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說好的產(chǎn)品游戲化，但為什么我花了時(shí)間設(shè)計(jì)勛章體系之后，用戶數(shù)據(jù)依然平平。而王者農(nóng)藥和陰陽師的設(shè)計(jì)卻那么多人愿意入坑？文章將回歸勛章價(jià)值和功能進(jìn)行分析。

勛章體系是什么

在用戶成長(zhǎng)體系里，勛章是其中一個(gè)常用的形式。因?yàn)閯渍碌男问剑梢詭椭岣哂脩魧?duì)產(chǎn)品的熱情和忠誠(chéng)度，提高「活躍」，增加「離開成本」，保住「留存」。同時(shí)，使用勛章的形式鼓勵(lì)用戶進(jìn)行一些特定行為的操作，可以幫助我們篩選區(qū)別出不同的用戶類型，利用這些「分類」進(jìn)行更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)或者「?jìng)€(gè)性化推薦」。

舉例，擁有“潮汕食神”勛章的大眾點(diǎn)評(píng)用戶，他在點(diǎn)評(píng)一家開在天津的粿條早餐店的時(shí)候，是不是比一個(gè)“北京食神”要權(quán)威得多。

古代冷兵器時(shí)代騎士軍人的勛章，學(xué)校頒發(fā)的流動(dòng)紅旗，體育比賽中的獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌，都是我們所理解的勛章概念。而虛擬世界里，最早的勛章，出現(xiàn)在游戲中。勛章的存在，對(duì)于忠熱粉來說，有著集喚式的樂趣，獲得越多收藏越多，成就感越強(qiáng)。

但是，怎樣設(shè)計(jì)勛章體系才能保證用戶能擁有成就感，才能有效提高用戶價(jià)值和對(duì)我們的作用呢？筆者決定從現(xiàn)實(shí)世界里的名詞切入。

引用度娘百科：

勛章是名詞，指的是授給有功者的榮譽(yù)證章或者標(biāo)志。古代歐洲為了區(qū)別在戰(zhàn)場(chǎng)上的騎士，一個(gè)名為勛章的標(biāo)志制度得以發(fā)展。每一個(gè)貴族都會(huì)設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)志，制作在他的盾牌、外衣、旗幟和印章上。飾以騎士標(biāo)志的外衣成為他的戰(zhàn)袍，讓人從標(biāo)志上即可加以辨別。

請(qǐng)留意看百科中的幾個(gè)加粗關(guān)鍵詞「有功者」、「榮譽(yù)」、「獨(dú)特標(biāo)志」、「外衣」、「辨別」，筆者將用它們作為這篇文章的脈絡(luò)。

有功者：如何判定有功

如同筆者在另一篇文章《關(guān)于用戶成長(zhǎng)體系，一份不能錯(cuò)過的筆記》中所敘述的，要始終圍繞著應(yīng)用的核心用戶的核心行為來設(shè)計(jì)有功者的有功入口，可以多但「切忌雜」；同時(shí)考慮活躍、留存等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，選擇最有利于提高用戶參與價(jià)值的行為來作為功的判定。

題外話，引用黃有璨老師對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值的定義：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+體驗(yàn)增值+用戶參與價(jià)值

其中功能價(jià)值是指產(chǎn)品能滿足用戶需求的基本價(jià)值，體驗(yàn)增值是指良好的用戶體驗(yàn)?zāi)芙o用戶帶來的驚喜價(jià)值，用戶參與價(jià)值是指用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)、留言評(píng)論、發(fā)UGC內(nèi)容所給產(chǎn)品帶來的產(chǎn)品價(jià)值。上文對(duì)于有功入口的選擇，應(yīng)該要從功能價(jià)值和用戶參與價(jià)值的角度去深刻理解。

且這里的入口，應(yīng)該是對(duì)絕大多數(shù)用戶都適用的門檻不能太高的入口，因?yàn)閯渍率且粋€(gè)相對(duì)「全民娛樂」的活動(dòng)，它不是金字塔頂端用戶的象征。用戶成長(zhǎng)體系中，勛章與特征認(rèn)證（V認(rèn)證、官方認(rèn)證）的區(qū)別在于，特征認(rèn)證是少之又少的一種官方身份象征，但勛章是全民參與的激勵(lì)活動(dòng)。

獨(dú)特標(biāo)志：勛章視覺設(shè)計(jì)

人是視覺動(dòng)物，男人在意車的外形，女人在意自己的美貌。同樣功能和質(zhì)量的產(chǎn)品，視覺形象好的那個(gè)總能先得寵，勛章也不例外。勛章本身就是一個(gè)榮譽(yù)的東西，擁有它應(yīng)該是自豪和驕傲的心理狀態(tài)。但如果設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)勛章的時(shí)候沒有達(dá)到獨(dú)特標(biāo)志的感覺和效果，用戶收集勛章會(huì)變得沒有那么有動(dòng)力了，把它掛在自己的個(gè)人主頁時(shí)，成就感也會(huì)變少。勛章可以說是尤其消耗設(shè)計(jì)的一類成長(zhǎng)體系，除了勛章本身的設(shè)計(jì)之外，展示勛章的位置如勛章墻和個(gè)人主頁也需要有不一樣的視覺效果。

縱觀總結(jié)，常見的勛章都是這樣的。

• 形狀：獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、盾牌、星形、圓形
• 顏色：金色、紫色、銀色、黑色、藍(lán)色的漸變和組合
• 圖案：酷炫、精細(xì)的寫實(shí)立體效果

反面教材：Keep，單色調(diào)，圖案設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，和王者農(nóng)藥的成就頁面比起來，是不是差別很大。好在Keep的勛章巧妙使用了數(shù)字的形式去強(qiáng)化勛章的形象。（Ps：標(biāo)題黨深諳，數(shù)字的神奇魔力總是能在各種關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用）

來源：Keep

來源：王者榮耀

外衣：勛章的展示

如果讀過筆者的上篇文章《關(guān)于用戶成長(zhǎng)體系，一份不能錯(cuò)過的筆記》，應(yīng)該可以知道，用戶成長(zhǎng)體系的「出口」設(shè)計(jì)很重要。因?yàn)楹玫某隹诳梢宰畲蟪潭壬辖o予用戶動(dòng)力去完成任務(wù)，幫助產(chǎn)品完成用戶核心行為的閉環(huán)，到最后形成正向循環(huán)。（此處可拓展閱讀Pinterest的A輪融資領(lǐng)頭方代表Sarah Tavel的用戶參與層及模型理論，這個(gè)模型中的最上層，便是正向循環(huán)，一款健康且有巨大潛力的產(chǎn)品的必備條件之一）

然而，勛章似乎自帶難有出口的天生缺陷，因?yàn)閯渍虏皇强杀幌M(fèi)的虛擬貨幣或積分，無法給予用戶實(shí)際性的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，也很難為它制定功能特權(quán)和資源傾斜的游戲規(guī)則，它更多的只是一個(gè)掛在身上的標(biāo)志而已。所以，我們只能最大程度地發(fā)揮勛章視覺差異所能給用戶帶來的「炫耀心理」和「成就感」，以此作為勛章的出口。通俗的理解就是——?jiǎng)渍虏恢皇怯脩糇约鹤詩(shī)首詷?，而且要讓他的好友或粉絲可以看到，必要的時(shí)候要大大方方公之于眾。

YY直播，擁有數(shù)十種不同的勛章，有些是通過短期活動(dòng)獲得的，有些是通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)如簽到或直播獲得的。但YY的勛章只在用戶名之后以尾燈的形式有限個(gè)數(shù)出現(xiàn)，個(gè)人主頁只有不到5毫米的小圖標(biāo)顯示。運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶缺乏勛章象征意義的文字說明，也沒有告知如何獲得，勛章之多就更加令用戶不知哪個(gè)是哪個(gè)了。這樣的勛章反而讓YY變得更加復(fù)雜，初入的用戶不知道如何入門，很多長(zhǎng)期用戶其實(shí)也一知半解。

來源：YY

而比較好的做法，應(yīng)該在用戶的個(gè)人主頁或昵稱尾燈上，加上勛章墻的入口，點(diǎn)擊可以查看這個(gè)用戶的所有勛章，而且包含他們的名稱，讓其他人都可以一目了然，對(duì)這個(gè)用戶瞬間崇拜。更巧妙的設(shè)計(jì)，可以考慮讓用戶擁有自主權(quán)，隨時(shí)改變掛在自己昵稱后面的一個(gè)或有限數(shù)量的勛章，讓他們自己選擇想讓別人看到的他的榮譽(yù)和形象。這樣可以保持用戶對(duì)勛章的新鮮感，也增加收集勛章的動(dòng)力。要知道，一件好看的衣服，只有當(dāng)它出現(xiàn)在人潮涌動(dòng)的大街上時(shí)，才真正體現(xiàn)出它存在的意義。

舉一個(gè)正面例子，陰陽師的式神集喚，和勛章有異曲同工之妙。它花心思做了好看的展示頁面和分享功能，讓玩家們每次看到都心神愉悅、斗志滿滿。這樣的圖片，我們?cè)谂笥讶催^多少次，網(wǎng)易的確心機(jī)~

來源：陰陽師

榮譽(yù)、辨別-塑造光輝形象

細(xì)讀度娘的話，勛章代表的是一種榮譽(yù)成就和身份象征，是為了讓人從標(biāo)志上「辨別」你和其他人的工具。所以，勛章的形象必須是非常區(qū)別于普通綜合等級(jí)標(biāo)志的。除了以上所說的視覺和展示之外，它還需要通過「運(yùn)營(yíng)」不斷塑造高大而差別的形象，而不是在產(chǎn)品策劃階段結(jié)束后就不了了之的。

好比NBA中對(duì)明星球員的偶像形象塑造，在NBA球賽直播中，除了比賽過程的直播外，電視編導(dǎo)還會(huì)不斷給明星球員很多特寫、慢鏡頭回放，這些都是塑造光輝形象的一種手段。勛章也一樣，需要運(yùn)營(yíng)通過不停重復(fù)地向用戶曝光、宣揚(yáng)，夸張手法展示勛章的特權(quán)和作用，去樹立勛章在用戶心目中的價(jià)值形象，讓他們覺得為了這個(gè)勛章去完成一些任務(wù)是有價(jià)值有意義的。

說完了，文章整篇內(nèi)容不算很多，有些讀起來甚至還好像重復(fù)了，但其實(shí)都是從不同角度切入去思考應(yīng)該如何最大化勛章的價(jià)值，而不只是走形式地游戲化。所以，當(dāng)我們苦惱為什么自己設(shè)計(jì)的功能沒有達(dá)到預(yù)期效果的時(shí)候，想一想這些功能是不是和它的初衷一樣，已經(jīng)具備最基本和根本的價(jià)值，就像王者農(nóng)藥和陰陽師。

以上所有內(nèi)容都是筆者的個(gè)人學(xué)習(xí)和理解，如有不對(duì)，歡迎拍磚和討論。

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《關(guān)于用戶成長(zhǎng)體系，一份不能錯(cuò)過的筆記》

作者：豆丁，努力成長(zhǎng)的野生產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎關(guān)注和私信，筆者會(huì)努力回復(fù)的。

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