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《漫談CRM體系化建設(shè)》系列共分五篇，在第一篇，我們主要介紹了企業(yè)客戶(hù)管理的基本概念和要點(diǎn)，重點(diǎn)講述了業(yè)務(wù)，是理解CRM體系建設(shè)的基礎(chǔ)。本文是第二篇，討論企業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)問(wèn)題，剩下三篇將在近期陸續(xù)發(fā)表。本篇內(nèi)容寫(xiě)的非常細(xì)，因?yàn)槟壳笆忻嫔匣旧险也坏侥馨研驴蛻?hù)開(kāi)發(fā)管理說(shuō)透的文章，希望大家能有所收獲。

二、如何開(kāi)發(fā)客戶(hù)

如果我們將企業(yè)的客戶(hù)按照下單頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度切分成四個(gè)象限，劃分為A、B、C、D、E五個(gè)群體，企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶(hù)群體A，轉(zhuǎn)化為客戶(hù)群體B，并努力使客戶(hù)群體B向客戶(hù)群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

本章討論如何獲取更多A群體（銷(xiāo)售線索），并轉(zhuǎn)化到B群體（消費(fèi)客戶(hù)），也就是OCRM系統(tǒng)背負(fù)的責(zé)任與目標(biāo)。

1、潛在客戶(hù)管理

CRM銷(xiāo)售管理的核心觀點(diǎn)是銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Force Automation），銷(xiāo)售自動(dòng)化是信息技術(shù)和銷(xiāo)售管理結(jié)合的最佳管理實(shí)踐，已經(jīng)被各個(gè)行業(yè)普遍接納采用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售自動(dòng)化是指通過(guò)信息技術(shù)對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程管理。

銷(xiāo)售自動(dòng)化的前提是對(duì)潛在客戶(hù)的分類(lèi)管理。

客戶(hù)都是由銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化來(lái)的，銷(xiāo)售線索中既包括意向客戶(hù)，也包括無(wú)意向客戶(hù)，意向客戶(hù)可能還包括初步溝通，有意向，確定合作，以及流失等等狀態(tài)。對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分類(lèi)，可以保證企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的工作情況有全面的掌控，識(shí)別銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和成單可能性。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展總結(jié)，目前全世界所有的CRM都會(huì)將潛在客戶(hù)劃分成幾種階段或狀態(tài)，我們通過(guò)銷(xiāo)售漏斗圖來(lái)呈現(xiàn)業(yè)界對(duì)潛在客戶(hù)的劃分。

線索（Leads）：最原始的潛在客戶(hù)資料或聯(lián)系方式，可能來(lái)自于會(huì)議上收集的名片，也可能來(lái)自于黃頁(yè)或信息發(fā)布網(wǎng)站；可能是個(gè)地址，也可能僅僅是個(gè)電話。線索是最不確定的潛在客戶(hù)，有可能完全不是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，也可能僅僅是一些錯(cuò)誤的信息片段。線索是最寶貴的客戶(hù)來(lái)源，即便線索如此的不確定，不準(zhǔn)確，企業(yè)也會(huì)想方設(shè)法的獲取更多的線索，嘗試轉(zhuǎn)化。

線索來(lái)源非常廣泛，有可能是客戶(hù)隨便在網(wǎng)站提交了詢(xún)價(jià)信息，也有可能是企業(yè)通過(guò)爬蟲(chóng)從其他平臺(tái)獲取的信息，也有可能是購(gòu)買(mǎi)的電話名單。拿到線索后，比較有效率的做法是先做線索清洗，把空號(hào)錯(cuò)號(hào)刪除，把已經(jīng)是客戶(hù)的號(hào)碼過(guò)濾，然后通過(guò)電銷(xiāo)中心的外呼團(tuán)隊(duì)全部掃一遍，核實(shí)完成后再做下一步的分發(fā)處理。

商機(jī)（Opportunity）：對(duì)線索進(jìn)行一遍過(guò)濾，將錯(cuò)誤的、無(wú)意向的、不相關(guān)的線索排除掉，留下有意向，有可能有意向的潛在客戶(hù)，就是商機(jī)。商機(jī)是更高質(zhì)量的線索，是真正的潛在客戶(hù)。銷(xiāo)售對(duì)商機(jī)要進(jìn)行有計(jì)劃地，持續(xù)的跟進(jìn)接觸，最終轉(zhuǎn)化成客戶(hù)。

對(duì)商機(jī)可以劃分的更加細(xì)致，例如初步溝通、確定意向、商務(wù)洽談，通過(guò)更準(zhǔn)確的劃分，第一可以讓銷(xiāo)售人員更準(zhǔn)確的記錄掌握客戶(hù)跟進(jìn)的狀態(tài)，第二可以讓管理者對(duì)銷(xiāo)售人員的工作推進(jìn)情況有更準(zhǔn)確的把握和控制。

此外還可以設(shè)計(jì)對(duì)商機(jī)或線索的評(píng)分機(jī)制，通過(guò)綜合打分，來(lái)判斷線索或商機(jī)與企業(yè)的匹配度和意向度，從而優(yōu)先跟進(jìn)最合適的線索或商機(jī)。

當(dāng)客戶(hù)簽訂了合同并產(chǎn)生了首次消費(fèi)后，大多數(shù)公司的銷(xiāo)售工作就完成了，后續(xù)的客戶(hù)維護(hù)可能會(huì)轉(zhuǎn)移到電話銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或線上運(yùn)營(yíng)。一般對(duì)開(kāi)新銷(xiāo)售的考核，都會(huì)要求客戶(hù)完成首次消費(fèi)，而不能僅僅是簽訂合同，如果僅僅是簽訂合同或完成賬號(hào)注冊(cè)，銷(xiāo)售完全可以通過(guò)各種作弊手段完成KPI，給公司導(dǎo)入大量垃圾客戶(hù)數(shù)據(jù)。

線索商機(jī)管理有一些共性的難題，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和業(yè)務(wù)人員共同探討解決。

線索商機(jī)管理的第一個(gè)困難，是企業(yè)難以確識(shí)別唯一客戶(hù)。對(duì)于個(gè)人客戶(hù)，可以通過(guò)手機(jī)號(hào)或身份證號(hào)進(jìn)行唯一性識(shí)別，相對(duì)簡(jiǎn)單；對(duì)于企業(yè)客戶(hù)，可以通過(guò)營(yíng)業(yè)執(zhí)照編號(hào)、組織機(jī)構(gòu)代碼、稅號(hào)進(jìn)行唯一性識(shí)別，相對(duì)困難。首先，在線索商機(jī)狀態(tài)，企業(yè)很難獲取到企業(yè)唯一編碼信息；其次，大多數(shù)個(gè)體從業(yè)者或小公司，沒(méi)有此類(lèi)編碼；再次，一般很難拿到準(zhǔn)確的此類(lèi)編碼。無(wú)法識(shí)別客戶(hù)唯一性，造成的問(wèn)題，是線索的重復(fù)導(dǎo)入，銷(xiāo)售的無(wú)意義跟進(jìn)，對(duì)已合作客戶(hù)的騷擾。為盡量解決此類(lèi)問(wèn)題，可以在系統(tǒng)層面做地址近似度判斷，名稱(chēng)判斷，建立POI地址庫(kù)等，同時(shí)在業(yè)務(wù)層面建立流程，盡量在銷(xiāo)售過(guò)程中提前發(fā)現(xiàn)重復(fù)數(shù)據(jù)并做剔除。

線索商機(jī)管理的第二個(gè)困難，是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不真實(shí)、不準(zhǔn)確問(wèn)題。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在實(shí)際執(zhí)行時(shí)很難按照公司的要求，準(zhǔn)確錄入并管理潛在客戶(hù)的數(shù)據(jù)。首先，線下的銷(xiāo)售人員都非常反感數(shù)據(jù)錄入的工作，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的銷(xiāo)售都習(xí)慣憑自己的記憶和習(xí)慣工作，覺(jué)得數(shù)據(jù)錄入對(duì)自己實(shí)際幫助不大，是一件累活。其次即便錄入了數(shù)據(jù)，很多時(shí)候結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)很難真實(shí)反映復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)情況，例如線索和商機(jī)，這兩個(gè)概念其實(shí)很多時(shí)候是比較模糊的，在做數(shù)據(jù)錄入的時(shí)候銷(xiāo)售就會(huì)產(chǎn)生困惑。所以很多時(shí)候，都是公司要求一套標(biāo)準(zhǔn)，底下執(zhí)行卻亂了套；公司再規(guī)定一套規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲措施，底下執(zhí)行時(shí)又會(huì)有新的對(duì)策；表面上看起來(lái)錄入的數(shù)據(jù)符合要求，但仔細(xì)跟蹤發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)和真實(shí)情況完全不符。這時(shí)候就需要產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)管理者適度的甄選方案，制定規(guī)則，避免規(guī)則和制度無(wú)法落地執(zhí)行。例如，是否真的需要將潛在客戶(hù)區(qū)分出線索和商機(jī)，即便是存在銷(xiāo)售線索的概念，是否針對(duì)線下銷(xiāo)售完全可以只保留商機(jī)的概念，而不要引入線索的概念；是否真的需要將商機(jī)區(qū)分出若干跟進(jìn)狀態(tài)，業(yè)務(wù)管理是否真的需要細(xì)致到對(duì)不同商機(jī)狀態(tài)的統(tǒng)計(jì)匯總分析。

線索商機(jī)管理的第三個(gè)困難，是如何讓合適的銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)適合他的商機(jī)，從而提高轉(zhuǎn)化率。不同的銷(xiāo)售，擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)的客戶(hù)對(duì)象可能區(qū)別很大。比如年輕銷(xiāo)售適合開(kāi)發(fā)年長(zhǎng)客戶(hù)，年長(zhǎng)客戶(hù)會(huì)在潛意識(shí)中將年輕銷(xiāo)售比作自己的孩子，容易產(chǎn)生親近感；比如比較斯文的銷(xiāo)售，更容易受到一些文化水平比較高的客戶(hù)接受，卻不適合和一些線條比較粗獷的客戶(hù)。總之，每個(gè)銷(xiāo)售人員都有自己的特點(diǎn)和方法，有比較擅長(zhǎng)“拿下”的客戶(hù)群體。如何在商機(jī)分配時(shí)，讓合適的客戶(hù)分給合適的銷(xiāo)售，是有講究的。比較粗暴的方法是隨機(jī)分配；其次是讓銷(xiāo)售主管來(lái)分配，可能將線索商機(jī)作為一種獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，也可能直接分配給新人，也可能將優(yōu)質(zhì)客戶(hù)分給資深銷(xiāo)售，讓新人跟一些比較差的線索商機(jī)做鍛煉；再次就是系統(tǒng)通過(guò)算法，根據(jù)潛在客戶(hù)的屬性、特點(diǎn)，針對(duì)客戶(hù)畫(huà)像和銷(xiāo)售能力模型做匹配。

線索商機(jī)管理的第四個(gè)困難，是如何讓線索和商機(jī)能夠良性的流轉(zhuǎn)起來(lái)，而不要“死”在銷(xiāo)售手里。一般企業(yè)都會(huì)有線索保護(hù)或商機(jī)保護(hù)規(guī)則，一旦商機(jī)被某個(gè)銷(xiāo)售認(rèn)領(lǐng)跟進(jìn)，其他銷(xiāo)售不能再跟進(jìn)此商機(jī)。但是如果被認(rèn)領(lǐng)商機(jī)即便沒(méi)有轉(zhuǎn)化，企業(yè)也不應(yīng)該直接粗暴地放棄機(jī)會(huì)，有可能換一個(gè)銷(xiāo)售跟進(jìn)就會(huì)有破局。為了避免某些銷(xiāo)售拿著商機(jī)不主動(dòng)不積極，白白浪費(fèi)商機(jī)資源，企業(yè)需要有一套機(jī)制實(shí)現(xiàn)商機(jī)的流動(dòng)。為解決這類(lèi)問(wèn)題，公私海的概念被提出。私海是指已經(jīng)分配到銷(xiāo)售名下的商機(jī)，公海是指沒(méi)有人認(rèn)領(lǐng)跟進(jìn)的商機(jī)。系統(tǒng)可以結(jié)合業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商機(jī)流轉(zhuǎn)規(guī)則，比如，10天沒(méi)有拜訪記錄，商機(jī)自動(dòng)從私海掉入公海，掉落后保護(hù)期內(nèi)原銷(xiāo)售不能再次認(rèn)領(lǐng)，公海的商機(jī)資源，所有銷(xiāo)售都可以認(rèn)領(lǐng)。

公私海可以解決商機(jī)良性流動(dòng)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售作弊問(wèn)題，比如，為了保證自己長(zhǎng)期占有優(yōu)質(zhì)商機(jī)，或者避免公司對(duì)商機(jī)掉落的懲罰，兩個(gè)銷(xiāo)售之間可能串通作弊，互相領(lǐng)取對(duì)方故意掉落的商機(jī)，保護(hù)期結(jié)束后再互相交換。產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計(jì)各種規(guī)則和策略，解決作弊問(wèn)題。實(shí)際上，OCRM的產(chǎn)品經(jīng)理很多時(shí)候有點(diǎn)像反作弊產(chǎn)品經(jīng)理，要和各種違規(guī)、鉆漏子、作弊、應(yīng)付差事等人性弱點(diǎn)做斗智斗勇。

公私海管理還涉及到如何設(shè)置私海容量，不同區(qū)域不同銷(xiāo)售私海庫(kù)容是否可以不同，是否可以自動(dòng)調(diào)整庫(kù)容大小等問(wèn)題，本文不再贅述。

針對(duì)線索、商機(jī)的業(yè)務(wù)概念以及管理方法，新增的CRM系統(tǒng)模塊如下圖。

2、銷(xiāo)售過(guò)程管理

銷(xiāo)售自動(dòng)化的執(zhí)行要點(diǎn)是對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的數(shù)據(jù)化管理。

線下銷(xiāo)售工作，既是個(gè)技術(shù)活，也是個(gè)體力活。要想拿下更多客戶(hù)，就要勤溝通，多拜訪。兩個(gè)資質(zhì)相同的銷(xiāo)售，一個(gè)人每天只有5次拜訪，另一個(gè)人有20次拜訪，必然第二個(gè)人簽單量會(huì)更多。而線下銷(xiāo)售作為外勤人員，出行和工作安排，很容易虛報(bào)。企業(yè)希望所有業(yè)務(wù)員都能夠積極主動(dòng)工作，雖然銷(xiāo)售更適合進(jìn)行目標(biāo)激勵(lì)的自驅(qū)動(dòng)管理，但一定的制度和執(zhí)行要求也是應(yīng)該的。很多銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，主管都會(huì)安排組員定時(shí)拍照片，發(fā)定位，以檢查其是否在崗及拜訪客戶(hù)。曾經(jīng)有零售企業(yè)的督導(dǎo)，負(fù)責(zé)定期巡店工作，告訴筆者，他們最早會(huì)多拍一些不同時(shí)點(diǎn)的照片，定時(shí)發(fā)微博，假裝自己在工作，后來(lái)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，要求他們既要發(fā)照片，還要發(fā)定位，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的微博可以暫存帶著定位信息的消息，就暫存很多份消息，然后定期發(fā)，以應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查；再往后，領(lǐng)導(dǎo)建了微信群，既要求發(fā)定位，還要求發(fā)視頻，作弊難度就很大了。聽(tīng)起來(lái)挺有意思，是一個(gè)員工和管理者斗智斗勇的過(guò)程，但實(shí)際上說(shuō)明銷(xiāo)售過(guò)程管理的困難。

移動(dòng)CRM的普及，基本上解決了員工拜訪、考勤等過(guò)程管理問(wèn)題。通過(guò)手機(jī)定位，每拜訪完一個(gè)客戶(hù)，都要在客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)帶定位的拜訪記錄。雖然給銷(xiāo)售人員增加了一些工作量，但是可以收集真實(shí)的拜訪數(shù)據(jù)，并監(jiān)督工作。不論是一線管理人員，還是總部的管理人員，都可以基于這些數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的掌握銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作情況。

移動(dòng)CRM除了用手機(jī)記錄數(shù)據(jù)、看報(bào)表方便，最受重視的功能，就是對(duì)業(yè)務(wù)員拜訪和考勤的監(jiān)督管理。

為什么說(shuō)“基本上”解決了過(guò)程管理問(wèn)題，而不是“全面”解決？實(shí)際上，通過(guò)一些模擬定位軟件，很容易繞過(guò)移動(dòng)CRM的定位采集，只是作弊成本比較高，實(shí)現(xiàn)起來(lái)有點(diǎn)麻煩。另外，有些特殊區(qū)域會(huì)屏蔽定位信號(hào)，這些情況都要在功能設(shè)計(jì)上考慮到。

公司收集記錄員工的位置坐標(biāo)，在法律上屬于灰色地帶，不論在國(guó)外或國(guó)內(nèi)，都沒(méi)有明確的司法條例或解釋?zhuān)瑖?guó)外出現(xiàn)過(guò)員工為此告贏公司的官司，國(guó)內(nèi)沒(méi)有查到。針對(duì)此問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外法律顧問(wèn)給出的建議是：

1. 只針對(duì)公司提供的移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)行定位數(shù)據(jù)收集
2. 員工簽署合同時(shí)，要針對(duì)此問(wèn)題做明確告知，一旦員工簽署，表示認(rèn)可公司的定位數(shù)據(jù)采集行為
3. 定位數(shù)據(jù)收集只在工作時(shí)間范圍進(jìn)行

移動(dòng)CRM對(duì)定位信息的使用，不僅局限于過(guò)程管理，對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)際工作也很有幫助，比較常見(jiàn)的兩個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，首先可以根據(jù)第二天的出行計(jì)劃，讓APP設(shè)定最優(yōu)拜訪路線；其次可以在當(dāng)前的位置，快速查看身邊的客戶(hù)，尤其是公海線索資源。

針對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程管理的業(yè)務(wù)概念以及管理方法，新增的CRM系統(tǒng)模塊如下圖。

3、審核與風(fēng)控管理

新客戶(hù)開(kāi)發(fā)登記過(guò)程中，涉及到對(duì)新客戶(hù)資質(zhì)審核與反作弊風(fēng)控處理。

企業(yè)要在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一般會(huì)將風(fēng)控團(tuán)隊(duì)作為獨(dú)立部門(mén)管理，且匯報(bào)層級(jí)較高。不論是虛假注冊(cè)，優(yōu)惠券、積分套現(xiàn)，刷單，垃圾注水，支付安全都屬于風(fēng)控的范疇。線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的新客戶(hù)開(kāi)拓也可能存在作弊問(wèn)題。比如，有些公司對(duì)銷(xiāo)售新開(kāi)有考核要求，銷(xiāo)售完全可以說(shuō)服客戶(hù)，通過(guò)再次新注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，來(lái)協(xié)助銷(xiāo)售達(dá)成指標(biāo)，甚至有的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，銷(xiāo)售會(huì)私自新開(kāi)虛假賬號(hào)。冗余的客戶(hù)資料對(duì)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)困難，也違背了制定銷(xiāo)售新開(kāi)KPI的初衷。

在新客戶(hù)注冊(cè)環(huán)節(jié)，有很多經(jīng)典的風(fēng)控策略，比如，對(duì)C端客戶(hù)的手機(jī)號(hào)校驗(yàn)，設(shè)備號(hào)排查，登陸異常檢查；對(duì)B端客戶(hù)的資質(zhì)認(rèn)證核查，地址名稱(chēng)重復(fù)性檢查等。

風(fēng)控總會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率和風(fēng)險(xiǎn)控制的沖突。為了控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，效率的降低和損失是可以接受的，關(guān)鍵是要針對(duì)公司當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)要求、市場(chǎng)環(huán)境做出合理的權(quán)衡取舍，找到平衡點(diǎn)。一切工作都要以公司的利益為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)際經(jīng)營(yíng)要求，做出合理的選擇。如果為了風(fēng)控而風(fēng)控，就是舍本逐末。

風(fēng)控屬于業(yè)務(wù)支持工作，在架構(gòu)圖中我們將其繪制在業(yè)支的產(chǎn)品矩陣中。

4、銷(xiāo)售激勵(lì)與排行榜

如何讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)刻保持激情和戰(zhàn)斗力，進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售工作，是每一個(gè)銷(xiāo)售主管都要思考解決的課題。

銷(xiāo)售工作最需要狼性文化，除了最基本的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)，還需有緊張的工作氣氛，需要有強(qiáng)大的對(duì)手，需要有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能激發(fā)銷(xiāo)售人員的腎上腺素，讓其不斷挑戰(zhàn)自我，突破自我。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要時(shí)刻注入激情，晨會(huì)，晚會(huì)，都是常見(jiàn)的做法，有些電銷(xiāo)中心外呼銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，每成功一單，職場(chǎng)內(nèi)都會(huì)敲鑼?zhuān)硎咀ＹR并產(chǎn)生激勵(lì)。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做PK，更要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做PK。讀者若有機(jī)會(huì)去一些銷(xiāo)售的辦公環(huán)境，都會(huì)看到巨大的海報(bào)墻，上邊有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的排名，榜單；明星銷(xiāo)售的照片和業(yè)績(jī)會(huì)用顯眼的方式呈現(xiàn)其中，形成激勵(lì)。

如果要挑一個(gè)OCRM中最簡(jiǎn)單但是最有用的功能，我會(huì)選擇銷(xiāo)售排行榜。

通過(guò)對(duì)系統(tǒng)中實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的捕獲，在排行榜中揭示全國(guó)、全市、區(qū)域、小組、個(gè)人的銷(xiāo)售排名，業(yè)績(jī)，升降情況，維度可以包括月度的，周的，以及當(dāng)日。用最絢麗的交互和UI，體現(xiàn)出榜單的視覺(jué)沖擊力，以及心理沖擊力，刺激銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)之間，銷(xiāo)售小組之間形成良性競(jìng)爭(zhēng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，OCRM APP中UV和PV排名最高的頁(yè)面，必有排行榜！

排行榜功能，需要底層數(shù)據(jù)支持，因此我們?cè)诒竟?jié)的架構(gòu)圖中，引入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市。

5、區(qū)域管理與組織樹(shù)

不論是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理，還是渠道管理，最忌諱的做法就是跨區(qū)銷(xiāo)售。跨區(qū)銷(xiāo)售是指某個(gè)銷(xiāo)售或某個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)不屬于自己管理的區(qū)域。跨區(qū)銷(xiāo)售會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，是團(tuán)隊(duì)之間產(chǎn)生嚴(yán)重沖突的導(dǎo)火索。最典型的例子就是，兩個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為了拿下同一家客戶(hù)，惡性報(bào)低價(jià)，損失公司利益。

解決跨區(qū)銷(xiāo)售的方法，是系統(tǒng)層面實(shí)現(xiàn)區(qū)域化管理，通過(guò)識(shí)別客戶(hù)位置，判斷所屬區(qū)域，只允許對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)處理跟進(jìn)。

實(shí)現(xiàn)區(qū)域管理，就要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織樹(shù)管理，將不同的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組織節(jié)點(diǎn)和劃定的區(qū)域做關(guān)聯(lián)，以保證組織節(jié)點(diǎn)下的銷(xiāo)售只針對(duì)管轄范圍內(nèi)的線索、商機(jī)、客戶(hù)具有處理權(quán)限。

組織樹(shù)是CRM中對(duì)組織機(jī)構(gòu)管理的基本數(shù)據(jù)要求。一般來(lái)講，一套軟件系統(tǒng)需要考慮界面權(quán)限設(shè)計(jì)，和數(shù)據(jù)權(quán)限設(shè)計(jì)。界面權(quán)限，可以通過(guò)用戶(hù)角色組控制；數(shù)據(jù)權(quán)限，可以通過(guò)組織樹(shù)來(lái)控制。組織樹(shù)是一種相對(duì)完整、復(fù)雜的組織管理解決方案，靈活的組織樹(shù)可以進(jìn)行多層級(jí)管理，支持業(yè)務(wù)管理架構(gòu)的任意調(diào)整。組織樹(shù)具有一定的復(fù)雜性，開(kāi)發(fā)成本較高，然而一旦實(shí)現(xiàn)組織樹(shù)，可以一勞永逸的解決業(yè)務(wù)架構(gòu)頻繁調(diào)整變化帶來(lái)的二次開(kāi)發(fā)問(wèn)題。

組織樹(shù)也是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中重要維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了組織樹(shù)，才能實(shí)現(xiàn)BI或報(bào)表中針對(duì)區(qū)域、團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜多維分析。

組織樹(shù)中只需要維護(hù)組織節(jié)點(diǎn)，所有人員都掛在組織樹(shù)的葉子上，實(shí)現(xiàn)向下開(kāi)放，向上封閉的數(shù)據(jù)權(quán)限管理。

我們將應(yīng)用架構(gòu)圖作新的更新。

6、報(bào)表與經(jīng)營(yíng)分析

不論是一線人員，還是管理人員，都需要掌握關(guān)鍵指標(biāo)的動(dòng)向，經(jīng)營(yíng)情況的變化，進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析。儀表盤(pán)，報(bào)表，數(shù)據(jù)可視化（本節(jié)統(tǒng)一簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)表），都是通過(guò)不同形式方便用戶(hù)掌握事實(shí)的表現(xiàn)手段。

一線業(yè)務(wù)人員，需要通過(guò)報(bào)表來(lái)掌握自己的工作情況，和目標(biāo)進(jìn)行差異對(duì)比，并調(diào)整自己的工作節(jié)奏。如果條件具備，可以引入一些外部數(shù)據(jù)，給員工分析決策提供參考。比如，餓了么的OCRM，可以顯示線索或商機(jī)商戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)以及百度外賣(mài)的評(píng)分等信息，以便餓了么的BD（市場(chǎng)開(kāi)拓專(zhuān)員）進(jìn)行溝通前的分析。

一線主管，需要通過(guò)報(bào)表來(lái)掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)的工作情況，和目標(biāo)進(jìn)行差異對(duì)比，調(diào)整安排工作，監(jiān)督下屬的工作過(guò)程，識(shí)別出工作出問(wèn)題的團(tuán)隊(duì)成員，進(jìn)行溝通指導(dǎo)。

分公司或總部分析人員，需要通過(guò)報(bào)表掌握業(yè)績(jī)情況，識(shí)別問(wèn)題環(huán)節(jié)，調(diào)整銷(xiāo)售策略和工作安排。分析人員對(duì)數(shù)據(jù)分析的訴求最高，既需要豐富的數(shù)據(jù)，又需要強(qiáng)大的操作功能，因此經(jīng)常設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)ACRM系統(tǒng)支持其工作。

高管需要通過(guò)報(bào)表關(guān)心核心指標(biāo)的毎日変化，以及公司整體的經(jīng)營(yíng)情況。ACRM系統(tǒng)難以滿(mǎn)足高管的報(bào)表訴求，高管更多需要的是經(jīng)過(guò)分析人員處理過(guò)的報(bào)告，報(bào)告中包含指標(biāo)變化趨勢(shì)，問(wèn)題分析，解決方案建議等。

業(yè)務(wù)報(bào)表的核心價(jià)值是，掌握事實(shí)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因，產(chǎn)生對(duì)策。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理要和業(yè)務(wù)人員一起，設(shè)計(jì)有實(shí)際價(jià)值的報(bào)表，更多的關(guān)注完整的體系化指標(biāo)建設(shè)，分析、觀察問(wèn)題的視角和思路才是報(bào)表與ACRM建設(shè)的核心，儀表盤(pán)和可視化只是外在的東西，市面上有大量的可視化報(bào)表工具可以直接使用，要避免功能的重復(fù)建設(shè)。

設(shè)計(jì)實(shí)施報(bào)表和ACRM系統(tǒng)，就需要更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和更多的數(shù)據(jù)集市。此外有條件的公司喜歡自己開(kāi)發(fā)報(bào)表引擎。更新的架構(gòu)圖如下。

7、任務(wù)中心與集權(quán)式管理

管理人員有向員工批量下發(fā)任務(wù)的訴求。比如，安排出席會(huì)議，安排組織學(xué)習(xí)，這些任務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)手段很多，不需要系統(tǒng)支持；但是涉及到一些高級(jí)的任務(wù)，比如將一批線索名單平均分配給團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行拜訪跟進(jìn)；要求電話外呼人員在會(huì)員生日致電贈(zèng)送禮品并告知客戶(hù)；對(duì)于這些有過(guò)程和結(jié)果管理需求，或由系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)做出的工作安排的需求，需要系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)任務(wù)中心進(jìn)行支持。

任務(wù)既包括用戶(hù)自己在APP中設(shè)置的代辦事項(xiàng)，也包上級(jí)推送給自己的必辦事項(xiàng)。很多市面上的CRM任務(wù)模塊更多的實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似于個(gè)人GTD（Getting Things Done）的管理，屬于雞肋功能。高階的任務(wù)管理，更多的體現(xiàn)了管理中心對(duì)一線人員的直接管控和干預(yù)，是中央集權(quán)管理的體現(xiàn)。例如，分公司經(jīng)營(yíng)中心可以設(shè)置一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給電話外呼人員推送任務(wù)清單，要求必須在10天之內(nèi)聯(lián)系一遍清單內(nèi)的客戶(hù)，并完成至少10%的轉(zhuǎn)化；又比如，系統(tǒng)策略每日識(shí)別有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)，自動(dòng)生成任務(wù)推送給電話外呼人員，或者對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售，要求其跟進(jìn)。

任務(wù)安排，既可以來(lái)自于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，也可以來(lái)自于系統(tǒng)策略。在設(shè)計(jì)任務(wù)模塊時(shí)，有幾點(diǎn)必須注意。

1. 任務(wù)代表了一種集權(quán)式管理思想，使用不當(dāng)會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生傷害，限制其創(chuàng)新能力與個(gè)人發(fā)揮。
2. 任務(wù)不是萬(wàn)能的，設(shè)計(jì)不當(dāng)容易造成總部直接插手分公司業(yè)務(wù)，干擾分公司經(jīng)營(yíng)。
3. 系統(tǒng)策略生成的任務(wù)，是否需要必須由人去跟進(jìn)解決？業(yè)務(wù)員直接與客戶(hù)溝通，第一增加人力成本，第二容易造成客戶(hù)反感。

任務(wù)模塊的設(shè)計(jì)目標(biāo)，并不是把決策全部交給計(jì)算機(jī)來(lái)做，而是提供一套從點(diǎn)到面的批量工作安排機(jī)制。要避免產(chǎn)生集權(quán)式的設(shè)計(jì)，而應(yīng)該把決策權(quán)使用權(quán)留給分公司和一線，讓在前線打仗的人決定怎么干。這樣才能更好發(fā)揮任務(wù)模塊的價(jià)值。

8、業(yè)績(jī)目標(biāo)管理

銷(xiāo)售管理，可以總結(jié)為如下幾個(gè)步驟：設(shè)目標(biāo)、定計(jì)劃、管過(guò)程、看結(jié)果。

上級(jí)下達(dá)季度或月度目標(biāo)，給與資源支持。一線管理人員，要根據(jù)目標(biāo)設(shè)定實(shí)現(xiàn)計(jì)劃，比如下個(gè)月一千萬(wàn)的目標(biāo)，如何設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略？如何制定活動(dòng)？分拆到每個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該分別多少萬(wàn)？分拆到每一周應(yīng)該多少萬(wàn)？節(jié)奏如何控制？需要挖掘多少存量客戶(hù)做二次銷(xiāo)售？需要開(kāi)發(fā)多少新客戶(hù)？需要完成多少次老客戶(hù)回訪，新客戶(hù)拜訪？所有的目標(biāo)，都要拆解成具體可落地的策略和執(zhí)行步驟，然后持續(xù)監(jiān)控管理執(zhí)行過(guò)程，隨時(shí)做出調(diào)整，最終達(dá)成目標(biāo)。

銷(xiāo)售有了目標(biāo)和計(jì)劃，就會(huì)做到胸有成竹，心中有譜。目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，可達(dá)成性。如果目標(biāo)設(shè)計(jì)的過(guò)分夸張，是不可能完成的任務(wù)，來(lái)回幾次，就會(huì)讓團(tuán)隊(duì)不再信任目標(biāo)，不再全力沖刺，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理預(yù)測(cè)，整體戰(zhàn)略節(jié)奏把控都將是個(gè)災(zāi)難。

銷(xiāo)售目標(biāo)管理是企業(yè)中最重要的工作內(nèi)容之一，不論是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或銷(xiāo)售人員都需要將目標(biāo)牢記于心，盡力達(dá)成。

設(shè)目標(biāo)、定計(jì)劃、管過(guò)程、看結(jié)果，這四個(gè)環(huán)節(jié)，OCRM可以完全發(fā)揮其過(guò)程管理和結(jié)果追蹤能力；對(duì)于設(shè)目標(biāo)和定計(jì)劃，更多的需要管理者深刻的經(jīng)營(yíng)分析能力。

OCRM中通常包括目標(biāo)管理模塊，計(jì)算銷(xiāo)售達(dá)成率，給業(yè)務(wù)人員提供清晰直接的參考。

9、其他板塊

以上講解了銷(xiāo)售管理中最重要的功能板塊，還有消息中心、銷(xiāo)售演示工具、報(bào)價(jià)管理、票據(jù)管理、傭金計(jì)算管理等同樣非常重要的功能，相對(duì)簡(jiǎn)單或業(yè)務(wù)針對(duì)性較強(qiáng)，不再展開(kāi)描述。除此之外，很多商業(yè)化CRM軟件套件中還有一些標(biāo)準(zhǔn)功能，屬于雞肋功能，企業(yè)自己開(kāi)發(fā)CRM系統(tǒng)時(shí)，不建議投入大量人力實(shí)現(xiàn)這些雞肋功能。例如，知識(shí)庫(kù)，日?qǐng)?bào)管理，辦公協(xié)同，審批等等。這些功能，完全可以通過(guò)類(lèi)似于QQ，微信，或者OA實(shí)現(xiàn)。

本章著重介紹了客戶(hù)開(kāi)發(fā)中相關(guān)業(yè)務(wù)和系統(tǒng)模塊，將上述模塊補(bǔ)充進(jìn)架構(gòu)圖，如下。

10、SCRM與接觸點(diǎn)管理

最后，我們?cè)俸?jiǎn)單介紹下線上客戶(hù)的SCRM管理。目前，客戶(hù)線上與企業(yè)接觸的渠道非常多，微信，QQ，微博，H5頁(yè)面，在線咨詢(xún)，各種管理后臺(tái)，很難將客戶(hù)統(tǒng)一管理。國(guó)內(nèi)大量SCRM，就是對(duì)線上客戶(hù)接觸做統(tǒng)一管理和匯總，通過(guò)集成工作臺(tái)，讓客服人員在一個(gè)平臺(tái)處理各個(gè)入口的客戶(hù)咨詢(xún)，集中處理客戶(hù)信息，稱(chēng)作客戶(hù)接觸點(diǎn)管理?？蛻?hù)接觸點(diǎn)管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的概念，屬于整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，在SCRM中，專(zhuān)指線上渠道客戶(hù)的接觸管理。

下期預(yù)告：下篇文章將講解企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存和二次營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)介紹客戶(hù)分析建模的思路，和典型的架構(gòu)設(shè)計(jì)思路。

相關(guān)閱讀：

《漫談CRM體系化建設(shè)1 – CRM與客戶(hù)管理綜述》

《漫談CRM體系化建設(shè)3：如何留住客戶(hù)》

《漫談CRM體系化建設(shè)4 – 如何服務(wù)客戶(hù)》

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作者：楊堃（微信號(hào)公眾號(hào)goYangKun），9年互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于傳統(tǒng)外資保險(xiǎn)公司，百度，現(xiàn)就職于vipkid。

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