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本文作者從一個(gè)真實(shí)從業(yè)者的角度，給大家介紹一下企業(yè)服務(wù)公司中的「產(chǎn)品市場(chǎng)」崗位，聊聊產(chǎn)品市場(chǎng)的定義和職責(zé)。

最近在自我介紹的時(shí)候，常有人對(duì)“產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理”這個(gè)崗位非常疑惑。畢竟現(xiàn)在設(shè)立這個(gè)崗位的公司并不算多，如果你在網(wǎng)上搜索，會(huì)查到很多解釋。有的解釋泛泛而不知所云，有的則說(shuō)的天花亂墜，聽(tīng)起來(lái)只比CEO的職責(zé)少一點(diǎn)。

本文，我想從一個(gè)真實(shí)從業(yè)者的角度，介紹一下產(chǎn)品市場(chǎng)的定義和職責(zé)。內(nèi)容或許不夠全面，各位看官請(qǐng)多擔(dān)待。

產(chǎn)品市場(chǎng)的誕生

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理，程序員就是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@時(shí)候市場(chǎng)屬于“人無(wú)我有”的階段，你先做出來(lái)的功能，你就能火。

后來(lái)大家的開(kāi)發(fā)能力越來(lái)越接近，做什么功能、怎么實(shí)現(xiàn)，就成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)候的市場(chǎng)屬于“人有我優(yōu)”的階段，這也就帶火了產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)然，早十年是沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理的。只是后來(lái)我們才反應(yīng)過(guò)來(lái)，XXX才是最牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入到“人優(yōu)我也優(yōu)”的階段，快速的占據(jù)用戶的注意以及流量，就成了新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位開(kāi)始被細(xì)化出來(lái)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，我們才有了現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)公司的崗位。

今天要說(shuō)的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理（Product Marketing Manager），也同樣是慢慢衍生出來(lái)的。

首先它是一個(gè)源自于快消行業(yè)的舶來(lái)品，目前屬于企業(yè)服務(wù)類公司市場(chǎng)營(yíng)銷體系下高度細(xì)分出來(lái)的一個(gè)職位。以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，專門設(shè)立這個(gè)崗位的公司，十不足二三。但是，產(chǎn)品市場(chǎng)的職能百分之百有一個(gè)人在做著；可能是兼職也可能是全職、可能是放在產(chǎn)品部也可能是放在市場(chǎng)部。

大家可以先看一些產(chǎn)品市場(chǎng)的真實(shí)JD：

那么產(chǎn)品市場(chǎng)究竟是什么呢？

產(chǎn)品市場(chǎng)是什么？

要解釋清楚產(chǎn)品市場(chǎng)崗位，我們需要明晰一個(gè)前提：

1. 企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域是產(chǎn)品市場(chǎng)崗位的土壤

企業(yè)服務(wù)雖然面臨的都是企業(yè)客戶，但是不同行業(yè)之間，用戶人群、使用場(chǎng)景和產(chǎn)品價(jià)值完全不同。通過(guò)崔牛云圖，我們可以對(duì)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)細(xì)分有一個(gè)大致了解。

而且企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品一般邏輯復(fù)雜，功能很多，要求活動(dòng)、品牌等市場(chǎng)人員完全了解產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。而產(chǎn)品經(jīng)理很難和市場(chǎng)人員建立有效溝通，所以出現(xiàn)了「產(chǎn)品市場(chǎng)」作為中間渠道，進(jìn)行“翻譯”工作。

產(chǎn)品市場(chǎng)需要面臨的工作職責(zé)，主要體現(xiàn)在三個(gè)端：

（1）業(yè)務(wù)端：對(duì)銷售，SDR部門的支持

《硅谷藍(lán)圖》這本書有一節(jié)，是關(guān)于“內(nèi)容為王”。在對(duì)用戶的認(rèn)知、教育、決策支持、使用培訓(xùn)以及使用/增購(gòu)過(guò)程中，都需要大量的內(nèi)容幫助用戶建立認(rèn)知，了解產(chǎn)品并最終落地價(jià)值。需要銷售/SDR了解受眾，并能夠分享有價(jià)值的行業(yè)資訊、進(jìn)行各種長(zhǎng)度的產(chǎn)品介紹和價(jià)值傳遞。而理論上講，產(chǎn)出這些內(nèi)容是合格銷售的必備素質(zhì)。

但是恕我直言，這種優(yōu)秀的銷售往往只存在于巨頭企業(yè)之中。在普通C輪以下創(chuàng)業(yè)公司，只有個(gè)別銷售具備如此的產(chǎn)品和表達(dá)能力。而且在中國(guó)，大部分銷售屬于關(guān)系型銷售，他們對(duì)各種商務(wù)技巧爛熟于心，卻對(duì)需求挖掘和價(jià)值傳遞無(wú)能為力。

所以在這里，需要產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理基于對(duì)用戶和場(chǎng)景的洞察以及市場(chǎng)的專業(yè)能力，為銷售賦能。賦能的形式可能包括文章、視頻、培訓(xùn)等。

在此要注意一個(gè)問(wèn)題，就是和售前的界限。過(guò)去我常常會(huì)碰到某個(gè)銷售找到我，希望能夠幫助出一個(gè)單獨(dú)的解決方案。產(chǎn)品市場(chǎng)的賦能是點(diǎn)對(duì)面的，就像戰(zhàn)場(chǎng)上的空軍為地面部隊(duì)提供掩護(hù)和支撐，而不會(huì)去單獨(dú)殺死某個(gè)敵人。而針對(duì)有售前的公司，銷售賦能往往是代表著和售前的合作。

（2）產(chǎn)品端：和產(chǎn)品經(jīng)理一起做GTM，推廣產(chǎn)品，獲取灰度，進(jìn)行反饋

在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，由于用戶基數(shù)比較少，產(chǎn)品經(jīng)理很難直接通過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)獲得對(duì)用戶的洞察。往往需要一個(gè)比較流程化的灰度測(cè)試過(guò)程。在此過(guò)程中，市場(chǎng)需要參與其中，了解用戶的典型使用場(chǎng)景和用戶反饋，為之后的產(chǎn)品推廣計(jì)劃打下基礎(chǔ)。

做好產(chǎn)品功能的推廣，會(huì)帶來(lái)兩個(gè)顯而易見(jiàn)的好處：

1. 是老用戶能夠不斷感受到新功能上線，對(duì)品牌的信任會(huì)增加。
2. 新功能會(huì)成為銷售贏單、潛在商機(jī)轉(zhuǎn)化的抓手。

產(chǎn)品推廣的工作，核心是對(duì)產(chǎn)品足夠了解。這個(gè)人必然是產(chǎn)品經(jīng)理，但是如果產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)提供內(nèi)容，往往缺乏市場(chǎng)的專業(yè)能力——不能提煉重點(diǎn)，內(nèi)部溝通也會(huì)有問(wèn)題。而活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，也不能充分理解功能，因?yàn)樗麄儾粫?huì)有專職的時(shí)間參與產(chǎn)品更新的過(guò)程中去。這就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的內(nèi)容、活動(dòng)主題跟產(chǎn)品的核心價(jià)值存在偏差。

所以需要產(chǎn)品市場(chǎng)作為其中的橋梁，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行梳理，包裝，并與其他市場(chǎng)部門的同事共同制定有節(jié)奏的推廣計(jì)劃，并把控每一個(gè)活動(dòng)、每一篇文章的主題是否準(zhǔn)確。

以前我們?cè)高^(guò)錯(cuò)誤，就是產(chǎn)品上新，就對(duì)功能進(jìn)行推廣。這導(dǎo)致推廣行為非常散亂，壓強(qiáng)不夠。再有就是大量存在缺陷或者不夠完善的功能被大力推廣，其實(shí)對(duì)產(chǎn)品是一種傷害。實(shí)際上功能的發(fā)布和推廣，完全可以保持兩個(gè)節(jié)奏。最理想的結(jié)果是產(chǎn)品的發(fā)布是有其內(nèi)在邏輯，有章法的，但是這很難。所以需要產(chǎn)品市場(chǎng)在制定產(chǎn)品推廣計(jì)劃時(shí)候，整理其關(guān)系，讓市場(chǎng)上感受到你們的產(chǎn)品在按部就班的達(dá)到某個(gè)終極目標(biāo)。

（3）市場(chǎng)端：文案支持，案例支持，官網(wǎng)等落地頁(yè)轉(zhuǎn)化

前文提到了在產(chǎn)品推廣時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的把控，這是市場(chǎng)內(nèi)部的配合問(wèn)題。而配合遠(yuǎn)不止于此，商務(wù)的合作如何抉擇，官網(wǎng)改版的內(nèi)容把控，博客、案例的內(nèi)容產(chǎn)出。都需要產(chǎn)品市場(chǎng)這個(gè)最懂產(chǎn)品和場(chǎng)景的內(nèi)容來(lái)提供專業(yè)的見(jiàn)解，甚至直接供給內(nèi)容。

此外，產(chǎn)品市場(chǎng)由于這個(gè)產(chǎn)品+市場(chǎng)的特殊身份，可能還會(huì)參與到產(chǎn)品策略的討論，定價(jià)問(wèn)題的討論等問(wèn)題中去。但這些工作都不是常規(guī)工作。

產(chǎn)品市場(chǎng)的能力要求

說(shuō)完了崗位職責(zé)，那么究竟如何成為一個(gè)好的產(chǎn)品市場(chǎng)。我覺(jué)得核心的能力是對(duì)產(chǎn)品和用戶場(chǎng)景的深刻理解，以及作為一個(gè)市場(chǎng)的專業(yè)能力。

具體可能包括如下要求：

1. 懂產(chǎn)品or技術(shù)，邏輯思維能強(qiáng)。產(chǎn)品經(jīng)理不僅要理解產(chǎn)品，還要找到需求實(shí)現(xiàn)的方式。而產(chǎn)品市場(chǎng)，起碼要做個(gè)“半吊子”產(chǎn)品經(jīng)理——能夠完全掌握產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、能夠掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路。產(chǎn)品經(jīng)理，需要講場(chǎng)景“翻譯”成功能，而產(chǎn)品市場(chǎng)就是進(jìn)行這個(gè)過(guò)程的逆向過(guò)程，把產(chǎn)品重新“翻譯”回用戶／市場(chǎng)可以理解的內(nèi)容。
2. 懂用戶場(chǎng)景。產(chǎn)品市場(chǎng)能理解產(chǎn)品、理解場(chǎng)景、理解市場(chǎng)，全部都要依賴于他對(duì)客戶的熟悉，無(wú)論是感性的還是理性的，都不能少。同時(shí)，除了客戶的畫像，還需要熟悉客戶銷售／部署／使用中的場(chǎng)景和問(wèn)題。這些都要求產(chǎn)品市場(chǎng)必須花大量的時(shí)間和用戶泡在一起。
3. “產(chǎn)品市場(chǎng)”顧名思義還是“市場(chǎng)”。了解市場(chǎng)推廣的過(guò)程和規(guī)律，掌握市場(chǎng)推廣的方法和渠道。產(chǎn)品市場(chǎng)不僅要“翻譯”產(chǎn)品，還要將翻譯出的內(nèi)容進(jìn)行傳播和推廣， 作用于市場(chǎng)行為。同時(shí)這也就要求了諸如寫作能力／演講能力／PPT能力等，這些都是市場(chǎng)工作的專業(yè)能力。
4. 此外，就是要熟悉銷售流程，熟悉客戶，并能夠提供針對(duì)性的支持。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)

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