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編輯導(dǎo)語：當(dāng)我們要啟動一個硬件產(chǎn)品時，弄清楚它的定價是極其重要的。本篇文章中，作者為我們分享了如何完成硬件產(chǎn)品的有效定價，作為一名硬件產(chǎn)品經(jīng)理，這些定價策略你一定要掌握。

本篇文章的主要內(nèi)容是關(guān)于如何完成硬件產(chǎn)品的有效定價，文章適用于各類硬件產(chǎn)品，希望對你有益，核心內(nèi)容如下圖所示：

啟動一個硬件產(chǎn)品之前，最重要的事情之一是你需要弄清楚它的「定價」。與軟件產(chǎn)品不同，硬件產(chǎn)品從設(shè)計到上線需要多渠道以及供應(yīng)鏈的建設(shè)支持，前期投入大，試錯成本高。

尤其對于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，你很難通過 A/B 測試來檢驗?zāi)愕膬r格策略，同時為不同的客戶做出價格改變，這也就意味著你的產(chǎn)品只能有一個每個人都想知道的價格。

定價之所以困難，主要有兩個原因：

1. 首先，定價決定你的收益，也就是你能在市場上保持多久；
2. 其次，你被你設(shè)置的初始價格卡住了，提價困難，導(dǎo)致利潤難以提高。

雖然你想要你的產(chǎn)品定價在消費者可承受范圍內(nèi)，但剛開始時，仍然不能定的太便宜，因此你面臨的是一個先有雞還是先有蛋的問題。產(chǎn)品的價格取決于產(chǎn)品的「銷售量」，但如果不去實際銷售產(chǎn)品你就不可能知道具體的銷售量，而在銷售前又必須先為產(chǎn)品定價。

如下圖所示，隨著銷量的增加，產(chǎn)品單位成本將不同程度降低。當(dāng)然，為了使產(chǎn)品在市場上建立起良好的口碑，隨著銷量的增加，市場推廣成本也會一定程度地增加。

橫軸是銷量，縱軸是單位成本

這并不是說以后產(chǎn)品的價格不能變更，但一般來說，你只能降價，而不是提價。如果你想提價的話，你就必須先調(diào)整服務(wù)或產(chǎn)品架構(gòu)。

以筆者之前負責(zé)的智能家用門鎖產(chǎn)品為例，由于電子方案的開發(fā)及穩(wěn)定周期較長，我們的做法是通過重新調(diào)整外觀或使用公模來快速構(gòu)建產(chǎn)品的外觀差異性，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的「差異化定價」。

對于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，現(xiàn)金流意味著企業(yè)的生命線，定價會直接影響到公司的「毛利潤」。毛利潤直接決定你銀行賬戶里的收益，是指你賣產(chǎn)品給用戶獲得的錢與你將產(chǎn)品交付到用戶手中需要花費錢的差值。

不同類型產(chǎn)品的毛利潤差別很大，一般會通過計算毛利率代替。相比于小米硬件成本定價，靠增值服務(wù)收費的商業(yè)模式，多數(shù)硬件公司必須獲取足夠高的毛利潤才能生存下去。

無論一款產(chǎn)品要走什么樣的定價策略，定價繞不開「成本核算」。先從物理產(chǎn)品的成本計算開始，包含包裝和運費。同時，產(chǎn)品售前售后的客戶服務(wù)費用是必不可少的，你需要及時處理客戶支持、運輸以及隨機出現(xiàn)的各種問題。

次品率是另一個很現(xiàn)實的問題，對于新品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)跨界做硬件的企業(yè)，在走順所有流程之前會進入連環(huán)踩坑環(huán)節(jié)，總會遇到你意想不到的問題，15%的次品率也是很正常的。

以筆者之前負責(zé)的智能鎖產(chǎn)品為例：

• 系統(tǒng)問題：設(shè)備無規(guī)律且高頻異常重啟；固件被異常擦除，導(dǎo)致客戶批量退貨；
• 功耗異常：僅僅一周時間，設(shè)備直接饋電；
• 靜電問題：正常開鎖過程，人體靜電導(dǎo)致設(shè)備出現(xiàn)死機，無法開鎖；
• 報警異常：客戶在家的情景下，頻繁收到門鎖異常報警；
• 結(jié)構(gòu)問題：頻繁開鎖，把手內(nèi)部彈簧斷裂；
• 物料問題：采購交期延誤，導(dǎo)致無法及時發(fā)貨；
• 運輸問題：運輸導(dǎo)致內(nèi)部器件脫落，影響產(chǎn)品正常使用；
• ……

如果你沒有，那你就需要仔細的去供貨商那查查了，問題很可能被他們掩蓋了，同時你還得做好售后維護工作，為替換賣給用戶的次品付往返運費。

為了演示你該如何計算你的產(chǎn)品花費，假設(shè)你要向市場投放的產(chǎn)品每個會花費 50 元（帶包裝），次品率為 15%，同時還需要雇傭一個客戶支持人員（每小時 10 元，一個月工作 20 天，每天工作 8 小時）。

首先，你需要估算一個月的銷量，之后你就能看見銷量增長后，每件產(chǎn)品花費的變化。保守起見，選擇每月 1000 件這個低點的數(shù)字，當(dāng)然隨著銷量的增加成本也會隨之降低。

你應(yīng)該馬上就注意到的是，從供應(yīng)商那得到的 50 元每個的價格，但是實際成本已經(jīng)高達 58.1 元。如果漏掉這 8.1 元，那一個月就要少算 8100 元，接下來 6 個月下來就幾乎到 50000 元了。核算完成本后，該如何定價呢？

硬件產(chǎn)品一般有兩種定價方式：「自上而下定價」和「自下而上定價」，下面分別來介紹兩種定價方式。

一、自上而下定價

自上而下的定價方式需要你去關(guān)注市場，比較類似的產(chǎn)品，之后試著猜一下應(yīng)該定什么樣的價格。

不管你的花費結(jié)構(gòu)是怎樣的，這種練習(xí)就是一種對人們會花多少錢的估計。不管你什么時候開始，建議首先使用自上而下的定價方式，來指導(dǎo)你的產(chǎn)品在市場上的定價。

在產(chǎn)品開發(fā)早期，你可以問問人們他們愿意花多少錢。這可能會有用，但也經(jīng)常會誤導(dǎo)你，因為他們想象中你產(chǎn)品的質(zhì)量，要遠高于即將走下產(chǎn)線的實際產(chǎn)品。在用戶實際購買之前，你很難確定他們要花多少錢。

你產(chǎn)品的「市場定位」會在很大程度上影響人們愿意為該產(chǎn)品付出多少錢，做市場定位之前首先需要洞悉消費者的「購買動因」。

所有產(chǎn)品為消費者帶來的收益都可以從更深層次來考慮，想想你的產(chǎn)品、服務(wù)以及它所能提供的所有收益，也就是說人們購買它的理由，依次審視這些理由，探究其背后的根本原因。

購買動因分析步驟：

• 分析消費這從你產(chǎn)品得到的直接收益或價值；
• 填寫收益矩陣表格，把各種直接收益填在第一列；
• 把深層動因填在第二列，依次類推；
• 最后分析得到基本動因：減少痛苦、快樂。

以星巴克咖啡為例，各個層次的購買動因如下，最終的收益都會歸于痛苦與快樂這兩大基本情感動因：

對于每一個購買動因而言，你都面臨著不同的競爭對手，消費者在滿足這些自身需要時會有多重選擇。舉個例子，盒馬鮮生的創(chuàng)始人侯毅先生曾說過：盒馬鮮生其實想干掉的是你家里的冰箱！對，你沒聽錯，就是冰箱！

冰箱的基本的用途是什么呢？是儲存食物。而食物需要從冰箱里進進出出，也就是我們常說的電子商務(wù)的入口，那盒馬鮮生是怎樣做成這件事情，讓用戶的冰箱閑置下來的呢？

1. 第一個策略，用戶家方圓 3 公里范圍內(nèi)可以免費配送；
2. 第二個策略，方圓 3 公里范圍內(nèi)半個小時送貨上門。

半個小時送貨上門是什么概念？當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己想吃什么而家里沒有的時候，從換上鞋出門去買到回到家里，一般都會超過半小時。那盒馬鮮生就告訴用戶：你不用出門，我來幫你搞定，不僅半個小時送到家，還免外送費。這對用戶來說太方便了！

于是，盒馬鮮生利用人們想偷懶這個心理，免費為用戶配送。大家很快就會習(xí)慣盒馬鮮生提供的服務(wù)，慢慢就離不開它了，也進一步催生出了盒區(qū)房的概念。

而對于每一組競爭對手都有屬于他們的價格區(qū)間，如果選對競爭對手做出相應(yīng)的市場定位，那么你就可以選擇一個與現(xiàn)價完全不同的定價點，進而改變你的毛利潤。

接著上面的例子，盒馬鮮生的想法是什么呢？

如果某個家庭購買的食物有一半可以不用存放在冰箱里，直接從盒馬鮮生買，那它每年從該家庭獲得的收入就是 2.5 萬元；假設(shè)盒馬鮮生最后能覆蓋 1000 萬家庭，那它一年的銷售額就超過 2500 億元。這樣一算，盒馬鮮生盯著的是一個巨大的市場機會。

確定好你產(chǎn)品的購買動因后，你就可以進一步完成「價值比較表」，在你產(chǎn)品的主要收益或價值中選擇一種，然后盡可能多地寫出能提供同一收益的其他產(chǎn)品。

填寫其他產(chǎn)品的一般價格，然后從中選擇一位競爭對手，確定你的產(chǎn)品定位，繼續(xù)以星巴克咖啡為例，消費者獲得的主要收益是提神和提升自我形象。

一旦你為自己的產(chǎn)品找到了一系列能夠提供相同收益的服務(wù)或產(chǎn)品，你就能夠看出其中哪些產(chǎn)品具有最高的單位價格。想一想怎樣的定位才能使自己的產(chǎn)品與已有的這些產(chǎn)品相抗衡：這樣你就很有可能為自己的產(chǎn)品爭取到最高價格，獲取最高的利潤。

同時需要考慮價格參照物的銷售量，如果你設(shè)計的新車型參照的是法拉利，而不是五菱宏光的話，你就有可能為每輛車制定較高的價格，但卻不會售出那么多的汽車。

當(dāng)你比較不同競品的價格后，這讓你對消費者在自己正在消費的產(chǎn)品上會花多少錢有個概念。希望他們買我們的產(chǎn)品的話，這就會讓我們「明確我們的產(chǎn)品定價應(yīng)該在什么范圍」。

繼續(xù)文章開頭預(yù)設(shè)的例子，對用自上而下方式為產(chǎn)品定價進行了分析。想要產(chǎn)品零售價格是 200 元的話，下圖計算了你需要花費多少錢才能讓產(chǎn)品接觸到消費者，以及你的毛利潤是多少。

對于硬件產(chǎn)品，不管你是否要做零售，建立一個模型來計算出這兩種方式對你利潤的影響是很重要的。

國內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道的毛利率在 20%-50% 左右，如果你毛利率低于 20% 的話，你的定價就太低了。

二、自下而上的定價

作為新興硬件企業(yè)和新產(chǎn)品的初次設(shè)計制造者，建議你用這種定價方式。你希望你的產(chǎn)品上市之后大家支付得起，但是選擇一個能讓你在市場存活的零售價格要更加重要。

要計算自下而上定價，你需要從你的制造花費開始，向上直到算出零售價格是多少。算出來的價格可能會很高，讓你覺得不會有人花這個價錢，但剛開始的時候你要聚焦的是幾百到低于幾千的種子用戶。

如果沒有，只能說明你的產(chǎn)品方向沒找對。你初始的用戶是早期的使用者，如果他們都不愿意花點高價，那你也不太可能會做出一個他們不可或缺的產(chǎn)品。?繼續(xù)文章開始預(yù)設(shè)的例子，假設(shè)需要 50% 的毛利，核算出的零售和非零售價格如下圖所示：

從上圖就能看出如果你為一個好的零售渠道留出空間的話，會對線上價格產(chǎn)生影響。這也是為什么很多硬件公司，都從線上開始的原因，這讓公司建立現(xiàn)金流，降低成本，最終影響零售價格。

三、結(jié)論

硬件企業(yè)都想給消費者一個好價格，但是要知道如果你不能在每份賣出的產(chǎn)品里賺到足夠的錢，你很快就會被市場淘汰。作為新興硬件企業(yè)，確實要花費一段時間才能打通整個產(chǎn)品流程，向市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

以筆者的實際經(jīng)歷為例，公司耗費了 3 年多的時間才完全打通整個產(chǎn)品流程，包括固件、硬件、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈體系等等，你不能夠縮短這條學(xué)習(xí)曲線，而減少你的利潤是走向滅亡的最快途徑。

前期文章回顧：

硬件PM系列（一）：硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的核心素質(zhì)

硬件PM系列（二）：硬件產(chǎn)品經(jīng)理需要熟知的設(shè)計流程

作者：衛(wèi)朋，公眾號：簡一商業(yè)

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