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編輯導(dǎo)語：微信表情包最近又有動(dòng)作了，那個(gè)我們熟悉的帶著綠帽子抽煙的小人嘴中的煙不見了，不少網(wǎng)友紛紛吐槽：表情包都戒煙了，你還在抽煙嗎？一個(gè)小小的表情包的變化，為什么會(huì)引起網(wǎng)民們紛紛進(jìn)行評(píng)論呢？或許，這和焦點(diǎn)效應(yīng)有很大的關(guān)系。

微信又對(duì)表情下手了，悄悄的更新了新表情了。

2月28日晚上8:03分微信在新浪微博官方公眾號(hào)發(fā)了一段趣味性的說說：“最近……戒煙了”。

戒煙前后的對(duì)比：

• 戒煙前：“悠閑”表情中綠帽小人最終叼著一根煙。
• 戒煙后：“悠閑”表情中綠帽還在，煙不在了，加了墨鏡，嘴角弧度也發(fā)生了變化。

為什么微信要“戒煙”呢？

原因：

• 微信作為全民應(yīng)用產(chǎn)品，需要承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，正確的引導(dǎo)青少年行為和價(jià)值觀。
• 北京控?zé)焻f(xié)會(huì)在2017年提出網(wǎng)絡(luò)軟件表情包“抽煙”的問題。
• 撤除抽煙表情，微信并不是第一例。早在2017年9月，新浪微博首先撤除吸煙表情；2017年11月，QQ客戶端取消吸煙表情。

同樣都是“戒煙”為什么微信的“戒煙”會(huì)引起這么大的輿論反應(yīng)呢？這在心理學(xué)上叫“焦點(diǎn)效應(yīng)”。

一、什么叫焦點(diǎn)效應(yīng)呢？

什么叫焦點(diǎn)效應(yīng)呢？

“焦點(diǎn)效應(yīng)”又稱“聚光燈”理論，指不經(jīng)意的把自己的問題放到無限大。[由康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授Thomas Gilovich和美國心理學(xué)家Kenneth Savitsky在1999年提出并證明]。

“焦點(diǎn)效應(yīng)”是生活行為的延續(xù)，當(dāng)你喜歡某位明星，你會(huì)去關(guān)注他的新聞；當(dāng)你喜歡看某作家的書時(shí)，你會(huì)搜尋他的書籍來閱讀；當(dāng)你想買衣服時(shí)候，你會(huì)線上線下對(duì)比它的價(jià)格……

所以，關(guān)注“焦點(diǎn)”是一種符合人日常心理動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性行為操作。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，如果我們能將用戶的“焦點(diǎn)”吸引到我們想讓用戶關(guān)注的“點(diǎn)”上，那對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)化無疑是一個(gè)巨大的成功。

二、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們?cè)趺粗烙脩舻慕裹c(diǎn)在哪里呢？

我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中通過兩種方式來“窺探”用戶的焦點(diǎn)。

1. 通過設(shè)計(jì)心理學(xué)中一些理論來判斷用戶的焦點(diǎn)。比如：“運(yùn)動(dòng)”的事物比“靜止”的事物更加吸引人的注意力；深色比淺色更能引起人的關(guān)注等。
2. 借助于眼動(dòng)追蹤技術(shù)來觀察用戶的“焦點(diǎn)”。眼動(dòng)追蹤技術(shù)是依靠紅外線根據(jù)被測(cè)試者面對(duì)屏幕時(shí)眼球的運(yùn)動(dòng)和瞳孔的擴(kuò)張收縮來判斷用戶的“焦點(diǎn)”。常見的眼動(dòng)儀分為兩種，一種是常見的非接觸式紅外眼動(dòng)儀：

另外一種是VR場(chǎng)景下的眼動(dòng)儀：

眼動(dòng)儀能夠檢測(cè)到用戶的什么信息呢？

1. 用戶瀏覽的路徑
2. 用戶瀏覽時(shí)停留的時(shí)長
3. 用戶視線看到的區(qū)域
4. 用戶關(guān)注的焦點(diǎn)信息

根據(jù)這些信息，我們列舉以下四個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行分析。

1. 場(chǎng)景一：用戶的瀏覽路徑是怎樣的？

當(dāng)用戶在google搜索“raleigh botox”時(shí)，在搜索結(jié)果頁，用戶是怎樣瀏覽的？

我們發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽是在搜索和結(jié)果之間來回跳動(dòng)，眼睛盯著不同元素向右或向下移動(dòng)，在視覺上形成“F”形的瀏覽路徑?！癋”形瀏覽模式于2000年代初期在1900storm.com上發(fā)現(xiàn)，也是最早的實(shí)例之一。

其實(shí)除了“F”形，還有“夾心蛋圖案”、“斑點(diǎn)圖案”、“承諾模式”、“詳盡的審查模式”、“繞過模式”、“鋸齒形”、“順序模式”、“一見鐘情”模式。

雖然設(shè)計(jì)在過去幾十年發(fā)生很大的變化，但是信息的閱讀依然保持相似的狀態(tài)，而我們現(xiàn)在僅僅是觀察到了因設(shè)計(jì)而變化的行為，這些行為的背后的真理是“不想在無用的地方浪費(fèi)時(shí)間和精力”。

2. 場(chǎng)景二：如何判斷用戶停留的時(shí)長？

當(dāng)用戶打開hao123.com網(wǎng)址時(shí)用戶停留的時(shí)長是怎樣？

上圖表示：顏色越重的地方，用戶停留的時(shí)間越久。

通過上圖我們可以看出，停留的時(shí)間越久說明用戶對(duì)于這塊的內(nèi)容越感興趣。這一重要的信息可以在很多方面應(yīng)用。

比如我們?cè)跒g覽電商網(wǎng)站時(shí)候，用戶對(duì)于某一件商品，停留了很久說明對(duì)于該內(nèi)容非常興趣。我們就可以通過廣告聯(lián)盟、或者網(wǎng)站的追蹤插件記錄用戶的信息，當(dāng)用戶瀏覽其他網(wǎng)頁或者app時(shí)候推薦該商品的廣告，能夠增加用戶購買的可能性。

用戶沒有佩戴眼動(dòng)儀，如何來確定用戶是否感興趣呢？

俗話說“眼手合一”，我們看的“事物”如果我們感興趣我們會(huì)去“點(diǎn)擊”。從側(cè)面驗(yàn)證我們點(diǎn)擊多的地方也就是我們感興趣的地方。我們就可以通過網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)確定用戶感興趣的內(nèi)容。

3. 場(chǎng)景三：用戶看到的視野是怎樣的？

當(dāng)我們打開一個(gè)新聞網(wǎng)站，閱讀內(nèi)容時(shí)我的視野如下：

“紅色”區(qū)域 是我們的視覺焦點(diǎn)，“藍(lán)色”區(qū)域是我們的視覺盲區(qū)。產(chǎn)生這樣的效果的原因是：我們將注意力集中到某一個(gè)“點(diǎn)”上，線性閱讀文章時(shí)，我們的視線會(huì)根據(jù)文章的內(nèi)容移動(dòng)，而“藍(lán)色”區(qū)域超出文章的范圍，我們大腦會(huì)自動(dòng)選擇“無視”。

根據(jù)用戶這類的習(xí)慣我們會(huì)看到新聞?lì)惥W(wǎng)站將重要的信息集中在中間部分，廣告和其他一些不重要的信息放在兩邊。比如36k、騰訊新聞等。

4. 場(chǎng)景四：用戶關(guān)注的焦點(diǎn)信息是什么樣？

當(dāng)用戶打開騰訊視頻網(wǎng)站時(shí)：

通過觀察發(fā)現(xiàn)：

1. “運(yùn)動(dòng)”物體比“靜止”物體更能吸引人們的注意力。
2. “圖片”比“文字”更能吸引人們的注意力。
3. “聲音”比“圖片”更能吸引人們的注意力。
4. “面積大”物體比“面積小”的物體更能吸引人們的注意力。
5. “深色”比“淺色”更能吸引人們的注意力。

三、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們?nèi)绾卫媒裹c(diǎn)效應(yīng)呢？

以登錄界面為例進(jìn)行分析：登錄界面是產(chǎn)品中非常重要的頁面，它就像產(chǎn)品的“眼睛”，是用戶接觸產(chǎn)品的一個(gè)重要的“窗口”。

目前很多產(chǎn)品登錄界面存在有以下問題：(以微博動(dòng)漫登錄頁面為例）

存在的問題：

• 界面形式比較單一
• 重點(diǎn)信息不突出
• 品牌視覺不具有整體性
• 交互不流暢

如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中利用焦點(diǎn)效應(yīng)？

1. 案例一：騰訊動(dòng)漫登錄頁

優(yōu)點(diǎn)：

• 在整個(gè)登錄界面中顏色最突出的是“QQ登錄”中“上次登錄”。優(yōu)點(diǎn)是：借用《Don’t Make Me Think》書中的可用性第一定律“別讓我思考”減少用戶記憶的負(fù)擔(dān)。
• 騰訊動(dòng)漫登錄交互流暢性比微博動(dòng)漫更便捷，兩步就可以登錄。
• ?騰訊動(dòng)漫的品牌視覺比微博動(dòng)漫突出。

缺點(diǎn)：騰訊動(dòng)漫的品牌色是橙色但是登錄按鈕“QQ登錄”和“微信登錄”采用灰色和黑色作為主題色。

2. 案例二：花椒直播的登錄頁

• 登錄交互便捷性：用戶已登錄過一次的情況下，一鍵操作即可登錄。
• 登錄信息清晰：在整個(gè)登錄界面信息最突出的是“本手機(jī)號(hào)一鍵登錄”，登錄按鈕的顏色與品牌色保持一致。
• “花椒直播”與“騰訊動(dòng)漫”和“微博動(dòng)漫”相對(duì)比，品牌色更加突出：花椒直播的整個(gè)背景都是博主的動(dòng)態(tài)畫面，從視覺上加吸引用戶去關(guān)注。直播的內(nèi)容產(chǎn)生者是“主播”，用戶在登錄界面就能了解產(chǎn)品的“調(diào)性”，這與app登錄后的內(nèi)容前后呼應(yīng)。
• 提供可選擇登錄范圍比較廣：花椒直播滿足市面上大部分的第三方登錄。

小結(jié)：通過“花椒直播”、“騰訊動(dòng)漫”、“微博動(dòng)漫”三個(gè)產(chǎn)品的登錄界面的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，信息的“聚焦”和產(chǎn)品的“調(diào)性”對(duì)于產(chǎn)品而言是非常重要的，需要引起產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的高度重視。

四、“焦點(diǎn)效應(yīng)”背后的心理學(xué)

咪蒙在《如何寫出100萬+的微信爆款文章》中說：“微信和微博不一樣，微博是陌生人社交，我想轉(zhuǎn)發(fā)什么就轉(zhuǎn)發(fā)什么，但微信是熟人社交，在朋友圈，我們會(huì)有“裝x”的需求，所以你經(jīng)常會(huì)看到朋友圈“美顏照”、“美食照”、“旅行照”等并不真實(shí)的生活。

這些行為的表象是一種炫耀，其背后是一種渴望成為朋友中的“焦點(diǎn)”。

每個(gè)人的潛意識(shí)里都是以自我為中心的，一起拍照，我們下意識(shí)第一眼是先看照片中的自己是否得體，是否美觀，之后再去看其他人。放在產(chǎn)品中每位消費(fèi)者都希望自己是最尊貴的，所以vip、貴賓用戶、高級(jí)用戶，一旦滿足了消費(fèi)者的虛榮心，就容易建立長期的合作關(guān)系。

另一些用戶看了，就有了妒忌心理，自然而然也會(huì)尋找機(jī)會(huì)去“曬”、去“表現(xiàn)”。

比如：keep是一款具有社交屬性的移動(dòng)健身工具，上線105天即突破百萬用戶，上線兩年后流量超過8千萬，成為近年來爆紅的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品之一。而keep的運(yùn)營就是人性的運(yùn)營，它先找來一批意見領(lǐng)袖，在上面曬身材、曬肌肉，之后吸引了越來越多的人過來“曬”，從而迅速形成了自己的生態(tài)圈。

五、總結(jié)

“焦點(diǎn)效應(yīng)”背后的人性是“炫耀”，每一個(gè)人都渴望成為“焦點(diǎn)”，在社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們需要提供用戶“炫耀“的入口，讓用戶的“存在感”、“滿足感”得到釋放，把握好人性的產(chǎn)品才可以取得商業(yè)上的成功。

微信之父張小龍?jiān)谝淮窝葜v中就分享了他的產(chǎn)品哲學(xué)，“把握人性”在其觀點(diǎn)中體現(xiàn)得淋漓盡致。他總結(jié)到，微信的“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認(rèn)可、被贊賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好奇心。

本文由 @東哥的設(shè)計(jì)分享 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議