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刷抖音，發(fā)抖音。

日常歡笑發(fā)抖音，重大節(jié)點(diǎn)發(fā)抖音。我們在抖音發(fā)布視頻曬生活，在抖音嘻哈唱跳跟風(fēng)娛樂。就好像，我們五年前用朋友圈一樣。

現(xiàn)在提到朋友圈，第一反應(yīng)往往是社交壓力，是設(shè)置可見不可見三日半年的處理。比如說，還記得大學(xué)好友上次發(fā)朋友圈是什么時(shí)候嗎？

朋友隱身的朋友圈，糾結(jié)發(fā)還是不發(fā)的朋友圈，充斥著被私域運(yùn)營的廣告圖文。翻翻看看，慣用的轉(zhuǎn)化路徑還毫無新意。

微信一直在試圖減緩社交壓力，典型的就是閱后即焚的視頻動(dòng)態(tài)（現(xiàn)在叫狀態(tài)），但現(xiàn)狀是使用人數(shù)寥寥，并沒有解決大家的問題。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我一直很期待微信的解法。但直到我留心的觀察了親朋好友使用抖音的方式，發(fā)現(xiàn)抖音才是大家無壓力社交的產(chǎn)品答案。

一、廣場和舞臺(tái)

不同的產(chǎn)品有不同的特質(zhì)，這些特質(zhì)由諸多產(chǎn)品細(xì)節(jié)綜合呈現(xiàn)出來。朋友圈和抖音迥異的做法，呈現(xiàn)出了兩種產(chǎn)品形態(tài)。

1. 朋友圈廣場，帶時(shí)間的四維空間

龍哥在公開課形象的比喻過——朋友圈是廣場。好友扎堆、單人成景，我們在廣場快速轉(zhuǎn)一圈（瀏覽），然后加入討論（評(píng)論）或者眼神交互（點(diǎn)贊）。

廣場的前提是關(guān)系，大家相互認(rèn)識(shí)，通過時(shí)間軸的分發(fā)信息，給關(guān)系鏈加持了額外價(jià)值，我們才會(huì)駐足停留。

廣場的核心是瀏覽，主動(dòng)的下來轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，看到感興趣的就多待一會(huì)，沒有好玩的就下次再見。通過提示的小紅點(diǎn)，我們知道有了新的動(dòng)態(tài)。

但區(qū)別于現(xiàn)實(shí)廣場的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多了時(shí)間維度，相比于線下廣場的三維，朋友圈的廣場更像四維。若有心去看，朋友圈多了時(shí)間的發(fā)展動(dòng)線。

這里能看到我們從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場到下半場的所有動(dòng)態(tài)，記錄了我們從高中到大學(xué)、初入職場到老司機(jī)、羞澀戀愛到結(jié)婚生子的全過程。朋友圈廣場在四維的加持下，暴露了我們曾經(jīng)的每一天。

這個(gè)可能被發(fā)現(xiàn)的時(shí)間彩蛋，就是現(xiàn)在的壓力來源，我們必須自己做出時(shí)間上的選擇和分發(fā)的隱私選擇，才能安然的發(fā)一條符合當(dāng)下心境的朋友圈。

帶時(shí)間的四維空間，就是壓力來源。

2. 抖音舞臺(tái)，健忘的歡樂平臺(tái)

相比于朋友圈的廣場比喻，抖音呢？抖音是舞臺(tái)，對就是舞臺(tái)。

單列全屏的沉浸形式，繪聲繪色的動(dòng)態(tài)視頻，就好像我們坐在臺(tái)下，看著舞臺(tái)上發(fā)生的一幕幕。

看著抖音的舞臺(tái)秀，我們?yōu)楦阈Φ氖虑闅g樂、為感人的事情動(dòng)情、為親朋的更新點(diǎn)贊、為陌生人的勇氣贊歌。

順其自然，我們在抖音關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)。時(shí)不時(shí)的，我們自己也在抖音記錄生活動(dòng)態(tài)，去舞臺(tái)上給親朋和陌生人帶來表演。

相比于朋友圈廣場的設(shè)計(jì)，舞臺(tái)的搭建有兩個(gè)特點(diǎn)，一是對眼前的專注，二是對下一幕的期待。

單列全屏的分發(fā)形式，不受干擾的視角焦點(diǎn)，保證了分發(fā)即被看到，在當(dāng)下的情境里，不會(huì)受到污染。

推薦排序的快速切換，上下滑動(dòng)的便捷操作，保證了即使對當(dāng)下視頻不感冒也能對下一個(gè)充滿期待。

這是對時(shí)間的勝利。在信息流的注意力爭奪時(shí)代，誰還記得曾經(jīng)呢？比如你刷了兩個(gè)小時(shí)的抖音，能回想起剛才刷到了哪些視頻嗎？

這是推薦的好處。刷無可刷，不感興趣的時(shí)候我們才會(huì)想去翻一翻看一看，當(dāng)看起來快樂永無止境的時(shí)候，很少有人刻意的去看你我的曾經(jīng)。

也許三五年后抖音也會(huì)有時(shí)間上的壓力，但現(xiàn)在在抖音記錄就好像14年的朋友圈，一切才剛剛開始。

二、關(guān)系鏈對壓力的影響

如果仔細(xì)分析社交壓力的根源，答案是關(guān)系鏈。我們不想自己的歷史被初識(shí)的朋友發(fā)現(xiàn)，那么關(guān)系鏈對社交的影響到底在哪里？

1. 關(guān)系鏈的價(jià)值是內(nèi)容加權(quán)

社交的呈現(xiàn)是聊天和內(nèi)容，相互之間的聊天和相互之間的互動(dòng)內(nèi)容。

看起來是社交和社區(qū)的區(qū)別，但在關(guān)系鏈的影響下，社交和社區(qū)的差異被大大降低。

社交/社區(qū)產(chǎn)品都重視人與人的關(guān)系，當(dāng)有關(guān)系鏈時(shí)，用戶自己就能聊起來，他們在生活中的交集讓社交的命題已經(jīng)成立。

但沒有關(guān)系鏈的時(shí)候，怎么辦？找一個(gè)相同的興趣愛好，搭一個(gè)由陌生到感知的場景，讓用戶「發(fā)現(xiàn)」。

也就是說，在關(guān)系鏈的影響下，用戶不用去發(fā)現(xiàn)，只需聚焦于線下交集的線上化。我們在朋友圈看到的即使是日常的柴米油鹽，也因?yàn)榕笥训募映侄辛艘饬x。

朋友圈在產(chǎn)品迭代上是先有的關(guān)系鏈，再有的信息流，日常聊天是重社交活動(dòng)，各自安好+保持關(guān)注是輕社交形式。由重到輕，順其自然。

回到無壓力社交，我們有壓力的是內(nèi)容，不是聊天。正因?yàn)橛辛岁P(guān)系鏈的質(zhì)量加權(quán)，才讓我們曾經(jīng)的不愿意釋放出來。

優(yōu)勢即劣勢，這算是微信在做24H閱后即焚的狀態(tài)的難點(diǎn)。

2. 抖音弱化了關(guān)系鏈的價(jià)值

抖音和微信在信息流上最大的區(qū)別是，封閉的私域和開放的公域。

微信社交的前提是先加了好友，才能跟對方聊天和朋友圈點(diǎn)贊。但抖音是無需好友就能一個(gè)人玩起來的工具。這里沒有Facebook的7個(gè)魔法好友，只有有趣好玩的內(nèi)容。

用戶為什么要去刷朋友圈？因?yàn)殛P(guān)心朋友、迫切的想知道他們的近況嗎？因?yàn)檎嫘牡南霝閷Ψ降木熟o態(tài)點(diǎn)贊嗎？可能都不是。

真心關(guān)心的前提需要聚焦的對象，但在刷朋友圈之前，除了提示更新的頭像之外，用戶不知道哪個(gè)朋友更新了動(dòng)態(tài)，也就是說用戶是在沒有預(yù)期的情況下打開了朋友圈。

無預(yù)期的底層需求是無聊的當(dāng)下，找點(diǎn)好玩的事情去看看。朋友的動(dòng)態(tài)就是好玩的事情，因?yàn)橛辛岁P(guān)系鏈+內(nèi)容的加持，朋友圈很好看。

但好玩的內(nèi)容可能不需要關(guān)系鏈的加持也能很好玩，可以是多姿的美女帥哥，可以是爆笑段子，可以是爆炸新聞，可以是明星爆料，這些原本就比朋友圈還精彩。

抖音不需要社交關(guān)系鏈的加持，也能解決刷朋友圈是為了解決當(dāng)下無聊的需求，這是競爭的替代關(guān)系。

3. 抖音 = 微博 + 朋友圈

那如果抖音獲得了關(guān)系鏈會(huì)怎樣？事實(shí)上抖音已經(jīng)獲得了用戶的關(guān)系鏈。

抖音獲取關(guān)系鏈的其實(shí)不難，只需要關(guān)鍵的兩步：一是基于LBS定位群體，二是根據(jù)內(nèi)容的相互推薦看雙方行為的變化。

點(diǎn)贊之交+LBS就是關(guān)系鏈，相互之間的點(diǎn)贊就是可能也認(rèn)識(shí)的關(guān)系網(wǎng)。作為日活3億的產(chǎn)品，關(guān)系鏈在信息流的加持下已全面覆蓋。

點(diǎn)贊關(guān)注是成本更低的社交驗(yàn)證，單方面的動(dòng)作即完成一次關(guān)系鏈的內(nèi)容加權(quán)。因此，關(guān)系鏈也不再是微信的壁壘。

有了關(guān)系鏈的抖音就是我們現(xiàn)在看到的產(chǎn)品形態(tài)，熱點(diǎn)時(shí)事 + 有趣好玩 +探索發(fā)現(xiàn) +朋友動(dòng)態(tài)。

前三者本是微博的基本盤，后者是朋友圈的呈現(xiàn)?，F(xiàn)在的抖音 = 微博 + 朋友圈。

三、抖音的無壓力解法

無壓力社交有幾種解法？肯定不止一種。

1. 內(nèi)容為主，人為輔

朋友圈和抖音，前者人為導(dǎo)向，后者內(nèi)容為導(dǎo)向。

朋友圈的注意力是人，提示更新的朋友頭像就是證明。旅游美食加自拍，才能獲得朋友圈的點(diǎn)贊量。

用戶在朋友圈的注意力始終保持在人身上，基于關(guān)系加持去消費(fèi)內(nèi)容。

抖音的注意力是內(nèi)容，是用戶看了發(fā)出的“看這個(gè)視頻是恁二舅發(fā)的”感慨。用戶的注意力是內(nèi)容，不是朋友發(fā)的內(nèi)容。

信息在組織結(jié)構(gòu)上的變化，算法在推薦內(nèi)容上的變化，讓用戶畫像在抖音不那么立體。

在社交壓力的場景下，不立體、不聚焦的內(nèi)容更有優(yōu)勢。

2. 讓用戶沒時(shí)間制造壓力

時(shí)間加持的黑歷史是社交壓力的來源，這件事成立的前提是朋友主動(dòng)去翻了我們的黑歷史。但假如沒有時(shí)間呢？

微信的解法是「藏」，半年可見、三天可見是藏，24H自動(dòng)消失也是藏，用戶在發(fā)布的時(shí)候因?yàn)橹纼?nèi)容會(huì)藏起來，也就緩解了發(fā)布的壓力。

抖音的解法是「新」，無盡的推薦內(nèi)容是新，夾雜了“微博朋友圈”的內(nèi)容也是新，一直集中的注意力也是新，用戶自然就沒時(shí)間去翻看歷史。

抖音的本意肯定不是無壓力的社交，但抖音現(xiàn)在的呈現(xiàn)方式，已經(jīng)解決了大部分的社交壓力。再加上抖音也有「藏」時(shí)間的功能，壓力再次驟降。

3.?消滅有人來看的臆想

有意思的問題是：為什么用戶會(huì)覺得有社交壓力，害怕有人來翻自己的朋友圈呢？

現(xiàn)實(shí)的答案是——用戶自己就常翻朋友的朋友圈，發(fā)現(xiàn)了朋友的黑歷史。然后意識(shí)到自己也有可能被翻出來，于是就產(chǎn)生了壓力。

這是一種類似「被迫害妄想癥」的臆想，是用戶自己給自己在無形中創(chuàng)造的枷鎖，最終形成了社交壓力。

但如果用戶很少主動(dòng)的去翻朋友的歷史了呢？用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不了朋友的黑歷史，還會(huì)在意自己的黑歷史嗎？

沒有臆想，就沒有了壓力，這種放松的隨心發(fā)，我們已經(jīng)很少在朋友圈看到，但壓力終究需要釋放。

基于用戶行為和心態(tài)上的變化，讓我們看到大批朋友已經(jīng)開始在抖音記錄生活，收獲好友的評(píng)論和陌生人的點(diǎn)贊，這原本是朋友圈給予的社交認(rèn)同感。

對，久違的無壓力的認(rèn)同感。

四、最后

有時(shí)候，我們不得不承認(rèn)時(shí)代變了。

朋友圈當(dāng)初以40多次的內(nèi)測演化成現(xiàn)在的完美形態(tài)，從此再未大改。即使是這兩年新加的視頻號(hào)、直播也符合朋友圈的美感。

但現(xiàn)在以審視的觀點(diǎn)來看，朋友圈圖文主導(dǎo)的時(shí)間軸無論是從內(nèi)容上還是效率上，逐漸在被上下滑動(dòng)的短視頻替代。

新的社交產(chǎn)品，也許重點(diǎn)不在聊天上。聊天形式無需再變，但朋友圈是不是有替代的可能呢？我們無需新的微信，我們僅需要新的朋友圈。

抖音，才是閱后即焚的朋友圈。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。網(wǎng)易產(chǎn)品專家，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究。

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