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每一次分享都是一次價(jià)值的傳遞，分享功能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要地位。本篇文章就講述了用戶的分享動(dòng)機(jī)、裂變分享的底層邏輯，并分了兩個(gè)步驟來(lái)優(yōu)化券商APP裂變分享的設(shè)計(jì)，快來(lái)看看吧。

一、分享需求由來(lái)

每一次分享都是一次價(jià)值的傳遞，分享功能在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品設(shè)計(jì)中均占據(jù)重要地位。

對(duì)用戶而言，分享是用戶剛性需求，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，分享動(dòng)機(jī)主要分為以下

• 利益誘導(dǎo)。即用一定的利益來(lái)誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，比如，轉(zhuǎn)發(fā)一定數(shù)量的信息送電飯鍋，送相關(guān)資料，朋友購(gòu)買(mǎi)有錢(qián)分等。可是利益誘導(dǎo)產(chǎn)生的忠誠(chéng)度往往非常低，用戶很可能領(lǐng)到利益就走了，所以還需要搭配讓用戶留存下來(lái)的內(nèi)容。
• 提供談資。給用戶提供其他人不知道的信息，讓用戶可以拿去當(dāng)談資，這樣的內(nèi)容也容易被轉(zhuǎn)發(fā)。比如，“別再問(wèn)我上海哪里好玩了！這兒全了……”“今天，邯鄲又發(fā)生了一件大事……”再比如，幫用戶說(shuō)出他們想說(shuō)的話，會(huì)引來(lái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如，“當(dāng)代90后結(jié)婚成本太高”之類(lèi)的
• 幫助別人。多數(shù)人都喜歡幫助別人，更何況只是轉(zhuǎn)發(fā)信息這種舉手之勞的事情呢？因此，可以轉(zhuǎn)發(fā)各種“實(shí)習(xí)招聘信息”，幫助朋友圈的人找工作。
• 塑造形象。每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并強(qiáng)化自己的形象，所以只要提供的信息能夠強(qiáng)化自己心目中的形象，他們就會(huì)積極地轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。有些人很愿意轉(zhuǎn)發(fā)豪車(chē)推送，還有自己的運(yùn)動(dòng)記錄，都可以塑造自己品位高和愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人設(shè)。
• 社會(huì)比較。如果提供的信息能幫助用戶有效并一目了然地做出比較，人們就會(huì)傾向于轉(zhuǎn)發(fā)該信息。例如，收益排名，告訴你打敗了94%的小伙伴，你的排名是多少……

對(duì)平臺(tái)而言，分享是一種站外傳播的有效手段，用戶通過(guò)分享功能能帶來(lái)更多的回流用戶（拉新/促活）。其中帶來(lái)的新用戶是自然新增的重要組成部分。

當(dāng)時(shí)我們的平臺(tái)未形成科學(xué)有效的分享功能體系，因此希望優(yōu)化我們的分享功能全鏈路，來(lái)提升產(chǎn)品整體的分享體驗(yàn)和效率。

二、底層邏輯

裂變式傳播計(jì)算公式如下：

這個(gè)公式也叫作病毒傳播公式，其中各字符代表的意思為：Custs（t）是過(guò)了一個(gè)時(shí)間周期后，增加的新用戶人數(shù)。Custs（0）是種子用戶數(shù)量。t則是周期，可以選擇天、月等。ct是傳播周期，是指種子用戶在一輪傳播周期結(jié)束后，失去了再邀請(qǐng)新用戶能力的時(shí)間周期。K因子是一個(gè)用戶可以成功推薦的新用戶數(shù)量。

確定t周期后，通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，就可以計(jì)算出K值和ct值。

具體怎么計(jì)算不在這里說(shuō)，但要重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即K值，每個(gè)用戶可以帶來(lái)多少個(gè)新用戶。如果K＝1，就說(shuō)明1個(gè)用戶帶來(lái)1個(gè)新用戶，還是有所增長(zhǎng)的，只不過(guò)增長(zhǎng)速度比較緩慢；當(dāng)K因子<的時(shí)候，系統(tǒng)是沒(méi)有傳播性的，一段時(shí)間后，新增用戶人數(shù)就會(huì)變成0，系統(tǒng)就會(huì)完全停止增長(zhǎng)；只有在K>1的情況下，才能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，只有1個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)以上的新用戶時(shí)，裂變系統(tǒng)才能成立。

以下是來(lái)自某位大廠PM的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，可供參考

三、優(yōu)化思路

我們主要分為兩個(gè)步驟思考這個(gè)問(wèn)題：

• 分享前，分享動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景的選取、分享按鈕的展示及提醒時(shí)機(jī)、點(diǎn)擊交互。
• 分享后，分享文案設(shè)計(jì)、分享鏈接設(shè)計(jì)、落地頁(yè)展示及交互、回流用戶承接。

1. 分享前

結(jié)合分享動(dòng)機(jī)、場(chǎng)景的選取、分享按鈕的展示及提醒時(shí)機(jī)、點(diǎn)擊交互，產(chǎn)品形態(tài)主要分為以下幾種

（1）助力裂變

助力裂變就是利用好友來(lái)幫助自己獲取利益。動(dòng)機(jī)為獲利動(dòng)機(jī)。具體方式是：通過(guò)分享好友，讓好友通過(guò)一定的操作方法，得到收益。

比如拼多多的砍價(jià)活動(dòng)，用戶挑選某個(gè)商品后，分享在社交圈，好友通過(guò)幫助砍價(jià)，用戶就能以較低的價(jià)格獲取高性?xún)r(jià)比的商品。這種裂變方式的關(guān)鍵在于，設(shè)置好助力人數(shù)、商品或服務(wù)價(jià)格，用戶可以達(dá)到的目標(biāo)值，讓用戶覺(jué)得可預(yù)期。

漲樂(lè)通助力裂變活動(dòng)

（2）拼團(tuán)裂變

所謂拼團(tuán)裂變就是兩個(gè)及兩個(gè)以上的人一起拼團(tuán)。動(dòng)機(jī)為獲利動(dòng)機(jī)。方法是：一個(gè)用戶發(fā)起拼團(tuán)邀請(qǐng)，通過(guò)社交的方式分享給好友，好友參與拼團(tuán)，一起以低于單品價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)，邀請(qǐng)者和受邀者都可以獲取拼團(tuán)價(jià)。在拼團(tuán)裂變中表現(xiàn)得最好的就是拼多多，該電商平臺(tái)只用了短短幾年時(shí)間，就做到了坐擁幾億用戶，簡(jiǎn)直就是一大奇跡。

玖富證券拼團(tuán)裂變活動(dòng)

以上兩種裂變活動(dòng)，其實(shí)都可以運(yùn)用在券商的增值業(yè)務(wù)上，幫助該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

（3）邀請(qǐng)裂變

即利用老用戶的資源快速地獲取新用戶。具體方法是：使用一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，吸引老用戶拉新用戶，在給予新用戶獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也給予老用戶獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)者和受邀者都能獲利。

以摩拜單車(chē)為例：

適用范圍：邀請(qǐng)開(kāi)戶、模擬大賽邀請(qǐng)直增收益率（最好是階梯式獎(jiǎng)勵(lì)）。

富途牛牛的牛牛推薦官

傭金寶的基金實(shí)盤(pán)大賽邀請(qǐng)裂變

對(duì)券商增值服務(wù)，使用起來(lái)更順手，優(yōu)點(diǎn)是成本低、效果較好。

同花順的研報(bào)分享獲取免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)

（4）口碑裂變

用戶在體驗(yàn)或使用某種產(chǎn)品后，如果覺(jué)得該產(chǎn)品不錯(cuò)，體驗(yàn)效果好，用戶就會(huì)產(chǎn)生推薦親朋好友使用的想法，繼而在用戶的社交圈形成口碑。這種傳播方式幾乎是零成本，但前提是產(chǎn)品足夠好，足夠吸引用戶。這個(gè)就不多做贅述了。

（5）分享裂變

出于非利益驅(qū)使的分享。

先找到你的APP最關(guān)鍵的最有價(jià)值的用戶鏈路，比如電商APP最關(guān)鍵的鏈路就是交易成交鏈路，在這個(gè)鏈路上的用戶，都是體驗(yàn)過(guò)電商核心購(gòu)買(mǎi)功能的用戶；比如說(shuō)音樂(lè)APP，找到音樂(lè)——聽(tīng)音樂(lè)——收藏/下載就是用戶的核心關(guān)鍵鏈路，這個(gè)鏈路上的用戶都是體驗(yàn)過(guò)聽(tīng)音樂(lè)這個(gè)核心功能的用戶，那券商的核心鏈路就是找標(biāo)的——購(gòu)買(mǎi)——看收益——賣(mài)出。

這些用戶有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，他們是真實(shí)體驗(yàn)過(guò)你的APP功能的用戶，是對(duì)這款A(yù)PP有發(fā)言權(quán)的用戶，用戶體驗(yàn)會(huì)更絲滑，模式上也會(huì)更健康。當(dāng)用戶完成產(chǎn)品體驗(yàn)后，往往會(huì)處于情緒的頂點(diǎn)，或難過(guò)或興奮（特別是第一次），此時(shí)用戶會(huì)比平時(shí)更樂(lè)意主動(dòng)傳播該信息，即使沒(méi)有任何激勵(lì)措施，在榮譽(yù)或炫耀心理的驅(qū)使下，只需增加一個(gè)分享提示，用戶實(shí)現(xiàn)App自傳播就是自然而然的事情。

那么基于核心鏈路，我們來(lái)看一看。

找中心儀標(biāo)的后，部分用戶會(huì)有分享給朋友的動(dòng)機(jī)，跟股友分享行情交流行情。但是很多平臺(tái)存在入口不明顯、分享內(nèi)容不清晰且引流路徑不通暢的現(xiàn)象。

富途牛牛：分享按鈕外露且頂部有下載二維碼和slogan

同花順：通過(guò)小程序轉(zhuǎn)發(fā)，只展示主要信息

下單買(mǎi)入的行為上，針對(duì)在平臺(tái)首次買(mǎi)入標(biāo)的（股票、理財(cái)、ETF、場(chǎng)外基金），提供分享操作，形式為勛章或者海報(bào)。

買(mǎi)入后若標(biāo)的出現(xiàn)大幅上漲，彈窗提示，引導(dǎo)分享，是很能調(diào)動(dòng)用戶積極性和情緒去主動(dòng)分享的手段。

得物完成購(gòu)物行為后的海報(bào)彈窗

富途牛牛買(mǎi)入筆數(shù)分享界面

東財(cái)?shù)馁I(mǎi)入后大漲分享卡片

看收益的行為上，可以引導(dǎo)的分享行為較多，玩法也是層出不窮。這其實(shí)涉及到賬戶分析的一套體系，由于滿足了用戶的虛榮心，也是各大券商都在發(fā)力的領(lǐng)域。

包括盈利排名、盈利日歷、收益情況、清倉(cāng)分析、維度分析等等，各大券商和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)都很重視這一領(lǐng)域，這也是最能拉近用戶心理距離、激起用戶分享欲的功能。

支付寶基金持倉(cāng)分析

同花順的投資賬單APP

在賣(mài)出的節(jié)點(diǎn)上，針對(duì)該賣(mài)出標(biāo)的的盈利表現(xiàn)制作分享海報(bào)，當(dāng)盈利表現(xiàn)良好時(shí)自動(dòng)彈出，用戶在獲得盈利時(shí)往往會(huì)情緒高昂，分享轉(zhuǎn)化率會(huì)比較可觀。

同時(shí)，在賣(mài)出后的時(shí)間段持續(xù)監(jiān)控該標(biāo)的的表現(xiàn)，若賣(mài)出后下跌，同樣是用戶值得炫耀的操作，自動(dòng)彈窗海報(bào)，引導(dǎo)分享

同花順賣(mài)出后下跌分享海報(bào)

除核心鏈路外，還有其他玩法：

• 談資分享

資訊：目前產(chǎn)品形式已經(jīng)較為完善，只是內(nèi)容來(lái)源較為單一。談資分享是內(nèi)容為王的領(lǐng)域可以，后期可能還需要繼續(xù)采購(gòu)。

• 盤(pán)點(diǎn)類(lèi)

年度賬單，容易出爆款。

• 社交互動(dòng)類(lèi)

最常見(jiàn)的是炒股大賽，廣泛存在于各大券商APP中，是一種日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和產(chǎn)品，分享裂變是活動(dòng)用戶增長(zhǎng)的重要方式。除了平臺(tái)舉辦的大型比賽，用戶自發(fā)組織的小型比賽會(huì)讓用戶更有分享欲。

例如同花順的實(shí)盤(pán)競(jìng)技房間，創(chuàng)建后可邀請(qǐng)好友參賽，好友進(jìn)入房間后可選擇公開(kāi)調(diào)倉(cāng)信息和資金量，具有強(qiáng)社交屬性，轉(zhuǎn)化率較高，非常適合渠道用戶。

還有自創(chuàng)組合功能，是投顧功能的平民化產(chǎn)品體現(xiàn)，用戶可以通過(guò)此功能向好友展示策略組合。既能為股市萌新降低學(xué)習(xí)和決策成本，也能滿足股市老手的虛榮心和為人師的欲望，完全可以包裝成類(lèi)似游戲中的師徒關(guān)系玩法。

2. 分享后

（1）數(shù)據(jù)依歸

以某平臺(tái)為例舉例說(shuō)明：

以下是針對(duì)某平臺(tái)新開(kāi)戶活躍和流失情況的數(shù)據(jù)分析

• 近1年注冊(cè)的新用戶和其余老用戶銷(xiāo)戶、凍結(jié)的情況較 近三個(gè)月嚴(yán)重很多。
• 資產(chǎn)不為0的基本就是活躍的，意味著使用戶在APP活躍起來(lái)，能夠促進(jìn)用戶入金，提升資產(chǎn)量。

• 近期新用戶、活躍用戶、回流用戶均呈下降趨勢(shì)，沉默用戶和流失用戶均呈上升趨勢(shì)
• 近四月流入流出比呈持續(xù)下降趨勢(shì)

總結(jié)：近期，該平臺(tái)新用戶增速下滑，流失用戶增速上升，用戶活躍度較差，而用戶活躍跟用戶入金率和留存呈現(xiàn)正相關(guān)，這就更加凸顯了做好分享裂變?nèi)溌返闹匾?，促進(jìn)新用戶增長(zhǎng)和提高增長(zhǎng)后的留存率同樣有意義。

新用戶進(jìn)來(lái)后，引導(dǎo)其體驗(yàn)核心流程，為其準(zhǔn)備簡(jiǎn)單有趣易上手的功能，以及提供新用戶福利吸引用戶注冊(cè)開(kāi)戶，都對(duì)用戶留存有著積極正面的影響。

（2）落地優(yōu)化

以下表格是分享全鏈路的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)以及可能優(yōu)化方式。

其實(shí)分享的本質(zhì)是，分享來(lái)的新用戶有多少體驗(yàn)了APP的核心功能，很多平臺(tái)在分享玩法上費(fèi)盡心思，做了很多設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有分享的全鏈路視野，往往是造成分享效果不佳的根因。

以上是我的個(gè)人看法，歡迎大家評(píng)論區(qū)討論。