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本篇文章幫你解決的問題：
1. 我的產(chǎn)品款式、SKU比較多，要怎么樣才能有效的管理它們呢？
2. 對(duì)于暢銷產(chǎn)品的更新迭代，該怎么掌握最好時(shí)機(jī)呢？
3. 怎樣才能讓我的產(chǎn)品組合既能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，又能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定獲利呢？

這是手把手系列的第四篇文章，大約5,300多字，內(nèi)容較干、讀起來并不輕松，但我將會(huì)一步步教你打造一個(gè)完美的產(chǎn)品組合，讓你跟耐克、寶潔公司一樣，擁有一個(gè)高效率又有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。

在上周的文章里，我們談了基礎(chǔ)分：波士頓矩陣、60分：價(jià)格與科技維度，以及70分：特定市場(chǎng)環(huán)境維度。沒看過的朋友可以參考我上周的文章<想打造像耐克、寶潔一樣有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合？你得先考慮這七個(gè)關(guān)鍵維度（上）>。

今天，我將談?wù)劯钊氲年P(guān)鍵思考維度，包含80分的用戶、需求與場(chǎng)景，以及90分的產(chǎn)品生命周期。掌握了完整個(gè)產(chǎn)品矩陣思考模型后，將會(huì)更容易打造出一個(gè)完美個(gè)產(chǎn)品組合，讓公司的產(chǎn)品利益最大化。

沒時(shí)間看全文的同學(xué)可以看下面這份產(chǎn)品組合維度小抄，讓你快速有個(gè)整體概念，也方便你隨時(shí)拿出來應(yīng)用。

80 分：增加用戶、需求、場(chǎng)景考量維度

在規(guī)劃產(chǎn)品組合時(shí)，如果想要達(dá)到更高的層次，就會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅考慮價(jià)格與科技、特定市場(chǎng)環(huán)境是不夠的，你需要有更加細(xì)膩、更加充分的考量。

從考慮「產(chǎn)品」到考慮「用戶」的進(jìn)化

在 基礎(chǔ)、60 分、70 分三個(gè)階段，產(chǎn)品組合規(guī)劃主要是從內(nèi)部（產(chǎn)品自身）的角度出發(fā)。

透過波士頓矩陣來判斷自身產(chǎn)品潛力的分類，利用產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行基礎(chǔ)的排列組合，以及利用特定市場(chǎng)環(huán)境的細(xì)分維度將產(chǎn)品組合打造的更有針對(duì)性。

然而，到了 80 分階段，重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向外部，開始考慮不同的用戶、不同的需求以及不同的使用場(chǎng)景。

這意味著從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?dǎo)向，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而是深入了解用戶是誰？他們有哪些具體的需求？以及在哪些場(chǎng)景下會(huì)使用產(chǎn)品？從而制定更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合策略。

維度5. 用戶維度

用戶維度一直是規(guī)劃產(chǎn)品組合最重要的考慮維度，它是將用戶細(xì)分為不同的群體、不同的市場(chǎng)，并藉此規(guī)劃出不同的產(chǎn)品線來滿足各個(gè)用戶群體的需求。

能夠成功滿足不同群體的需求，等于是將公司的業(yè)務(wù)范圍拓寬到更多用戶身上，也就能讓公司的業(yè)務(wù)營(yíng)收更上一層樓。

但是這就需要企業(yè)能夠深入了解用戶的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

在透過用戶維度規(guī)劃產(chǎn)品組合時(shí)，需要注意：

5.1 精準(zhǔn)群體分類

這是規(guī)劃不同產(chǎn)品線的基礎(chǔ)。通過市場(chǎng)調(diào)研、用戶訪談等方式獲取準(zhǔn)確的用戶信息，確認(rèn)不同用戶群體的特性，如人口統(tǒng)計(jì)信息（年齡、性別、區(qū)域等）、心理圖譜以及行為特徵。

5.2 產(chǎn)品差異化

在明確了不同用戶群體后，要為每個(gè)群體規(guī)劃具有足夠差異化的產(chǎn)品線，避免產(chǎn)品線間相互打架，不能產(chǎn)生最大效益。

5.3 品牌一致性

雖然不同的產(chǎn)品線針對(duì)不同的用戶群體，但在品牌形象和價(jià)值觀上要保持一致。

品牌一致性可以增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，讓用戶在不同的產(chǎn)品線上都能感受到品牌的獨(dú)特魅力。

5.4 成本與效益

在規(guī)劃不同產(chǎn)品線時(shí)，要充分考慮成本與效益的平衡。

一方面，要控制生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，要評(píng)估不同產(chǎn)品線的市場(chǎng)潛力和盈利能力，確保能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

舉個(gè)栗子

以運(yùn)動(dòng)品牌 Nike為例。

它針對(duì)追求專業(yè)性、高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者推出高性能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品線，如競(jìng)速跑鞋Vaporfly 3、運(yùn)動(dòng)緊身衣 Nike Pro系列等。

針對(duì)普通的運(yùn)動(dòng)愛好者，則推出價(jià)格適中、款式時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，如緩震跑鞋Pegasus 41、純棉運(yùn)動(dòng) T 恤、透氣速干短褲等。

而針對(duì)兒童則推出色彩鮮艷、舒適安全的兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，如一腳蹬的兒童跑鞋Nike Flex Plus 2、兒童運(yùn)動(dòng)套裝等。

再舉個(gè)栗子

延續(xù)上篇的運(yùn)動(dòng)鞋公司例子。

當(dāng)你開始考慮用戶這個(gè)維度時(shí)，你發(fā)現(xiàn)買運(yùn)動(dòng)鞋的用戶里，有一些人是每周運(yùn)動(dòng)頻率較高、而且對(duì)鞋子功能性比較講究，買鞋子是專門為了運(yùn)動(dòng)；另外則有一群用戶運(yùn)動(dòng)頻率不高、對(duì)鞋子功能也沒什么要求，甚至于平常上班、逛街時(shí)也會(huì)穿，這兩群人對(duì)鞋子的要求完全不同。

所以你將鞋子分成兩條產(chǎn)品線，一條是為了第一群人，我們稱他們?yōu)?strong>專業(yè)運(yùn)動(dòng)者；另一條產(chǎn)品線則是為了其他的一般運(yùn)動(dòng)者所設(shè)計(jì)。

于是有了下面這張圖：

維度6. 需求與場(chǎng)景維度

進(jìn)一步考慮用戶的需求與場(chǎng)景，企業(yè)可以進(jìn)一步細(xì)分出產(chǎn)品的中類或小類。

通過分析用戶在不同場(chǎng)景下的需求，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。在利用需求與場(chǎng)景維度規(guī)劃產(chǎn)品組合時(shí)，需要注意：

6.1 場(chǎng)景與需求變化

不同的場(chǎng)景會(huì)帶來不同的需求變化，所以首先要深入分析各種可能的場(chǎng)景，并盡量做到MECE（不重不漏，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）。

6.2 需求優(yōu)先級(jí)排序

在不同的場(chǎng)景中，用戶的需求往往是多樣的，但并非所有需求都具有同等的重要性。

因此，需要對(duì)需求的緊迫性和重要性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以便在規(guī)劃中類和小類產(chǎn)品時(shí)能夠更加有針對(duì)性地滿足用戶的核心需求。

6.3 產(chǎn)品組合與搭配

為了給用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和滿足更多的需求，可以在產(chǎn)品組合規(guī)劃時(shí)就提前思考如何將不同產(chǎn)品間進(jìn)行組合與搭配，以便進(jìn)行交叉銷售、捆綁銷售。

舉個(gè)栗子

在場(chǎng)景與需求變化考量中，我們以一家女裝公司為例。

這家公司可以針對(duì)家庭、辦公、戶外、旅行、社交等各種不同場(chǎng)景進(jìn)行分析。

在每個(gè)場(chǎng)景中，用戶的需求會(huì)因?yàn)榄h(huán)境、目的和參與者的不同而有所差異，例如在家庭場(chǎng)景需要的更多是柔軟、舒適性；戶外場(chǎng)景需要的是耐臟、防風(fēng)、防水。

而旅行場(chǎng)景則更注重輕薄、便攜、易打包等需求。

透過場(chǎng)景的細(xì)分打造符合特定場(chǎng)景的服裝，如居家系列、戶外系列等。

再舉個(gè)栗子

繼續(xù)以運(yùn)動(dòng)鞋公司為例。

當(dāng)研究了用戶對(duì)應(yīng)的需求與場(chǎng)景后，你發(fā)現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)者族群中，有些人是專門為了跑步使用，另外一些人士為了打籃球，所以你將專業(yè)運(yùn)動(dòng)者內(nèi)的鞋又細(xì)分為跑步鞋與籃球鞋，并針對(duì)兩種類型的鞋增加不同的功能側(cè)重。

而在一般運(yùn)動(dòng)者中，發(fā)現(xiàn)又可細(xì)分為上班通勤鞋與休閑鞋兩種，上班通勤鞋的設(shè)計(jì)與配色上必須比較成熟穩(wěn)重，而休閑鞋的設(shè)計(jì)與顏色上則可以增加多一點(diǎn)的潮流性。

于是這張圖又有了新的變化：

加餐：用戶、需求、場(chǎng)景的延伸

品牌矩陣是產(chǎn)品組合的一種變形方式，跟產(chǎn)品組合不同的是，品牌矩陣不是透過單一品牌進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔與細(xì)分，而是透過集團(tuán)底下不同的品牌來滿足不同的市場(chǎng)需求。

這些品牌相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，不同品牌可以針對(duì)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格段進(jìn)行定位，共同構(gòu)成一個(gè)完整的品牌體系，使企業(yè)能夠更好地滿足多樣化的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

不同品牌之間可以形成協(xié)同效應(yīng)，共享技術(shù)和資源，降低成本。

同時(shí)，品牌矩陣也有利于企業(yè)分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某個(gè)品牌受到市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，其他品牌可以起到一定的緩沖作用，保障企業(yè)的整體穩(wěn)定發(fā)展。

舉個(gè)栗子

以寶馬集團(tuán)為例，旗下品牌各具特色。

勞斯萊斯定位高端豪華，為追求極致品質(zhì)與尊貴體驗(yàn)的用戶服務(wù)。其以精湛工藝、頂級(jí)材質(zhì)和奢華配置，彰顯尊貴不凡，是身份地位象征。

BMW 定位中高端，注重性能與駕駛樂趣，滿足對(duì)汽車品質(zhì)和駕駛體驗(yàn)有較高要求的用戶。憑借卓越操控、先進(jìn)科技和高品質(zhì)制造工藝，BMW 為駕駛者帶來激情駕駛體驗(yàn)，且不斷創(chuàng)新升級(jí)。

而MINI 定位時(shí)尚個(gè)性，適合追求獨(dú)特風(fēng)格和小巧靈活的用戶。其小巧外觀、個(gè)性化配置和靈活駕駛性能，深受時(shí)尚人士喜愛，更是一種時(shí)尚生活方式的體現(xiàn)。

90 分：增加產(chǎn)品生命周期考量維度

在產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建之路上，我們已經(jīng)跨越了價(jià)格、科技、用戶、需求與場(chǎng)景的考量，現(xiàn)在，讓我們邁向更高的層次——產(chǎn)品生命周期維度。

這一關(guān)鍵維度的加入，將我們的產(chǎn)品矩陣推向90分的高分領(lǐng)域。當(dāng)考慮到產(chǎn)品的生命周期時(shí)，我們對(duì)產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃將從短期視角（如一季度、一年）轉(zhuǎn)變成中長(zhǎng)期視角（如三、五年），針對(duì)不同產(chǎn)品的不同周期，給出不同的規(guī)劃策略。

維度7. 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle， PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，通常分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

• 引入期（IntroductionStage）：產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其了解較少。這個(gè)階段的特點(diǎn)是銷售量低，增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)通常為負(fù)。企業(yè)需要投入大量的資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品研發(fā)，以提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)份額。
• 成長(zhǎng)期（GrowthStage）：產(chǎn)品開始被市場(chǎng)接受，銷售量迅速增長(zhǎng)。這個(gè)階段的特點(diǎn)是利潤(rùn)逐漸增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇。企業(yè)需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以滿足市場(chǎng)需求。
• 成熟期（MaturityStage）：產(chǎn)品的市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，銷售量增長(zhǎng)緩慢甚至停滯。這個(gè)階段的特點(diǎn)是利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。企業(yè)需要通過降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量等方式來保持市場(chǎng)份額。
• 衰退期（DeclineStage）：產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降。這個(gè)階段的特點(diǎn)是市場(chǎng)需求減少，企業(yè)需要考慮退出市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品。

7.1 產(chǎn)品生命周期的重要性

在制定產(chǎn)品組合時(shí)考慮產(chǎn)品生命周期非常重要，原因如下：

• 分散風(fēng)險(xiǎn)：通過管理不同生命周期階段的產(chǎn)品，企業(yè)可以分散風(fēng)險(xiǎn)，確保整體產(chǎn)品組合的穩(wěn)定性。
• 優(yōu)化資源：根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期階段，合理分配資源，確保每款產(chǎn)品都能發(fā)揮最大的效益。
• 持續(xù)創(chuàng)新：通過不斷推出新產(chǎn)品，企業(yè)可以保持競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
• 利潤(rùn)最大化：通過合理的產(chǎn)品組合，可以在不同階段實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

7.2 如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行調(diào)整

為了根據(jù)不同產(chǎn)品所在的不同生命周期，來制定和調(diào)整產(chǎn)品組合，以達(dá)到最高效益，可以采取以下重點(diǎn)方法：

7.2.1 多樣化

多樣化是指在產(chǎn)品組合中同時(shí)擁有處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，這樣做的目的在于平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益。

• 引入期的產(chǎn)品雖然風(fēng)險(xiǎn)較高，但一旦成功，可能帶來巨大的收益。
• 成長(zhǎng)期的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的動(dòng)力，能帶來較高的利潤(rùn)。
• 成熟期的產(chǎn)品提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
• 衰退期的產(chǎn)品雖然收益減少，但可以通過清理庫(kù)存等方式減少損失。

7.2.2 連續(xù)性

這是指企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中確保當(dāng)某一產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，有新的產(chǎn)品能夠及時(shí)接替，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額。這需要企業(yè)具備前瞻性的產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)能力。

連續(xù)性可以透過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品售罄率觀察，或是引導(dǎo)性的迭代手段來執(zhí)行，并搭配周全的技術(shù)路線圖（Technology Roadmap）來確保迭代的即時(shí)性與準(zhǔn)確性。

7.2.3 靈活性

靈活性意味著企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整產(chǎn)品策略，以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的變化。

市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等因素都可能影響產(chǎn)品的生命周期。

當(dāng)原本屬于成長(zhǎng)期或成熟期的熱賣產(chǎn)品，突然因?yàn)槭袌?chǎng)需求的轉(zhuǎn)變而進(jìn)入衰退期，在觀察一陣子后仍然沒有起色，就要果斷的斬?cái)喈a(chǎn)品線，并且進(jìn)行降價(jià)促銷、庫(kù)存出清的處理。

舉個(gè)栗子

蘋果公司的iPhone產(chǎn)品線就是一個(gè)很好的透過生命周期調(diào)整產(chǎn)品組合案例。比如今年蘋果公司推出新的 iPhone 16系列，新一代會(huì)迅速成為市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品，進(jìn)入了產(chǎn)品成長(zhǎng)期。

與此同時(shí)，前幾年的系列產(chǎn)品（如 iPhone14, 15，SE）已經(jīng)進(jìn)入成熟期，雖然還在官方網(wǎng)站上販賣，但蘋果會(huì)通過降價(jià)和促銷活動(dòng)來維持它們的銷量。

而更舊款的iPhone則進(jìn)入衰退期會(huì)逐步被淘汰，但市場(chǎng)上仍會(huì)繼續(xù)銷售某些型號(hào)作為入門級(jí)選項(xiàng)，直到更新一代的產(chǎn)品上市，目前在成熟期尾巴的產(chǎn)品步入衰退期，最終取代它們?yōu)橹埂?/p>

再舉個(gè)栗子

運(yùn)動(dòng)鞋公司的例子也將在此階段進(jìn)入尾聲。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)者中的跑步鞋與籃球鞋，由于科技的日新月異、以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，針對(duì)重點(diǎn)款式（賣的好、有投入較大營(yíng)銷資源）需要提前做好迭代的計(jì)畫，通常來說是每一年迭代一次。

以籃球的球星簽名鞋為例，通常新一代簽名鞋會(huì)在第四季度、同時(shí)也是NBA開打的季節(jié)上市，而上一代的球鞋則會(huì)提前進(jìn)入較大的折扣期。

為了有好的連續(xù)性，通常在新一代鞋剛剛上市時(shí)，下一代的鞋款已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)階段，這樣才能趕明年的上市期，這時(shí)候完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)路線圖就非常重要。

在今年九月的這個(gè)時(shí)刻，這個(gè)已經(jīng)連續(xù)好幾代的球星簽名籃球鞋會(huì)呈現(xiàn)以下的生命周期狀態(tài)：

打造卓越產(chǎn)品組合，開啟商業(yè)成功之門

在構(gòu)建高效的產(chǎn)品組合時(shí)，我們從基本定義入手，逐步深入探討了波士頓矩陣的應(yīng)用、價(jià)格與技術(shù)考量的重要性、特定市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求和場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品組合的影響，最后將產(chǎn)品生命周期管理也納入考慮之中。

每一次維度的增加，都是對(duì)產(chǎn)品策略深度和廣度的拓展，讓我們明白產(chǎn)品組合需不斷優(yōu)化調(diào)整，才能確保企業(yè)能在不斷變化的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

思考題

最后，留給你一個(gè)思考題：

耐克與阿迪達(dá)斯都是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，耐克專注于利用運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)打造高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣，阿迪達(dá)斯則是透過時(shí)尚潮流元素與運(yùn)動(dòng)的融合構(gòu)建產(chǎn)品布局。

它們?yōu)楹螘?huì)形成如此不同的產(chǎn)品矩陣？歡迎在評(píng)論區(qū)留言給我，讓我聽聽你的看法。

參考資料

1. [美]卡爾·斯特恩.波士頓戰(zhàn)略觀點(diǎn)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.
2. [美]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.2012.
3. [美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].中信出版社，2014.