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什么是北極星指標(biāo)？如何選擇你的體驗(yàn)北極星指標(biāo)？如果你沒(méi)看懂，那就來(lái)讀讀這篇文章吧！從北極星指標(biāo)的具體概念講起，逐層細(xì)化地闡述了北極星指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)難點(diǎn)、常見(jiàn)指標(biāo)、適用情況等等方面，推薦對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)、北極星指標(biāo)、體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)感興趣的童鞋閱讀。

本文大綱

1、什么是北極星指標(biāo)？

1.1 北極星指標(biāo)的概念

1.2 典型客戶消費(fèi)模型的發(fā)展

1.3 北極星指標(biāo)雙飛輪

1.4 北極星指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

2、設(shè)定北極星指標(biāo)的難點(diǎn)是什么？

2.1 設(shè)計(jì)北極星指標(biāo)的難點(diǎn)

2.2 信噪比（指標(biāo)化的信息折損）

2.3 北極星指標(biāo)的6種類型

2.4 北極星指標(biāo)的個(gè)案（示例）

3、常見(jiàn)的體驗(yàn)北極星指標(biāo)

3.1 客戶滿意度是最廣泛追蹤的客戶體驗(yàn)指標(biāo)

3.2 體驗(yàn)度量常見(jiàn)的北極星指標(biāo)

3.3 體驗(yàn)指標(biāo)可視化大屏（示例）

4、找到體驗(yàn)北極星指標(biāo)的方法

4.1 找到功能價(jià)值和情緒價(jià)值的共同點(diǎn)

4.2 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-AARRR型

4.3 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-全鏈漏斗型

4.4 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-客戶旅程路徑型

4.5 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-體驗(yàn)回報(bào)率（ROX）

4.6 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-因子分解型

5、體驗(yàn)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)的GAP

5.1 目標(biāo)是找到組織最大程度的共識(shí)

5.2 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-專家層次分析法

5.3 以員工[新入職]體驗(yàn)北極星指標(biāo)為例

5.4 組織內(nèi)多目標(biāo)協(xié)同的可能性結(jié)果

5.5 組織內(nèi)部在“體驗(yàn)指標(biāo)”和“業(yè)務(wù)指標(biāo)”的差距

5.6 從GMV跨越到CLV

6、你真的需要體驗(yàn)北極星指標(biāo)嗎？

6.1 什么情況下，要考慮體驗(yàn)北極星北極星指標(biāo)？

6.2 體驗(yàn)數(shù)據(jù)背后真實(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化的比率

6.3 補(bǔ)充性財(cái)務(wù)指標(biāo)-“贏得性增長(zhǎng)率（EGR）”

7、寫(xiě)在最后

寫(xiě)在前面

本文在談及「體驗(yàn)北極星指標(biāo)」之前，先會(huì)從「北極星指標(biāo)」開(kāi)始談起，告訴你如何理解「北極星指標(biāo)」，「體驗(yàn)」只是其中的一個(gè)面向。另外，隨著消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展，客戶在消費(fèi)路徑上也發(fā)生變化，應(yīng)對(duì)變化需要用新視角、新思路，還有更加合適的方法。

文章很完整(很長(zhǎng))，來(lái)不急看可以先收藏！

如果準(zhǔn)備好了，跟著我的思路，往下走。Enjoy

01 什么是北極星指標(biāo)？

1. 北極星指標(biāo)的概念

北極星指標(biāo)可以理解為「燈塔」，意思是：能夠指引公司所有人，都能朝著同一個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)的方向。這里需要?jiǎng)澮幌轮攸c(diǎn)：是「所有人」和「方向」。

1）「所有人」，這意味著什么呢？意味著上至管理層，下至部門(mén)負(fù)責(zé)層、業(yè)務(wù)執(zhí)行層，甚至連清潔員、保安等等，都能被共識(shí)到，知道公司當(dāng)前最重要的是要做什么。這好比中國(guó)在土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期提出的口號(hào)：打土豪，分田地。北極星指標(biāo)一定是能夠被大家所共識(shí)，所理解的。

2）還有「方向」，北極星指標(biāo)是能夠指引具體行動(dòng)、可被衡量、可實(shí)現(xiàn)、與工作目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，還有明確期限的，可以描述為某個(gè)時(shí)期某件事，公司通過(guò)具體一系列行動(dòng)從 A 點(diǎn)提升至 B 點(diǎn)。

3）那北極星指標(biāo)是自上而下，還是自下而上的呢？事實(shí)上，北極星指標(biāo)不是某個(gè)人某個(gè)角色能承接的，如果真的需要有人能夠承接，我覺(jué)得那個(gè)應(yīng)該就是 CEO 本人或者具備同等話語(yǔ)權(quán)的職能部門(mén)。我們理想化的、責(zé)任到人的目標(biāo)設(shè)計(jì)也許并不實(shí)際，事實(shí)上北極星指標(biāo)是自上而下推行的指標(biāo)體系。Okay，這里我認(rèn)為「北極星指標(biāo)」其實(shí)是「CEO 的權(quán)利工程」。

2. 典型客戶消費(fèi)模型的發(fā)展

在談北極星指標(biāo)應(yīng)該怎么選之前，我想這里需要給大家補(bǔ)充一些前提背景?；氐疆?dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，看看都發(fā)生了哪些變化，這些變化促使我們?cè)趹?yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，都需要做出哪些行動(dòng)。

在典型客戶消費(fèi)模型當(dāng)中，我們可以追溯 1898 年劉易斯提出的經(jīng)典 AIDMA 模型，從引起注意→產(chǎn)生興趣→購(gòu)買欲望→形成記憶→行動(dòng)。消費(fèi)模型在不斷升級(jí)，公域和私域的概念也逐漸變得清晰。在 AIPS 和 IILF 模型當(dāng)中，會(huì)在忠誠(chéng)階段強(qiáng)調(diào)客戶在消費(fèi)之后的「分享」和「引發(fā)裂變」行為。公域是私域的孵化器，私域客戶“分享”形成的營(yíng)銷效果促進(jìn)公域客戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步引發(fā)裂變。

為什么要說(shuō)這個(gè)事情呢？從客戶消費(fèi)的發(fā)展變化，從增長(zhǎng)的角度看，這種變化現(xiàn)在從以前關(guān)注廣告投放、關(guān)注覆蓋，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在關(guān)注公域到私域流量的運(yùn)營(yíng)、關(guān)注全流程和品效合一的閉環(huán)。當(dāng)前商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，引發(fā)客戶消費(fèi)的路徑發(fā)生了變化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要把注意放在新的消費(fèi)模型中，提升商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的部分。

是的，私域客戶“分享”和”引起裂變“可以理解是「新的商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)」，不過(guò)這個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)是怎么引領(lǐng)企業(yè)獲得商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)呢？概念只是一個(gè)點(diǎn)，要能連成線，形成商業(yè)閉環(huán)，這個(gè)事情才有意義。

3. 北極星指標(biāo)雙飛輪

實(shí)用主義下，企業(yè)追求的就是為客戶提供更豐富、更便宜的產(chǎn)品，從而獲得更多的購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，達(dá)成更多的銷售額。這是實(shí)用主義理念下的企業(yè)增長(zhǎng)飛輪。從實(shí)用主義到新消費(fèi)主義，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的要求變得愈發(fā)苛刻，傳統(tǒng)的“消費(fèi)產(chǎn)品”的模式已經(jīng)成為過(guò)去式。

對(duì)應(yīng)客戶“分享”和“引起裂變”，購(gòu)物買的不僅是商品，更是一種體驗(yàn)，既包括商品本身帶來(lái)的體驗(yàn)，更包括從購(gòu)買動(dòng)機(jī)到完成下單甚至再購(gòu)買的全流程消費(fèi)體驗(yàn)。這在體現(xiàn)在客戶的購(gòu)買行為中，是走出只會(huì)“買買買”的框架，擁抱共享循環(huán)經(jīng)濟(jì)和價(jià)值經(jīng)濟(jì)、對(duì)社會(huì)減少浪費(fèi)與碳排放的責(zé)任履行，伴隨著的是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)背后的理念、價(jià)值觀以及精神層面的認(rèn)同。

4. 北極星指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

公司不同階段最重要的事情也會(huì)不同，北極星指標(biāo)并不是一成不變的。

對(duì)于CEO或管理層來(lái)說(shuō)，北極星指標(biāo)篩選可以總結(jié)有以下 6 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 能夠反映客戶從產(chǎn)品或服務(wù)獲得核心價(jià)值。
2. 能否為產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
3. 能否反應(yīng)客戶的活躍程度。
4. 指標(biāo)變好，能否預(yù)示公司在往好的方向發(fā)展。
5. 是否簡(jiǎn)單，直觀，容易獲得，可拆解。
6. 是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)。

公司可以把備選的指標(biāo)，通過(guò)表格的方式進(jìn)行橫向比對(duì)，看看所選擇的指標(biāo)是否能匹配選擇標(biāo)準(zhǔn)，指標(biāo)之間存在哪些標(biāo)準(zhǔn)上的差異?？偨Y(jié)一下：

大邏輯下，北極星指標(biāo)在選擇上需要和商業(yè)目標(biāo)契合，能適應(yīng)當(dāng)下客戶消費(fèi)模式的路徑變化（分享+引發(fā)裂變），并在同一個(gè)邏輯內(nèi)構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)飛輪。如果備選的指標(biāo)能夠滿足這個(gè)邏輯，那么作為北極星指標(biāo)這件事情上，它就是成立的。

02 設(shè)定北極星指標(biāo)的難點(diǎn)是什么？

1. 設(shè)計(jì)北極星指標(biāo)的難點(diǎn)

我們?cè)谠O(shè)計(jì)北極星指標(biāo)，到底有哪些困難的部分？那么多公司都在探索，找到北極星指標(biāo)，找到讓公司得以正向發(fā)展的增長(zhǎng)曲線。北極星指標(biāo)在設(shè)計(jì)上往往會(huì)遇到這 3 種類型的問(wèn)題。

1）單一指標(biāo)維度偏差：客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度不應(yīng)該、也無(wú)法被壓縮為一個(gè)數(shù)字。對(duì)于企業(yè)而言，需要的是建立一套完整可持續(xù)迭代的客戶體驗(yàn)管理體系，借由這個(gè)體系不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可持續(xù)改善體驗(yàn)。

2）缺失多元視角表達(dá)：在業(yè)務(wù)單元中不單只有客戶的視角，還會(huì)有像供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等等。這些不同的視角是不是都能被你囊括起來(lái)呢，更加綜合地看待問(wèn)題發(fā)生的原因。

3）缺少多源渠道數(shù)據(jù)：現(xiàn)在客戶與企業(yè)交互的渠道非常多，常常是線上和線下交替的混合模式出現(xiàn)。可能某個(gè)客戶在線上消費(fèi)前，其實(shí)已經(jīng)在線下多次體驗(yàn)產(chǎn)品了，只是最后交易環(huán)節(jié)發(fā)生在線上而已。

這些過(guò)程如果你不知道，那你也分析不了在投放廣告、實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，究竟是什么環(huán)節(jié)在發(fā)揮效用。也就意味著沒(méi)辦法走近客戶，了解 TA 們真正遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)，這并不是一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)。

2. 信噪比（指標(biāo)化的信息折損）

上面 3 個(gè)問(wèn)題沒(méi)有很好解決的話，最直接導(dǎo)致的后果就是，數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量有效信息的折損，這里可以理解為信噪比（%）。

意思是說(shuō)，在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)原本100%的信息，到數(shù)據(jù)處理的過(guò)程都中，最后統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)環(huán)節(jié)能夠被看到的只有50%，甚至更低。所以，指標(biāo)實(shí)則并不能反應(yīng)業(yè)務(wù)的真實(shí)情況。

3. 北極星指標(biāo)的6 種類型

在北極星指標(biāo)的選擇上，一般會(huì)有這 6 種類型。

1）營(yíng)收增長(zhǎng)：如 ARR/GMV，創(chuàng)造了多大的營(yíng)收收入，大約 60% 以上的公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

2）客戶增長(zhǎng)：如付費(fèi)客戶/市場(chǎng)份額，付費(fèi)客戶的數(shù)量及增速，大約 45% 的公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

3）消費(fèi)增長(zhǎng)：如消息發(fā)送數(shù)/預(yù)定天數(shù)，產(chǎn)品/服務(wù)的使用強(qiáng)度，而不僅僅是關(guān)注客戶使用你產(chǎn)品/服務(wù)頻率，大約 35% 的公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

4）客戶粘性增長(zhǎng)：如 MAU/DAU，產(chǎn)品的活躍客戶數(shù)量，大約 30% 的公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

5）效率增長(zhǎng)：如 LTV/CAC、利潤(rùn)率，投入與產(chǎn)出的效率（ROI），大約 25% 的公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。

6）客戶體驗(yàn)：如 NPS/CSAT，客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)的態(tài)度或感受，大約 10% 的公司會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)指標(biāo)。客戶體驗(yàn)只是北極星指標(biāo)的一種類型，是企業(yè)的「可選項(xiàng)」。

4. 北極星指標(biāo)的個(gè)案（示例）

我整理了一些市面上知名企業(yè)，一起來(lái)看一下，他們都選擇哪些類型的指標(biāo)。對(duì)于不同的行業(yè)和領(lǐng)域，北極星指標(biāo)的確立會(huì)存在很大的差異。

從圖中可以看到，像愛(ài)彼迎會(huì)關(guān)注單一北極星指標(biāo)“訂單天數(shù)”；多鄰國(guó)則會(huì)有多個(gè)，分別是“營(yíng)收增長(zhǎng)”、“日活客戶數(shù)”和“學(xué)習(xí)能力（CEFR）”。還有我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇客戶體驗(yàn)指標(biāo)的時(shí)候，同時(shí)都會(huì)搭配業(yè)務(wù)或者行為相關(guān)的指標(biāo)。

這里重點(diǎn)講一下Amplitude。Amplitude 是知名的企業(yè)級(jí) SaaS 平臺(tái)，主營(yíng)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。Amplitude 希望傳達(dá)的客戶價(jià)值是：能夠輕松分析客戶行為數(shù)據(jù)，能夠創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。目前他們正處于快速增長(zhǎng)期，他們選擇的北極星指標(biāo)是「每周至少運(yùn)行一次查詢的客戶數(shù)」（Weekly Querying Users, WQUs），這個(gè)指標(biāo)反映了客戶的廣度-每周至少有一次得到價(jià)值回報(bào)的客戶數(shù)量。

對(duì)于這類型訂閱模式的 SaaS 行業(yè)來(lái)說(shuō)，使用“每周活躍客戶”而不是“每月經(jīng)常性收入”，這個(gè)指標(biāo)會(huì)比營(yíng)收增長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)良性利潤(rùn)的洞察更為敏感。因?yàn)槠髽I(yè)棄用或者遷移到別的產(chǎn)品的時(shí)候，并不會(huì)特地來(lái)告知你。你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，說(shuō)一定已經(jīng)過(guò)去好幾個(gè)月了，“每月經(jīng)常性收入”這個(gè)指標(biāo)是滯后性的。

所以，這樣一看，WQUs這個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)是非常敏感的，能夠直接反映 SaaS 產(chǎn)品能力適配度的變化。總的來(lái)看，單一體驗(yàn)指標(biāo)還是一個(gè)相對(duì)滯后的反饋機(jī)制，要構(gòu)建體驗(yàn)北極星指標(biāo)，需要盡可能在體驗(yàn)北極星指標(biāo)的構(gòu)成上，融合先導(dǎo)性的維度進(jìn)去。你制定在指標(biāo)中，要能夠體現(xiàn)更短周期對(duì)客戶的行為監(jiān)測(cè)，把態(tài)度和感受的變化更早地和業(yè)務(wù)去做結(jié)合。

03 常見(jiàn)的體驗(yàn)北極星指標(biāo)

1. 客戶滿意度是最廣泛追蹤的客戶體驗(yàn)指標(biāo)

接下來(lái)，我來(lái)給大家講一下，如果你們公司要去設(shè)計(jì)體驗(yàn)北極星，都有哪些選擇。在「哈佛商業(yè)評(píng)論」發(fā)布報(bào)告《重新構(gòu)想客戶體驗(yàn)測(cè)量》中，以問(wèn)題：你的組織目前跟蹤哪些客戶體驗(yàn)指標(biāo)？進(jìn)行調(diào)查，這個(gè)一道多選題。

數(shù)據(jù)上，我們可以看到「客戶滿意度」是被調(diào)查組織，目前最廣泛最終的客戶體驗(yàn)指標(biāo)。領(lǐng)先者也會(huì)比跟隨者和落后者更密切地監(jiān)控客戶的評(píng)論。另外，從圖中我們也可以看到，基本組織都會(huì)追蹤多個(gè)客戶體驗(yàn)指標(biāo)。

2. 體驗(yàn)度量常見(jiàn)的北極星指標(biāo)

目前在市面上大家常使用的體驗(yàn)北極星指標(biāo)有，凈推薦值（NPS）、滿意度（CSAT）、費(fèi)力度（CES）以及繼續(xù)使用（合作）意愿這 4 種。

1）凈推薦值：優(yōu)勢(shì)是對(duì)未來(lái)行為的預(yù)測(cè)能力強(qiáng)，專注態(tài)度而不是情感，易于回答，屬于滯后性指標(biāo)；劣勢(shì)是只測(cè)量一個(gè)維度，并不一定與客戶在現(xiàn)實(shí)生活中的推薦行為相關(guān)；適用于大部分 2C 和 2B 的行業(yè)，壟斷、高市占率、高參與感+顯性意義的產(chǎn)品/服務(wù)不適用。

2）滿意度：優(yōu)勢(shì)是深入探究產(chǎn)品不同方面的強(qiáng)弱項(xiàng)，專注滿足需求的最佳方案；劣勢(shì)是對(duì)未來(lái)行為的預(yù)測(cè)能力差，沒(méi)有考慮到比較不滿意或比較滿意的人，有趨中效應(yīng)；適用于所有企業(yè)、所有產(chǎn)品/服務(wù)。

3）費(fèi)力度：優(yōu)勢(shì)是對(duì)未來(lái)行為的預(yù)測(cè)能力強(qiáng)，專注消除或減少客戶的障礙；劣勢(shì)是指出客戶使用中的障礙，但它不會(huì)深究為什么會(huì)遇到問(wèn)題，或這些障礙會(huì)是什么；適用于所有企業(yè)、所有產(chǎn)品/服務(wù)。

4）繼續(xù)使用（合作）意愿：優(yōu)勢(shì)是對(duì)未來(lái)行為的預(yù)測(cè)能力強(qiáng)，廣泛應(yīng)用于環(huán)境與資源價(jià)值評(píng)估；劣勢(shì)是賴于客戶的觀點(diǎn)，而不是以市場(chǎng)行為作為依據(jù)，存在許多偏差；適用于 SaaS 類、工具型、企業(yè)服務(wù)等 2B 行業(yè)。

3. 體驗(yàn)指標(biāo)可視化大屏（示例）

當(dāng)你完成體驗(yàn)指標(biāo)的構(gòu)建后，在實(shí)際投入使用上，可以通過(guò)數(shù)據(jù)儀表盤(pán)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)觀測(cè)。比如，指標(biāo)收集量、NPS的各個(gè)渠道的分布情況、NPS 各渠道不推薦理由排序、CES 各渠道得分情況、CSAT 細(xì)分影響因素分布等等。對(duì)于具體的指標(biāo)問(wèn)題可以一層一層下鉆，去拆解。了解體驗(yàn)投入為企業(yè)或業(yè)務(wù)帶來(lái)的數(shù)值上的影響，并且用可視化的形式呈現(xiàn)。

04 找到體驗(yàn)北極星指標(biāo)的方法

我們知道了北極星指標(biāo)是什么，如何結(jié)合消費(fèi)環(huán)境和商業(yè)目標(biāo)發(fā)揮價(jià)值，設(shè)計(jì)上的難點(diǎn)以及常見(jiàn)的體驗(yàn)北極星指標(biāo)。前面是相對(duì)比較基礎(chǔ)的部分，接下來(lái)會(huì)是這篇文章的重點(diǎn)內(nèi)容。

1. 找到功能價(jià)值和情緒價(jià)值的共同點(diǎn)

關(guān)于尋找體驗(yàn)北極星指標(biāo)，是更高維度的價(jià)值呈現(xiàn)，它會(huì)要求能夠構(gòu)建脈絡(luò)上希望找到「功能價(jià)值」和「情緒價(jià)值」天平兩端兼具的平衡點(diǎn)，保證核心價(jià)值穩(wěn)定的前提下提升業(yè)績(jī)。

這樣一來(lái)，體驗(yàn)北極星指標(biāo)必須包含兩個(gè)重心：

1. 對(duì)規(guī)模的追求（客戶規(guī)模或收入規(guī)模）。
2. 對(duì)客戶長(zhǎng)期價(jià)值的考量（LTV，良性的長(zhǎng)期價(jià)值）。

制定體驗(yàn)北極星指標(biāo)后，對(duì)體驗(yàn)北極星指標(biāo)進(jìn)行拆分，構(gòu)建增長(zhǎng)模型，結(jié)合數(shù)據(jù)分析制定增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，并分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的增長(zhǎng)策略洞察，開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。在上面這張圖，我們可以看到在每個(gè)要素下都會(huì)有一個(gè)系數(shù)，這個(gè)系數(shù)可以幫助我們?nèi)ヌ剿鳌腹δ軆r(jià)值」和「情緒價(jià)值」之間的流轉(zhuǎn)關(guān)系。

所以，找到適合企業(yè)自身的體驗(yàn)北極星指標(biāo)，其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)，依這個(gè)視角，可以有一些模型輔助你去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2. 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-AARRR型

第一種找體驗(yàn)北極星的方法是：AARRR模型，也稱為海盜模型，是經(jīng)典用戶生命周期的模型。先拉新，其次促活，接著提高留存，然后獲取收入，最后實(shí)現(xiàn)自傳播。

在這種垂直漏斗的方式上，往往你會(huì)找到當(dāng)前單一維度需要解的問(wèn)題。因?yàn)榱髁繌纳贤碌倪^(guò)程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在某個(gè)環(huán)與環(huán)流動(dòng)中，存在明顯的轉(zhuǎn)化不足。這個(gè)時(shí)候，你可能需要解決的是客戶流失的問(wèn)題，那個(gè)相對(duì)應(yīng)的就是著重抓留存率或者復(fù)購(gòu)率。在漏斗的問(wèn)題出現(xiàn)在傳播的環(huán)節(jié)，那么需要接的問(wèn)題就會(huì)轉(zhuǎn)為擴(kuò)散價(jià)值、價(jià)值最大化，變?yōu)橹刈マD(zhuǎn)發(fā)率、凈推薦值（NPS），或者滿意度。

優(yōu)勢(shì)是可以確定，需要解的具體且唯一問(wèn)題是什么，比較適合用來(lái)解決單一業(yè)務(wù)形式下的問(wèn)題。以這種方式構(gòu)建體驗(yàn)北極星指標(biāo)的話，弱項(xiàng)主要體現(xiàn)在無(wú)法將細(xì)分指標(biāo)之間關(guān)聯(lián)與體驗(yàn)北極星制定明確關(guān)聯(lián)關(guān)系，比較難去解決跨部門(mén)、多業(yè)務(wù)、多渠道的問(wèn)題。

3. 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-全鏈漏斗型

第二種是全鏈漏斗型，主要是將“北極星指標(biāo)”細(xì)分成多個(gè)細(xì)分指標(biāo)，然后將其組合成鏈路。

這是一種幫助大家把所有細(xì)分指標(biāo)都顯示出來(lái)，并標(biāo)注轉(zhuǎn)化率，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)的方法。多個(gè)維度可以整合主客觀數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)以及調(diào)研數(shù)據(jù)等等，形成更加客觀、全面的綜合性體驗(yàn)北極星指標(biāo)。

我們看一個(gè)實(shí)際的應(yīng)用指標(biāo)：「綜合體驗(yàn)指數(shù)」，思路上是能從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和口碑表現(xiàn)的維度去構(gòu)成對(duì)于體驗(yàn)的洞察。這個(gè)公式就是典型的全鏈漏斗的計(jì)算方式。當(dāng)然這個(gè)指標(biāo)的搭建，各個(gè)維度并不是直接相乘，還需要進(jìn)行一些預(yù)處理。對(duì)于全網(wǎng)凈正面口碑值的計(jì)算，舉一個(gè)例子網(wǎng)約車的例子。

凈正面口碑值 =出行分x50%+服務(wù)分x50%+加分項(xiàng)

1）出行分根據(jù)司機(jī)近30天內(nèi)，取最近的25個(gè)完單日情況滾動(dòng)計(jì)算。出行分 = 時(shí)長(zhǎng)分+調(diào)度分+勤勉分。

2）服務(wù)分服務(wù)分=昨日服務(wù)分+昨日乘客無(wú)差評(píng)訂單的總數(shù)×司機(jī)所處服務(wù)分區(qū)間的加分系數(shù)-昨日命中扣分項(xiàng)的累計(jì)分?jǐn)?shù)。

3）加分項(xiàng) = 安全加分+合規(guī)加分。安全加分包含：避免超速駕駛、疲勞駕駛、分心駕駛、多平臺(tái)接單等危險(xiǎn)駕駛行為。

這個(gè)指標(biāo)的加入，可以激發(fā)提供服務(wù)者更好交付，像我們平時(shí)在乘車結(jié)束后，司機(jī)希望我們給 5 星好評(píng)之類的，這個(gè)部分對(duì)于體驗(yàn)北極星指標(biāo)的構(gòu)建是成立的。

4. 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-客戶旅程路徑型

第三種是客戶體驗(yàn)旅程型，目前這個(gè)是做體驗(yàn)管理比較常用的一種。通過(guò)客戶旅程去梳理出來(lái)觸點(diǎn)層，通過(guò)相關(guān)、回歸或者路徑分析（PLS）等辦法，基于觸點(diǎn)對(duì)于體驗(yàn)北極星指標(biāo)的影響力，找到的提升關(guān)鍵旅程與觸點(diǎn)，決定改進(jìn)的優(yōu)先次序。

還可以繼續(xù)下鉆找到急迫且重要的體驗(yàn)場(chǎng)景與驅(qū)動(dòng)要素，協(xié)助我們找到體驗(yàn)的正確方向。這個(gè)方式不是一次性的，而是一種持續(xù)改善客戶體驗(yàn)，并追蹤改善效果，不斷迭代一種體驗(yàn)北極星管理制度。舉一個(gè)「券商財(cái)富管理」的實(shí)際案例。

在《券商財(cái)富管理客戶體驗(yàn)報(bào)告》的案例中，可以較為完整知道客戶旅程路徑型這個(gè)方法的實(shí)現(xiàn)思路。整體上「感受」到「態(tài)度」的典型傳遞路徑是：從分散的場(chǎng)景觸發(fā)，累計(jì)到子階段，再疊加到整個(gè)體驗(yàn)旅程。

細(xì)分到具體【場(chǎng)景】時(shí)，發(fā)生的是客戶體驗(yàn)的單個(gè)觸點(diǎn)事件，包括一次性的事件滿意度評(píng)分。多個(gè)觸點(diǎn)積累成一個(gè)體驗(yàn)【階段】或者子旅程時(shí)，就產(chǎn)生了階段滿意度。

多個(gè)階段累計(jì)變成一個(gè)完整的體驗(yàn)【旅程】時(shí)，客戶基于長(zhǎng)期關(guān)系對(duì)企業(yè)做出反饋，包括投資錢(qián)包份額 SOW（Share of Wallet）、凈推薦值 NPS（Net Promoter Score）、留存狀態(tài)，以及最終的評(píng)價(jià)和整體體驗(yàn)滿意度。

注意：投資錢(qián)包份額 SOW（Share of Wallet）在你的業(yè)務(wù)上可以理解為客戶愿意給你花費(fèi)的「心理賬戶」。

5. 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-體驗(yàn)回報(bào)率（ROX）

第四種是體驗(yàn)回報(bào)率，內(nèi)在核心其實(shí)還是漏斗的理念，但是這個(gè)方式放大了每個(gè)維度的價(jià)值，特別是對(duì)于與客戶建立強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量的側(cè)重。意思是有更多的人了解到你們企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，有多少人完成了購(gòu)買行為。

接著完成購(gòu)買行為的這群人，會(huì)不會(huì)因?yàn)槟闾峁└玫姆?wù)而感到滿意，選擇繼續(xù)留下來(lái)。進(jìn)而產(chǎn)生更好的口碑，更多的復(fù)購(gòu)，甚至更高的客單價(jià)。經(jīng)過(guò)不斷地強(qiáng)化，讓存量客戶不斷發(fā)生交互或交易行為，促使關(guān)系得以建立和強(qiáng)化。

思路上，是通過(guò)體驗(yàn)北極星指標(biāo)的轉(zhuǎn)化，跟業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行連接，把體驗(yàn)和后續(xù)產(chǎn)生真實(shí)發(fā)生的行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)值是一個(gè)真實(shí)會(huì)產(chǎn)生具體商業(yè)價(jià)值回報(bào)的值，而不是一個(gè)預(yù)估的值。不過(guò)這個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力需要相對(duì)比較成熟，要不實(shí)際操作落地的可能性比較小。

6. 體驗(yàn)北極星指標(biāo)-因子分解型

第五種是因子分解型，細(xì)分的指標(biāo)不僅相乘，也可以按照一定的邏輯相加，最終組合出“北極星指標(biāo)”。它不僅是一個(gè)細(xì)分指標(biāo)，各個(gè)細(xì)分指標(biāo)之間的層級(jí)關(guān)系也非常明顯。

因子分解型更容易對(duì)比各環(huán)節(jié)的當(dāng)前轉(zhuǎn)化水平，便于橫向比較尋找發(fā)力點(diǎn)。分解后，可以綜合比較各個(gè)子指標(biāo)的情況，選擇較高價(jià)值&容易提升的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。缺點(diǎn)是和 AARRR 模型相比，搭建要更費(fèi)時(shí)、更難，但是優(yōu)點(diǎn)在于可以直接計(jì)算改善哪個(gè)細(xì)分指標(biāo)會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生哪些影響。

總結(jié)一下，這些找到體驗(yàn)北極星指標(biāo)的方法，在協(xié)同部門(mén)相對(duì)較少，或者單一的部門(mén)，實(shí)操落地比較有效。

05 體驗(yàn)指標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)的GAP

1. 目標(biāo)是找到組織最大程度的共識(shí)

如果想要擴(kuò)散到整個(gè)組織，可以怎么做呢？前面談的5 種方法找到體驗(yàn)北極星指標(biāo)方法，方法的可行性沒(méi)問(wèn)題，事情最后是需要人來(lái)做的。

在實(shí)際的落地搭建上，會(huì)存在大量「人」身上的阻力和利益沖突。體驗(yàn)北極星指標(biāo)的問(wèn)題，最后落到組織內(nèi)部，嚴(yán)格意義上是為了找到組織最大程度的共識(shí)。在工程的角度出發(fā)，決策者的偏好信息一般是無(wú)法獲得的，但可以獲得決策者對(duì)環(huán)境的偏好信息、策者對(duì)屬性的偏好信息。

需要具體讓不同的部門(mén)知道各自需要從 A 數(shù)值提升到 B 數(shù)值，各自部門(mén)在整體指標(biāo)構(gòu)成上的權(quán)重系數(shù)是如何分配的，重要的是，這些東西是各個(gè)部門(mén)的老大都「認(rèn)可的」?。?！

那么解這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上是在解一個(gè)多目標(biāo)問(wèn)題，或者是多目標(biāo)的決策問(wèn)題。多目標(biāo)問(wèn)題在組織當(dāng)中至少會(huì)存在三個(gè)及以上，分別是組織目標(biāo)問(wèn)題、業(yè)務(wù)目標(biāo)問(wèn)題、技術(shù)目標(biāo)問(wèn)題。對(duì)于上規(guī)模的組織來(lái)說(shuō)，面對(duì)的會(huì)是超多目標(biāo)問(wèn)題，即多目標(biāo)問(wèn)題中目標(biāo)數(shù) m >> 3 (遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 3 )。

該問(wèn)題在組織內(nèi)要先面對(duì)的挑戰(zhàn)是：通常我們是重組目標(biāo)函數(shù)，使得目標(biāo)數(shù)目壓縮下降到一定的個(gè)數(shù)，目標(biāo)太多并不利于我們?nèi)ゼ辛α扛纱笫隆?strong>例如原問(wèn)題有 300 個(gè)目標(biāo)，重組后壓縮到 10 個(gè)進(jìn)行優(yōu)化，這也是對(duì)組織「多目標(biāo)壓縮重組」效率的挑戰(zhàn)。

所以，那么在多目標(biāo)決策的背景下，組織找到的最大程度的共識(shí)，就等于找到體驗(yàn)北極星指標(biāo)。所以解決找到體驗(yàn)北極星指標(biāo)的問(wèn)題，實(shí)際上在解決的是組織多目標(biāo)在決策上的問(wèn)題。

2. 體驗(yàn)北極星指標(biāo)：專家層次分析法

解決「人」在共識(shí)上的問(wèn)題，這里使用的分析方法是專家層次分析法（AHP），邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)或者行業(yè)專家舉辦工作坊，聚合大家的意見(jiàn)。層次分析法（AHP）的作用是將與決策相關(guān)的要素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，基于公司專家團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于不同維度，進(jìn)行賦權(quán)。此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析的決策。

意思是，各自部門(mén)的老大對(duì)于自己的部門(mén)肯定是偏心的，但是對(duì)于其他部門(mén)相對(duì)是公允的，這里利用的就是這個(gè)原理，讓權(quán)重得以產(chǎn)生。

1）示例的員工體驗(yàn)得分指標(biāo)體系共劃分為 4 個(gè)維度，先是采用多個(gè)維度的因子分解型，分別是入職場(chǎng)景的總體滿意度、敬業(yè)度、雇主品牌和員工凈推薦值。

2）接著使用的是，客戶旅程路徑型為基礎(chǔ)，從入職階段的梳理出來(lái) 10 個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景，從前面談到的物理層、文化層、數(shù)字化 3 個(gè)方面。

3）層次分析法（AHP），是為了組織內(nèi)部共同來(lái)解多目標(biāo)問(wèn)題，專家表態(tài)達(dá)成最大程度的共識(shí)。示例構(gòu)建方法的組合：

體驗(yàn)北極星指標(biāo)構(gòu)建 = 因子分解型 +客戶旅程路徑型 +層次分析法

這個(gè)例子，在共識(shí)下賦權(quán)滿意度的權(quán)重是 0.43，敬業(yè)度的權(quán)重是 0.35，雇主品牌的權(quán)重是 0.11，員工凈推薦值的權(quán)重是 0.11。滿意度的部分，最后員工[新入職]體驗(yàn)得分(TX) ：

體驗(yàn)北極星指標(biāo)（TX） = 滿意度*0.43 + 敬業(yè)度*0.35 + 雇主品牌*0.11 + eNPS*0.11

3. 員工 [新入職] 體驗(yàn)得分結(jié)果

從演示的數(shù)據(jù)結(jié)果上可以看出，公司在新員工入職環(huán)節(jié)體驗(yàn)得分達(dá)到 75.3 分 [ C 體驗(yàn)一般] 區(qū)間。員工滿意度貢獻(xiàn)了 36.3 分（36.3/43），員工敬業(yè)度貢獻(xiàn)了 26 分（26/35），雇主品牌貢獻(xiàn)了 6 分（6/11），eNPS貢獻(xiàn)了 7 分（7/11）。

• 最多：?jiǎn)T工滿意度（36.3/43）→ 8.44/10。
• 最少：雇主品牌（6/11）→ 5.46/10，雇主品牌在員工的認(rèn)知還比較弱。

總的來(lái)說(shuō)，示例的得分高于 2022 年基準(zhǔn)值 71.6 分，但未達(dá)到目標(biāo)得分 85 分，相差 9.7 分。體驗(yàn)北極星指標(biāo)可以作為一個(gè)觀測(cè)指標(biāo)，感知分?jǐn)?shù)的變化趨勢(shì)。而體驗(yàn)管理并不是說(shuō)知道分?jǐn)?shù)就完事了，我們的目標(biāo)不是管理結(jié)果，而是管理因果。我要知道我做對(duì)了什么，要加大力度去做更多對(duì)的事情。找到背后驅(qū)動(dòng)分?jǐn)?shù)的核心要素，花時(shí)間，花心思去改善它，這件事情才真的有意義。

4. 組織內(nèi)多目標(biāo)協(xié)同的可能性結(jié)果

經(jīng)過(guò)多目標(biāo)決策達(dá)成共識(shí)的體驗(yàn)北極星組成方式，采用共享機(jī)制設(shè)計(jì)的各種模型結(jié)構(gòu)后，會(huì)產(chǎn)生以下 4 種可能性結(jié)果。

4 種可能性結(jié)果：

• 做得很棒：最好的狀態(tài)，組織內(nèi)各個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)的目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了共同提升。
• 還不錯(cuò)：其次的狀態(tài)，所有目標(biāo)不降低，至少有部分目標(biāo)得到了提升。如果「主目標(biāo)+輔助目標(biāo)」的搭配，能夠?qū)崿F(xiàn)犧牲輔助目標(biāo)，達(dá)到主目標(biāo)提升的效果，這個(gè)也是做得很棒的！
• 不理想：五五開(kāi)，目標(biāo)有漲有跌，并不能抓住引發(fā)這個(gè)情況的原因。
• 無(wú)法接受：找錯(cuò)了方向，所有的目標(biāo)都大不如前，跌跌不休。

當(dāng)出現(xiàn)「無(wú)法接受」和「不理想」這兩種結(jié)果的原因是什么呢？

5. 組織內(nèi)部在“體驗(yàn)指標(biāo)”和“業(yè)務(wù)指標(biāo)”的差距

我認(rèn)為問(wèn)題大概率是發(fā)生在組織內(nèi)部中“體驗(yàn)指標(biāo)”和“業(yè)務(wù)指標(biāo)”的 GAP，我相信從中可以找到共識(shí)當(dāng)中被 Miss 的盲點(diǎn)，并能從根源上解決問(wèn)題。業(yè)務(wù)的目標(biāo)，是希望能多賺錢(qián)，或者說(shuō)是用更低的成本賺更多的錢(qián)。體驗(yàn)的目標(biāo)，是希望賺取良性的利潤(rùn)，意思是賺可持續(xù)的錢(qián)。

兩者的差距，我個(gè)人認(rèn)為在于：

1）客戶生命周期的差距，業(yè)務(wù)的視角是關(guān)注當(dāng)下，體驗(yàn)的視角是關(guān)注未來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)。

2）企業(yè)利潤(rùn)質(zhì)量目標(biāo)的差距，做業(yè)務(wù)肯定是希望更低的成本去換更高的利潤(rùn)，可能為了做業(yè)務(wù)，讓客戶買了 TA 當(dāng)下不需要的東西，為了賺錢(qián)，這個(gè)也會(huì)這么做。但是，體驗(yàn)的視角是希望客戶真的有需要，才來(lái)付錢(qián)，是一種共贏的模式。

3）傾向關(guān)注主題意志的差距，業(yè)務(wù)會(huì)以企業(yè)為中心，體驗(yàn)會(huì)放在后面的排序上。體驗(yàn)則是在找客戶與企業(yè)的平衡點(diǎn)，甚至是會(huì)努力讓利給客戶，讓客戶有賺頭。兩者在思考的出發(fā)點(diǎn)，是不同的。

4）客戶旅程關(guān)鍵時(shí)刻的差距，業(yè)務(wù)的視角主要關(guān)注在營(yíng)銷觸點(diǎn)、決策付費(fèi)的觸點(diǎn)。那體驗(yàn)的視角，會(huì)關(guān)注波峰波谷，全旅程去照顧客戶的情緒和感受。

6. 從GMV跨越到CLV

談了這么多，最后我是希望能夠在結(jié)果的引導(dǎo)上，可以讓整個(gè)組織從追求 GMV 跨越到追求CLV，讓賺錢(qián)和可持續(xù)發(fā)展兩者兼具。具體可以怎么做呢？分享一個(gè)以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為核心的客戶旅程分析思路：

1）分析客戶：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，加上對(duì)客戶的行為、偏好、標(biāo)簽數(shù)據(jù)，開(kāi)展客戶分析。

2）獲取客戶：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，加上對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，提升目標(biāo)客戶的觸達(dá)率。

3）轉(zhuǎn)化客戶：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，加上對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化率的提升。

4）沉淀客戶：以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，加上對(duì)客戶數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)迭代，實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽的更新和價(jià)值挖掘。

體驗(yàn)北極星指標(biāo)的落地執(zhí)行，以及正向結(jié)果的呈現(xiàn)，就可以在回到具體的部門(mén)實(shí)在干的事情上，去獲得共識(shí)、采取行動(dòng)、從結(jié)果反推問(wèn)題，再在客戶消費(fèi)旅程上一步一步把各個(gè)環(huán)節(jié)做好。

06 你真的需要體驗(yàn)北極星指標(biāo)嗎？

1. 什么情況下，要考慮體驗(yàn)北極星指標(biāo)？

最后一個(gè)部分，所有的指標(biāo)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，都需要有反向論證的環(huán)節(jié)。公司要求我們?nèi)ソ⒁惶左w驗(yàn)北極星指標(biāo)的體系，如果”不“呢！我們真的需要嗎？！或者是，我們需要的是什么樣的體驗(yàn)北極星指標(biāo)？是體驗(yàn)維度的嗎？

我總結(jié)了 3 種適合采取體驗(yàn)北極星指標(biāo)的情況，分別是：主營(yíng)服務(wù)大量存量客戶、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)、存在劇烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這 3 種情況，一般會(huì)發(fā)生在企業(yè)發(fā)展的 S 型增長(zhǎng)曲線的破局點(diǎn)、拐點(diǎn)和失速點(diǎn)。

我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該具備客戶體驗(yàn)的意識(shí)和行為，但是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略并不是所有企業(yè)現(xiàn)階段的必要選擇。我自己也是這個(gè)領(lǐng)域的從業(yè)者，更多的企業(yè)要開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)，這是我很高興的事情。

但我可以負(fù)責(zé)任地告訴你：TA是可選項(xiàng)，不是必選項(xiàng)！先保住內(nèi)環(huán)飛輪（活下來(lái)），再外擴(kuò)外環(huán)飛輪。從以前追求曝光式廣告到追求長(zhǎng)期主義的心智價(jià)值，需要企業(yè)主有足夠的的定力，想清楚企業(yè)想要的是什么。

2. 體驗(yàn)數(shù)據(jù)背后真實(shí)會(huì)轉(zhuǎn)化為行為的比率

還有一個(gè)方面是，客戶表達(dá)的態(tài)度和感受，比如：很滿意、愿意推薦等等。

很現(xiàn)實(shí)的是，在后續(xù)客戶真實(shí)的行為上面，客戶真的就去做了分享和推薦的動(dòng)作嗎？事實(shí)上，客戶并不會(huì)說(shuō)的和做的一致，這其中會(huì)有非常大的折損。意思是態(tài)度感受和實(shí)際行為之間也存在一個(gè)比率（%）的 GAP，花時(shí)間去了解這個(gè) GAP，反思一下，我們要怎么去驗(yàn)證體驗(yàn)指標(biāo)這個(gè)事物，對(duì)于企業(yè)帶來(lái)的真實(shí)收益。

3. 補(bǔ)充性財(cái)務(wù)指標(biāo) – “贏得性增長(zhǎng)率(EGR)”

貝恩咨詢公司的贏得性增長(zhǎng)率，可以作為看待這個(gè)事情的一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)照的方式。依據(jù)驅(qū)動(dòng)要素將企業(yè)增長(zhǎng)類型分為「贏得新客戶」和「購(gòu)得新客戶」，可以確定哪些收入來(lái)源于公司付費(fèi)，哪些是通過(guò)推薦新客戶而獲得的收入。讓你明確知道，是不是你的體驗(yàn)做好了，帶來(lái)的企業(yè)真實(shí)收益。

1) 贏得新客戶(ENC)，是指通過(guò)忠誠(chéng)客戶及其口碑推薦所帶來(lái)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)是由于企業(yè)向客戶提供了卓越的客戶體驗(yàn)，客戶會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并樂(lè)于向身邊親友、同事推薦，因此帶來(lái)更多的新客戶和收入。企業(yè)并沒(méi)有付出額外的成本，是由客戶主動(dòng)口碑傳播帶來(lái)新客戶。

2) 購(gòu)得新客戶(BNC)，是指通過(guò)投放廣告、營(yíng)銷活動(dòng)以及渠道推廣所帶來(lái)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)是企業(yè)通過(guò)“花錢(qián)”獲得新客戶，而不是通過(guò)“體驗(yàn)”贏得的。

07 寫(xiě)在最后

注意，不要讓體驗(yàn)北極星指標(biāo)變成“虛榮指標(biāo)”。我們需要的不是虛高的數(shù)據(jù)，而是業(yè)務(wù)洞察。