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如何才能實(shí)現(xiàn)和用戶共情，打造出更吸引用戶的產(chǎn)品？

在互聯(lián)網(wǎng)圈里一直流傳著張小龍的一個(gè)故事，每年都會(huì)被人翻出來(lái)引用幾次。

張小龍?jiān)谀炒窝葜v說(shuō)“產(chǎn)品經(jīng)理要有傻瓜心態(tài)。”張小龍說(shuō)，自己要經(jīng)過(guò)十分鐘的醞釀，才能達(dá)到傻瓜狀態(tài)，馬化騰需要一分鐘，功力最深的是喬布斯，傳說(shuō)他能在專家和傻瓜之間隨意切換，來(lái)去自如。

作為月活躍用戶達(dá)到10.82億的微信創(chuàng)始人，張小龍變相的夸了馬化騰，同時(shí)也表達(dá)了他的產(chǎn)品理念——傻瓜心態(tài)。然而，不僅僅是張小龍，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的其他幾位大佬也有過(guò)類似的表述。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴說(shuō)過(guò)，好產(chǎn)品離不開(kāi)“產(chǎn)品直覺(jué)和感性認(rèn)識(shí)”。如果沒(méi)有同理心，做出的產(chǎn)品肯定沒(méi)有靈魂，不能滿足用戶需求。

知名產(chǎn)品人、湖畔大學(xué)的梁寧在演講中這么說(shuō)：“我們需要有理性才能知道別人在哪一個(gè)點(diǎn)跟我們共情，才能知道，我們所交付的產(chǎn)品，到底會(huì)觸達(dá)用戶情緒的哪個(gè)點(diǎn)，讓用戶愉悅還是不爽。這個(gè)社會(huì)就是這樣，共情的力量遠(yuǎn)大于共識(shí)。”

盡管每個(gè)人的表述方式略有不同，但細(xì)細(xì)看來(lái)，他們都表達(dá)了相似的意思，綜合起來(lái)就是一個(gè)概念——同理心，或者說(shuō)共情。

共情并不算是一個(gè)新的概念，甚至可以說(shuō)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域非常流行的一個(gè)詞匯。共情可以說(shuō)是一種思考方式，也可以說(shuō)是一種設(shè)計(jì)思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，共情就是站在用戶的角度和位置上，客觀的理解用戶的內(nèi)心感受。

為什么這么多的產(chǎn)品大佬都如此的重視共情？

因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品除了呈現(xiàn)在外的設(shè)計(jì)和功能，更重要的就是內(nèi)在的東西：用戶的想法和感受，以及產(chǎn)品如何影響用戶的思維和行動(dòng)。用戶的感受決定了對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買、使用、黏性等等。就像張一鳴表述的一樣，有靈魂的產(chǎn)品才能吸引和黏住用戶。

那如何才能實(shí)現(xiàn)和用戶共情，打造出更吸引用戶的產(chǎn)品？

01? 重新理解共情

用戶行為研究的目標(biāo)是獲得洞察，且發(fā)生在特定的情境中。例如：為了優(yōu)化工作流程，你可能想要了解某個(gè)行業(yè)中工作是如何完成的，或者發(fā)展中國(guó)家的手機(jī)使用情況。你的研究目標(biāo)可能是理解，也可能是共情，這兩者是不一樣的。

理解是獲取知識(shí)。如果你從來(lái)沒(méi)有讀到過(guò)、遇到過(guò)或者討論過(guò)某種情境，你就很難通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)支持它。在這種情況下，用戶行為研究的作用就是學(xué)習(xí)。當(dāng)目標(biāo)是學(xué)習(xí)時(shí)，研究產(chǎn)出的通常是事實(shí)陳述。這些事實(shí)陳述有助于識(shí)別設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，這些是設(shè)計(jì)可以給予幫助的地方。這些機(jī)會(huì)通常被稱為設(shè)計(jì)中的“低垂的果實(shí)”，容易被實(shí)現(xiàn)。

共情的目標(biāo)是去感受另外一個(gè)人的感受，要感覺(jué)別人的感受，你可能需要真正成為那個(gè)人，所以旨在建立共情的產(chǎn)品研究真的是試圖去感受別人的感受。

想象一下一個(gè)85歲的女人感受是什么樣的？你肯定還沒(méi)有85歲，但是要更近距離的體驗(yàn)一個(gè)85歲女人所體驗(yàn)到的情緒，你就要要置身于她遇到的各種情境中。

鑒于人體在老年時(shí)經(jīng)歷的各種生理變化，開(kāi)車的感覺(jué)會(huì)變成什么樣？

你可以進(jìn)行角色扮演，像演員一樣，這也許會(huì)讓你更近地體驗(yàn)到一名老年司機(jī)可能經(jīng)歷的感受。你甚至可以把你的視線變模糊（比如說(shuō)：戴上涂了凡士林的眼鏡），并增加你的身體負(fù)擔(dān)（把手指的關(guān)節(jié)處用膠帶綁起來(lái)模擬關(guān)節(jié)炎），這能使你更容易建立共情。情感輸出很難向別人解釋，因?yàn)楦惺苁莻€(gè)人的和復(fù)雜的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，你可以寫(xiě)出詳細(xì)的計(jì)劃，使用你理解了的案例，但還是很難告訴別人你感受到的東西，也就是很難實(shí)現(xiàn)共情。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)產(chǎn)品研究是同時(shí)關(guān)注理解和共情的，在學(xué)習(xí)的情境下，經(jīng)驗(yàn)有助于兩者的構(gòu)建。

那如何才能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)共情，發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)際需求并重構(gòu)用戶體驗(yàn)？

美國(guó)交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IxDA）主席、美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究院合伙人喬恩·科爾科（Jon Kolko）從理解用戶行為到實(shí)現(xiàn)共情，為我們提供了幾點(diǎn)可執(zhí)行的建議。

02? 獲取行為信號(hào)

當(dāng)你想從用戶行為中獲得信號(hào)時(shí)，實(shí)際上你是在同時(shí)尋找人們?cè)谧鍪裁匆约八麄兊母惺苁鞘裁础?/p>

想要收集這類行為信號(hào)，你需要身處實(shí)際發(fā)生行為的地方，觀察行為發(fā)生的全過(guò)程，和正在做事的人交談。不用調(diào)查問(wèn)卷或焦點(diǎn)小組訪談，你只需在某人開(kāi)展某種活動(dòng)或采取某些行動(dòng)時(shí)與他交談。

以下步驟可以通過(guò)觀察人們做事并與他們交談來(lái)收集行為信號(hào)：

1. 設(shè)置和闡明主旨

進(jìn)入行為情境之前，你要先設(shè)定一個(gè)主旨。主旨是對(duì)你行為研究范圍的簡(jiǎn)要描述，你的主旨可能是了解人們?nèi)绾问褂勉y行服務(wù)，對(duì)這種服務(wù)的態(tài)度，觀察一個(gè)特定的企業(yè)如何看待秩序，或者觀察一家人去看電影是什么樣的。你的主旨將幫助你確定適合的研究情境，幫助你構(gòu)建之前描述的行為檔案，以便你來(lái)選定要采訪的人；幫助你在實(shí)地研究期間掌控你的談話。

2. 準(zhǔn)備一系列問(wèn)題，但盡量不去使用

設(shè)計(jì)10個(gè)寬泛的開(kāi)放問(wèn)題，以闡明你的主旨。這些問(wèn)題應(yīng)該是關(guān)于行動(dòng)、工作流程和過(guò)程的，而不是關(guān)于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或意見(jiàn)的。如果可能的話，這些問(wèn)題實(shí)際上應(yīng)該激發(fā)行為。

制定這個(gè)問(wèn)題列表有幾個(gè)目的。首先，它迫使你在心理上模擬實(shí)際的研究，讓你把將要觀察的行為變成心理表征。接下來(lái)，你在實(shí)地研究期間找到機(jī)會(huì)時(shí)，自然會(huì)提出此類問(wèn)題。最后，如果參與者就是不配合，它能給你一個(gè)備用計(jì)劃。你可以隨時(shí)把你的研究變成采訪，只需提問(wèn)和回答。這不是最理想的，但總好過(guò)浪費(fèi)時(shí)間和資源。

3. 進(jìn)入情境，記錄一切

在行為發(fā)生的典型真實(shí)情境中進(jìn)行行為研究是至關(guān)重要的。你可能會(huì)試圖把參與者帶到一個(gè)中立的地方，如辦公室或咖啡店，然后讓他們回顧一個(gè)特定的活動(dòng)。但你想要的真的不是一個(gè)回顧或總結(jié)，而是想要豐富、連貫、細(xì)致的信息來(lái)深入一個(gè)人的生活與工作。情境研究要求你在訪問(wèn)之前就安排進(jìn)度，建立人際網(wǎng)絡(luò)。它還需要一定程度的尊重，特別是當(dāng)你進(jìn)入某人家里或公司時(shí)，也需要一些個(gè)人空間。

當(dāng)你處于情境中時(shí)，要記錄這個(gè)經(jīng)歷。在參與者許可的前提下，使用錄音機(jī)記錄所述內(nèi)容。也可以拍照或者攝像，嘗試捕捉盡可能多的工件，方便之后合成數(shù)據(jù)。

4. 要求看例子

當(dāng)參與者提及產(chǎn)品、過(guò)程、流程、軟件或其他的名詞或動(dòng)詞時(shí)，你可以要求他舉例說(shuō)明。這使得談話內(nèi)容細(xì)化到了具體行動(dòng)上。與其談?wù)撥浖?，不如讓參與者使用它。與其聽(tīng)她描述每天都經(jīng)歷的一些過(guò)程，不如要求她向你展示。

簡(jiǎn)單地問(wèn)一句，“能舉個(gè)例子嗎？”這可以幫助你獲得大量的洞察和清晰的信息。

5. 要求試試看

觀察到一個(gè)新奇的情境時(shí)，你可以親自試一下。例如：如果你正在看一個(gè)屠夫切肉，問(wèn)問(wèn)看你是否也可以上手切一下。如果你正在觀察大學(xué)教師批改試卷，問(wèn)問(wèn)看你是否也可以嘗試批改。如果別人拒絕，你也沒(méi)有任何損失，但如果他同意的話，你將會(huì)獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)，從而更接近共情。你還讓參與者轉(zhuǎn)變成老師，一個(gè)好的老師會(huì)幫助你學(xué)習(xí)。

6. 觀察極端情況

嘗試觀察極端或非常獨(dú)特的行為，這可能意味著要觀察六七個(gè)不同的人，并試圖在不同的情境中招募差異顯著的參與者。尋找那些失敗或不起作用的事件，嘗試找到異常或離群值，即有特殊觀點(diǎn)或態(tài)度的人。這些異常情況能夠呈現(xiàn)新的、刺激性的框架，它們可以幫助你以一種新的方式看世界。

三、從產(chǎn)品的行為信號(hào)中學(xué)習(xí)

如果有現(xiàn)成的產(chǎn)品，你可以從人們使用它的方式中收集信號(hào)。你可以具體觀察一個(gè)人如何使用你的產(chǎn)品，或從總體上了解整個(gè)用戶群如何與它交互。

你可以通過(guò)研究分析數(shù)據(jù)了解廣泛的產(chǎn)品使用模式，這些數(shù)據(jù)是通過(guò)各種獨(dú)立事件生成的（人們看到某個(gè)界面時(shí)，就會(huì)點(diǎn)擊那里或者按下按鈕），或者通過(guò)一系列有序的事件生成（在看見(jiàn)某個(gè)界面后，人們通常會(huì)走過(guò)去）。

但是，這類綜合數(shù)據(jù)不能告訴你為什么。你會(huì)知道某些東西表現(xiàn)良好，另一些根本沒(méi)有顯示出來(lái)，但是只能由你自己來(lái)推斷觀察到的行為模式與特定決策之間的因果關(guān)系。你可以使用非常具體的一對(duì)一評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)補(bǔ)充這種寬泛的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)，從而找出原因。

了解這一點(diǎn)最簡(jiǎn)單的方法之一是進(jìn)行正式的有聲思維可用性測(cè)試，圍繞你觀察到的寬泛模式開(kāi)展任務(wù)。在這種可用性測(cè)試中，用戶被要求在完成某項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)的同時(shí)把想法大聲說(shuō)出來(lái)。這意味著一邊做一邊說(shuō)，輔助者不會(huì)打斷他，或者像使用其他評(píng)估手段一樣，詢問(wèn)他的感覺(jué)。

以上這些發(fā)現(xiàn)行為信號(hào)的方法，都要求你與使用產(chǎn)品的人進(jìn)行親密互動(dòng)。你不能隱身在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查背后，并期望獲得與別人的共情。你需要與他們?cè)谝黄?，與他們一起笑，體驗(yàn)他們的高潮與低谷，并了解他們。我們的工作通常讓我們對(duì)著電腦屏幕，將外面的世界抽象成一組冷冰冰的數(shù)據(jù)。這個(gè)過(guò)程迫使你離開(kāi)辦公室，進(jìn)入混亂、粗糲又激動(dòng)人心的真實(shí)生活。

四、用戶行為可視化

觀察周圍的世界是收集人們行為信號(hào)最快捷的方式，這些觀察結(jié)果為你提供了大量的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)缺乏情境深度，不能為你提供足夠的信息或知識(shí)。它仍然不能回答最難的問(wèn)題：我應(yīng)該構(gòu)建什么？你可以通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕庾x和用戶行為可視化來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題需要的情境。

1. 構(gòu)建產(chǎn)品的綜合信息墻

產(chǎn)品綜合信息墻是一個(gè)非常有價(jià)值的工具，幫助你把研究從頭腦或者筆記本電腦中“拿出來(lái)”。你的目標(biāo)是生成一份對(duì)所有研究資料外化、有形、協(xié)調(diào)和高度可視化的表述。

綜合信息墻的初步目標(biāo)是：發(fā)現(xiàn)個(gè)人話語(yǔ)或行為之間隱藏的聯(lián)系，以及在大量數(shù)據(jù)中找到異常或離群值。信息墻促使你以一種新的方式看待數(shù)據(jù)，并讓你質(zhì)疑自己對(duì)等級(jí)結(jié)構(gòu)、關(guān)系和因果的先入之見(jiàn)。

綜合信息墻主要輸入的是行為研究——觀察人們做事，比如工作或游戲的研究。首先把所有研究?jī)?nèi)容整合錄入。錄入的內(nèi)容是關(guān)于一個(gè)研究參與者的線性表述。但是為了混合所有參與者的結(jié)果，你需要將研究分解成非線性、模塊化的形式。

在構(gòu)建綜合信息墻的過(guò)程中，可以使用辦公軟件將參與者的談話的內(nèi)容打印成相同尺寸的小紙條，用圖釘或膠帶把每個(gè)紙條貼在墻上，這樣就使研究變得非線性了，你可以自由移動(dòng)每段引述或話語(yǔ)，從中發(fā)現(xiàn)模式和異常值。

2. 識(shí)別模式和異常值

現(xiàn)在，你可以開(kāi)始在數(shù)據(jù)中尋找模式。閱讀每個(gè)紙條，用熒光筆標(biāo)出那些你覺(jué)得有趣的東西。你可以標(biāo)注出乎意料的東西，或在情感、財(cái)務(wù)、邏輯上具有特殊影響的東西。

當(dāng)你閱讀一張張紙條并標(biāo)注出你注意到的事情時(shí)，手動(dòng)移動(dòng)它們，把相似的紙條放在相鄰位置。這種相似性會(huì)跨越所有的訪談參與者，隨著時(shí)間的推移，你會(huì)失去對(duì)任何單個(gè)研究參與者的理解。隨著紙條上的內(nèi)容混合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跨越各個(gè)研究參與者的模式。

沉浸在數(shù)據(jù)中時(shí)，你自然會(huì)產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的想法。將它們寫(xiě)下來(lái)（使用單色便利貼來(lái)記錄這樣的想法），但盡量不要花太多時(shí)間去生成想法。在這個(gè)階段，你的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)和提取關(guān)于行為的洞察。從根本上說(shuō)，你正在努力研究為什么人們要做他們所做的事情，

3. 將不同時(shí)間段的行為可視化

隨著與數(shù)據(jù)的接觸越來(lái)越多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些你所看到的經(jīng)歷和活動(dòng)的細(xì)節(jié)，以及人們描述的更寬泛的經(jīng)驗(yàn)正慢慢浮現(xiàn)出來(lái)。你注意到不同時(shí)間發(fā)生的事件時(shí)，把它們繪制出來(lái)。在白板或大張繪圖紙上畫(huà)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖表，顯示跨越時(shí)間的數(shù)據(jù)流、情緒和決策。用圓圈表示階段，用帶有箭頭的線條表示階段之間的聯(lián)系。你的目標(biāo)是簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)在收集的數(shù)據(jù)中所看到的基于時(shí)間的行為。

4. 觀察陳述和提取洞察

借助話語(yǔ)分組和基于時(shí)間的可視化圖表，你可以通過(guò)對(duì)觀察到的東西進(jìn)行簡(jiǎn)要陳述，來(lái)展開(kāi)洞察提取過(guò)程。比如通過(guò)對(duì)城市高壓人群的研究得出的觀察性陳述：人們似乎都為壓力大的工作而焦慮，但他們似乎沒(méi)有做任何事情來(lái)解決當(dāng)前的情況。

首先要注意觀察陳述是對(duì)采訪過(guò)的人的行為的廣泛概括，盡量避免帶有偏見(jiàn)。其次，陳述只是一種觀察，而不是一個(gè)解決方案。最后，注意陳述、行為和時(shí)間之間有怎樣微妙的關(guān)聯(lián)。它指出一種心理狀態(tài)（焦慮），以及一個(gè)隨著時(shí)間推移而延伸的因果鏈（焦慮可能會(huì)解決焦慮）。

你最終應(yīng)該得到八到十個(gè)觀察性陳述。這種觀察性的陳述是通往洞察的橋梁。得到一個(gè)洞察的“靈感”，你會(huì)獲得一種相當(dāng)強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)幫助人們改變他們的行為，然后你就能夠把這些驅(qū)動(dòng)力構(gòu)建到你的產(chǎn)品中。

現(xiàn)在，提出和回答這個(gè)問(wèn)題，“為什么？”當(dāng)你回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你是在推斷。你為收集到的數(shù)據(jù)賦予意義。比如針對(duì)上文的觀察陳述做出以下推論：

1. 人們被困在對(duì)日常生活提出高要求的生活方式中。他們有財(cái)務(wù)支出要求，所以不可能放棄工作。
2. 人們實(shí)際上并沒(méi)有背負(fù)壓力。即使他們有所擔(dān)心，但實(shí)際上壓力并沒(méi)有真正影響他們的生活。
3. 人們通常都會(huì)意識(shí)到他們工作中的壓力，但沒(méi)有特別在意任何特定時(shí)刻或日子中的壓力。只有在來(lái)不及應(yīng)對(duì)壓力時(shí)，他們才感受到壓力帶來(lái)的不斷積累的情感負(fù)擔(dān)。

洞察關(guān)乎人類行為，它描述意圖、行動(dòng)、情緒和其他方面的動(dòng)機(jī)。通過(guò)觀察陳述得出的洞察可以作為確定產(chǎn)品約束的出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品約束定義了產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該做什么、怎么做以及應(yīng)該感覺(jué)如何。

設(shè)計(jì)一個(gè)理想的產(chǎn)品并不單單只是有了一個(gè)好主意，它是對(duì)現(xiàn)有行為進(jìn)行深入觀察，并將這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)楦硐氲男袨椤?/p>

有情感的產(chǎn)品植根于人，而非技術(shù)。這個(gè)過(guò)程是為了與人交談并了解他們，它結(jié)合了心理學(xué)和人類學(xué)來(lái)揭示潛在的需要、需求和渴望，學(xué)會(huì)從海量的行為數(shù)據(jù)中提取有意義的洞察，才能實(shí)現(xiàn)與用戶建立共情，從而打造出更能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

作者：?jiǎn)潭鳌た茽柨疲↗on Kolko），美國(guó)交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（IxDA）主席，美國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究院合伙人、奧斯汀設(shè)計(jì)中心創(chuàng)始人。青蛙設(shè)計(jì)公司的首席設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)。

本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《好產(chǎn)品拼的是共情力》一書(shū)。

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