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憑借以流量和支付為首尾閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，騰訊曾經(jīng)站在過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)值鏈最頂端，江湖幾度風(fēng)云變幻，日漸消沉的騰訊終于祭出王牌：微信視頻號(hào)，試圖以王者姿態(tài)再次出發(fā)。

“沒(méi)有零售基因，沒(méi)有To B能力。”這是騰訊一直以來(lái)背負(fù)的標(biāo)簽。

但其實(shí)，很早之前，騰訊就對(duì)零售領(lǐng)域充滿(mǎn)野心：推出對(duì)標(biāo)淘寶的拍拍網(wǎng)、試水B2C的QQ商城、社區(qū)電商小鵝拼拼、品牌小程序入口騰訊薈聚等，屢敗屢戰(zhàn)，絕不認(rèn)輸。

盡管2018年，騰訊短暫“離開(kāi)”零售的主場(chǎng)，只想做好服務(wù)商工作，甘當(dāng)零售行業(yè)的“工具箱”，但是“論對(duì)民生最直接的影響，沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域比零售更重要”，無(wú)論如何，騰訊也不會(huì)放棄零售這片遼闊的市場(chǎng)。

而調(diào)整微信支付及視頻號(hào)組織架構(gòu)，擬“加大直播帶貨”投入，更說(shuō)明了騰訊仍然在不斷加碼零售。

一、私域開(kāi)局，全域閉環(huán)

擁有微信這一規(guī)模最大、純度最高的私域流量池，注定了騰訊的零售戰(zhàn)略要以私域運(yùn)營(yíng)開(kāi)局。

2018年，騰訊宣布正式成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”。

部門(mén)成立伊始，馬化騰定調(diào)：“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機(jī)會(huì)讓給所有的合作伙伴?！?/p>

過(guò)去的五年間，騰訊智慧零售也確實(shí)一直承擔(dān)著零售企業(yè)“水電煤”和“工具箱”的角色。通過(guò)小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信、微信支付等工具，賦能零售商線(xiàn)下拉新，騰訊將客戶(hù)沉淀到可隨時(shí)觸達(dá)、低成本、反復(fù)使用的流量池子里，認(rèn)真做私域流量。

電商有個(gè)家喻戶(hù)曉的增長(zhǎng)公式，即銷(xiāo)售=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下的公域流量轉(zhuǎn)化為私域，如何提升復(fù)購(gòu)率，就是私域用戶(hù)池所解決的問(wèn)題。

在《全域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新指南》一書(shū)中，騰訊將PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移定義為第一次流量遷徙（從線(xiàn)下到線(xiàn)上）；將私域浪潮定義為第二次流量遷徙（從公域到私域）。

公域流量的分配遵循競(jìng)價(jià)邏輯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著其他電商平臺(tái)的公域流量紅利不再，增量轉(zhuǎn)存量，騰訊將私域視作線(xiàn)上零售增長(zhǎng)的新引擎。

2019年，騰訊智慧零售面向行業(yè)首次提出“私域”的概念，圍繞私域建立零售生態(tài)體系；2021年，騰訊智慧零售形成可復(fù)制的私域業(yè)態(tài)策略打法——“四力增長(zhǎng)模型”，從產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和組織力四個(gè)層面，為零售企業(yè)搭建私域運(yùn)營(yíng)的基建。

到了2022年，騰訊已經(jīng)擁有5個(gè)百億級(jí)、40個(gè)十億級(jí)私域GMV的企業(yè)。企業(yè)微信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年運(yùn)用企業(yè)微信的真實(shí)企業(yè)與組織總數(shù)升至1200萬(wàn)家，每天至少服務(wù)著5億用戶(hù)；同年，企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)私域的成交GMV規(guī)模高達(dá)上千億。

也就是這個(gè)時(shí)候，騰訊開(kāi)始邁向“全域經(jīng)營(yíng)”時(shí)代，并將其定義為第三次流量遷徙。

所謂全域，是不再只局限于私域流量運(yùn)營(yíng)，而是形成線(xiàn)上線(xiàn)下，公域私域全部打通的閉環(huán)。

在騰訊全域流量實(shí)踐上開(kāi)成功先河的是新茶飲領(lǐng)域。

滬上阿姨CEO單衛(wèi)鈞曾公開(kāi)表示，“小程序點(diǎn)單是一個(gè)偉大的發(fā)明”。商家可以借此完成用戶(hù)留存和粉絲沉淀，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的數(shù)據(jù)管理以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)，新茶飲品牌都無(wú)一例外駐扎微信陣地：視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈廣告是吸引客戶(hù)的招牌，小程序是連通交易的門(mén)面和橋梁，企業(yè)微信則是推動(dòng)復(fù)購(gòu)的觸角。

尤其是瑞幸醬香拿鐵的火爆出圈，稱(chēng)得上全域營(yíng)銷(xiāo)的典范，推出首日醬香拿鐵單品的銷(xiāo)量即突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。

目前，瑞幸私域用戶(hù)已經(jīng)高達(dá)1.5億，這意味著動(dòng)動(dòng)手指頭就能觸達(dá)1.5億的客戶(hù)群。

線(xiàn)上下單、線(xiàn)下取貨，線(xiàn)上領(lǐng)券、線(xiàn)下核銷(xiāo)，線(xiàn)上支付、線(xiàn)下體驗(yàn)，目前，線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘在各行各業(yè)均有所突破。

但魚(yú)和熊掌不可兼得，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的平臺(tái)公域流量，例如找到頭部主播直播帶貨，能夠使其短期嘗到甜頭，卻難以積累品牌自己的私域流量；而另外一些品牌積累了一定的私域流量，卻沒(méi)有一個(gè)有力的工具再度盤(pán)活，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

也就是說(shuō)，騰訊全域零售的這盤(pán)棋，還差一個(gè)能連結(jié)起公域和私域，廣告和交易的關(guān)鍵棋子。

二、該打王牌視頻號(hào)了

視頻號(hào)，是打通公域私域的關(guān)鍵棋子。

2023年年底，WXG（微信事業(yè)群）調(diào)整微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，加大對(duì)視頻號(hào)直播帶貨的投入。

具體來(lái)說(shuō)，微信支付團(tuán)隊(duì)將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類(lèi)目、達(dá)人、客戶(hù)的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建，后期將會(huì)加大更多資源投入到直播帶貨上。

不可否認(rèn)，視頻號(hào)作為撬動(dòng)公域流量的切口有著天然的基因優(yōu)勢(shì)。

首先，視頻號(hào)生長(zhǎng)在微信里。

其內(nèi)容屬性和強(qiáng)社交屬性能夠集合騰訊包括音樂(lè)、體育、游戲、視頻等在內(nèi)的所有內(nèi)容生態(tài)，從而成為一個(gè)連接人（微信好友、微信群、朋友圈），連接內(nèi)容（公眾號(hào)、搜一搜、看一看），連接商業(yè)（小程序、直播、小商店）的中央樞紐。

而廣告就可以在這些通路上傳遞，擁有暢通無(wú)阻的流量通道和變現(xiàn)路徑，將公域流量快速吸引沉淀入私域。

同時(shí)，社交推薦的機(jī)制還能夠?qū)⑺接騼?nèi)容反推至公域，吸引更多增量，形成完美的閉環(huán)。

其次，視頻號(hào)直播帶貨近兩年的成績(jī)也確實(shí)亮眼。

“2024微信公開(kāi)課”公布了2023年視頻號(hào)直播帶貨的成績(jī)單：GMV（商品交易總額）較上年增長(zhǎng)近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost此前報(bào)道，視頻號(hào)電商2023年的GMV已達(dá)到一千億左右，頗有崛起之勢(shì)。

此外，直到目前，視頻號(hào)直播帶貨還是一片藍(lán)海，也尚未形成頭部主播。

新榜研究院發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》指出，微信視頻號(hào)整體創(chuàng)作者格局尚未穩(wěn)定，賬號(hào)流動(dòng)性大，整體生態(tài)環(huán)境尚未穩(wěn)固，當(dāng)下入局，仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。

2022年年末，馬化騰將視頻號(hào)稱(chēng)之為“全場(chǎng)（全公司）的希望”。但這匹黑馬想要跑出來(lái)，也面臨一些挑戰(zhàn)。

相比成熟的抖快兩大短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)的用戶(hù)黏性并不高，用戶(hù)更樂(lè)于將自己喜歡的視頻以點(diǎn)贊的形式傳遞給好友，作為自己“社交名片”的一部分。

只是直播帶貨能否利用到這層優(yōu)勢(shì)還需要商家在直播內(nèi)容上下功夫。

財(cái)聯(lián)社報(bào)道，不少商家反映微信目前的重心還是放在視頻號(hào)的玩法機(jī)制上，但是針對(duì)后端商家的服務(wù)能力不足，產(chǎn)品鏈接的審核、直播內(nèi)容合規(guī)的審核上都尚未成熟，也常常有聯(lián)系客服半天沒(méi)有回應(yīng)的事情發(fā)生，人員跟不上、效率低等是視頻號(hào)加碼直播帶貨需要補(bǔ)齊的短板。

三、壁壘與聯(lián)結(jié)

公域做私域難，私域撬動(dòng)公域也非易事。

2023年6月，騰訊發(fā)布了“視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)指南，上線(xiàn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能；7月發(fā)布視頻號(hào)電商直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃，如今調(diào)整團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，可見(jiàn)其all in視頻號(hào)的決心。

當(dāng)下諸多新人入局直播帶貨，大部分是通過(guò)投流或者打造爆款的方式起號(hào)，遵循傳統(tǒng)的公域流量轉(zhuǎn)化為私域的邏輯。

微信一直是個(gè)注重產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，隨著視頻號(hào)的生態(tài)不斷完善，流量的精準(zhǔn)度也將不斷提高，能夠借助視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)匹配到更多核心受眾群體。

如果說(shuō)在公域平臺(tái)投流如同大海撈針，需要很高的成本和足夠的運(yùn)氣，那么視頻號(hào)則如同分門(mén)別類(lèi)的海鮮市場(chǎng)，只需要去特定的攤位就能買(mǎi)到想要的品種，可以給企業(yè)帶來(lái)更低的成本和更高的轉(zhuǎn)化率。

2023年雙11，騰訊和阿里開(kāi)展深度“世紀(jì)大合作”：微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

淘寶借助微信生態(tài)擴(kuò)大了流量版圖，為商家提供更高效的客戶(hù)觸達(dá)途徑，騰訊也實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)效率的提升。

平臺(tái)之間從互相嚴(yán)防死守到間歇性合作，意味著新的行業(yè)環(huán)境到來(lái)：電商平臺(tái)并非零和博弈，而是邁入跨域協(xié)作新行業(yè)環(huán)境。

在這樣的全域營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代下，2024年，騰訊的主要任務(wù)是以視頻號(hào)為橋梁，對(duì)外聯(lián)結(jié)其他平臺(tái)的公域流量，對(duì)內(nèi)形成從廣告到交易的完美閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商家的雙贏。

在2024騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)中，騰訊廣告發(fā)布了全新的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系——騰訊廣告如翼，這是一個(gè)類(lèi)似按圖索驥式的指引工具，能夠基于騰訊全鏈路營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，幫助品牌商家看清全盤(pán)資產(chǎn)沉淀與流轉(zhuǎn)情況，并提供更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策與分析。

騰訊也將繼續(xù)發(fā)力視頻號(hào)小店作為交易的收口，至此，代表公域的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)和整個(gè)私域生態(tài)打通。

多年沉淀，騰訊全域營(yíng)銷(xiāo)的這盤(pán)棋局總算布好，而視頻號(hào)作為關(guān)鍵的棋子，重在破局。