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編輯導(dǎo)語：分享功能是所有產(chǎn)品必不可少的一個(gè)功能，它的用途也非常大。本篇文章中作者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，為大家?guī)砹擞嘘P(guān)分享功能的詳細(xì)分析。感興趣的小伙伴們快來一起看看吧，希望對你有所幫助。

【分享功能】是所有產(chǎn)品必備的一個(gè)基礎(chǔ)功能，相關(guān)產(chǎn)品能力已經(jīng)非常成熟。但是在做分享功能優(yōu)化的時(shí)候，也切忌直接拿競品成熟的方案生搬硬套。

過往經(jīng)驗(yàn)告訴我，沒有系統(tǒng)調(diào)研且經(jīng)過多角度思考的產(chǎn)品需求很容易被challenge。例如：

• 跟老板對A方案的時(shí)候，被問到B方案為什么不做？
• 競品有這個(gè)功能，為什么我們沒有？
• 為了達(dá)到目標(biāo)，AB路徑理論上都直接相關(guān)，怎么決策？

這些都是過往踩過的坑。由此可見，做需求方案時(shí)思考路徑很重要。

需求方案產(chǎn)出前進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)研和思考可以幫助我們更深刻地理解問題，產(chǎn)出更適合的解決方案。

一、需求由來

每一次分享都是一次價(jià)值的傳遞，分享功能在國內(nèi)外產(chǎn)品設(shè)計(jì)中均占據(jù)重要地位。

對用戶而言，分享是用戶剛性需求（看到一個(gè)搞笑的視頻或一首好聽的音樂，希望分享到自己的圈子進(jìn)行傳播，讓被分享者感受到同等的喜悅，或許是大多數(shù)用戶發(fā)起分享的初衷）。

對平臺(tái)而言，分享是一種站外傳播的有效手段，用戶通過分享功能能帶來更多的回流用戶（拉新/促活）。其中帶來的新用戶是自然新增的重要組成部分。

當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品站內(nèi)分享回流效率0.27‰（即新增用戶UV/分享PV），遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)同時(shí)期競品（這里可以進(jìn)行調(diào)研，作為經(jīng)驗(yàn)沉淀）。

因此希望優(yōu)化我們的分享功能全鏈路，來提升產(chǎn)品整體的分享體驗(yàn)和效率（具體量化目標(biāo)見下文）。

二、底層邏輯

于我而言，希望每個(gè)項(xiàng)目都能抽象出我認(rèn)為最重要的底層邏輯，只有看到本質(zhì)，才能幫助我們在紛繁復(fù)雜的信息中去偽存真，快速?zèng)Q策，不為所動(dòng)。

1. 分享行為的底層動(dòng)機(jī)是內(nèi)容值得傳播

將內(nèi)容/產(chǎn)品/活動(dòng)等分享到社交媒體或好友，不應(yīng)該是一種強(qiáng)制行為，而應(yīng)該基于它有價(jià)值且值得傳播的前提下，通過產(chǎn)品機(jī)制將傳播效應(yīng)放大、加快，讓用戶知道這個(gè)功能、流暢使用這個(gè)功能、用完感覺體驗(yàn)很好得到滿足。

基于內(nèi)容而產(chǎn)生的互動(dòng)，我認(rèn)為都應(yīng)當(dāng)是這個(gè)邏輯，item本身是價(jià)值創(chuàng)造的主體，之后的鏈路是一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，價(jià)值貫穿始終。

2. 評估成本和收益

在基本的分享功能（入口-渠道-落地-回流）已經(jīng)滿足的情況下進(jìn)行優(yōu)化，主要是為了提升用戶分享認(rèn)知，來達(dá)到平臺(tái)的某些目標(biāo)。

因此在執(zhí)行過程中，需要明確/評估平臺(tái)為此投入的成本和收益預(yù)期是否match，以此來決策需求優(yōu)先級。這里對激勵(lì)產(chǎn)品和非激勵(lì)產(chǎn)品進(jìn)行差異說明。

首先，對于激勵(lì)產(chǎn)品，一般設(shè)有分享任務(wù)，假設(shè)產(chǎn)品希望通過給用戶金幣的刺激手段增加分享流量進(jìn)而帶來新用戶增長。

假設(shè)用戶每分享一次視頻，用戶可獲得$0.001，平臺(tái)日支出=分享UV*任務(wù)收益=20W*0.001=200USD，分享回流效率假設(shè)為0.5‰，人均分享次數(shù)為2，則日新增新用戶=20W*2*0.5‰=200。

因此折算下來，該渠道新用戶活躍成本=200/200=1USD。

如果這個(gè)活躍成本數(shù)值低于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的買量成本，那這筆生意是劃算的；

如果高于買量成本（假設(shè)為0.5USD），就需要做進(jìn)一步地分析，回流量級應(yīng)該達(dá)到多少（400/日），我們是否可以優(yōu)化到理想值，如何優(yōu)化（這就是當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品面對的問題，最終達(dá)到了目標(biāo)）。

其次，對于非激勵(lì)產(chǎn)品。分享的自然流量本身是沒有額外的成本的。

主要考慮此渠道的收益空間是否能滿足當(dāng)下發(fā)展目標(biāo)（如果目標(biāo)是拉新，那這個(gè)渠道優(yōu)化天花板不高）。

當(dāng)然，分享功能除了應(yīng)用于本篇講到的視頻消費(fèi)場景，還可能應(yīng)用在活動(dòng)分享、裂變拉新等不同場景，每種場景需要具體問題具體分析，但基本的分享功能全貌是大差不差的。

三、優(yōu)化思路

1. 定性角度分析

匯總當(dāng)下競品有關(guān)分享全鏈路設(shè)計(jì)實(shí)踐，作為參考資料。

• 分享前，分享動(dòng)機(jī)、場景的選取、分享按鈕的展示及提醒時(shí)機(jī)、點(diǎn)擊交互。
• 分享中，分享載體和機(jī)制、分享渠道選取、排序及各渠道差異化策略。
• 分享后，分享文案設(shè)計(jì)、分享鏈接設(shè)計(jì)、落地頁展示及交互、回流用戶承接。

另外，除了產(chǎn)品功能本身，還可以關(guān)注競品高分享量視頻的特征，以及分享這一行為在算法分發(fā)時(shí)的權(quán)重等。

以上，競品分析（如果有數(shù)據(jù)最好，可以更科學(xué)地明確預(yù)期收益）很有必要，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

明確行業(yè)內(nèi)整個(gè)分享鏈路完整閉環(huán)下的產(chǎn)品實(shí)踐，就像寫論文前需要閱讀大量文獻(xiàn)資料一般。相信創(chuàng)新不是空想，好的功能也是一個(gè)需求一個(gè)需求這樣迭代出來的。

2. 定量角度分析

從現(xiàn)狀出發(fā)，將現(xiàn)有的分享流程，拆成四個(gè)環(huán)節(jié)，摸清現(xiàn)狀數(shù)據(jù)及優(yōu)化空間。

（1）提升分享PV

• 生產(chǎn)端：提倡作者在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)引導(dǎo)用戶分享。從競品實(shí)踐中獲取到，有些產(chǎn)品的視頻會(huì)在最后3s告知用戶喜歡就分享
• 分發(fā)側(cè)：推薦策略上，提升高分享率視頻的分發(fā)權(quán)重。這里需要聯(lián)合推薦產(chǎn)品一起制定方案，可以通過AB測試得到最優(yōu)解
• 消費(fèi)端：分享PV=分享UV*人均分享次數(shù)。一方面可以通過引導(dǎo)機(jī)制提升分享動(dòng)作UV，一方面可以通過任務(wù)機(jī)制（比如分享任務(wù)每天可做次數(shù)調(diào)整）/引導(dǎo)進(jìn)一步提升人均分享次數(shù)

（2）提升分享鏈接點(diǎn)擊率

• 分享文案和封圖的設(shè)計(jì)優(yōu)化
• 分享鏈接：分享鏈接有如下很多種形式，當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品使用的是長鏈接路徑1，通過鏈接中的UTM參數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)歸因

這里插播下歸因邏輯：

H5開發(fā)時(shí)鏈接中帶有UTM 參數(shù)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到 Google Play 商店中下載APP，Google Play會(huì)在應(yīng)用安裝期間向應(yīng)用廣播一條 INSTALL_REFERRER Intent。

此 Intent 就會(huì)包含這個(gè)參數(shù)的值，也就是UTM的信息被應(yīng)用下載時(shí)就被傳遞到 APP 里去了，APP 一打開就會(huì)上傳。

• 長鏈接-路徑1：點(diǎn)擊分享的內(nèi)容鏈接-進(jìn)入落地頁-新用戶跳轉(zhuǎn)GP-下載APP-安裝并活躍
• GP鏈接-路徑2：點(diǎn)擊分享的GP鏈接-跳轉(zhuǎn)GP-下載APP-安裝并活躍
• 短鏈-路徑3：點(diǎn)擊分享的內(nèi)容鏈接-新用戶跳轉(zhuǎn)GP-下載APP-安裝并活躍
• CDN鏈接-路徑4：點(diǎn)擊CDN鏈接后，直接下載 apk 安裝包-活躍

分享不止一種方式。上面只介紹了鏈接的方式，抖音和TT的小視頻形態(tài)下（體積小速度快）還衍生出如下直接分享下載的視頻資源的方式。

分享方式的測試在不同產(chǎn)品，不同發(fā)展階段，甚至同一產(chǎn)品的不同分享場景下，也是具有差異性結(jié)論的。

比如分享一個(gè)活動(dòng)，是不是CDN鏈接效率更高且有利于用戶分區(qū)，比如關(guān)于疫情數(shù)據(jù)的分享更適合卡片+二維碼等等。

（3）提升分享回流頁點(diǎn)擊率

對回流頁的加載-展示-點(diǎn)擊鏈路進(jìn)行優(yōu)化，提升新用戶下載APP的效率（可以考慮從行為模型的動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)，三要素考慮）

新用戶不經(jīng)過回流頁直達(dá)GP，盡可能減少漏斗。但因?yàn)橛脩粑纯吹接袃r(jià)值的內(nèi)容，GP轉(zhuǎn)化難度更高

（4）提升GP轉(zhuǎn)化

GP商店涉及到產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品描述、GP好評等信息，每一part都有專門的運(yùn)營人員進(jìn)行優(yōu)化，也形成了行業(yè)內(nèi)比較成熟的方法論。

目標(biāo)就是提升品牌的新用戶轉(zhuǎn)化。

（5）回流用戶的承接

作為一種新用戶渠道來源，類似買量新用戶的買量素材承接，可以聯(lián)動(dòng)推薦側(cè)進(jìn)行分享新用戶素材承接，提升新用戶消費(fèi)和留存。

3. 總結(jié)提煉

通過對全部可優(yōu)化方向的對比，最終確定核心增長點(diǎn)（決策最重要的還是參考底層邏輯成本和收益權(quán)衡得出）

4. 假設(shè)：綜合內(nèi)外部信息，輸出合理假設(shè)

（1）前置鏈路：作為激勵(lì)產(chǎn)品，分享任務(wù)的設(shè)計(jì)還可優(yōu)化，使分享PV進(jìn)一步提升

• 新老用戶分享任務(wù)差異化設(shè)計(jì)：新用戶金幣任務(wù)設(shè)計(jì)主要從留存驅(qū)動(dòng)出發(fā)，數(shù)值高難度低，排序靠前，因此可以對新用戶單獨(dú)優(yōu)化，在保證新用戶留存的基礎(chǔ)上提升新用戶分享PV。（比如和其他比較簡單的任務(wù)合并成一個(gè)數(shù)值比較高的任務(wù)來提升任務(wù)參與率）
• 分享任務(wù)金幣數(shù)值設(shè)計(jì)：由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的分享行為和分享任務(wù)的金幣領(lǐng)取率高度重合，因此分享任務(wù)是決定分享率的關(guān)鍵。但要注意任務(wù)設(shè)計(jì)的金幣成本。（根據(jù)整體任務(wù)體系的設(shè)計(jì)要求，判斷分享對于留存和新增的影響）
• 分享任務(wù)每日可完成次數(shù)測試，保證收益的同時(shí)提升分享次數(shù)。
• 提升任務(wù)有效完成率。因?yàn)闊o法監(jiān)聽用戶跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)的后續(xù)行為，可粗略通過跳轉(zhuǎn)時(shí)間排除一些投機(jī)分子，降低無效分享帶來的金幣支出。

（2）后置鏈路：即除分享任務(wù)外的設(shè)計(jì)，對于新老用戶預(yù)判無明顯差異，因此不進(jìn)行區(qū)別設(shè)計(jì)?？梢酝ㄟ^需求結(jié)果分新老看數(shù)據(jù)驗(yàn)證

5. 檢驗(yàn)：滾動(dòng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)

A/B試驗(yàn)是科學(xué)實(shí)驗(yàn)、小步快跑、快速迭代的手段，是一種科學(xué)高效、可重復(fù)、可測量的技術(shù)方法。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求的時(shí)候，往往會(huì)同步提出實(shí)驗(yàn)需求和數(shù)據(jù)需求。對于研發(fā)同學(xué)只是兩行代碼的成本，但卻讓產(chǎn)品需求更具有機(jī)動(dòng)性和也更加了解用戶。

總之，AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果你必須知道，但在知道數(shù)據(jù)結(jié)果后，你依然可以選擇相信直覺。

本文由 @佳琪君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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