企業(yè)每年投入數(shù)百萬美金去研發(fā)新產(chǎn)品，希望能增加自己的收入和利潤。有些是很棒的產(chǎn)品，有的則不然。不論如何，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷基本都會(huì)跪掉。而且，很多二流產(chǎn)品僅因?yàn)闋I銷比一流產(chǎn)品做得好而在市場(chǎng)中勝出的例子，并不少見。

當(dāng)一款產(chǎn)品完工，產(chǎn)品要成功推向市場(chǎng)的第一步是做一場(chǎng)成功的產(chǎn)品發(fā)布。如果做得好，好的產(chǎn)品發(fā)布能夠帶來初期收入增勢(shì)、一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置和其他未來營銷所需的大部分基礎(chǔ)。如果做得不好，營銷就可能落入萬劫不復(fù)了。

一次成功的產(chǎn)品發(fā)布，其關(guān)鍵在于，在給定的資源、預(yù)算和時(shí)間內(nèi)，策劃并執(zhí)行能滿足目標(biāo)的合適發(fā)布計(jì)劃。本文將會(huì)總結(jié)過去20年里，企業(yè)在發(fā)布高科技產(chǎn)品發(fā)布時(shí)最常犯的十大錯(cuò)誤。

十大禁忌

1、不盡早計(jì)劃

我們的客戶跑來告訴我們（譯者ps：本文是一個(gè)企業(yè)高管寫的）他們?cè)诎l(fā)布產(chǎn)品這件事上需要我們的幫助。他們的產(chǎn)品大多數(shù)剛剛完工幾周，要么發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)完整的產(chǎn)品發(fā)布方案，要么自己沒有經(jīng)驗(yàn)去制定并執(zhí)行發(fā)布計(jì)劃，或者沒有必要的資源去做這件事。

我們建議你在產(chǎn)品發(fā)布前4個(gè)月動(dòng)手準(zhǔn)備發(fā)布計(jì)劃?；谖覀兊慕?jīng)驗(yàn)，這時(shí)間算比較充足了，讓你去做外圍的公關(guān)、營銷計(jì)劃并把所有的定位、通知、協(xié)作和定價(jià)都搞定。這樣也會(huì)給你足夠的時(shí)間去與你的伙伴（你的同事，如果公司大的話）溝通，他們好提前準(zhǔn)備并支持你的工作。

產(chǎn)品的發(fā)布也可以壓縮到數(shù)周內(nèi)搞定，但這會(huì)讓你亞歷山大，并帶來扭曲的溝通和差勁的執(zhí)行，并最終導(dǎo)致效果欠佳營收變低。

2、沒有持續(xù)的營銷

企業(yè)，特別是高科技企業(yè)，常犯的一大錯(cuò)誤是假設(shè)發(fā)布是自己的事情，那最初的酷炫伴著產(chǎn)品牛逼的功能就足以維持產(chǎn)品的銷售勁頭。而讓問題更復(fù)雜的是，如果產(chǎn)品表現(xiàn)好，企業(yè)取得了不出的媒體反饋和市場(chǎng)收入，他們多數(shù)時(shí)候就會(huì)確信他們打開了市場(chǎng)的閥門，就萬事大吉了。

不幸的是，發(fā)布后的銷售激增在不久后快速探底。企業(yè)自己就迷糊了，不能夠理解這是怎么回事。畢竟，他們的指標(biāo)顯示一切都好好的。

假如有效地營銷策劃需要數(shù)周才能策劃并執(zhí)行，企業(yè)現(xiàn)在處于困境。即便他們否定并意識(shí)到自己應(yīng)該改正，那都需要花相當(dāng)多的時(shí)間去運(yùn)營一個(gè)靠譜的新計(jì)劃，并且營收也會(huì)持續(xù)令人失望。

3、發(fā)布瑕疵產(chǎn)品

這是最致命的一中禁忌，因?yàn)樗豢尚迯?fù)。如果大家拿到你的產(chǎn)品但它卻不像你承諾的那樣工作，或者客戶有非常差的產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品形象和品牌很可能會(huì)永遠(yuǎn)蒙羞。在上一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，有成千上萬的網(wǎng)站發(fā)布了，有的在用戶試用過后，就再無下文了。

避免這個(gè)坑的最佳方式是要早早設(shè)定質(zhì)量目標(biāo)，并在關(guān)鍵股東和高管中去的一致意見。如果是正要發(fā)布第一個(gè)版本產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)。如果你是上市企業(yè)，你為了滿足季度目標(biāo)可能會(huì)倍感壓力。但發(fā)布并未完全準(zhǔn)備好的產(chǎn)品還是有誘惑力的，你覺得BUG都能夠輕易地被用戶從網(wǎng)上下載更新并修復(fù)（如果你的用戶知道訪法，而且還真的做了）。如果沒有事先達(dá)成一致的具體目標(biāo)，企業(yè)一般都會(huì)落入這個(gè)坑。

這樣的目標(biāo)應(yīng)該包括：

• 沒有致命的或崩潰型BUG；
• QA預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)必須達(dá)成（這回強(qiáng)制你有一個(gè)QA計(jì)劃、測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)和足夠的資源配置）；
• Beta版本的目標(biāo)必須是用戶數(shù)量和用戶活躍度。比如，目標(biāo)設(shè)定為20個(gè)用戶至少連續(xù)使用三周，沒有重大問題，并且九成用戶認(rèn)為產(chǎn)品可以發(fā)布。

4、資金短缺

企業(yè)經(jīng)常會(huì)認(rèn)為自己有一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，只需要5000到10000刀他們就能發(fā)布下一個(gè)Hotmail、Skype或Google。這種臆想在產(chǎn)品有一個(gè)病毒式營銷方案時(shí)最為常見。但現(xiàn)實(shí)是Skype很少很少。

避免這個(gè)錯(cuò)誤的一種方式是做ROI分析。你首先需要列出你接觸用戶的所有方式（聲明、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、營銷計(jì)劃、病毒文案、在線廣告等）。這樣你大概可以估計(jì)你在目標(biāo)市場(chǎng)能夠留下多少印象以及這些渠道能夠轉(zhuǎn)化多少。然后你盡量精確估計(jì)每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率。他們中有10%會(huì)買我們的產(chǎn)品并支付么？最后一步，基于投入計(jì)算你可以盈利多少（ROI）。這會(huì)給你一個(gè)有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的藍(lán)圖，在你們的支出金額上你才能做出更明智的決定。

5、高估效果

研究表明營銷信息驅(qū)動(dòng)人們意識(shí)做出行動(dòng)至少需要六次曝光。這也是為什么產(chǎn)品發(fā)布后的營銷那么關(guān)鍵。如果你未能多次將信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，你最好有一款狂拽酷炫的產(chǎn)品能讓用戶情不自禁地去探索并試用。

這里我舉一個(gè)個(gè)人例證來說明一下。有一天晚上，我和老婆在看電視，看到一則Staple賣碎紙機(jī)的廣告。我頭一回看見的時(shí)候，我想：又是碎紙機(jī)，我不需要！我又看了兩遍這個(gè)廣告–然后我發(fā)現(xiàn)廣告巧妙的展示了它跟其他產(chǎn)品的區(qū)別。它能夠切碎信用卡，甚至CD碟片（這是我現(xiàn)在的碎紙機(jī)做不到的）。然后我又在本地報(bào)紙里看到了它，我一下認(rèn)出了它并跟我妻子說了一下。她說：那太好了–現(xiàn)在我要把所有的信用卡找出來，挑出那些過期的卡給切碎了。在這之前我從不知道自己有這個(gè)需求，甚至有這個(gè)產(chǎn)品能解決這個(gè)問題。

結(jié)果，我為看似完全無關(guān)的東西跑去Staple了。店里給這款碎紙機(jī)的展位很巨大，標(biāo)明價(jià)格39.99刀。我和妻子看見這貨就開始討論。然后意識(shí)到這是我自注意到這款產(chǎn)品后第5或者6次看見它。它看起來很有吸引力，我們決定仔細(xì)看看要不要買一臺(tái)。這引出了我們?cè)诋a(chǎn)品發(fā)布后會(huì)犯的另一個(gè)錯(cuò)。

6、催促用戶去買你的產(chǎn)品

我的妻子和我開始觀察其他的碎紙機(jī)。我們有需求，但是覺得不值39.99刀，有點(diǎn)小貴。最后我們花19.99買了一個(gè)非Staple品牌的來滿足我們所有的需求。即便這樣，Staple仍然是贏家，因?yàn)槲覀冊(cè)诘昀锵M(fèi)了，但如果打廣告的碎紙機(jī)是另一家公司生產(chǎn)的，那公司肯定要花很大的代價(jià)去驅(qū)使我們買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

那么如何避免呢？首先，確保你的產(chǎn)品在發(fā)布初期就大面積鋪貨，顧客很容易找到它并不會(huì)遇到其他可替代產(chǎn)品。其次，在定位、消息、包裝、配件以及其他任何東西上都要有富有競(jìng)爭(zhēng)力的背書。除非你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很白癡，你的顧客根本不能找到他們的產(chǎn)品，你需要確保你有必要的證據(jù)和信息證明你的產(chǎn)品是最佳解決方案且是唯一合理的選擇。最再說一句，不要過早發(fā)布你的產(chǎn)品。

7、過早發(fā)布產(chǎn)品

如果你過早發(fā)布產(chǎn)品，你會(huì)冒以下幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

• 你將你的牌公諸于眾，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你的產(chǎn)品上架之前就有時(shí)間做出反應(yīng)；
• 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶去調(diào)研其他選擇并購買或者了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 當(dāng)你的產(chǎn)品真正上架的時(shí)候，得不到媒體的關(guān)注，因?yàn)樗呀?jīng)發(fā)布成了過時(shí)新聞。

因?yàn)橐恍┰颍崆鞍l(fā)布產(chǎn)品很有吸引力。首先，你有一個(gè)好想法，你想通過公諸于世來保證你的原創(chuàng)權(quán)。其次，市場(chǎng)上已經(jīng)有競(jìng)品了，你怕分不到一杯羹。

此外，你還可能因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品的研發(fā)排期過于自信而過早發(fā)布產(chǎn)品。我們典型的估計(jì)是發(fā)布應(yīng)該在計(jì)劃日期（一般是beta產(chǎn)品）的30日后。這樣是想表達(dá)，稍晚發(fā)布且能實(shí)施一個(gè)很棒的產(chǎn)品發(fā)布要比早早發(fā)布但產(chǎn)品還無法供應(yīng)要好。發(fā)布吸引了很多用戶到你的網(wǎng)站，但他們卻再也不回訪了，沒有比這更蛋疼的事了。

8、不仔細(xì)推敲產(chǎn)品

產(chǎn)品評(píng)審是你最好的伙伴也是你的夢(mèng)魘。好評(píng)，從局外角度驗(yàn)證了你的產(chǎn)品，比你的那些營銷和廣告都更具公信力。差評(píng)，誒……它們可以成功阻止顧客下單。

選擇在于你想如何主動(dòng)管理和引導(dǎo)評(píng)論，或者出了問題如何對(duì)評(píng)輪做出反應(yīng)。當(dāng)然，如果有問題，一般都很難挽救了。即便你可以公開召回以澄清事實(shí)，但大部分人看到這些差評(píng)都不會(huì)再考慮了。他們只會(huì)覺得你的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。

很少有公司能理解要運(yùn)營一個(gè)大規(guī)模的主動(dòng)產(chǎn)品評(píng)審程序有多么費(fèi)時(shí)費(fèi)力。然而，如果你做得好，你就能有力的影響評(píng)論結(jié)果。關(guān)于如何運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品評(píng)論程序超出了本文的討論范圍，但我們會(huì)在后來發(fā)布相關(guān)文章的。

9、溝通不盡早

有一個(gè)妨礙產(chǎn)品成功發(fā)布的問題是你在早期與關(guān)鍵人員沒能充分溝通。比如，你沒有給你的渠道同事足夠的提請(qǐng)通知，他們可能會(huì)花很久的時(shí)間才能把你的產(chǎn)品列入計(jì)劃之后總。在大企業(yè)里，你就可能失去其他部門的事件、銷售和推廣能力。媒體和行業(yè)分析師你也需要提早通知，這樣產(chǎn)品的正面評(píng)論、新聞才會(huì)在產(chǎn)品上架時(shí)出現(xiàn)。

但過早溝通也有一些風(fēng)險(xiǎn)。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)得到一部分情報(bào)。你的銷售人員可能會(huì)不關(guān)心當(dāng)前的產(chǎn)品了。而且如果你的到時(shí)候沒有按時(shí)上架，你會(huì)失去信用。

等待的最大問題是，它會(huì)推遲你的現(xiàn)金流，會(huì)降低產(chǎn)品與營銷計(jì)劃在產(chǎn)品上架時(shí)的同步效果。

10、不考慮國際化

多數(shù)情況，國際市場(chǎng)是重大的機(jī)會(huì)。盡早你跟你的國際伙伴（公司的海外分支）充分溝通，好讓他們制定相應(yīng)的計(jì)劃。當(dāng)然你要確認(rèn)你所有的發(fā)布物料（配件、宣傳單、包裝等）都設(shè)計(jì)成國際通用的。這能將國際營收提前3-6個(gè)月。

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