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對(duì)很多產(chǎn)品新人而言，覺(jué)得產(chǎn)品規(guī)劃就是按部就班進(jìn)行功能的規(guī)劃和布局；但實(shí)際在做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)并不是這么簡(jiǎn)單。這篇文章，作者從數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、競(jìng)品調(diào)研和產(chǎn)品走查四個(gè)切入點(diǎn)，為我們講解他自己的產(chǎn)品規(guī)劃思路，希望能對(duì)大家有所幫助。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你有沒(méi)有過(guò)這樣的感受：

• 負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品模塊好幾年了，好像能做的都做了，產(chǎn)品比較穩(wěn)定沒(méi)什么可做的。但是不做點(diǎn)什么怎么拿績(jī)效呢，下一個(gè)畢業(yè)名額會(huì)不會(huì)就是我？
• 大環(huán)境不好，活水來(lái)到內(nèi)部另一個(gè)業(yè)務(wù)，老板要我盤(pán)點(diǎn)一下產(chǎn)品現(xiàn)狀，下周跟他匯報(bào)，可是我才剛來(lái)啊，誰(shuí)能幫幫我？

上面這兩種焦慮是工作了一定年限之后產(chǎn)品經(jīng)理最常遇到的問(wèn)題，我最近兩年就在反復(fù)遇到這類煩惱。說(shuō)白了就是產(chǎn)品工作遇到瓶頸，迷失了未來(lái)迭代的方向。破局的關(guān)鍵是找到當(dāng)前產(chǎn)品存在的問(wèn)題，并通過(guò)解決這些問(wèn)題創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，也就是做好產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程。

最近半年我被動(dòng)調(diào)整了兩次工作職責(zé)。在這兩次調(diào)整中，我從最初的焦慮，到完成兩份高質(zhì)量的產(chǎn)品規(guī)劃，并得到產(chǎn)品總監(jiān)的認(rèn)可，獲得負(fù)責(zé)重點(diǎn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

這個(gè)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)了四個(gè)關(guān)鍵切入點(diǎn)，分別是：

1. 數(shù)據(jù)分析
2. 用戶反饋
3. 競(jìng)品調(diào)研
4. 產(chǎn)品走查

在此總結(jié)，希望它們對(duì)需要做產(chǎn)品規(guī)劃的你有所幫助。

一、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)之于產(chǎn)品經(jīng)理就像聽(tīng)診器之于醫(yī)生，它是用來(lái)診斷產(chǎn)品問(wèn)題的重要工具。

相信大家有個(gè)共識(shí)：無(wú)論是工作匯報(bào)還是跳槽面試，我們都需要用數(shù)據(jù)來(lái)論證自己的觀點(diǎn)——因?yàn)檫壿嬜郧⒌谋磉_(dá)能讓人理解你的主觀想法，但真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)才能讓人徹底信服你的觀點(diǎn)。所以定位產(chǎn)品問(wèn)題的第一步也是最重要的一步，是對(duì)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析。

那么應(yīng)該看哪些數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)后又該如何看呢？這就要回到產(chǎn)品定位了，產(chǎn)品目標(biāo)是由產(chǎn)品定位決定的，而衡量產(chǎn)品目標(biāo)所用到的指標(biāo)就是你需要看的數(shù)據(jù)。

通過(guò)拆解核心結(jié)果指標(biāo)，能夠快速定位到當(dāng)前存在提升空間的過(guò)程指標(biāo)。通過(guò)多維度下鉆分析，比如分端、分流量渠道、分用戶類型等維度，能夠定位到具體存在問(wèn)題的場(chǎng)景，并通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的用戶需求分析，進(jìn)一步挖掘出可以發(fā)力的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。

舉個(gè)例子：

商品詳情頁(yè)是電商中展示商品屬性、評(píng)價(jià)、價(jià)格等商品相關(guān)信息詳情的頁(yè)面。它的定位是幫助用戶快速獲取商品信息、做購(gòu)買決策。因此其產(chǎn)品建設(shè)的目標(biāo)就是提升用戶決策效率，核心觀測(cè)指標(biāo)是商品詳情頁(yè)訪問(wèn)到支付的用戶轉(zhuǎn)化率。

這個(gè)結(jié)果指標(biāo)又可以拆分成商品詳情頁(yè)到提單頁(yè)訪問(wèn)、提單頁(yè)到收銀臺(tái)訪問(wèn)、收銀臺(tái)訪問(wèn)到支付完成幾個(gè)細(xì)分節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，也被稱為轉(zhuǎn)化漏斗。通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化漏斗的拆解，能夠定位到當(dāng)前轉(zhuǎn)化率折損最大的環(huán)節(jié)，比如商品詳情頁(yè)到提單頁(yè)訪問(wèn)，也就是提升空間最大的過(guò)程指標(biāo)。

然后拆分不同維度來(lái)對(duì)比這個(gè)過(guò)程指標(biāo)。比如分端，包括APP、小程序；分流量渠道，包括搜索、首頁(yè)、外投渠道；分新老用戶等，觀察不同維度下的指標(biāo)表現(xiàn)。

定位出流量占比高，但轉(zhuǎn)化率低的端和流量渠道，然后去分析用戶從這個(gè)端；這個(gè)渠道進(jìn)入商品詳情頁(yè)的場(chǎng)景，去實(shí)操體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程，很容易就能分析出指標(biāo)偏低的原因，也就是產(chǎn)品可以做工的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘產(chǎn)品機(jī)會(huì)的方法，就是通過(guò)數(shù)據(jù)的層層拆分和下鉆，定位到數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并進(jìn)一步找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的本質(zhì)問(wèn)題。

二、用戶反饋

雖說(shuō)大家都知道用戶調(diào)研很重要，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、用戶訪談等方式獲取用戶反饋。但在實(shí)際產(chǎn)品工作中，我觀察到身邊很少有產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)去看用戶反饋，即便有完備的渠道來(lái)收集這些反饋。我也理解大家不想看的心理，因?yàn)橛脩舴答伨拖窭?，?lái)反饋的用戶大多是遭遇了不好的體驗(yàn)，通過(guò)反饋來(lái)發(fā)泄情緒，其中不乏謾罵之詞。看這些反饋很花精力，還影響心情。

但我想說(shuō)的是，真正認(rèn)真翻過(guò)“垃圾堆”的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中滿是寶藏。通過(guò)逐條閱讀用戶“吐槽”的內(nèi)容，你能很快把自己代入用戶場(chǎng)景，對(duì)用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中遭遇的痛苦感同身受。此外，通過(guò)對(duì)閱讀時(shí)標(biāo)注的問(wèn)題分類進(jìn)行透視分析，能快速定位到當(dāng)前產(chǎn)品存在的主要體驗(yàn)問(wèn)題。

當(dāng)然從垃圾堆中挖掘出寶藏也需要一些技巧。

1. 首先是選取的反饋應(yīng)該是近期的。因?yàn)闅v史的問(wèn)題可能已經(jīng)被解決或者隨著環(huán)境變化已不存在。
2. 其次是要盡可能保證抽樣的隨機(jī)性?？梢越柚鷈xcel的Rank公式，因?yàn)槌闃拥牟痪鶆蚩赡軐?dǎo)致某類問(wèn)題因?yàn)楸患型虏圻^(guò)幾次而被放大，其實(shí)可能并不是關(guān)鍵問(wèn)題。
3. 最后是讀完一定要在備注欄把問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)。比如是商品質(zhì)量問(wèn)題、售后退款問(wèn)題還是商家服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，這樣便于閱讀完反饋后做問(wèn)題分布占比的統(tǒng)計(jì)，確定問(wèn)題優(yōu)先級(jí)。

舉個(gè)我自己從用戶反饋中獲益的例子：

做了幾年交易產(chǎn)品后，我最近剛轉(zhuǎn)崗到售后方向。為了快速熟悉新方向，我從近一周回收到的用戶體驗(yàn)調(diào)研問(wèn)卷中篩選出 1000 條售后問(wèn)題相關(guān)反饋?；藘商鞎r(shí)間逐條閱讀，并結(jié)合具體的售后單號(hào)還原用戶場(chǎng)景，感受每一個(gè)用戶遭遇體驗(yàn)問(wèn)題的真實(shí)事件。

這個(gè)過(guò)程雖然辛苦，但讓我立刻對(duì)當(dāng)前存在的售后問(wèn)題形成了整體認(rèn)知。對(duì)分類后的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，確定出了解決優(yōu)先級(jí)，并形成產(chǎn)品規(guī)劃。通過(guò)這套操作，我僅用一周時(shí)間就上手了新的工作，得到了老板的認(rèn)可和夸贊。

當(dāng)你拿到一款產(chǎn)品沒(méi)有迭代思路時(shí)，查看用戶反饋就是那個(gè)最容易上手、快速幫你打開(kāi)思路的工具。當(dāng)然用戶反饋也沒(méi)必要天天看，可以在完成一些大的迭代動(dòng)作后階段性地驗(yàn)證之前的問(wèn)題有沒(méi)有得到改善，也算一種體感上的效果跟進(jìn)。

如果你的產(chǎn)品沒(méi)有收集用戶反饋渠道，那么建議盡快建設(shè)相關(guān)能力，比如產(chǎn)品頁(yè)面中增加意見(jiàn)反饋入口，定期投放問(wèn)卷等都是不錯(cuò)的方式。

三、競(jìng)品調(diào)研

產(chǎn)品圈有句話叫“天下產(chǎn)品一大抄”。雖然不太好聽(tīng)，但學(xué)習(xí)競(jìng)品、取長(zhǎng)補(bǔ)短是很有必要的。

競(jìng)品對(duì)標(biāo)的目的不是看競(jìng)品有而我們沒(méi)有的就去抄襲，而是要在找到競(jìng)品與我們之間差異之后，分析這種差異背后的原因，尋找可借鑒點(diǎn)。

有人說(shuō)牛逼的產(chǎn)品從不做競(jìng)品調(diào)研，都是等著別人來(lái)抄。但這話成立的前提是它已經(jīng)是行業(yè)龍頭了，在此之前競(jìng)品調(diào)研都很重要。

因?yàn)樵谛袠I(yè)格局日趨穩(wěn)定的當(dāng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化已是事實(shí)，從功能到展示交互都向頭部產(chǎn)品對(duì)標(biāo)是降低用戶遷移成本的最佳選擇。另一方面，頭部產(chǎn)品所屬的公司“彈藥充足”，有很多業(yè)界頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理坐鎮(zhèn)，他們選擇做或不做某些功能，一定不是輕易做的決策，值得深入分析和參考。

至于競(jìng)品調(diào)研該如何做，我通常會(huì)從兩條線入手：

1. 展示層頁(yè)面對(duì)比。
2. 用戶使用場(chǎng)景分析。

展示層對(duì)比很容易，就是將我們與競(jìng)品的相關(guān)功能頁(yè)面截圖，放在一起觀察差異，分析優(yōu)劣。

而用戶使用場(chǎng)景分析則是圍繞用戶完成某個(gè)任務(wù)所會(huì)用到的產(chǎn)品功能和操作與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比。比如復(fù)購(gòu)常買商品的場(chǎng)景，就是用兩款產(chǎn)品分別下單一個(gè)或多個(gè)商品，然后進(jìn)入訂單詳情頁(yè)查看、完成再次購(gòu)買的操作。這個(gè)大場(chǎng)景又會(huì)細(xì)分為多個(gè)小場(chǎng)景，例如想復(fù)購(gòu)一個(gè)訂單中的多個(gè)商品，就分為均未下架、部分下架、全部下架三種場(chǎng)景，分別對(duì)比這些子場(chǎng)景的產(chǎn)品邏輯，又會(huì)得到更細(xì)致的啟發(fā)。

要注意的是，為了體驗(yàn)到這些子場(chǎng)景，就需要有多個(gè)可操作的歷史訂單，因此平時(shí)多從競(jìng)品下單購(gòu)物，等到要做競(jìng)品調(diào)研的時(shí)候就不會(huì)為了準(zhǔn)備數(shù)據(jù)發(fā)愁了。

也舉一個(gè)我最近做售后競(jìng)品調(diào)研的例子：

背景是我們從履約團(tuán)隊(duì)的周報(bào)中發(fā)現(xiàn)在配送中退款返倉(cāng)環(huán)節(jié)的商品丟件損耗很高，因此想通過(guò)降低這部分損失來(lái)節(jié)約成本。但是在配送中允許退款對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)很爽，如果輕易攔截可能會(huì)造成客訴的爆發(fā)。

在這種情況下我們對(duì)行業(yè)頭部的幾款產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)研，選擇不同品類的商品在各個(gè)平臺(tái)上下單，等到進(jìn)入分揀配送時(shí)再發(fā)起退款，結(jié)果發(fā)現(xiàn)競(jìng)品都是攔截退款的。

這波調(diào)研打消了我們的顧慮，我們推測(cè)競(jìng)品這么做應(yīng)該是綜合考慮了用戶體驗(yàn)和貨損成本的。因此我們也嘗試了對(duì)配送環(huán)節(jié)的攔截，并借鑒了競(jìng)品的一些安撫性提示。最終并未引起顯著的客訴，卻大大地降低了商品損耗成本。

競(jìng)品調(diào)研的應(yīng)用場(chǎng)景比較廣泛，既可以在做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候全方位地對(duì)標(biāo)，也可以針對(duì)某個(gè)需求本身做專題性的調(diào)研。是定位產(chǎn)品問(wèn)題和方案設(shè)計(jì)最常用的武器。

四、產(chǎn)品走查

業(yè)界傳說(shuō)天才產(chǎn)品經(jīng)理最牛的能力是秒變用戶的能力，也就是屏蔽掉自身的專業(yè)性，完完全全變成一個(gè)小白用戶。據(jù)說(shuō)微信的張小龍只需要 10 秒就能讓自己變成普通用戶，而喬布斯只需 1 秒。

雖然聽(tīng)上去有點(diǎn)玄乎，但這說(shuō)明對(duì)好的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，用戶視角和同理心非常重要。產(chǎn)品經(jīng)理只有成為自己產(chǎn)品的真正用戶，才能從真實(shí)使用感受出發(fā)洞察到產(chǎn)品問(wèn)題。

在我的理解中，產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶在特定場(chǎng)景所遇到問(wèn)題的解決方案，至于這個(gè)解決方案到底合不合適，必須回到具體的使用場(chǎng)景中去感受。所以把自己變成真實(shí)用戶，去使用產(chǎn)品，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的好方法，這種方法也被稱為“產(chǎn)品走查”。

那么如何才能做好產(chǎn)品走查呢？肯定不是上來(lái)打開(kāi)某個(gè)頁(yè)面到處點(diǎn)點(diǎn)就隨便下結(jié)論。我進(jìn)行產(chǎn)品走查時(shí)，會(huì)刻意拆分兩種視角進(jìn)行。

1. 第一種是用戶視角。在這種視角下，我會(huì)給自己設(shè)定特定的使用場(chǎng)景，用產(chǎn)品去完成任務(wù)，在過(guò)程中感受不舒服的點(diǎn)進(jìn)行記錄。比如在走查購(gòu)物車下單功能時(shí)，我會(huì)從有明確需求購(gòu)買多件、買一件發(fā)現(xiàn)湊夠更多享優(yōu)惠、收藏比價(jià)這多種場(chǎng)景出發(fā)，分別使用購(gòu)物車完成下單任務(wù)，梳理體驗(yàn)痛點(diǎn)。
2. 第二種是專業(yè)視角。先回到第一種視角時(shí)給自己設(shè)定的任務(wù)，但是這次是跳出來(lái)，通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖的方式客觀分析用戶在各個(gè)頁(yè)面上存在的需求，以及產(chǎn)品功能對(duì)需求的匹配情況，包括頁(yè)面各信息模塊的布局是否合理、交互體驗(yàn)是否順暢等。

通過(guò)這兩種視角的交叉分析，產(chǎn)品問(wèn)題很容易就躍然紙上。

記得我有次面試，對(duì)方圍繞簡(jiǎn)歷問(wèn)完后，突然問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“你在使用我們產(chǎn)品的過(guò)程中有發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題嗎？”。老實(shí)講這次面試機(jī)會(huì)很偶然，我沒(méi)怎么做準(zhǔn)備，也沒(méi)使用過(guò)對(duì)方的產(chǎn)品。

但當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我冷靜了兩秒，掏出手機(jī)，一邊操作一邊慢慢地回答“是有一些問(wèn)題的，我簡(jiǎn)單說(shuō)一下”。于是我在兩種視角間飛速切換，在對(duì)方面前完成了一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品走查，并現(xiàn)場(chǎng)梳理出四五個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理的點(diǎn)。最終通過(guò)了面試（雖然沒(méi)去），但后來(lái)想想，真得感謝自己這幾年刻意練習(xí)走查的經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品走查能力需要通過(guò)實(shí)踐積累，對(duì)于初階產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)短期內(nèi)可能難以靈活應(yīng)用，但如果能在平時(shí)的產(chǎn)品工作中刻意練習(xí)，日后它定會(huì)成為幫你快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的重要軟實(shí)力。

五、最后的話

趁著最近在做全面的產(chǎn)品現(xiàn)狀問(wèn)題梳理和迭代規(guī)劃，梳理了一下自己積累的方法論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、競(jìng)品調(diào)研和產(chǎn)品走查四個(gè)切入點(diǎn)入手探查產(chǎn)品問(wèn)題。

1. 數(shù)據(jù)分析是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題的放大鏡，通過(guò)多維度層層下鉆拆解，定位關(guān)鍵問(wèn)題。
2. 用戶反饋調(diào)研是從垃圾堆里挖寶藏，快速建立對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題的感受。
3. 競(jìng)品調(diào)研是取長(zhǎng)補(bǔ)短，站在友商的肩膀上洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
4. 產(chǎn)品走查是把自己變成真實(shí)用戶，在實(shí)際使用產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

當(dāng)你需要做產(chǎn)品規(guī)劃，或者跳槽、轉(zhuǎn)崗到新工作崗位需要快速上手業(yè)務(wù)時(shí)，希望上面四個(gè)切入點(diǎn)能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>