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拼多多近期在其“多多視頻”的二級(jí)頻道上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，共同構(gòu)成它的短視頻業(yè)務(wù)。作者還注意到，拼多多平臺(tái)上的短劇還附帶商品鏈接，優(yōu)質(zhì)的短劇商品已經(jīng)被成功拼單100萬(wàn)+?？梢?jiàn)在這個(gè)以算法和低價(jià)著稱的電商平臺(tái)上，短劇已成為新的流量擔(dān)當(dāng)。

從去年到今年，微短劇熱度仍然居高不下，眼下這把火也燒到了電商領(lǐng)域。素有電商“下沉王”之稱的拼多多近期在其“多多視頻”的二級(jí)頻道上線了“短劇”入口，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，共同構(gòu)成它的短視頻業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，“短劇”在平臺(tái)的權(quán)重已經(jīng)比肩能直接帶來(lái)成交的“直播”業(yè)務(wù)。

△拼多多－多多視頻“短劇”入口丨拼多多截圖

事實(shí)上，這并不是拼多多第一次踏入微短劇市場(chǎng)，以前平臺(tái)是將微短劇內(nèi)容混合在短視頻信息流中推薦給用戶，通過(guò)用戶傳播短劇視頻切片，讓其野蠻生長(zhǎng)。彼時(shí)的拼多多似乎無(wú)意自制短劇，更無(wú)意下場(chǎng)做MCN業(yè)務(wù)。但如今，拼多多有了獨(dú)立的短劇板塊。在政策扶持上，2023年12月，拼多多－多多視頻推出了“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品微短劇內(nèi)容。

目前來(lái)看，拼多多這個(gè)微短劇扶持計(jì)劃已初見(jiàn)成效。以平臺(tái)上的“姐妹看劇”賬號(hào)為例，其在拼多多發(fā)布的短劇《特工媽咪超強(qiáng)勢(shì)》總共有99集，播放量超過(guò)2800萬(wàn)。像這樣播放量超千萬(wàn)的短劇并不是個(gè)例，如《千金小姐的反擊》播放量高達(dá)9000多萬(wàn)次。

三川匯文化產(chǎn)業(yè)也注意到，拼多多平臺(tái)上的短劇還附帶商品鏈接，優(yōu)質(zhì)的短劇商品已經(jīng)被成功拼單100萬(wàn)+?？梢?jiàn)在這個(gè)以算法和低價(jià)著稱的電商平臺(tái)上，短劇已成為新的流量擔(dān)當(dāng)。

一、電商平臺(tái)密集入局微短劇：僅拼多多和淘寶有專門入口

面對(duì)近兩年，短劇這個(gè)“最具商業(yè)化能量的內(nèi)容”和增量高潛力市場(chǎng)，淘寶、京東、拼多多等老牌電商平臺(tái)紛紛加大布局短劇業(yè)務(wù)，以搶占這一新的流量高地。

從入口來(lái)看，淘寶、拼多多表現(xiàn)出了更直接的重視：淘寶在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面專門開(kāi)辟了“劇場(chǎng)”入口，分為新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說(shuō)、精選推薦幾個(gè)細(xì)分類目；拼多多當(dāng)前在“多多視頻”板塊的二級(jí)頁(yè)面直接開(kāi)設(shè)了“短劇”入口；京東沒(méi)有直接的入口，而是混雜在“逛”的短視頻信息流中 。

△三川匯文化產(chǎn)業(yè)整理

從2023年下半年開(kāi)始，淘寶便開(kāi)始發(fā)力短劇領(lǐng)域，一口氣上線了20多部短劇。淘寶布局短劇的決心在今年顯得格外強(qiáng)烈。在淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。其中就包括現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動(dòng)、宣發(fā)助推等多個(gè)維度，單部投資金額最高達(dá)500萬(wàn)元，顯示出其對(duì)短劇領(lǐng)域的投入和重視程度相當(dāng)高。

京東對(duì)短劇的布局較晚，目前的短劇熱度不是很高。與淘寶和拼多多不同的是，京東的短劇發(fā)布主要集中在商家，更多是為了商家自己的品牌宣傳或商品帶貨，并沒(méi)有平臺(tái)的單獨(dú)板塊。不過(guò)京東近期也宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。可以預(yù)見(jiàn)接下來(lái)，短劇內(nèi)容在京東平臺(tái)也將獲得更多的扶持力度。

相比較而言，淘寶、京東、拼多多三家電商中，淘寶在短劇業(yè)務(wù)上的布局更為全面和積極，不僅提供了專門的播放平臺(tái)，還投入了大量資金和流量支持短劇內(nèi)容的創(chuàng)作與推廣，已經(jīng)為品牌商創(chuàng)造了完整的品牌短劇制造和曝光鏈條。而拼多多也緊隨其后快速上線短劇板塊，并已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)短劇帶貨，嘗試內(nèi)容變現(xiàn)的新路徑。京東相對(duì)保守，雖然在短劇市場(chǎng)有所布局，但似乎更側(cè)重于商家的品牌宣傳和商品帶貨。

二、淘京拼們加碼短?。鹤屍洹叭蚺d趣電商”升級(jí)有了可行性

短劇背后的電商價(jià)值是不言而喻的。新榜報(bào)告將短劇用戶的重要特征歸納為“中年、下沉市場(chǎng)，以及有非常強(qiáng)的付費(fèi)意愿”。這對(duì)于飽和競(jìng)爭(zhēng)之下的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“微短劇+”是不可多得的增量機(jī)會(huì)。

抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的成功表明，視頻、圖文內(nèi)容與興趣、注意力相結(jié)合能極大增強(qiáng)用戶粘性。具體來(lái)說(shuō)，即通過(guò)更容易刺激情緒的短劇內(nèi)容吸引用戶，并借助短劇內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)討論和分享，帶動(dòng)用戶在平臺(tái)內(nèi)部的社交活動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

△短劇是淘寶當(dāng)下最強(qiáng)力的一個(gè)內(nèi)容抓手。圖源：淘寶APP截圖

尤其是近些年內(nèi)容營(yíng)銷的興起，以抖音、快手、小紅書(shū)為代表的興趣電商平臺(tái)徹底改變了“人、貨、場(chǎng)”定義。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠用戶搜索購(gòu)物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商提供了一種新的消費(fèi)者洞察模式，即貨找人模式，形成“種草－購(gòu)買－分享”不斷循環(huán)的新消費(fèi)邏輯。這個(gè)模式核心的一點(diǎn)就是，“用內(nèi)容來(lái)刺激和匹配用戶的潛在需求”。淘京拼們就是試圖通過(guò)微短劇內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)“興趣捕獲”。

這一定程度上解釋了淘寶、拼多多、京東這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛選擇砸向短劇的邏輯。當(dāng)然，除了以微短劇吸引新用戶，提升用戶時(shí)長(zhǎng)這類淺層原因。這背后還有一個(gè)大的趨勢(shì)，就是增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的重要性已經(jīng)超過(guò)了對(duì)獨(dú)占用戶的爭(zhēng)奪。

在一個(gè)供給遠(yuǎn)大于需求的時(shí)代，消費(fèi)有時(shí)候是可以被激發(fā)出來(lái)的：比如說(shuō)用戶在觀看“上頭”的短劇時(shí)，正好看到一款有購(gòu)買興趣的商品，隨手下單也變得順其自然。不難看出，淘京拼們本質(zhì)上是把短劇是當(dāng)投流型“電商廣告”來(lái)看待的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，微短劇這種“帶劇情的短視頻”，是流量?jī)?nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化的最佳介質(zhì)。

正如某頭部短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“短劇的電商轉(zhuǎn)化率非常高，比如在一部劇里，一位討人喜歡的女性角色正在用一款水杯，頁(yè)面直接彈出一個(gè)同款，很多用戶都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。”由此可見(jiàn)，微短劇具有內(nèi)容營(yíng)銷和流量營(yíng)銷的雙重屬性，融合了長(zhǎng)劇內(nèi)容植入和短視頻帶貨的特點(diǎn)，其電商觸及效率讓電商平臺(tái)的“全域興趣電商”升級(jí)這場(chǎng)大戲有了一定的可行性。

結(jié)語(yǔ)

在用戶心智都尚未完全建立起來(lái)的情況下，電商平臺(tái)短劇主要意在導(dǎo)流，尚無(wú)付費(fèi)短劇等商業(yè)轉(zhuǎn)化形式。就目前來(lái)看，電商平臺(tái)們短劇業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)不是為了制作出“爆款出圈”作品，也不是為了和抖音、快手這些短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。以有趣有價(jià)值的短劇內(nèi)容吸引新流量，并提升用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)和粘性，達(dá)成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化是其根本目的。說(shuō)白了，電商平臺(tái)做短劇最終還是為了賣貨，這是其根本意圖和底層邏輯所在。