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隨著醫(yī)療改革的加速，其營收結構和服務變得更加碎片化，而互聯(lián)網醫(yī)療的專業(yè)度要求更是復雜，涉及角色較多，業(yè)務設計有難度。本文就互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展展開分析，結合具體案例，圍繞互聯(lián)網醫(yī)療的轉型、轉變與創(chuàng)新進行探討。

醫(yī)療是一個大產業(yè)，但隨著醫(yī)療改革的加速，醫(yī)療企業(yè)的營收結構和服務變得更加碎片化，賺錢和發(fā)展的機會越來越難?；ヂ?lián)網醫(yī)療行業(yè)是要求專業(yè)度較高的復雜行業(yè)，由于其服務難以標準化、交易需銜接到醫(yī)生、醫(yī)院等多個環(huán)節(jié)和角色，因此其業(yè)務設計也較為復雜。

醫(yī)療行業(yè)可以被互聯(lián)網改變，但是我更認可互聯(lián)網基因的公司，從消費互聯(lián)網的角度去觸碰企業(yè)需求。因為消費互聯(lián)網的屬性更加容易被講成故事，消費互聯(lián)網是上游的資源壟斷者知識盲區(qū)，存在知識盲區(qū)才是企業(yè)愿意花錢的動力。

因此，如何把互聯(lián)網加上醫(yī)療的思維融入我們的產品的產品中去，找到可被改變且能創(chuàng)新的價值，這才是壁壘所在。

互聯(lián)網醫(yī)療的創(chuàng)新分為技術創(chuàng)新、盤活醫(yī)生資源。在中國，無論是政府、醫(yī)生、還是患者群體，都是接受并認可在醫(yī)藥行業(yè)內各種互聯(lián)網數字化渠道，對于數字化工具的使用和認知，都已經到了一個比較成熟的程度，具備較好的數字化基礎。

那么，互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展之路是怎樣的呢？我們看看：

伴隨著移動互聯(lián)網的崛起和逐漸成熟，數字化產品正在從方方面面改變我們的生活。醫(yī)療健康領域也不例外，互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展大致經歷4個階段：

1. 1.0連接：行業(yè)互聯(lián)網時代，互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展是連接的技術工具，包括連接三品一械與顧客。
2. 2.0鏈接：產品互聯(lián)網時代，聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展是產業(yè)的轉型升級，包括產品、保險、知識、廣告、數據。
3. 3.0平臺：社會互聯(lián)網時代，聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展是社會變革的分享，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、醫(yī)生、終端、用戶的醫(yī)藥互聯(lián)網平臺。
4. 4.0交互：智能化和數字化迭代時代，聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展使用戶與互聯(lián)網平臺的交互體驗更加明顯，智能AI與數字化管理深入滲透。

接下來，我們用案例逐一分析醫(yī)藥數字化營銷方案的玩兒法。

互聯(lián)網醫(yī)療為醫(yī)生群體帶去的價值有：醫(yī)生價值提升：最新前沿醫(yī)學知識獲取

隨著互聯(lián)網趨勢深入，醫(yī)藥SaaS平臺開始思考如何讓醫(yī)生與藥企實現共贏相互成就。醫(yī)生平臺作為鏈接醫(yī)生和藥企的線上工具，成為醫(yī)生成長與個人品牌塑造的沃土。醫(yī)生平臺搭建了優(yōu)質醫(yī)學學術內容矩陣，構建學術類圈子。圈子聚合醫(yī)生群體，以社交圈交流的方式討論病例、醫(yī)學信息、文獻等學術內容，在線學習及企業(yè)公開課等。平臺所提供與篩選的醫(yī)學內容，本身就具備極高價值。在這一部分，醫(yī)生可利用碎片化時間進行學習與提升自我，體會由眾多大咖帶領的專業(yè)學術交流圈氛圍，積累醫(yī)學資料，并進行交流互動。

1. 創(chuàng)造學術氛圍：錄制高質量課程

一方面，醫(yī)生可在藥企邀請下對藥品學術知識進行再講解，實現學術知識的傳遞與共享；另一方面，醫(yī)生也可以自由發(fā)起其他有價值的課程講解，共同創(chuàng)建濃厚學術氛圍，同時也可以獲得知識產出勞動的報酬。

2. 利他成就大V：網紅個人IP打造

隨著平臺流量與資源的擴大，將幫助優(yōu)質內容產出的醫(yī)生作者塑造個人品牌，提升其商業(yè)化價值。一方面，給予內容上的產出支持。從音頻、視頻、文章等全渠道，幫助醫(yī)生打造個人IP及影響力。另一方面，給予更多資源傾斜。除本平臺外，我們還將聯(lián)動合作藥企與其他平臺，將原創(chuàng)優(yōu)質課程與文章免費推向合作平臺，實現再次曝光。

綜上所述，對于數字化醫(yī)療生態(tài)中的參與企業(yè)而言，以“消費者為中心”制定數字化渠道戰(zhàn)略，關注用戶需求，夯實產品與服務水平，并注重組織和能力的培養(yǎng)，將有助于企業(yè)把握機會，從行業(yè)的加速和爆發(fā)中獲益。

案例分析：數字化營銷平臺

數據的本質是服務。醫(yī)藥行業(yè)本沒有營銷，生產力相對滯后、摩擦點多了，才需要“營銷”這個關系潤滑劑。醫(yī)藥行業(yè)的數字化發(fā)展?jié)摿^大，數字化的應用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。什么是營銷？營銷是不直接與銷量掛鉤，而是可以精準“打”廣告。

什么是數字化轉型？數字化轉型就是利用數字化技術（如大數據、云計算、人工智能等）來推動企業(yè)組織轉變業(yè)務模式，組織架構，企業(yè)文化等的變革措施，如衍生出的智能制造、智慧城市等概念。數字化轉型的基礎就是數據分析的轉變。

數據分析更多是指個人對數據的理解，而對于企業(yè)來說數據則是體現公司經營情況，反應業(yè)務管理好壞的客觀表現。對客戶進行標簽、畫像、分組。在與潛在客戶建立關系前，就已經低成本獲得大量數據，收集到了不同客戶的不同需求。

因此，從企業(yè)層面數字化我們可以稱之為數據化管理。數據化成為了企業(yè)新增長的重要推動力，數字化轉型與業(yè)務需求相輔相成。數字化營銷平臺的最終目的是提升大眾認知接受度、培養(yǎng)和固化消費者/患者線上習慣、提升線上資源質量，是數字化醫(yī)療實現“爆發(fā)式增長”的前提。

醫(yī)療數字化能推動醫(yī)療系統(tǒng)性的變化。數字化進入醫(yī)療健康領域是一件多方共贏的事情。醫(yī)藥數字化營銷服務的受益者：主要包括醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥代表、醫(yī)生和患者。數字化轉型的第一步是把藥企所有的資產線上化，進一步才是進行數字化轉型。

互聯(lián)網企業(yè)如何通過借助“互聯(lián)網+”構建營銷新思路，幫助藥企加速推進醫(yī)藥營銷全面數字化轉型?；ヂ?lián)網產品經理如何記住互聯(lián)網系統(tǒng)工具的力量，幫助企業(yè)更好的實現醫(yī)藥數字化營銷解決方案，這是值得思考的問題。

醫(yī)藥數字化營銷從線下到線上的轉型是必然趨勢，只有通過互聯(lián)網才能更加精準地觸達目標用戶，影響醫(yī)生群體，最終拉動銷量。打通藥企底層數據，全流程戰(zhàn)略搶占制高點。

醫(yī)藥數字化營銷服務的受益者：主要包括醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥代表、醫(yī)生和患者?？偟膩碚f，藥企通過自己的營銷活動推廣了產品，醫(yī)藥數字化營銷幫助藥企業(yè)構建一套完整的數字化營銷生態(tài)，讓藥企能在自己的平臺上完成一站式的數字化營銷工作?；ヂ?lián)網企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)完成了流量變現，而醫(yī)生則滿足了自己在工作中的特定需求。

用戶價值的挖掘過程，即通過用戶核心行為，結合運營等動作產品價值。通過用戶行為，銜接工具或者平臺，完成產品形態(tài)的設計與實現，最終達到用戶消費價值的提升。

場景在線化是數字化營銷的重頭戲，數字化核心就是以人為核心，把人重新進行分類，一定要分到場景中去，一定要細分到具體行為。商業(yè)和業(yè)務模式的轉型，對任何一家傳統(tǒng)公司而言，都是難中之難。

傳統(tǒng)行業(yè)想做到江湖老大，只能做一件事——數字化轉型。傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)應該基于自身業(yè)務基礎與優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)業(yè)務的“軀干”用恰當的方式插上數字化的“翅膀”，而實現兩者互補的合適切入點往往始于從數字化視角對本行業(yè)長期存在的痛點的審視和創(chuàng)新式思考。

一家企業(yè)首先需要通過信息化完成公司內部的組織架構、業(yè)務流程以及模式運營。所以我們看到傳統(tǒng)的服務于企業(yè)的軟件，基本都是解決企業(yè)內部的信息化管理。如ERP系統(tǒng)、HR系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、CRM管理系統(tǒng)等。當滿足了企業(yè)信息化管理之后，才會進一步對企業(yè)經營過程中產生的數據做管理。因為企業(yè)在運轉過程中，數據每天都在產生。

數字化的核心是把“人”的行為分類，并且數字標簽化。當企業(yè)體量不大的時候，通過人力完成統(tǒng)計，輸出各種報表是可以的。但是如果一旦企業(yè)變大，數據量倍增之后，僅僅通過人力來保證數據的準確性，可能是比較困難的。這就是為什么中大型的企業(yè)對于數據化管理軟件非?？粗氐?。

這類企業(yè)需要提供數據化管理的軟件，能通過手機企業(yè)日常運營數據，客戶使用產品時產生的服務數據等，結合行業(yè)趨勢的變化與分析，最終呈現出一張能幫助企業(yè)更好管理和分析業(yè)績的全景圖，如圖所示。

圖 數字化營銷平臺業(yè)務全景圖

醫(yī)藥數字化營銷轉型之路分為三步：存量客戶營銷、增量客戶營銷、營銷解決方案形成閉環(huán)。存量營銷：形式合規(guī)落地，如會議直播、調研問卷、病例征集、多路互動、醫(yī)藥代表工作臺。實質合規(guī)落地，如醫(yī)生真實講課視頻、企業(yè)專屬數據分析。增量營銷：積分商城、資訊頭條（引流）、用戶運營。營銷閉環(huán)：交易閉環(huán)、資金結算。

藥企的營銷工作長期以來都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系。醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的線下聯(lián)系始終存在人為因素干擾過多，客戶維護手法不健康的問題。醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)拜訪和營銷模式存在物理限制，無法突破空間和時間的問題，因此營銷效率提高困難。為了突破營銷效率低的問題，藥企都會嘗試通過數字化的營銷工具或者平臺，擴大觸達潛力醫(yī)生的可能性，從而拓展新的目標市場。醫(yī)療健康領域在過去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數字化手段在醫(yī)療健康領域中的應用。

1. 行業(yè)及商業(yè)模式分析

數字化營銷三部曲：從存量營銷到增量營銷，通過數字化營銷平臺形成數字化營銷閉環(huán)。線上精準營銷的關鍵在于獲取精準的醫(yī)生信息，藥企會越來越愿意為觸達某類?？漆t(yī)生群體而投入營銷預算。數字化營銷的目的即童工適合的手段，如遠程拜訪、科室會、多人會議等，達到營銷的目的。

2. 用戶場景及畫像分析

首先，根據企業(yè)的戰(zhàn)略需求和業(yè)務目標找到適合的數據源。比如用戶的消費行為數據、第三方數據、CRM數據等，然后進行數據采集。

其次，根據所采集的數據進行處理：清洗、識別及分類等。然后，對各種數據進行分析，發(fā)現數據與數據之間的相關性，利用規(guī)則總結邏輯性完成數據建模。

最后，對數據建模進行驗證，保證該模型是準確抓住了用戶的特征的，能夠代表核心用戶畫像的及場景的。

用戶畫像只是一個決策參考，營銷的對象可以是醫(yī)藥企業(yè)、綜合服務商（代理商）、醫(yī)藥代表、醫(yī)生、患者等。

對醫(yī)生而言，數字化營銷平臺可做品牌宣傳、做學術推廣、做學習輔助工具。對患者而言，數字化營銷平臺可做知識科普、做品牌宣傳、做宣傳教育、做咨詢甚至是銷量。通過對患者大數據的分析，藥企完全可以做到對患者個體治療過程的精準管理和為患者提供個性化的服務。

對醫(yī)藥代表而言，數字化營銷平臺可以做學術推廣（銷售）工具、做管理控制、做醫(yī)生輔助工具。對于醫(yī)藥企業(yè)/綜合服務商而言，數字化營銷平臺可以做可視化的互聯(lián)網數據展示，營銷決策模型分析中臺等。

3. 產品簡介及定位分析

提供高效率的營銷解決方案，具有高質量的項目交付能力。通過數字化方式完成業(yè)務行為留痕，采集用戶行為真實性。為中國中藥打造規(guī)范化高水平的醫(yī)藥代表隊伍，使之在與醫(yī)院、醫(yī)生溝通中能夠建立良好的合作關系，提供更加優(yōu)質的醫(yī)學支持和服務。

4. 產品結構及功能分析

產品結構就是戰(zhàn)略地圖，產品結構需要倒逼業(yè)務流程、倒逼組織結構、最終決定成本結構。產品結構主要是劃分戰(zhàn)略任務及戰(zhàn)略角色，設定戰(zhàn)略推出的順序和條件，設定戰(zhàn)略角色所對應的產品形態(tài)。

通過SaaS平臺的服務方式，幫助藥企由市場和營銷兩部分重點工作介入，從數字化市場的分析挖掘，幫助企業(yè)實現潛力醫(yī)生的分級挖掘、醫(yī)生全景視圖畫像、可觸達醫(yī)生的最佳學術網絡、醫(yī)生藥品態(tài)度分析。同時針對醫(yī)生的智能化精準營銷，包括智能拜訪建議、在線溝通交流、舉行在線學術會議、學術資料推送等等。

5. 如果我是產品經理，我建議

數據是數字化的基礎，沒有數據，一切都是空談。當數據成為核心時，商業(yè)模式需要變，效率也需要變。有了數據，才能更好了解用戶，實現更多商業(yè)增長。對于企業(yè)而言，需要面對變化更加快速的市場并作出快速的變化。數字化轉型是快速迎接變化的必經之路。要求企業(yè)從原有的流程及經驗驅動，升級為以數據驅動作為決策依據進行驅動。

從這三章的案例分析可見，數字化轉型無異于對一家傳統(tǒng)產業(yè)是艱難且痛苦的。僅僅是表面的數字化分析并非數字化轉型。一家傳統(tǒng)產業(yè)從業(yè)務形態(tài)、組織結構、技術管理、企業(yè)文化、人員組成多方面的數字化轉型，才是一種成功的轉型。未來幾年內，數字化將使中國藥企研發(fā)和營銷效率大幅度提升，完成數字化轉型的醫(yī)藥企業(yè)將進入高速發(fā)展階段。

轉型的過程是需要數據來推動業(yè)務的增長的。如果我們的產品只把醫(yī)生“圈”起來是遠遠不夠的，要做到對營銷結果負責，需要通過技術手段接入并成為藥企營銷業(yè)務環(huán)節(jié)的重要組成部分；基于對業(yè)務本身的了解來為藥企提供更高效的營銷工具與服務，并沉淀數據，最終形成交易閉環(huán)。

產品經理通過對業(yè)務模式，業(yè)務流程，企業(yè)組織的改造，讓傳統(tǒng)產業(yè)的所有業(yè)務能夠基于數據進行驅動，從而實現更好地客戶體驗，更高的組織效能，形成新的價值。數字對于工業(yè)、制造業(yè)、對于傳統(tǒng)產業(yè)的幫助可以超越想象。數字化轉型是一種戰(zhàn)略轉變，最重要的是以企業(yè)為中心轉向以客戶為中心。

由此可見，數字化營銷的重點是構建以用戶運營為中心的新營銷體系。以數據增長為核心，完善產品運營生態(tài)。數字化營銷為客戶傳遞產品價值的同時也為客戶提供產品的最大化價值。

接下來，我們再舉個例子：

在中國，醫(yī)療資源分布不均衡、醫(yī)患資源不匹配一直以來都是醫(yī)療行業(yè)所面臨的普遍難題，也是全社會關注的熱點。醫(yī)療行業(yè)新一輪的變革，其目標無疑是加速和提升醫(yī)療服務品質，并改善患者就醫(yī)體驗。醫(yī)療品質的提升，最關鍵是體現在“服務”二字上。我們以患者服務為例，分析如下：

“以患者為中心”的價值醫(yī)療將圍繞患者著重解決醫(yī)療服務升級、創(chuàng)新藥物可及性、醫(yī)療支付改善等多方需求，最大程度放大患者聲音，已經成為醫(yī)療改革方向的共識?！耙曰颊邽橹行摹奔礊榛颊咛峁┯袃r值的服務，包括：就醫(yī)途徑、尊重患者的價值觀和偏好、溝通和患者教育、醫(yī)療服務的協(xié)調等。

我們以醫(yī)/患為主，建立藥企賣藥第二平臺。進而通過平臺進一步建立醫(yī)生與患者溝通渠道，使得醫(yī)生能實時和患者展開溝通并記錄，同時快速開方等日常工作管理，如下圖所示：

圖 “以患者為中心“用戶地圖

此平臺可為患者提供三大服務，它們分別是：全流程服務、高效率服務、個性化服務。

1. 全流程服務：即通過信息化平臺的搭建，實現患者診前、診中、診后的線上線下一體化的醫(yī)療服務模式，使病人獲得有計劃且無縫式的照護，提高就醫(yī)幸福感。
2. 高效率服務：解決單純線下就醫(yī)擁堵問題，緩解患者看病難現象，提高就醫(yī)效率，減少病患的直接和間接費用，改善患者就醫(yī)體驗。
3. 個性化服務：集成患者就醫(yī)信息，為患者提供針對性、個性化的診療方案，提高人民群眾看病就醫(yī)的獲得感。

綜上所述，對于數字化醫(yī)療生態(tài)中的參與企業(yè)而言，以“消費者為中心”制定數字化渠道戰(zhàn)略，關注用戶需求，夯實產品與服務水平，并注重組織和能力的培養(yǎng)，將有助于企業(yè)把握機會，從行業(yè)的加速和爆發(fā)中獲益。