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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2021最火爆的除開(kāi)娛樂(lè)圈那些數(shù)不清的瓜外，微信紅包封面的熱度絕對(duì)可以排得上號(hào)，完全不亞于在支付寶集五福。本文作者從微信紅包的發(fā)展歷程出發(fā)，分享了關(guān)于微信紅包封面的分析以及思考，我們一起來(lái)看一下。

微信紅包封面這是近期社交網(wǎng)絡(luò)頻率最高的一個(gè)詞，把支付寶集五福的勢(shì)頭都?jí)毫诉^(guò)去。如何用一句話(huà)來(lái)形容紅包封面火爆情況，一個(gè)微信群里面紅包封面比紅包本身更搶手，鄙視紅包金額數(shù)的越來(lái)越少，夸紅包封面好看的越來(lái)越多，紅包封面火爆的背后是什么驅(qū)使我們蹲點(diǎn)去搶?zhuān)?/p>

先和大家一起回顧一下微信紅包封面主要發(fā)展史：

• 2019年1月份推出微信紅包封面前身“企業(yè)定制紅包封面”，當(dāng)時(shí)僅開(kāi)放給部分已認(rèn)證的企業(yè)微信用戶(hù)，成員領(lǐng)取后可在企業(yè)微信發(fā)紅包時(shí)使用。還有部分境外線(xiàn)下合作商家處使用微信支付消費(fèi)，就有幾率獲得具有當(dāng)?shù)靥厣奈⑿偶t包封面，比如去香港迪士尼消費(fèi)后可獲得迪士尼特色紅包封面；與此同時(shí)還推出了”表情紅包”（沿用至今）和 ”拜年紅包“
• 2020年1月紅包封面開(kāi)放平臺(tái)上線(xiàn)，主要新增了紅包封面故事，可添加5張圖片/視頻展示，當(dāng)時(shí)騰訊旗下眾多業(yè)務(wù)線(xiàn)均發(fā)起了自己的紅包封面，當(dāng)時(shí)也領(lǐng)到了第一個(gè)微信紅包封面——騰訊云封面
• 2020年7月7號(hào)上線(xiàn)紅包封面故事，可跳轉(zhuǎn)至同一主體下的公眾號(hào)或小程序，開(kāi)放跳轉(zhuǎn)后，這讓更多商家嗅到了商機(jī)
• 2020年12月9號(hào)開(kāi)放了個(gè)人可申請(qǐng)紅包封面，這是紅包封面火爆的開(kāi)始，符合條件的個(gè)人可申請(qǐng)紅包封面，此時(shí)“微信紅包封面”多了很多用戶(hù)角色，比如個(gè)人商家和個(gè)人設(shè)計(jì)者
• 2021年1月11日搜一搜品牌官方區(qū)“紅包封面”組件能力開(kāi)放
• 2021年1月21日紅包封面已打通視頻號(hào)，封面故事可選視頻號(hào)內(nèi)容
• ……

從時(shí)間和迭代路徑來(lái)看，是微信紅包封面能力的開(kāi)放后伴隨更多的商家加入，使紅包封面得到更廣泛的二次傳播，那么微信紅包封面到底有什么“魔力”驅(qū)使我們瘋狂蹲點(diǎn)搶封面？

我們熱衷于搶紅包封面，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是因?yàn)楦鱾€(gè)商家的紅包封面是限量的， 所以玩家們會(huì)產(chǎn)生“搶”的行為，如果不是限量就沒(méi)有搶的概念，一旦不用搶?zhuān)赡芫蜎](méi)人完成商家設(shè)置的相關(guān)任務(wù)，玩家們完成任務(wù)少了，商家獲利變少參與意愿度就更低了，商家數(shù)量減少，紅包封面也跟著變少，所以“限量”屬性搭起“商家”和“玩家”之間的核心橋梁。

除此之外，紅包封面還有3大驅(qū)動(dòng)力驅(qū)使我們?nèi)⑴c這次紅包封面的狂歡。

01 紅包封面的3大驅(qū)動(dòng)力

1. 稀缺性+社交影響

一個(gè)擁有GUCCI紅包封面的人在微信群里發(fā)了個(gè)紅包就是整個(gè)群里最亮的崽，因?yàn)椤跋蘖俊钡拇嬖谑刮⑿偶t包封面自帶社交影響，社交影響是指，別人的狀態(tài)、想法、行動(dòng)、言語(yǔ)等對(duì)外展示能驅(qū)動(dòng)到他人的元素，能驅(qū)動(dòng)人們的社會(huì)元素，包括認(rèn)同、競(jìng)爭(zhēng)和嫉妒等。

微信就是天然的社交戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)有人搶到了某個(gè)紅包封面時(shí)，一般不會(huì)在對(duì)話(huà)框里面說(shuō)我搶到了某某紅包封面，而是會(huì)直接發(fā)出一個(gè)微信紅包帶上剛搶到的紅包封面，用發(fā)紅包的方式來(lái)告訴大伙，“我搶到了，你呢”。這驅(qū)動(dòng)力驅(qū)使沒(méi)搶到的人下次會(huì)調(diào)鬧鐘蹲點(diǎn)去搶?zhuān)鴦傊肋@個(gè)紅包封面的人就會(huì)問(wèn)，怎么來(lái)的？去哪里搶?zhuān)吭趺磽專(zhuān)?/p>

2. 稀缺性+虧損

我們都害怕失去已經(jīng)擁有的東西，任何紅包封面有效期只有3個(gè)月，超過(guò)有效期后紅包則失效，恰好時(shí)間節(jié)點(diǎn)是微信紅包的高峰期，助力推動(dòng)我們發(fā)紅包的頻率，但如果不會(huì)失效，用戶(hù)手上的封面就會(huì)越來(lái)越多，商家紅包封面命中率越低，曝光和轉(zhuǎn)化的效果就越差。

此外紅包封面契合“合法遺產(chǎn)”，“合法遺產(chǎn)”是指先讓用戶(hù)相信某樣?xùn)|西理應(yīng)屬于他們，然后再讓他們覺(jué)得如果不完成期望行為就會(huì)失去。特意列出“已失效的封面”列表，當(dāng)下次再獲得封面時(shí)，就不會(huì)那么多猶豫。

3. 稀缺性

除了限量外，微信搜一搜品牌官方區(qū)聯(lián)合各大商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，搜一搜某關(guān)鍵詞可領(lǐng)取封面紅包，定期的稀缺會(huì)變成約定，是一種友好促活的策略，促進(jìn)用戶(hù)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)采取相關(guān)動(dòng)作，從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)養(yǎng)成用戶(hù)搜一搜習(xí)慣，商家獲得拉新曝光加轉(zhuǎn)化，用戶(hù)獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

03 玩家的狂歡的背后

紅包封面加速微信生態(tài)流量的運(yùn)轉(zhuǎn)，打通公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序后多了一條新的流量來(lái)源，這是平臺(tái)提供給商家營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)新的能力，觀察近期的微信指數(shù)發(fā)現(xiàn)前面幾批吃螃蟹的商家微信指數(shù)呈指數(shù)級(jí)跳躍。

目前商家的紅包封面主動(dòng)發(fā)放方式有“二維碼、鏈接、序列號(hào)”，不同發(fā)放方式都有不同玩法，

常見(jiàn)的有：

• 關(guān)注公眾號(hào)后送
• 關(guān)注公眾號(hào)后抽獎(jiǎng)送
• 關(guān)注公眾號(hào)后完善個(gè)人信息送
• 關(guān)注公眾號(hào)后綁定帳號(hào)送
• 關(guān)注公眾號(hào)后拉5個(gè)好友送
• 打開(kāi)小程序簽到3天后送
• …..

具體玩法根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況來(lái)設(shè)置相關(guān)門(mén)檻，但關(guān)注公眾號(hào)后直接送封面的玩法不建議，取關(guān)率高獲客成本也高，反觀關(guān)注公眾號(hào)后抽獎(jiǎng)再送的玩法取關(guān)率較低，因?yàn)槌楠?jiǎng)具有時(shí)間周期。

04 紅包封面不止于拉新

紅包的封面任務(wù)是不錯(cuò)的流量互導(dǎo)機(jī)會(huì)，在封面發(fā)放時(shí)可以讓公眾號(hào)+小程序可以流量互導(dǎo)，由流量多的一方引流至少的一方去完成任務(wù)，達(dá)到流量互導(dǎo)的目的

合理的門(mén)檻可以篩選高質(zhì)量用戶(hù)，因?yàn)榧t包封面具備二次傳播能力，高質(zhì)量用戶(hù)具備更有質(zhì)量的傳播效果，后續(xù)一旦有用戶(hù)發(fā)出了該紅包封面，打開(kāi)紅包的用戶(hù)都能看到紅包封面故事，即有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化至公眾號(hào)/小程序/視頻號(hào)， 一個(gè)紅包封面就能包辦拉新曝光轉(zhuǎn)化。

除了商家主動(dòng)發(fā)放外，同時(shí)也可以借助微信搜一搜品牌專(zhuān)區(qū)，這是目前微信提供唯一自帶社交傳播屬性的能力，也是最為省心的發(fā)放手段。

05 狂歡背后隱藏的危機(jī)

在申請(qǐng)門(mén)檻降低的情況下，紅包封面的數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，在微信紅包總數(shù)不變的情況下， 各大商家的紅包封面就會(huì)越來(lái)越難被“翻牌”，我現(xiàn)在搶到的微信紅包封面?zhèn)€數(shù)比我微信余額還要多，如何提高“被翻牌”的機(jī)會(huì)？

回歸到現(xiàn)實(shí)生活，我們一定不會(huì)給一個(gè)已經(jīng)完成學(xué)業(yè)的人去發(fā)一個(gè)“學(xué)習(xí)進(jìn)步”的紙質(zhì)紅包，面對(duì)長(zhǎng)輩更多是“身體健康”之前的紙質(zhì)紅包。紅包封面的設(shè)計(jì)也可以根據(jù)紅包受眾細(xì)分人群來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如K12在線(xiàn)教育相關(guān)企業(yè)可以不做新年快樂(lè)、恭喜發(fā)財(cái)大吉大利等普適性的封面，但可以做學(xué)業(yè)有成、金榜題名等符合受眾的封面，這樣對(duì)面符合受眾的情況下更有機(jī)會(huì)被“翻牌”.

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