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文章會(huì)從優(yōu)惠券的幾種使用場(chǎng)景說(shuō)起，對(duì)滿(mǎn)足場(chǎng)景的流程設(shè)計(jì)和優(yōu)惠券邏輯配置做了簡(jiǎn)要分析，希望對(duì)你有益

大家知道，前幾年O2O火的時(shí)候，各家平臺(tái)為了拉新促活都大量補(bǔ)貼用戶(hù)。彼時(shí)各種優(yōu)惠券滿(mǎn)天飛，力度大到什么程度呢？可以說(shuō)，只要肯下功夫去找券，用戶(hù)一天的衣食住行都花不了多少錢(qián)。

甚至還催生了一條刷券-賣(mài)券-刷單的產(chǎn)業(yè)鏈，專(zhuān)業(yè)薅羊毛組織眼觀六路耳聽(tīng)八方，平臺(tái)活動(dòng)上線就一哄而上囤積大量?jī)?yōu)惠券，然后在某寶上低價(jià)出售。這么一來(lái)平臺(tái)高興——訂單量、用戶(hù)量瞬間上升；用戶(hù)高興——享受同樣的產(chǎn)品和服務(wù)卻能節(jié)省很多錢(qián)；羊毛黨高興——空手套白狼而且沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)。最后“羊毛出在豬身上”，平臺(tái)通過(guò)VC融資，VC再逼著平臺(tái)在資本市場(chǎng)上賣(mài)身。

在這個(gè)過(guò)程中優(yōu)惠券可謂功不可沒(méi)，起到了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的作用。試想象，如果滴滴、快的不大量發(fā)券，有多少用戶(hù)會(huì)嘗試手機(jī)打車(chē)；如果美團(tuán)、餓了么不發(fā)券，用戶(hù)手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)的頻次會(huì)是怎樣。就目前的市場(chǎng)情況而言，但凡是做線上線下業(yè)務(wù)對(duì)接的，沒(méi)有哪家平臺(tái)不發(fā)券。不搞個(gè)活動(dòng)發(fā)個(gè)券的，都不好意思說(shuō)自己是電商或者O2O。

那么問(wèn)題就來(lái)了，優(yōu)惠券平臺(tái)一般都是公司內(nèi)部使用，不為外人所知。而且業(yè)務(wù)越多越廣，優(yōu)惠券平臺(tái)的邏輯就越復(fù)雜；公司越大、部門(mén)越多，優(yōu)惠券審批、發(fā)行的流程就越長(zhǎng)。這就苦了產(chǎn)品狗了。要說(shuō)簡(jiǎn)單的頁(yè)面邏輯和交互邏輯，到處都能抄得到。不但如此，還能邊抄邊品頭論足，對(duì)孰優(yōu)孰劣說(shuō)出個(gè)一二三。

但是對(duì)于優(yōu)惠券有哪些邏輯，優(yōu)惠券平臺(tái)該怎么搭建，一張優(yōu)惠券怎么完成從生產(chǎn)到消費(fèi)的流程，這些問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的看兩眼別人家的產(chǎn)品就能知道了。而這些問(wèn)題正好是本汪要通過(guò)文章給讀者叨叨的。文章會(huì)從優(yōu)惠券的幾種使用場(chǎng)景說(shuō)起，然后接著談滿(mǎn)足場(chǎng)景的流程設(shè)計(jì)和優(yōu)惠券邏輯配置，最后再對(duì)平臺(tái)權(quán)限做一個(gè)補(bǔ)充說(shuō)明。

（由于本犬只熟悉O2O相關(guān)的業(yè)務(wù)，對(duì)于電商類(lèi)的業(yè)務(wù)不夠了解，所以只能從O2O的角度來(lái)談）

一、優(yōu)惠券使用的場(chǎng)景

使用優(yōu)惠券的目的無(wú)非是為了拉新或者促活（對(duì)電商而言，還有提高客單價(jià)的功用）。好的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)能擴(kuò)大平臺(tái)的知名度，降低用戶(hù)使用的門(mén)檻，迅速吸引一批用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)，以較低的成本提升平臺(tái)的活躍度，拉升用戶(hù)的ARPU值，提高平臺(tái)的交易流水。優(yōu)惠券大多配合活動(dòng)一起發(fā)放，通常有以下幾個(gè)使用場(chǎng)景（從平臺(tái)方的角度看）。

需要注意的是這里只是做了粗略的區(qū)分，具體的使用場(chǎng)景根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型，平臺(tái)的不同發(fā)展階段，以及不同的營(yíng)銷(xiāo)目的都會(huì)產(chǎn)生差異。比如，關(guān)注微信公眾號(hào)給用戶(hù)送券，推薦其它用戶(hù)注冊(cè)后給推薦人送券，用戶(hù)完成實(shí)名認(rèn)證后領(lǐng)券，用戶(hù)成功綁定銀行卡后領(lǐng)券等等?？傊灰悄芟氲贸?、跟蹤的到的線上活動(dòng)，只要是能輔助實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的的場(chǎng)景都可以考慮使用優(yōu)惠券。

二、優(yōu)惠券平臺(tái)的整體流程

對(duì)于業(yè)務(wù)量大的平臺(tái)，優(yōu)惠券平臺(tái)可以是一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)。每個(gè)業(yè)務(wù)線可以有自己的App、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)等，也可以有自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和打法，但是都可以調(diào)券平臺(tái)的接口來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券的生產(chǎn)。券平臺(tái)也能按照規(guī)則控制各條業(yè)務(wù)線的用券情況。以比較規(guī)范的流程而論，生成一張優(yōu)惠券需要經(jīng)歷4個(gè)步驟，每個(gè)步驟都可以對(duì)應(yīng)到系統(tǒng)中的一個(gè)模塊。

第一，建立營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。本汪待過(guò)的公司都在年末制定下一年度的整體預(yù)算，在每個(gè)季度會(huì)調(diào)整滾動(dòng)預(yù)測(cè)并對(duì)上一季度的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、營(yíng)銷(xiāo)效果等進(jìn)行回顧。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以花在戶(hù)外廣告上，可以花在SEM上，也可以花在用戶(hù)補(bǔ)貼上。優(yōu)惠券可以歸到用戶(hù)補(bǔ)貼一類(lèi)，如果與公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)打通，或者財(cái)務(wù)人員手工將用戶(hù)補(bǔ)貼的預(yù)算錄入系統(tǒng)的，則在創(chuàng)建預(yù)算時(shí)直接選擇即可。如果沒(méi)有這方面的系統(tǒng)支持，則需要和財(cái)務(wù)部門(mén)明確是否有預(yù)算及預(yù)算的額度是多少。

第二，基于預(yù)算創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是請(qǐng)客吃飯，不是寫(xiě)文章，不是想做就能做的，得先掂量一下腰包里有多少錢(qián)。如果當(dāng)前周期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都花完了，即使您想做活動(dòng)公司財(cái)務(wù)部門(mén)也不會(huì)同意的（除非另外走審批流程追加預(yù)算，此處不講）。

讀者可能會(huì)問(wèn)：有錢(qián)我直接發(fā)券就行，想要什么券就發(fā)什么券不就結(jié)了，為什么要再創(chuàng)建活動(dòng)呢？請(qǐng)注意，我們這里說(shuō)的是優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不單單是生產(chǎn)券和管理優(yōu)惠券，更要追蹤優(yōu)惠券產(chǎn)生的效果和給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值。承載優(yōu)惠券的是一個(gè)又一個(gè)的活動(dòng)。成熟的運(yùn)營(yíng)部門(mén)會(huì)開(kāi)腦洞想各種“陰招陽(yáng)謀”來(lái)達(dá)到“喜歡您來(lái)，喜歡您再來(lái)”的目的，那么必然會(huì)策劃各類(lèi)活動(dòng)。但是每個(gè)活動(dòng)的效果如何，帶來(lái)了多少PV，多少UV，轉(zhuǎn)化了多少個(gè)新用戶(hù)，產(chǎn)生了多少訂單、多少流水，這些都是運(yùn)營(yíng)部門(mén)所關(guān)心的（不然沒(méi)法跟老板交代，也沒(méi)法吹牛逼?。?。

活動(dòng)的模型中包括名稱(chēng)，開(kāi)始時(shí)間，結(jié)束時(shí)間和活動(dòng)渠道。優(yōu)惠券批次的生成必須在活動(dòng)開(kāi)始和活動(dòng)結(jié)束的時(shí)間之間，而投放渠道主要是為了能統(tǒng)計(jì)渠道的效果。一般來(lái)說(shuō)線上渠道可以有App、網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博及合作的網(wǎng)站，線下渠道有地推、樓宇廣告、公交車(chē)身等等。

第三，在活動(dòng)下創(chuàng)建優(yōu)惠券批次。為什么需要批次呢？一次精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是細(xì)節(jié)的堆砌，需要經(jīng)歷預(yù)熱、開(kāi)幕、高潮、收尾、二次營(yíng)銷(xiāo)等過(guò)程，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)需要不同的打法也就需要不同批次的優(yōu)惠券支持。

隨便舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，比如本汪要做一場(chǎng)電商的節(jié)日活動(dòng)（本汪沒(méi)做過(guò)電商，以下純屬瞎掰）。在預(yù)熱階段我需要給新注冊(cè)的用戶(hù)發(fā)放一批新手券，讓新老用戶(hù)去領(lǐng)取品類(lèi)券、店鋪券和全場(chǎng)通用券；在開(kāi)幕階段，為了進(jìn)一步刺激用戶(hù)消費(fèi)，我需要生成一批優(yōu)惠券包，并通過(guò)短信的方式告知沒(méi)有領(lǐng)取本次活動(dòng)優(yōu)惠券的老用戶(hù)；在高潮階段做個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，給下單付款的用戶(hù)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，去隨機(jī)抽取半價(jià)券或者免單券；在收尾階段，為了處理客訴，需要客服手動(dòng)給用戶(hù)發(fā)券安撫；最后，在貨品到達(dá)用戶(hù)手上時(shí)，可以附上合作商家或者品類(lèi)的紙質(zhì)店鋪券，刺激用戶(hù)后期繼續(xù)在平臺(tái)上消費(fèi)。

如此下來(lái)，一場(chǎng)活動(dòng)需要好幾個(gè)批次的優(yōu)惠券來(lái)覆蓋各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)需要。此外，即時(shí)是一個(gè)階段的一種玩法也需要多個(gè)批次。再次舉例，為了擴(kuò)大傳播刺激用戶(hù)分享我的電商活動(dòng)頁(yè)面，我給在banner頁(yè)面上報(bào)名參加活動(dòng)的用戶(hù)A送券，如果A分享了活動(dòng)鏈接到朋友圈再送A一張券，B在朋友圈里看到了A分享的頁(yè)面，進(jìn)入頁(yè)面去注冊(cè)成為新用戶(hù)，我再給B送一張券。這么一來(lái)，就需要準(zhǔn)備3個(gè)批次的優(yōu)惠券了。與活動(dòng)的道理相近，對(duì)批次進(jìn)行管理能更好發(fā)現(xiàn)各個(gè)批次的效果。當(dāng)然能創(chuàng)建批次的前提是期間內(nèi)有預(yù)算，并且是在活動(dòng)進(jìn)行期間。

第四，基于批次發(fā)行優(yōu)惠券。發(fā)行優(yōu)惠券是需要對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的，也就是說(shuō)應(yīng)用的場(chǎng)景決定了優(yōu)惠券的發(fā)行方式，決定了有些券由系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)，而有些券需要人為發(fā)放。因此，除了選擇優(yōu)惠券的發(fā)行方式，還需要選擇發(fā)給哪些用戶(hù)，是發(fā)給新用戶(hù)，還是老用戶(hù)，是全平臺(tái)發(fā)放還是符合某些特征的用戶(hù)發(fā)放，這些都需要調(diào)取CRM獲得用戶(hù)名單后才能確定。此外，如果平臺(tái)有相應(yīng)的政策，可能不能給同一個(gè)用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)發(fā)券，便于控制成本。

其實(shí)就大多數(shù)平臺(tái)而言，是比較難獲得用戶(hù)的人口屬性的，而用戶(hù)在平臺(tái)上活動(dòng)所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)更容易利用得多，所以通過(guò)BI并結(jié)合CRM來(lái)篩選具有一定平臺(tái)特征的用戶(hù)是較為合理的。如果系統(tǒng)不能給予太多支持，也可以給人工操作留下空間，在模塊上留一個(gè)功能直接導(dǎo)入用戶(hù)名單即可。

三、優(yōu)惠券的配置邏輯

這里引用一張京東后臺(tái)的圖，讀者可以先感受一下。其中大多數(shù)的字段和配置都是電商和O2O業(yè)務(wù)所通用的，此外再配合業(yè)務(wù)本身的需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整即可適用。

抽象整理后，可得到如下思維導(dǎo)圖，各個(gè)字段和維度均已列出，滿(mǎn)足一般的適用場(chǎng)景應(yīng)該沒(méi)有壓力。

四、關(guān)于業(yè)務(wù)權(quán)限的說(shuō)明

優(yōu)惠券平臺(tái)的最終用戶(hù)主要是運(yùn)營(yíng)人員和財(cái)務(wù)人員。財(cái)務(wù)人員在平臺(tái)上的作用在于制定和管理營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以及已使用優(yōu)惠券的核銷(xiāo)，未使用優(yōu)惠券的平賬等。他們并不參與優(yōu)惠券的生產(chǎn)和發(fā)放，所以不需要這部分的權(quán)限，但是財(cái)務(wù)人員需要相關(guān)的財(cái)務(wù)審批權(quán)限和查看報(bào)表的權(quán)限。

上文提過(guò)這個(gè)平臺(tái)模型是面向一個(gè)公司所有業(yè)務(wù)部門(mén)的，所以在超級(jí)管理員之下需要配置多個(gè)事業(yè)部主管擔(dān)任管理員角色，在事業(yè)部管理員之下是總部的運(yùn)營(yíng)人員，總部之下是全國(guó)其它城市的運(yùn)營(yíng)人員。運(yùn)營(yíng)人員需要活動(dòng)管理權(quán)限、配置和生產(chǎn)優(yōu)惠券的權(quán)限、查詢(xún)優(yōu)惠券的權(quán)限。

就數(shù)據(jù)權(quán)限來(lái)說(shuō)，普通的數(shù)據(jù)權(quán)限規(guī)則（即什么職級(jí)的人看到什么級(jí)別的數(shù)據(jù)，什么區(qū)域的人看到該區(qū)域的數(shù)據(jù)，管理員看到所有的數(shù)據(jù)）就能滿(mǎn)足要求，這就不是這篇文章要討論的內(nèi)容了。

五、結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)補(bǔ)貼對(duì)于平臺(tái)就像是興奮劑一樣，短期使用可以起到良好的刺激效果，但是如果長(zhǎng)期進(jìn)行下去則傷害極大。其實(shí)這種說(shuō)法不見(jiàn)得準(zhǔn)確，如果平臺(tái)流量足夠大，會(huì)有很多合作商家愿意為流量買(mǎi)單，而平臺(tái)不需要出一分錢(qián)。

如何讓羊毛出在豬身上是商業(yè)模式和商務(wù)策略的問(wèn)題。當(dāng)平臺(tái)拉來(lái)商家后，活動(dòng)也做了，訂單也上去了，但是可能來(lái)的用戶(hù)都是羊毛黨而不是目標(biāo)人群。羊毛黨把一個(gè)平臺(tái)薅禿后接著對(duì)其它平臺(tái)下手，如何防范刷單是風(fēng)控的問(wèn)題……除此之外涉及到優(yōu)惠券相關(guān)的話(huà)題還很多，本汪暫不全面闡述，留待以后再寫(xiě)。

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