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我們要如何理解用戶呢？筆者從用戶畫像、場(chǎng)景判斷、用戶心智、尋找真實(shí)需求等方面進(jìn)行了分析。

理解用戶的基礎(chǔ)是用戶畫像，之后通過用戶場(chǎng)景和用戶心智對(duì)用戶決策判斷進(jìn)行約束，才能找到真正的用戶需求。

如果對(duì)用戶需求的理解只是簡(jiǎn)單通過訪談、篩選去獲取，那最后出來的需求列表恐怕有些失真，影響產(chǎn)品的發(fā)展方向。

那我們要如何理解用戶？

一、清晰描述用戶特征與畫像

1. 對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分

即劃分各種群體和對(duì)應(yīng)的特征。只有從數(shù)量龐大的人群中抽象出他們的共同特征，才能對(duì)用戶有宏觀的認(rèn)知，畢竟我們的產(chǎn)品只有一個(gè)型態(tài)。如何區(qū)分？需要建立數(shù)據(jù)與畫像的關(guān)聯(lián)。經(jīng)過各種調(diào)研方法，來確認(rèn)用戶群體是否為我們所定義的用用戶類型，其中可能涉及到建模。用戶群體分層后需要分別挖掘用戶畫像，并做定向和需求分析

2. 制作真實(shí)有效的用戶畫像

用戶畫像需要具象，涉及用戶的基本信息、社會(huì)屬性、生活狀態(tài)、心智情況等等，總之越詳細(xì)越好。

3. 用戶特征與畫像的應(yīng)用

我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷方案等具體業(yè)務(wù)上經(jīng)常要驗(yàn)證是否合用戶的胃口，這時(shí)候會(huì)用到“明確問題-提出假設(shè)-驗(yàn)證假設(shè)-輸出結(jié)果”這樣的數(shù)據(jù)分析流程，從用戶的情況去推測(cè)與模擬我們的服務(wù)是否合乎情理。

另外，在我們的產(chǎn)品發(fā)展一定規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象可能不再是單一用戶群體了。這時(shí)我們不僅僅是從提取用戶特征，更要多維度拆分出不同的群體，形成特征與畫像的對(duì)維度矩陣，方便我們?cè)诰唧w業(yè)務(wù)開展時(shí)有的放矢。

二、根據(jù)場(chǎng)景判斷用戶的真實(shí)需求

1. 考慮用戶使用手機(jī)的物理環(huán)境

如閱讀類產(chǎn)品因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間看屏幕，考慮外部光線變化，提供了夜間模式護(hù)眼；IPhone手機(jī)等緊急救助提供可以快捷的方式操作，考慮到緊急情況下可以盲操。

2. 考慮用戶所在的社會(huì)環(huán)境

AI智能流行，像蘋果公司的Siri，用戶大眾場(chǎng)合下在操作時(shí)如果對(duì)Siri說：“嘿，Siri！我要XXX”，頗感有些奇怪，當(dāng)然啦，蘋果手表抬起手腕直接說出指令，從一定程度上大大減緩這種尷尬。不過就目前語音技術(shù)應(yīng)用水平上，語音識(shí)別更適合在安靜熟悉的環(huán)境下使用。

3. 考慮用戶的心流

這點(diǎn)最為重要，一件普通的紀(jì)念品在旅游景點(diǎn)的價(jià)格更高，卻依然有人購買，如果是在家附近的超市，估計(jì)無人問津，這是因?yàn)槿藗兂恕安荒馨讈硪惶恕钡男睦碇?，更多的是證實(shí)“我在旅游”這件事情，這種心流決定了哪怕高出不少的價(jià)格，依然會(huì)購買。

4. 場(chǎng)景是需求的限制條件，是需求的適用范圍

比如某款游戲類軟件的用戶如果包括白領(lǐng)，發(fā)布新款道具進(jìn)行推送消息時(shí)，如果選擇在工作時(shí)間，APP打開率一定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。

用戶有需求，也是要考量合適的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景等因素的，所以我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷推廣時(shí)一定要考慮場(chǎng)景。

三、探索目標(biāo)用戶群體的心智

1. 社會(huì)心智的影響

在社會(huì)學(xué)中，社會(huì)地位與社會(huì)資源很大程度上塑造一個(gè)人的心智。經(jīng)濟(jì)、人脈、文化這三類資源最為核心，他們互相影響但不一定完全重合，這些綜合起來會(huì)影響到一個(gè)人的認(rèn)知。比如在收入較低群體的思維里，他們會(huì)花費(fèi)時(shí)間來省錢，而收入較高的群體會(huì)付出更多的錢來節(jié)省時(shí)間的支出，這些都體現(xiàn)在各方面具體的消費(fèi)支出上。這也是我們?yōu)槭裁丛谟脩舢嬒裰袝?huì)有收入、學(xué)歷、愛好等描述，這些都切實(shí)地影響我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略制定的細(xì)節(jié)上。

2. 內(nèi)在心智的影響

這屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇，著名的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼的著作《思考，快與慢》中論述了人類大腦中的有兩個(gè)思維方式差異很大的系統(tǒng)。

系統(tǒng)1是無意識(shí)快速的思維方式，系統(tǒng)2則是復(fù)雜運(yùn)算、理性客觀的系統(tǒng)。因?yàn)橄到y(tǒng)1在很多問題上基于印象與經(jīng)驗(yàn)來思考可以節(jié)約大腦思考成本，所以人們會(huì)傾向優(yōu)先使用系統(tǒng)1。舉個(gè)例子：提起非洲就是窮與黑，提起廣東人就是什么都吃這樣的刻板陳舊的印象。當(dāng)有人提出質(zhì)疑時(shí)，需要提供切實(shí)的根據(jù)時(shí)，我們才會(huì)使用系統(tǒng)2去客觀的思考與判斷。

這在認(rèn)知心理學(xué)中，我們叫作認(rèn)知偏誤。落實(shí)在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略上，我們一定要了解并利用人類常見的認(rèn)知偏誤來達(dá)到我們的目的，常見的認(rèn)知偏誤包括損失厭惡、框架效應(yīng)、錨定效應(yīng)、注意力偏誤、峰終定律等等，更多的可以網(wǎng)上找尋。

四、找到真實(shí)的需求點(diǎn)

1. 需求是用戶解決現(xiàn)存問題的需要

需求=預(yù)期-現(xiàn)狀，且限定在當(dāng)前時(shí)空中。太超前的需求只有遠(yuǎn)見者才知道，目標(biāo)人群可不會(huì)意識(shí)到這是他們所需要的；其次，人們遇到的問題是否解決以及如何更合適的解決也是要考量重要的因素。

2. 需求的邊界效應(yīng)

我們?cè)诎俣壬纤阉飨嚓P(guān)的文章，真實(shí)情況是，幾篇高質(zhì)量的文章出現(xiàn)在第一頁基本就滿足我們的需求了，給我1000篇對(duì)我們意義不大。意思就是用戶體驗(yàn)是有邊界的，越過這個(gè)邊界，用戶可能會(huì)越來越滿意，不過上增的幅度變緩，而我們的產(chǎn)品付出的成本可能會(huì)很好，所以這也是我們需要權(quán)衡的。

3. 用戶訴求不等于需求

相信很多無法是B端還是C端的產(chǎn)品經(jīng)理，碰到用戶或者業(yè)務(wù)前線的同事提過很多訴求，他們提出的更多是一件事情模糊的解決方案而不會(huì)告訴你真正的問題所在，大部分需要我們?nèi)ネ诰蚝头治觯詈笳业秸嬲男枨簏c(diǎn)。

4. 需求存在不同層次

我們除了知道表層需求，更要挖掘深層需求乃至人性底層的欲望。

5. 需求會(huì)隨著時(shí)空變化而可能變化

這里要求我們注意運(yùn)用前文所說的用戶場(chǎng)景、心流以及認(rèn)知偏誤來識(shí)別需求的有效性。

面對(duì)種種具體的外部條件和特定用戶群體特點(diǎn)的約束，我們還需要具體問題具體分析去找到真實(shí)需求，當(dāng)然，我們產(chǎn)品經(jīng)理不要忘了做一件事，就是深入到業(yè)務(wù)前線中去體驗(yàn)，加深對(duì)業(yè)務(wù)與用戶的理解，才可能設(shè)計(jì)出符合用戶心意的產(chǎn)品。

本文由 @PM達(dá)云霄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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