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編輯導(dǎo)讀：沉沒成本是指已經(jīng)付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒成本可以是已經(jīng)花費的金錢、等待的時間甚至是付出的感情。我們在做產(chǎn)品設(shè)計時，可以考慮產(chǎn)品功能點是否會造成用戶對于沉沒成本的抉擇困擾，這不僅是為了產(chǎn)品更好的發(fā)展，有時候也能體現(xiàn)出一個產(chǎn)品優(yōu)秀的價值觀；而同樣的，學(xué)會反向利用沉沒成本，有時候也會給我們帶來意向不到的效果！

沉沒成本，是指已經(jīng)付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒成本可以是已經(jīng)花費的金錢、等待的時間甚至是付出的感情。

以經(jīng)濟學(xué)中假設(shè)的理性人視角出發(fā)，當(dāng)我們在做決策時，我們需要比較的是當(dāng)前以及未來可能會產(chǎn)生的費用成本與收益的差額，而非過去已經(jīng)付出的成本，過去的成本已經(jīng)因為過去的決定和行為固定下來了，不會隨未來決策的改變而改變。

但在現(xiàn)實生活中，是不是經(jīng)常遇到在自助餐廳時為了把費用“吃回來”而吃到撐、等的公交車時時不來即便趕時間也不愿更換交通方式、戀愛甚至婚姻中感情不和甚至遇見“人渣”都不愿意分手等經(jīng)歷？那是因為作為“非理性人”的我們往往因為厭惡損失、害怕否定而對沉沒成本念念不忘，選擇了非理性行為，最終造成更大的損失。

而在產(chǎn)品設(shè)計中，不同的用戶在不同的場景中也都會遇到沉沒成本的抉擇，幫助用戶減少甚至隱去抉擇、降低厭惡心理在一定程度上不僅提高用戶體驗，甚至能提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

人們總是會對已知的損失耿耿于懷而造成判斷的偏差，這來自于每一個“非理性人”本能性的恐懼，每個人損失厭惡，相對于收益所得往往更在意損失。試想當(dāng)我們無意中獲得一筆百元的收益時，我們因此興奮的時間可能也僅限于當(dāng)天甚至更短；而若自己不小心掉落一百元或因為決策失誤損失一百元費用時，則將會捶胸頓足好長時間。

因此產(chǎn)品設(shè)計時，我們常常將損失隱藏而盡可能的展示收益的成功。例如淘寶APP的購物車除了展示常規(guī)的商品信息外還將展示商品的降價信息，而當(dāng)價格上升時則不會有上升信息。這個功能設(shè)計為降低沉沒成本的抉擇做了很好的示范，同時降價的刺激露出也會促進(jìn)用戶的下單，提高平臺的活躍度與訂單量。

相反的，作為垂直領(lǐng)域的電商平臺，得物的收藏列表同樣有著降價信息，不一樣的是得物同樣會對價格上升的商品進(jìn)行漲價提醒，這在一定程度上會增加用戶針對沉沒成本的思索。當(dāng)然，這可能與產(chǎn)品的目標(biāo)人群與產(chǎn)品目標(biāo)不同，偏向于促進(jìn)用戶交易的平臺產(chǎn)品，漲跌價均有可能刺激買賣雙方的交易欲望，提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)，保留兩者也許是最方便也最有效的方法。

交易類的產(chǎn)品往往會與金錢有直接的利益關(guān)系，除此之外，社交類產(chǎn)品同樣也可以在情感方面減少用戶的損失厭惡感。

例如最常見的朋友圈點贊，在其他用戶進(jìn)行點贊后，創(chuàng)建者可以接收到數(shù)字角標(biāo)與通知列表，而當(dāng)同一用戶取消點贊后，創(chuàng)建者的感知幾乎為零，若創(chuàng)建者不自主對比前后的點贊數(shù)據(jù)對比，幾乎很難發(fā)現(xiàn)取消這一行為。

相同的操作在當(dāng)下的主流社交產(chǎn)品中也非常常見，微博、抖音等均使用了新增提醒，弱化減少的功能邏輯，提升了用戶收獲的感知同時降低了損失的痛苦。

為了讓用戶有更強烈的感知，直播類產(chǎn)品還會通過文字彈幕的形式提醒主播新用戶的加入。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計中，除了避免用戶因沉沒成本抉擇帶來的厭惡情緒外，還可以反向利用沉沒成本提升用戶的信任感并借此提升產(chǎn)品。

在博弈論中，故意付出沉沒成本是取信于人的一種辦法。例如現(xiàn)實生活中，同樣一款商品分別采用了請代言做廣告和自然商城上架銷售的方式，雖然兩款商品的成分相似、價格相同，但顧客在選擇時會不自然的選擇有廣告代言的產(chǎn)品。表面上是因為廣告給人增加了品牌認(rèn)知，實際上從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，企業(yè)花費大量資金請明星代言即在商品銷售前已經(jīng)付出了大量的沉沒成本，在潛意識中給顧客以“靠譜”的標(biāo)簽：已經(jīng)花了這么大價錢做廣告了，不至于在商品質(zhì)量把控上搬起石頭砸自己的腳吧？

反向沉沒用的好，會提升用戶的信任感、有效增強用戶記憶、為黑客式增長提供可能，給產(chǎn)品發(fā)展尤其是啟動階段帶來巨大的收益。還是以電商產(chǎn)品為例，淘寶上線初期為了引導(dǎo)用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物，在支付方式上支持貨到付款，用戶只需先在平臺上下單，等收到貨品并查驗后再支付費用即可。這一做法有效的緩解了當(dāng)時仍以線下消費為主的用戶的憂慮并為消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變打下了良好的基礎(chǔ)，可以列為產(chǎn)品冷啟動的經(jīng)典優(yōu)秀案例之一。時至今日，一些B端消費平臺仍然支持此類消費方式來支持特殊的消費領(lǐng)域用戶。

作為最經(jīng)典也是最常見的反向沉沒手段，平臺補貼一直是各大巨頭所青睞并擅長的運營手段。疫情期間大火的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，如跟誰學(xué)、新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、決勝網(wǎng)等爭相推出了自己的1元課程，在部分平臺新用戶注冊花九元即可獲得一整套價值100+的學(xué)些禮包以及八節(jié)在線AI課程，這些政策從經(jīng)營角度看成本遠(yuǎn)超收入，但各大平臺們?nèi)粤舜瞬黄疲涞讓釉砭褪峭ㄟ^付出沉沒成本的手段讓用戶聚集到自己平臺上，避免用戶陷入低效的路徑依賴而平臺自身失去競爭力。而只要用戶進(jìn)入了平臺，平臺仍可以通過產(chǎn)品的其他功能（課程）來進(jìn)行盈利。

產(chǎn)品設(shè)計也可以從補貼的手段中學(xué)習(xí)反向沉沒的方法。將能夠滿足用戶主要需求，解決用戶最痛點點的功能作為吸引點免費對外提供（好比運營的補貼政策）；將高階功能或企業(yè)類功能作為增值服務(wù)進(jìn)行收費（好比電商中的高利潤商品）。因此在做產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃時，需要提前考慮產(chǎn)品架構(gòu)是否能夠合理的支持產(chǎn)品的商業(yè)化（畢竟產(chǎn)品最終的目標(biāo)一定是盈利）？是否能夠打動用戶使用？是否足以刺激用戶付費使用？畢竟在國內(nèi)當(dāng)前用戶的付費使用意識仍然較低的情況下，足夠“痛”的功能點才有可能在將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費會員用戶。

例如思維導(dǎo)圖的鼻祖產(chǎn)品Xmind幾乎90%的功能點都是免費使用的，也憑此獲得了大量的個人用戶，當(dāng)其產(chǎn)品影響力逐漸加大時，網(wǎng)絡(luò)效益也隨之產(chǎn)生，越來越多的高級功能被購買，越來越多的企業(yè)開始采購Xmind。而同樣疫情期間大火的協(xié)同、音視頻產(chǎn)品如釘釘、飛書、騰訊會議也都采用了相同的方法獲取了大量的用戶。

當(dāng)然了，有時候反向沉沒用的不好同樣會給用戶帶去厭惡心理。最有代表性的就是曹操出行。曹操出行憑借自有車輛、自有司機的重資產(chǎn)策略對外打造了安全、可靠的產(chǎn)品“人設(shè)”，這里的可靠來源就是提前付出的沉沒成本。但是曹操出行的基礎(chǔ)功能—打車是建立在錢包的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，也就是說首先得保證用戶錢包有余額且余額大于本次打車預(yù)計金額時，用戶才可以發(fā)起叫車行為。這無疑就主動增加了用戶的沉沒成本，增加了打車的門檻，在很大程度上減少了平臺的潛在用戶，大部分個人用戶寧愿借由高德類的聚合平臺進(jìn)行叫車或甚至使用其他叫車軟件，而非預(yù)先充值。

我們在做產(chǎn)品設(shè)計時，可以考慮產(chǎn)品功能點是否會造成用戶對于沉沒成本的抉擇困擾，這不僅是為了產(chǎn)品更好的發(fā)展，有時候也能體現(xiàn)出一個產(chǎn)品優(yōu)秀的價值觀；而同樣的，學(xué)會反向的利用沉沒成本，有時候也會給我們帶來意向不到的效果！

本文由@碌碌無為的阿栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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