是因?yàn)樵诓煌€級城市瑞幸拓展的人群不同，其在一線主攻辦公人群，在低線則主攻休閑人群。

4. 快餐行業(yè)擴(kuò)張快，有充分的下沉基礎(chǔ)

快餐種類很多，我們這里以漢堡類快餐生意為例，它具備3個普遍特性：

1. 最便宜的正餐解決方案之一：漢堡的客單價基本低于其它正餐類菜式，便宜+正餐的屬性疊加，決定了漢堡的用戶基礎(chǔ)足夠大，消費(fèi)頻次也足夠高。
2. 天選預(yù)制菜，消費(fèi)者接受程度高：雖然用戶對預(yù)制菜的整體評價較低，但是漢堡卻因?yàn)闅v史悠久而擁有比較深厚的用戶心智，即大家可以接受漢堡“這種預(yù)制菜”。
3. 極度同質(zhì)化，缺少本土爆品：漢堡作為“舶來品”其實(shí)在本土有著比較大的創(chuàng)新空間。

漢堡品類既是需求大、又存在空白需求帶和爆品機(jī)會，還可以做簡化的供應(yīng)鏈。因此，漢堡快餐有比較好的下沉基礎(chǔ)。

快餐在三線及以下城市在營店數(shù)多、新開快，這足以證明下沉市場有需求，且經(jīng)營者對下沉市場的快餐生意有較大的信心。

從整個漢堡品類的增長情況來看，漢堡連鎖和非連鎖品牌的發(fā)展趨勢完全相悖，2020年-2024年，非連鎖品牌門店數(shù)量一路下滑，連鎖品牌卻保持增長，且前十名品牌的集中度呈上升趨勢。這足以說明，漢堡行業(yè)的連鎖化、集中化程度上升，這對于品牌拓張和連鎖加盟商而言是不錯的機(jī)會。

通過菜單數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：和國外“牛漢堡”最暢銷不同的是，國內(nèi)消費(fèi)者最鐘愛的口味是“雞漢堡”，整個國內(nèi)漢堡市場的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。但也正因如此，也給品牌帶來了更大的創(chuàng)新空間，譬如塔斯汀就是通過換餅皮來改變漢堡口感。

案例拆解7：華萊士

“噴射戰(zhàn)士”的稱號并未阻止華萊士的高速增長 – 其門店總數(shù)已經(jīng)超過2萬家，比肯德基和麥當(dāng)勞加起來都多。而母公司華士食品的營收也接近90億，成為漢堡快餐里當(dāng)之無愧的下沉之王。

華萊士的開店邏輯非常好理解：肯德基、麥當(dāng)勞往往偏好選擇城市的核心商圈，但華萊士的定價較低，很難承受住大商圈的昂貴租金，因此在選址上采取了“錯位競爭”的差異化策略，傾向選擇社區(qū)、學(xué)校、街邊小店等區(qū)域。

根據(jù)門店重合度數(shù)據(jù)，在計算漢堡門店200米范圍內(nèi)點(diǎn)位相似度指數(shù)時發(fā)現(xiàn)，華萊士和競對品牌的點(diǎn)位重合度較低。比如肯德基周圍有29%的麥當(dāng)勞覆蓋，卻只有12%的華萊士覆蓋。

而華萊士之所以會在下沉市場如此受歡迎，還是離不開”終極原理“——便宜，而且是極致的便宜，比如2個漢堡+1杯可樂=14元。作為“漢堡界的蜜雪冰城”，消費(fèi)者對華萊士的容忍度很大，即便存在一些食品安全問題，也會被輕易地“原諒”。

在拓店上，華萊士采用“門店眾籌、員工合作、直營管理”的特色加盟模式加速拓店步伐，簡單來說，就是華萊士會從員工里面挑選合作對象，支持其用眾籌資金的方式開店，并且給大家分發(fā)對應(yīng)的股份，從而將利潤分配給整個價值鏈，加速了市場擴(kuò)張。

案例拆解8：塔斯汀

塔斯汀明確專注漢堡品類是從2019年開始的 – 僅僅用了5年時間，全國門店數(shù)量已經(jīng)超過了7000家！下沉市場的增量，成為了這背后最主要的驅(qū)動力。

“中國漢堡”的定位，其實(shí)來自于一個產(chǎn)品微創(chuàng)新。塔斯汀漢堡的內(nèi)料雖然跟競對類似，但是通過餅皮的改良，使其充分形成了差異化。

與華萊士類似，塔斯汀產(chǎn)品的定價也較低，拓店則是采取“農(nóng)村包圍城市”的策略 – 即先在下沉市場打響知名度，再擴(kuò)散至高線級城市。從下沉市場的連鎖小吃快餐門店數(shù)排名來看，塔斯汀門店數(shù)也超過了一些鹵味店和麻辣燙店，其歡迎程度可見一斑。

塔斯汀作為一家營銷能力很強(qiáng)的公司，還有一大亮點(diǎn)是發(fā)力本地生活來搶占下沉流量紅利。

線下門店的覆蓋范圍相對有限，一個門店能覆蓋以2-3公里為半徑的附近生活圈的人流量，一旦這部分人流洗完了，且沒有形成很強(qiáng)的復(fù)購，門店也就基本不會引入新流量了。

而突破門店覆蓋范圍上限的解決方案就是本地生活。目前塔斯汀重度合作的平臺為抖音，通過優(yōu)惠券形式做曝光，引導(dǎo)其進(jìn)入線下消費(fèi)，將線上流量成功轉(zhuǎn)化為線下人流。

抖音與大眾點(diǎn)評不同的是，前者給消費(fèi)者帶來的價值并不是僅僅告知“有這家店”，而是直接帶來了實(shí)際優(yōu)惠，這在下沉市場十分適用。相反，由于低線城市面積較小，大眾點(diǎn)評的“發(fā)現(xiàn)價值”對這里的用戶而言并不是真的價值。

四、結(jié)語

當(dāng)前我們對于下沉市場的觀察是——消費(fèi)市場整體呈供給過剩，由此會產(chǎn)生兩類機(jī)會：

第一類是做品牌生意，通過塑造差異化的優(yōu)勢形成長久的溢價和復(fù)購， 做這類生意，核心能力是研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)勢和Storytelling。

第二類是做滲透率生意，核心則是流量能力，以及供應(yīng)鏈能力帶來的成本優(yōu)勢，顯然，大多數(shù)下沉生意都是此類生意，而做這類生意，長期來看需要關(guān)注的是：

• 能否變成剛需？
• 能否持續(xù)地獲得流量？
• 當(dāng)消費(fèi)者更成熟，或需求更細(xì)分、更高階后，能否承接住消費(fèi)者的生命周期變化？

當(dāng)然，下沉市場的滲透率生意也有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕狻z驗(yàn)品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)是提供解決方案的同時，擁有用戶心智，比如華萊士和蜜雪冰城，雖然價格低，卻是消費(fèi)者在提到漢堡和奶茶時躍入腦海的品牌，那它們就已經(jīng)成為品牌了。