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編輯導語：對于電商產(chǎn)品經(jīng)理來說，搭建防刷單機制是一件很重要的事情。本篇文章?lián)苏归_了一系列詳細的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。

我們在各大電商平臺購物時，有時候會在提交訂單時遇到諸如“當前下單人數(shù)太多，請稍后再試”或者是“很抱歉，當前銷售太火爆，請稍后再試”的提示攔截。

那么，此時真的是銷售太火爆，我們搶不到商品了嗎？

其實，有時候這種提示文案只是一種“美化”，背后對應的可能是，你被電商防刷單機制攔截了，從而導致你無法正常下單。

為什么電商會有防刷單機制？

電商產(chǎn)品經(jīng)理又應該如何搭建防刷單機制？

一、為什么電商要防刷單？

我們?nèi)粘＝?jīng)常會在新聞中看到，某某平臺因為價格設置錯誤，導致低價銷售了某個商品，虧損達幾百萬甚至幾千萬元。

這是哪個平臺無論如何都不愿意承擔的損失——人為因素造成的利潤大量虧損。

此處我們需要明確，電商絕不是不能讓利或者虧損。我們?nèi)粘６紩w驗到電商的促銷活動，可能是為了促活，也可能是為了清庫存。

所以，促銷活動是正常銷售必不可少的，但是絕不能因為“人為”因素造成“大量”虧損。

因此，我們電商防刷的第一層因素，就在于防止操作不當?shù)仍蛟斐纱罅刻潛p，例如，防止運營人員針對商品的活動價格設置錯誤導致被“薅羊毛”，也就是——防虧損。

除了防虧損，電商防刷還有第二層原因——防黃牛。

黃牛是什么？是薅完平臺的羊毛就走的用戶。這就是意味著，一個電商平臺正常的銷售模式下，我們很難在黃牛用戶身上獲取盈利。

我們在某些用戶身上投入營銷費用，背后的邏輯是希望將該用戶培養(yǎng)為平臺用戶，讓其在平臺上形成可持續(xù)的復購模式，從而獲取用戶價值。但是黃牛用戶明顯與該目的相悖。

同時，很多平臺與品牌方是官方合作的形式，品牌方也會希望通過自身讓利，將營銷費用投入到真正能產(chǎn)生粘性的有價值的用戶身上，從而為品牌帶來更多的價值。如果品牌方與平臺合作，卻發(fā)現(xiàn)在平臺上的該品牌用戶都是黃牛用戶，勢必會對品牌效果大打折扣。

而且品牌方很容易通過發(fā)貨時是否“連號”檢測到是否有黃牛刷單現(xiàn)象。例如，蘋果品牌在這方面就比較嚴格。

因此，站在平臺角度，為了將優(yōu)惠提供給真正有價值的用戶，且維護好與相關品牌方的合作，都需要要——防黃牛。

二、電商防刷單機制如何搭建？

既然電商平臺需要防刷單，那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負責交易鏈路或者營銷模塊的產(chǎn)品經(jīng)理，就需要了解如何搭建電商防刷單體系和機制，并在交易流程中完成落地。

正如上文所述，電商防刷單體系包含防虧損和防黃牛，在這兩個模塊下，各自包括多層方法，不同方法間又存在遞進關系。

防虧損包括活動層面和商品層面兩層攔截。主要跟成本價格和用戶實付價格息息相關，涉及到價格間的計算和比較。

防黃牛除了活動層面、商品層面的攔截，還有風控維度對于黃牛用戶的判斷和識別機制，主要是限制用戶對于某個商品的購買數(shù)量，涉及到限購邏輯。

1. 如何防虧損？

所謂虧損，就是用戶實際支付的訂單金額，小于訂單中商品的成本金額，即平臺采購金額。那么防虧損，就需要計算用戶實際支付金額與采購金額之間的關系。

（1）活動預算閾值熔斷

首先，當我們設置商品價格時，一般電商系統(tǒng)都會有銷售價不低于采購價的校驗邏輯。所以，可能造成銷售價低于采購價的場景，就是因為促銷活動。

我們創(chuàng)建促銷活動時，會設置商品促銷價格，也就是商品原價-活動優(yōu)惠金額。

此時，我們會對該活動設置預算，當活動優(yōu)惠金額到達預算金額時，可以理解為我們?yōu)榛顒訙蕚涞念A算已經(jīng)花完了。

如果此時再有優(yōu)惠產(chǎn)生，則是超出計劃的虧損。因此，此時就會觸發(fā)活動預算閾值熔斷機制。

總結(jié)如下：

1. 設置單個促銷活動的預算
2. 計算活動訂單優(yōu)惠總金額
3. 當優(yōu)惠總金額=預算，即活動熔斷，意味著活動結(jié)束

（2）商品價格閾值熔斷

活動預算閾值熔斷可以幫助我們保護單個活動的預算不被擊穿。

但是，在實際銷售過程中，我們一個商品常常會參加多個活動，例如，又有單品直降100元，同時還可以疊加某張面額50元的優(yōu)惠券。這種情況下，單個活動層面的閾值熔斷就無能為力了。

因此，我們還需要在商品層面上的閾值熔斷。

運營在經(jīng)營銷售該商品時，會很清楚該商品的成本價，即采購價是多少，也會很清楚最終可接受的銷售價格在多少，因為運營也需要預留一定的“價格空間”促銷調(diào)節(jié)。那么，他可以為該商品SKU配置一個價格閾值。

這個閾值可以基于原價，也可以基于采購價。如果是基于采購價，那么意味著，當訂單的實付金額小于采購價乘所配置的閾值時，就會造成運營計劃之外的虧損，此時的訂單就會進行攔截。

此處需要注意，計算訂單實付金額時，是否需要包含全部的優(yōu)惠金額。

如果是運營自身配置的促銷活動，例如直降活動、優(yōu)惠券或者預售，該部分活動成本由運營自身承擔的，應該統(tǒng)計在內(nèi)。

如果是其他業(yè)務合作帶來的促銷活動，例如“京東卡”或者“京豆”這類的抵扣下單金額優(yōu)惠，該部分活動成本可能由其他業(yè)務線承擔，并已經(jīng)將成本費用支付給運營，那么在計算訂單實付金額時，應該剔除在外。

總結(jié)如下：

1. 設置單個商品SKU的價格熔斷閾值，可以基于原價或者采購價維度
2. 計算活動訂單實付金額，需考慮哪些優(yōu)惠金額需要統(tǒng)計，哪些優(yōu)惠金額需要剔除
3. 當訂單實付金額<商品采購價*閾值，即觸發(fā)商品價格熔斷，攔截下單

2. 如何防黃牛？

黃牛常見于針對一個商品，一個用戶購買多件。此處更重要的是限購邏輯，從多個維度，限制一個用戶的購買數(shù)量。

（1）活動商品限購

如同上文所述，我們在做促銷活動時，會設置商品優(yōu)惠金額，同時，也可以設置該商品在活動中的限購數(shù)量，避免該商品的活動優(yōu)惠，都被單用戶“薅走”。

除了活動中單個商品的限購數(shù)量限制，單個活動也可以設置總的限購數(shù)量限制。

因為有很多長期的活動，例如秒殺活動，屬于長期存在且周期性的活動，為避免在該周期的秒殺活動的優(yōu)惠，都被同一用戶享受，活動層面也需要設置限購。

總結(jié)如下：

1. 單個促銷活動，設置單個商品的限購數(shù)量
2. 單個促銷活動，設置活動總限購數(shù)量

（2）普通商品限購

在活動層面上的限制，只能應用到該活動，又會遇到上文防虧損同樣的問題，即一個商品同時參與多個活動，就無法進行限制。

因此，在商品層面上，也需要限購。我們需要針對單個SPU或者單個SKU，配置其單用戶限購數(shù)量。

為了更加精準的限購，我們還可以針對維度，例如單個收貨人姓名、單個收貨人手機號、單個收貨人地址等。

總結(jié)如下：

1. 商品配置上，增加單SPU/SKU限購
2. 從用戶、收貨人姓名、收貨人手機號、收貨人地址等多維度限購

（3）風控黃牛識別

除了業(yè)務側(cè)針對商品、活動層面的限制，每個電商平臺其實都有自己的風控團隊，專門識別欺詐風險，也就是刷單風險。他們一般會從更加細致的維度，去識別黃牛用戶，并針對性的配置限制規(guī)則。

風控側(cè)一般可以從三個角度出發(fā)，用戶角度、商品角度、時間角度，交叉配置限購規(guī)則。

從用戶角度，風控可以獲取用戶的實時地址、設備號等更多信息，并搭建自身的黑名單用戶庫、黑名單地址庫，以此更精準的判斷黃牛用戶。

黑名單用戶，顧名思義即大量刷單用戶，或者短時間內(nèi)大量購買某類商品的用戶，同時，我們還可以計算每個用戶的總優(yōu)惠成本。

如果某個用戶的歷史累計訂單的總優(yōu)惠成本達到某個閾值，甚至負毛利，那么該用戶可以被定義為黑名單用戶。

黑名單地址即該區(qū)域的刷單現(xiàn)象很嚴重。有時候，薅羊毛用戶常聚集在同一個地方，同一個村子里。

地址的維度包括粗粒度的一級地址（?。?、二級地址（市），也可以細化到三級或者四級地址。因此還可以針對單個縣或者鎮(zhèn)進行用戶賬戶、用戶下單的管控。

從商品角度，風控可以從類目、品牌、SKU等多維度出發(fā)，不同類目或者不同品牌的攔截規(guī)則可差異化配置。

從時間角度，風控可以從1小時內(nèi)、24小時內(nèi)、7天內(nèi)等多維度進行管控，限制用戶的購買頻率。

通過以上維度，交叉形成一條規(guī)則，并配置對應的限購閾值。同時，限購閾值可以隨時調(diào)節(jié)以適應不同的場景。

例如，電商大促時為了銷量高峰，可適當調(diào)高閾值，放寬限制，以此類推。

風控規(guī)則可按照如下示例維護：

總結(jié)如下：

1. 風控側(cè)更精準的識別黃牛用戶并維護對應的防刷規(guī)則
2. 從用戶、商品、時間等多個維護交叉配置規(guī)則
3. 用戶維度上，可增加實時地址、設備號、黑名單用戶庫、黑名單地址庫等維度

三、防刷單機制的擴展

當我們?yōu)榱朔捞潛p和防黃牛，搭建好一套防刷單機制后，還需要考慮調(diào)節(jié)和體驗問題。

我們的防刷單規(guī)則不一定能保證百分百準確，意味著有些用戶不可避免的會被“誤傷”，這時候我們需要兼顧好用戶體驗問題。

同時，我們會有一些業(yè)務場景，基于某些特定的業(yè)務目標，需要繞過防刷規(guī)則。此時，從產(chǎn)品功能的角度上，也需要做好白名單機制建設。

1. 兼顧被攔截用戶的體驗問題

當用戶在提交訂單時，遇到防刷單攔截時，我們要么直接攔截，不讓用戶下單成功，要么則讓用戶去除優(yōu)惠，以商品原價下單。

如果我們直接攔截用戶下單，則需要采用更通用化的提示語，例如文章開頭所述的那樣，大多數(shù)平臺會模糊化處理，僅告訴用戶“當前下單人數(shù)太多，請稍后再試”。如果是命中了明確的活動限購規(guī)則攔截，也可以告訴用戶“當前商品限購數(shù)量為X，您已超過限購數(shù)量”。

一般情況下，這種具體的活動和商品規(guī)則，可以在活動頁或者商詳頁向用戶告知，避免用戶針對該類場景的客訴。

如果不直接攔截，我們也可以讓用戶去除優(yōu)惠，以原價下單。畢竟以原價購買，對于平臺來說是盈利的，只是用戶購買意愿會下降。

此時，我們一般以彈窗形式告訴用戶“當前活動已結(jié)束，是否去除優(yōu)惠繼續(xù)下單”。如果用戶愿意去除優(yōu)惠，則剔除活動后，繼續(xù)完成下單支付流程。

總結(jié)如下：

1. 如果直接攔截下單，需采用通用性的語句。如果是可告知的用戶規(guī)則，可前置展示
2. 如果不直接攔截下單，可讓用戶選擇是否剔除優(yōu)惠后繼續(xù)下單支付

2. 防刷提前至領券等前置節(jié)點

從上文我們也可以看到，防刷單主要是因為有活動，商品有優(yōu)惠時，怕用戶因為享受過多優(yōu)惠導致虧損。那么，我們也可以嘗試在優(yōu)惠源頭就進行切斷。

例如，用戶要使用優(yōu)惠券，必須先領取優(yōu)惠券，此時，我們限制黑名單用戶不能領券，則即使該部分用戶下單，也不會使用該項優(yōu)惠導致虧損。

同理，針對其他促銷活動，我們可以在活動層面就限制特定用戶無法參與，以此控制該部分用戶的刷單。

總結(jié)如下：

1. 防刷單節(jié)點前置，例如前置到領優(yōu)惠券時判斷
2. 針對促銷活動，可設置參與用戶的限制

3. 考慮特殊場景的白名單機制

經(jīng)過千錘百煉，防刷單體系終于上線完成。此時，我們又會遇到一些“不能防刷”的特殊場景。

例如大促時為了制造營銷噱頭，發(fā)放滿2022減618元的大額神券。可是如果用戶使用大額券，又可能遇到價格閾值攔截。

這樣相當于制造了“假噱頭”，既影響用戶體驗，又造成平臺的負面評價。

因此，當我們設計防刷單體系時，還要考慮特殊場景下的白名單機制。

以上述場景為例，針對商品價格閾值熔斷機制中，我們需要增加針對某類優(yōu)惠，不加入計算邏輯的規(guī)則。這類優(yōu)惠可能是一個活動ID或者一個優(yōu)惠券ID，它產(chǎn)生的優(yōu)惠金額不會計入訂單實付金額中，以此繞過該項攔截。

包括我們的風控黃牛識別系統(tǒng)中，有黑名單用戶，自然也會有白名單用戶。

例如，很多場景下，公司內(nèi)部人員為了測試功能，或者對外宣講，都需要額外的“特權(quán)”。那么可以將公司內(nèi)部員工加入白名單用戶，該類用戶不會命中攔截規(guī)則。

總結(jié)如下：

1. 防刷單的攔截功能需要考慮白名單機制，支持特殊場景下繞過某個規(guī)則
2. 白名單機制可以是針對活動，也可以是針對用戶或者地址

四、結(jié)語

電商防刷單體系是電商產(chǎn)品體系中不可或缺的一部分。當產(chǎn)品經(jīng)理設計營銷系統(tǒng)功能時，尤其要主要防刷單模塊設計。

而交易鏈路作為電商黃金流程最重要的一環(huán)，也需要包含防刷單模塊的兜底設計。

任何一個電商平臺都會遇到黃牛和刷單。試想一下，如果連黃牛都不愿意去，那這個平臺是有多差？

當黃牛發(fā)現(xiàn)被某個平臺攔截后，他們又會升級自己的“馬甲”，躍過系統(tǒng)的規(guī)則。

而系統(tǒng)又會發(fā)現(xiàn)新的“黃?！薄⑿碌摹凹總z”，從而又促進了系統(tǒng)及規(guī)則的迭代升級。

因此，電商與刷單的“斗爭”是無窮無盡、永不止步的。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須好防刷單系，搭建成完善的系統(tǒng)，才能幫助平臺快速、精準而安全的打好每場“戰(zhàn)役”。

作者：球溜溜，微信公眾號：產(chǎn)品小球

本文由 @溜溜球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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