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本文深入探討了卡券的本質(zhì)、應(yīng)用場景以及在汽車行業(yè)中的具體運用，提供了一個全面的視角來理解卡券如何在不同的商業(yè)環(huán)境中發(fā)揮作用。通過詳細(xì)的案例和分析，文章展示了卡券系統(tǒng)的設(shè)計、運營及其在提升用戶體驗和促進(jìn)銷售方面的潛力。

一、卡券是什么

在闡述汽車行業(yè)卡券體系的搭建之前，先回歸到卡券本質(zhì)是什么，為什么要誕生卡券這種形式?？ㄈ旧硎且环N載體，放在數(shù)字營銷場景下，可以承載以下幾種常見的形式：

1. 商品服務(wù)的載體

最常見的就是美團(tuán)/大眾點評上的應(yīng)用，用戶購買的是一張券，這張券代替了某個實體店的團(tuán)購套餐，憑借這張券，用戶提前鎖定了某項商品服務(wù)，并從線上引流到線下，實現(xiàn)了O2O的轉(zhuǎn)化。整個過程可視化且便捷，對于商家來講也提前鎖定了客源。

此場景下卡券最突出的作用是：電商O2O轉(zhuǎn)化，它非常好的將線上與線下鏈接起來。

2. 權(quán)益的載體

商家在客戶運營中為了體現(xiàn)對某些尊貴/忠誠用戶的回饋，想要贈送客戶一些權(quán)益，為了讓用戶更好的感知以及使用權(quán)益，卡券就成為了一個很好的載體。如信用卡贈送的貴賓廳權(quán)益、接送機權(quán)益，以卡券這種形式來代表用戶享有某些權(quán)益，本質(zhì)是一種憑證。

此場景下卡券最突出的作用是：權(quán)益的憑證，它能夠?qū)⒁幌盗袡?quán)益包裝成卡券的形式，讓用戶直觀的感受到。

3. 促銷的手段

在用戶轉(zhuǎn)化階段，價格歧視是商家利益最大化的有效方法，差異性的給用戶發(fā)放卡券，進(jìn)行一定程度的減價，能夠有效的促進(jìn)價格敏感者的下單。時不時的發(fā)放卡券，也是一種有效的用戶激活/召回方法。

此場景下卡券最突出的作用是：促銷轉(zhuǎn)化，通過降價/折扣/滿減，從價格上直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

二、卡券在汽車行業(yè)應(yīng)用場景

根據(jù)上文3個卡券的獨特作用，對應(yīng)到汽車行業(yè)有以下典型用法：

1. 電商O2O轉(zhuǎn)化

汽車行業(yè)紛紛DTC打造自己的私域后，也就擁有了自己的流量，自建商城是一種最直接的流量變現(xiàn)方式，將傳統(tǒng)線下的商品與服務(wù)搬到線上進(jìn)行銷售，所售出的載體就可以用卡券來充當(dāng)。

邏輯與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法一樣，用戶在線上商城選擇商品服務(wù)購買，生成卡券后來到線下代理商/自營門店核銷使用。

當(dāng)然，汽車行業(yè)比美團(tuán)等形式復(fù)雜的地方是，有些商品購買需要校驗用戶的特定車型，這就要求用戶在某個環(huán)節(jié)先完成綁車，同時能有一個車輛相關(guān)的系統(tǒng)，進(jìn)行商品/服務(wù)與車型的匹配管理。

此外，對門店的資源整合能力也會提升，與傳統(tǒng)的線下到店再購買不同，可能線上有了訂單后，對應(yīng)的門店還不具備相關(guān)的配附件，此時需要顧問提前與客戶聯(lián)系約定大致的服務(wù)時間，并及時從倉庫補充配件。

2. 權(quán)益憑證

線上購車需要讓用戶能提前知悉買車所能享受的權(quán)益，并在買完后有一個直接的地方查看自己的權(quán)益，比如有的汽車廠商推出新車下訂后終身免費保養(yǎng)，保養(yǎng)并不是客戶到店就能做的，需要工程師的提前準(zhǔn)備，需要與客戶提前預(yù)約，以及怎么去定量的衡量終身？

可以推出用戶首購后就贈送12張免費全面保養(yǎng)卡券，一般一輛車的使用壽命10-15年(新能源車由于電池衰減可能更短)，首保之后，每5000-7500公里或半年需要進(jìn)行一次小保養(yǎng)，每1-1.5萬公里進(jìn)行一次全面保養(yǎng)。

這么好的權(quán)益會不會被黃牛用來薅羊毛呢？會不會短時間有大量免費的保養(yǎng)給廠家?guī)碡?fù)擔(dān)呢？因此要設(shè)定卡券核銷看車架號vin(類似人的身份證)，甚至卡券的生效時間是梯度的，如第一張有效期是開票日期1年-2年，第二張有效期是開票日期2年-3年等。

上面只是保養(yǎng)權(quán)益的一個例子，其他的商品服務(wù)等都可以通過卡券這種toC的靈活方式來實現(xiàn)，對客戶、對廠家都起到了透明化、便捷化的作用。會員營銷類的權(quán)益無需贅述，這個在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用非常廣泛了，不同的等級享受不同的權(quán)益，如每月免費車機流量，可以分為20G/10G/5G等梯度。社區(qū)的道具如補簽卡、重要活動的參與權(quán)/投票權(quán)等。

3. 促銷轉(zhuǎn)化

電商行業(yè)，如淘寶拼多多直接給客戶發(fā)送大量抵現(xiàn)券、滿減券，放在汽車行業(yè)，其實也可以給購車的用戶發(fā)放現(xiàn)金抵扣券，尤其是在線上價格統(tǒng)一定價的情況下，通過卡券針對特定范圍、特定條件的用戶進(jìn)行降價。如一些政企人士購車、vip客戶購車、合作企業(yè)購車，可以給審核通過的訂單發(fā)放卡券，從而實現(xiàn)優(yōu)惠。

針對在商場中售賣的車品、周邊、增值服務(wù)等完全可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)電商的玩法，發(fā)放滿減券、折扣券等，刺激用戶消費。針對加購物未下單的用戶，定向發(fā)送卡券促進(jìn)轉(zhuǎn)化。用戶在逐步養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，如果汽車廠商傳統(tǒng)線下盈利的打法不搬到線上來，就會逐漸失去這一塊蛋糕。

三、卡券的核心功能

1. 卡券使用主體

首先，通過上述的場景描述，來總結(jié)下卡券的使用主體：

• 人：券發(fā)放在人/會員，【再購權(quán)益】還需額外校驗是曾為車主（曾經(jīng)買過車）；
• 車：券發(fā)放在車上，即綁車成功的人都可以使用（如業(yè)務(wù)需求僅購車發(fā)票上的車主可用，也可增加校驗）；
• 人&車：券使用時既要校驗人，也要校驗車，最典型的場景即首任車主權(quán)益，如首任車主終身保養(yǎng)，車變成二手車，人是曾車主，均無法發(fā)放。
• 訂單：人的身份角色會變化，比如某合作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)該用戶從企業(yè)離職后，則不應(yīng)再享受權(quán)益，因此通過用戶先下訂單，然后提報相關(guān)材料，審核通過后發(fā)放在訂單上。

2. 卡券核心流程

卡券體系常規(guī)具備以下流程，只不過汽車行業(yè)有一些自己獨特的屬性/條件配置，這個在下文的運營側(cè)設(shè)計中體現(xiàn)。

• 配置：在運營側(cè)配置卡券的相關(guān)信息；
• 發(fā)放：一般分為4種，①后臺手工發(fā)放可上傳白名單也可接入人群標(biāo)簽系統(tǒng)發(fā)放；②用戶自主領(lǐng)取一般對所有人可見，但是設(shè)置領(lǐng)取條件，從而激勵用戶達(dá)到相關(guān)條件；③按事件發(fā)放則根據(jù)業(yè)務(wù)需求，制定不同規(guī)則下的發(fā)放，如用戶完成綁車操作、用戶完成指定車型下訂等；④其他系統(tǒng)調(diào)用發(fā)放，比如抽獎系統(tǒng)，將卡券作為某種獎項。
• 領(lǐng)?。喝绻l(fā)放方式設(shè)置為用戶自主領(lǐng)取，則要配置用戶領(lǐng)取的渠道-點位，如App-領(lǐng)券大廳，以及領(lǐng)取的條件，如會員等級達(dá)到銀鉆，必須為車主等。
• 激活：卡券發(fā)放不代表可以直接使用，一些第三方權(quán)益往往有有效期，按激活時間算起。①自動激活，即發(fā)放/領(lǐng)取后就自動激活；②用戶自主激活，一般需用戶點擊確認(rèn)/達(dá)成某些條件才能激活，比如有些第三方卡券，需用戶點擊【確認(rèn)激活】，有些券需用戶完成實名認(rèn)證才能激活；③其他系統(tǒng)調(diào)用激活，比如抽獎系統(tǒng)，如抽中某卡券，則抽獎系統(tǒng)在調(diào)用發(fā)放時可順便調(diào)用激活；④后臺手工激活，某些特殊的場景下，需運營手工操作。
• 核銷：一般是由提供卡券服務(wù)/商品/權(quán)益的系統(tǒng)來確認(rèn)核銷，比如在門店完成某項服務(wù)后，由門店端系統(tǒng)調(diào)用核銷。也不排除一些特別的場景，需運營手工后臺針對某張券核銷。

3. 卡券常用狀態(tài)

下面列出了卡券的一些常用狀態(tài)：

• “未激活”：激活后才可使用，如需用戶主動激活的卡券展示“激活”按鈕。
• “將過期”：基于卡券有效期與配置的將過期時間來判斷。
• “已過期”：基于卡券有效期來判斷。
• “已凍結(jié)”：卡券從發(fā)起使用，就會凍結(jié)，直到核銷完成，變?yōu)橐淹瓿?，如門店端的售后保養(yǎng)服務(wù)。
• “已鎖定”：卡券發(fā)起退款，運營側(cè)未審核通過時。
• “已作廢”：運營側(cè)操作作廢。
• “已使用”：卡券已核銷。

四、客戶側(cè)樣式

從各業(yè)界參考下卡券的設(shè)計樣式：

基本可以總結(jié)出卡券的樣式結(jié)構(gòu)與運營側(cè)的配置項：

1. 左側(cè)區(qū)域

• Op1：標(biāo)題+副標(biāo)題，定義顏色，字體與大小可默認(rèn)寫死
• Op2：上傳圖片

2. 右側(cè)區(qū)域

標(biāo)題、副標(biāo)題、有效期、使用規(guī)則/詳情

3. 狀態(tài)

• 左上角標(biāo)簽：如新、將過期，提示作用
• 右上角標(biāo)簽：如已使用、已過期，表示卡券使用情況
• 中間標(biāo)簽：如限定車型、限定城市，輔助表示卡券的一些規(guī)則

五、運營側(cè)配置

常規(guī)的運營側(cè)頁面包括：

• 卡券列表頁面
• 卡券創(chuàng)建頁面
• 卡券查看頁面
• …

這里僅用Axure示意卡券創(chuàng)建頁面，按照上文的核心流程，將卡券的新建分為4個步驟：

基本信息–>發(fā)放規(guī)則–>激活規(guī)則–>客戶側(cè)樣式

Step1：基本信息

Step2：發(fā)放規(guī)則

如發(fā)放方式，選擇后臺手工發(fā)放：

如發(fā)放方式，選擇按事件發(fā)放：

如發(fā)放方式，選擇其他系統(tǒng)調(diào)用：

Step3：激活規(guī)則

Step4：客戶側(cè)樣式

上述卡券的新建基本涵蓋了2中的相關(guān)場景，僅商城類優(yōu)惠券會多一些配置規(guī)則，如需配置卡券適用的商品類目，優(yōu)惠的類型(滿減/折扣)，這一部分在電商領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，比汽車行業(yè)玩法豐富復(fù)雜，在此不做贅述。

六、拓展場景舉例

卡券已經(jīng)有這么多有趣的玩法了，在汽車行業(yè)還能怎么玩呢？在此列舉2個思路，當(dāng)然已經(jīng)有汽車廠家在嘗試了。

玩法1：推薦試駕購車券

基本各個汽車App都會推出推薦試駕&購車活動，畢竟汽車是大宗消費商品，找已經(jīng)買過的朋友問駕駛體驗是所有購車人的想法。類似之前叮咚買菜拉新給推薦人送大閘蟹抵扣券，給被推薦人送百元滿減禮包券。

汽車行業(yè)也可借鑒，將能夠包裝的權(quán)益，如積分、線下禮品、保養(yǎng)服務(wù)等以卡券的形式提前給到車主，激活方式則是成功推薦好友完成試駕or購車，根據(jù)不同時期的活動設(shè)置卡券有效期，用更直觀的方式刺激車主拉新。

玩法2：定向推送優(yōu)惠券

汽車廠家有了自己的私域，也就有了精準(zhǔn)營銷的可能，如針對高潛用戶（已經(jīng)完成車輛配置的）定向推送車款抵扣券；針對已經(jīng)加購物車的車品or服務(wù)，定向推送滿減券。

汽車廠家的私域搭建就是另一個重要的話題了，客戶為什么要來App/小程序（如何拉新），為什么要瀏覽/互動/發(fā)帖（如何活躍），如何在App里均衡潛客用戶與車主用戶的訴求與功能，都是長期客戶運營值得深思與探索的點。