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編輯導(dǎo)語(yǔ)：這幾年電商行業(yè)發(fā)展的十分迅速，越來(lái)越多類型的電商平臺(tái)不斷出現(xiàn)，電商后臺(tái)的搭建也更加完整；而搜索是電商平臺(tái)中非常重要的一個(gè)功能，用戶可以快速地找到對(duì)應(yīng)的商品；本文作者分享了關(guān)于從體系構(gòu)建角度看電商搜索，我們一起來(lái)了解一下。

一、電商概述

電商業(yè)務(wù)是近20年來(lái)線上數(shù)智化最成功的業(yè)務(wù)，目前電商從品類覆蓋上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從標(biāo)品（家電3C）、半標(biāo)（化妝品）到非標(biāo)（服飾百貨和生鮮及服務(wù)）；從用戶覆蓋上，從老中青年齡段都已經(jīng)裹挾到電商洪流中，從地域上看，從城市到鄉(xiāng)村都能看見電商業(yè)務(wù)蓬勃開展的景象。

電商占社會(huì)實(shí)物零售從20年前的零起步，到2020年底，占據(jù)社零24.9%的份額，短短20年顛覆了零售業(yè)，也促使社會(huì)的物流，支付等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了翻天覆地的變化；從電商平臺(tái)而言，它鏈接著數(shù)以億計(jì)的供（商家商品）和需（消費(fèi)者），提供供需撮合服務(wù)。

從交易鏈路上看，供需達(dá)成需要經(jīng)歷商品上架，商品交易和商品履約三大環(huán)節(jié)，在商品上架環(huán)節(jié)，上千萬(wàn)商家參與電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，首先將數(shù)以億計(jì)的商品發(fā)布到電商平臺(tái)，作為供應(yīng)方供消費(fèi)者選擇。

作為電商平臺(tái)，借助搜索推薦等主要流量分發(fā)手段，實(shí)現(xiàn)用戶與商品的匹配，涉及的資金是萬(wàn)億級(jí)，用戶接近10億級(jí)別；當(dāng)消費(fèi)者選中某些商品后，進(jìn)入商品的履約環(huán)節(jié)，其中需要售前的客服咨詢，中間的商品配送，甚至安裝等售后服務(wù)，一旦消費(fèi)者不滿意，發(fā)生客訴和糾紛，也需要客戶服務(wù)部門參與進(jìn)來(lái)完成訂單的最終閉環(huán)，是退貨，換貨，退款甚至部分補(bǔ)償。

二、電商搜索概述

從用戶角度看搜索，用戶通過(guò)搜索詞找商品，搜索系統(tǒng)通過(guò)分析用戶的想法，將符合要求的商品返回給用戶，從用戶角度，最關(guān)注是使用搜索的體驗(yàn)，能不能快速找到心有所屬的商品。

如果我們從產(chǎn)品經(jīng)理角度來(lái)看搜索的話，他需要將搜索系統(tǒng)拆分為功能上相對(duì)獨(dú)立的模塊，包括對(duì)數(shù)以億計(jì)的商品（商品庫(kù)）進(jìn)行商品分析，并建立起倒排索引，對(duì)用戶的搜索詞進(jìn)行分析（檢索分析），將符號(hào)用戶要求的商品從商品庫(kù)中提取出來(lái)；最后進(jìn)行商品排序后，通過(guò)前端交互頁(yè)面呈現(xiàn)在用戶面前。

從產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注系統(tǒng)功能和背后的產(chǎn)品邏輯，產(chǎn)品邏輯尤其要基于自己公司稟賦，從公司經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和策略體系。

三、電商搜索價(jià)值

電商的搜索價(jià)值無(wú)疑是非常大的，從定性的角度，搜索的業(yè)務(wù)價(jià)值至少包括：

• 消費(fèi)者價(jià)值：滿足用戶強(qiáng)意圖的需求
• 平臺(tái)價(jià)值：承擔(dān)平臺(tái)規(guī)模和商業(yè)化變現(xiàn)
• 店鋪價(jià)值：貢獻(xiàn)店鋪利潤(rùn)&獲取私域用戶

從定量的角度，搜索價(jià)值可以量化為：

• 用戶：為30%以上用戶提供搜索服務(wù)
• GMV：為平臺(tái)貢獻(xiàn)40%以上的GMV，為店鋪貢獻(xiàn)50%的GMV
• 商業(yè)化：為平臺(tái)貢獻(xiàn)3到4成廣告收入
• 數(shù)據(jù)沉淀：通過(guò)搜索，沉淀用戶行為，為平臺(tái)推薦決策提供依據(jù)

尤其是第四點(diǎn)，數(shù)據(jù)沉淀的價(jià)值現(xiàn)在大家還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到，大家的共識(shí)是——目前推薦在流量分發(fā)中占越來(lái)越重要的作用，但是推薦要精準(zhǔn)，就要精準(zhǔn)知曉用戶的心思，這個(gè)心思的來(lái)源來(lái)自用戶行為，而最精準(zhǔn)表達(dá)用戶意圖就是來(lái)自搜索。

因?yàn)樗阉飨鄬?duì)于推薦而言，用戶表達(dá)意圖的成本更高（需要輸入關(guān)鍵詞嘛），得到的用戶意圖更精準(zhǔn)；所以對(duì)于系統(tǒng)而言，都在想各種辦法加強(qiáng)搜索的建設(shè)，捕獲用戶精準(zhǔn)的意圖，至于如何提升搜索UV，以及如何提升用戶的搜索點(diǎn)擊率，具體內(nèi)容見。

四、搜索生態(tài)建設(shè)和角色劃分

從商業(yè)角度來(lái)講，搜索實(shí)際是利益分配系統(tǒng)，在滿足用戶意圖的前提下，將誰(shuí)排在前面，誰(shuí)排在后面，涉及到流量?jī)?yōu)先分給誰(shuí)。

涉及的角色多，各自的利益訴求不同，建設(shè)好搜索系統(tǒng)，從底層理解就是利益協(xié)調(diào)過(guò)程，需要協(xié)調(diào)用戶，商家和電商公司三者的利益，各自的利益訴求不同，從用戶角度看，需要保障用戶的搜索體驗(yàn)，用戶要什么給什么，不能文不對(duì)題。

從商家角度，每個(gè)商家當(dāng)然是流量越多越好，這就需要保障商家之間的公平性，而電商公司而言，需要通過(guò)流量商業(yè)化變現(xiàn)賺取一定的利潤(rùn)，保障平臺(tái)能夠可持續(xù)發(fā)展。

而在搜索系統(tǒng)建設(shè)的角度看，公司管理層（平臺(tái)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)部門，一般是平臺(tái)總經(jīng)理）對(duì)于平臺(tái)發(fā)展的總體要求，也有規(guī)則部門根據(jù)公司的總體要求，設(shè)計(jì)出公平透明的流量分配總體原則；再由搜索產(chǎn)品部門根據(jù)公平透明的原則制定出具體的流量分配規(guī)則，結(jié)合大數(shù)據(jù)計(jì)算實(shí)現(xiàn)商家/商品自由競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)宏觀調(diào)控相結(jié)合的免費(fèi)流量分配規(guī)則，已經(jīng)為了流量商業(yè)化變現(xiàn)的商業(yè)規(guī)則，這在前面的章節(jié)都已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

公司的IT部門實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，以及由運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中確保上述三個(gè)角色利益的達(dá)成。

五、搜索體系構(gòu)建

從搜索系統(tǒng)的構(gòu)建來(lái)講，整個(gè)搜索體系分為策略體系、運(yùn)營(yíng)體系、產(chǎn)品體系、數(shù)據(jù)體系和技術(shù)體系；構(gòu)建出來(lái)的體系從公司管理層來(lái)看，目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。

從商家而言，能驅(qū)動(dòng)眾多商家形成健康的生態(tài)；從用戶而言，達(dá)到所搜即所得的搜索視圖。

從系統(tǒng)建設(shè)角度看，上述5個(gè)體系的分工和內(nèi)在邏輯如下：

策略：負(fù)責(zé)制定達(dá)成目標(biāo)的路徑方法，假定我們的目標(biāo)是今年搜索GMV增量100億，為了達(dá)成此目標(biāo)，策略部門根據(jù)搜索系統(tǒng)的現(xiàn)狀（假定目前系統(tǒng)還沒(méi)有個(gè)性化能力），制定出人貨場(chǎng)個(gè)性化供需匹配來(lái)達(dá)成此目標(biāo)。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是策略在系統(tǒng)的載體，就本案例而言，產(chǎn)品部門要設(shè)計(jì)出個(gè)性化排序產(chǎn)品。

同時(shí)產(chǎn)品部門也會(huì)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)工具，提供給運(yùn)營(yíng)部門使用。

運(yùn)營(yíng)：在產(chǎn)品上線后，運(yùn)營(yíng)部門就要參與進(jìn)來(lái)，根據(jù)數(shù)據(jù)借助運(yùn)營(yíng)工具來(lái)調(diào)整策略。在本案例中，主要是增減個(gè)性化因子或者調(diào)整因子權(quán)重。

數(shù)據(jù)：通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析策略、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的效果，并為策略調(diào)整提供量化依據(jù)。

技術(shù)：技術(shù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的手段，就本案例而言，技術(shù)部門要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化策略打造的排序產(chǎn)品。

在組織和職責(zé)分工上：產(chǎn)品和策略往往是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)職責(zé)大多數(shù)配置在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是策略運(yùn)營(yíng)實(shí)際是策略優(yōu)化的一部分，策略相關(guān)工作對(duì)從業(yè)者的能力要求也比較高；所以策略相關(guān)的工作職責(zé)都是配置在產(chǎn)品策略團(tuán)隊(duì)，就形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)+策略設(shè)計(jì)+策略運(yùn)營(yíng)優(yōu)化+數(shù)據(jù)分析作為一個(gè)整體團(tuán)隊(duì)的職責(zé)分工，內(nèi)部協(xié)調(diào)和考核自成一體。

而系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，包括（策略）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)工具實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)都是IT團(tuán)隊(duì)需要解決的范疇，在IT團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，將數(shù)據(jù)產(chǎn)品往往由數(shù)據(jù)中臺(tái)研發(fā)部門負(fù)責(zé)，而產(chǎn)品功能相關(guān)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由專職IT團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)，比如搜索研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

六、為什么現(xiàn)在策略越來(lái)越重要

我們前面諸多地方提到策略，那么什么是策略？策略是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，預(yù)先根據(jù)可能出現(xiàn)的問(wèn)題制定的若干應(yīng)對(duì)的方案，并且在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展和變化來(lái)制定或者選擇新的方案，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

今天，策略的價(jià)值越來(lái)越大，這背后的本質(zhì)原因是什么？我認(rèn)為至少有兩點(diǎn)

1）人口紅利消失，提升APRU需要策略支持：現(xiàn)在單純依賴流量增長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，代價(jià)巨大，行業(yè)進(jìn)入提升存量用戶APRU階段，這時(shí)候需要體系化的策略支撐才能提升ROI。我們以獲客成本最低的PDD為例，2021年Q1新增年化活躍買家成本也提升至190元，而阿里405元，京東298元更高。

2）產(chǎn)品機(jī)制上需要策略來(lái)支撐海量用戶的多樣性需求：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)往往用戶規(guī)模巨大，用戶需求復(fù)雜多變，當(dāng)一款產(chǎn)品需要滿足用戶在多種場(chǎng)景的若干需求時(shí)，就需要策略來(lái)支撐產(chǎn)品做出適應(yīng)性調(diào)整，確保用戶便捷高效智能的體驗(yàn)。

就互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，阿里的搜索策略、頭條的個(gè)性化推薦策略、滴滴的派單策略、拼多多的優(yōu)惠券派發(fā)策略等都是策略應(yīng)用的成功示例。在電商搜索，不同用戶雖然可能輸入相同的關(guān)鍵詞，但是每個(gè)用戶的需求是不同的，他們關(guān)注不同品牌，不同功能點(diǎn)，用戶自身的消費(fèi)承受能力也不同，所以相同的搜索詞希望看到的商品是不同的，這就需要個(gè)性化策略來(lái)支撐用戶需求的滿足。

為此，我們發(fā)現(xiàn)，目前各大互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是傳統(tǒng)的百度、阿里和騰訊，還是新貴的頭條、美團(tuán)和滴滴，豐富的業(yè)務(wù)場(chǎng)景都需要體系化的策略來(lái)匹配；這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)顯著標(biāo)志，由于策略設(shè)計(jì)比單純的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要求更高，從業(yè)者的平均薪酬也更高。

七、總結(jié)

本文首先簡(jiǎn)單闡述了電商業(yè)務(wù)，然后闡述了電商搜索的價(jià)值，最后從搜索生態(tài)建設(shè)角度看各個(gè)利益角色的利益協(xié)調(diào)機(jī)制應(yīng)該如何建立，最后從構(gòu)建電商搜索體系的五大部分各自的職責(zé)和相互配合，完成搜索體系的搭建和運(yùn)行。

本文給系統(tǒng)建設(shè)者高屋建瓴提供全局式圖畫，讓產(chǎn)品經(jīng)理不局限某個(gè)具體功能模塊，站在行業(yè)、公司、體系角度看搜索。

#專欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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