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編輯導(dǎo)讀：發(fā)放優(yōu)惠券是營銷運營活動中的基本形式，最終目的還是為了刺激消費、拉動銷量，所以消費券的兌換率決定了最終的效果。本文從人、物、場三者之間的關(guān)系展開，圍繞優(yōu)惠券的使用問題進(jìn)行了梳理分析，希望能夠給大家?guī)硪恍┦斋@。

優(yōu)惠券是常見的促銷方式，我們每天都會充斥著來自美團(tuán)，淘寶等企業(yè)的優(yōu)惠券，有合適的優(yōu)惠券，我們也會使用消費，還有部分消費者已是無優(yōu)惠券不消費的情況。

但在實際調(diào)查中，不少企業(yè)電子優(yōu)惠券的兌換率不到 1%（數(shù)據(jù)來自CMS公司），與之相反的是，部分平臺的優(yōu)惠券兌換率超過 60%，更有甚者，做到了 92%。

為什么同樣的優(yōu)惠券，兌換率天差地別呢？

我們來看一組對比案例，案例 1 與案例 2 相比，沒有明確告知消費者券的性質(zhì)，有效期，剩余數(shù)量等信息，單單告知消費者面額，這樣的優(yōu)惠券很難影響消費者使用。

類似的錯誤，很多失敗的優(yōu)惠券都存在，其根本原因是對優(yōu)惠券的本質(zhì)理解和設(shè)計執(zhí)行上存在問題。導(dǎo)致不能很好的設(shè)計優(yōu)惠券和影響消費者使用優(yōu)惠券，包括但不限于：先提價后促銷，沒有明顯時間或數(shù)量限制等。種種問題，導(dǎo)致很多企業(yè)的優(yōu)惠券兌換率低于 1%。

如果要了解優(yōu)惠券的本質(zhì)，可以查看《4000字，深度解析優(yōu)惠券》，而在這篇文章，我們來解決第二個問題：消費者為什么不使用優(yōu)惠券消費？

消費者不使用優(yōu)惠券消費的原因錯綜復(fù)雜，但是我們可以通過人，物，場3個因素來剖析問題，人是消費者，物包括商品和優(yōu)惠券，場是消費場景。

01 人和物的問題

這里的物包括商品和優(yōu)惠券，所以人和物的問題拆分成兩類問題：

1. 消費者和商品的問題；
2. 消費者和優(yōu)惠券的問題。

1. 消費者和商品

消費者和商品之間的問題主要有 2 個，即：

1. 商品的目標(biāo)用戶和收到優(yōu)惠券的消費者是否相同？
2. 商品的價格是否在較長時間內(nèi)穩(wěn)定？

（1）商品的目標(biāo)用戶和收到優(yōu)惠券的消費者

企業(yè)在定位商品時，會有明確的使用用戶，實際促銷活動中，企業(yè)往往采用粗放式派發(fā)優(yōu)惠券，導(dǎo)致很多不是目標(biāo)用戶的消費者收到了優(yōu)惠券，有消費潛力的目標(biāo)用戶，卻沒有優(yōu)惠券進(jìn)行引導(dǎo)購買，這樣的優(yōu)惠券最后結(jié)局就是過期。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

原因很簡單，企業(yè)在優(yōu)惠券投放的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，問題是理想和現(xiàn)實之間的差距，我們需要了解企業(yè)在投放優(yōu)惠券時面臨的現(xiàn)實。

企業(yè)投放優(yōu)惠券最理想的情況是，精準(zhǔn)的發(fā)放優(yōu)惠券給有購買意向的目標(biāo)用戶，促使優(yōu)惠券的兌換率為 100%?，F(xiàn)實情況是，企業(yè)不知道哪些用戶是有購買意向的目標(biāo)用戶，在這樣場景下，企業(yè)能做的投放選擇就十分受限，粗放式的投放成了企業(yè)常見的選擇。

清楚問題，解決方案的方向顯而易見：找到有購買意向的目標(biāo)用戶。在這個方向下，解決思路就有很多了，例如：

1. 利用優(yōu)惠券容易復(fù)購屬性，將優(yōu)惠券派發(fā)給老用戶，增加優(yōu)惠券兌換率，常見的做法：短信優(yōu)惠券鏈接，電話銷售等。如果增加返傭規(guī)則，可以促使部分老用戶推薦優(yōu)惠券給身邊目標(biāo)用戶，增加兌換率；
2. 如果沒有老用戶，或者商品更換頻率不高，企業(yè)將優(yōu)惠券交付給擁有目標(biāo)用戶的平臺來派發(fā)，例如電商平臺的付費投放，專業(yè)的派發(fā)券平臺等。利用對方完善的大數(shù)據(jù)用戶系統(tǒng)來進(jìn)行精準(zhǔn)銷售，減少投放的浪費。
3. 專門找擁有目標(biāo)用戶第三方渠道商投放，比如擁有目標(biāo)用戶的kol，APP，公眾號等，但是需要比較高的鑒定能力，建議前期少量投放嘗試效果。

（2）商品價格是否在較長時間內(nèi)穩(wěn)定

在電商領(lǐng)域，企業(yè)面臨同類竟品，或同類商品的競爭愈加激烈，價格戰(zhàn)是企業(yè)不得面臨情況，面對比自己低價的竟品，為了保持商品的價格，同時也能與竟品競爭，企業(yè)會采取各種促銷手段來吸引消費者消費。

但是經(jīng)常搞促銷，或經(jīng)常調(diào)價的商品，由于價格不穩(wěn)定，所以很難在消費者心理形成穩(wěn)定的參考價格，多數(shù)情況下，商品的參考價格等同于消費者的心理價值。

不穩(wěn)定的價格會導(dǎo)致消費者在使用優(yōu)惠券購買商品時，感知價值很難提升，容易對商品價格產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生 “是不是套路”，”感覺沒有很便宜” 的想法，影響了消費者的購買決策。如此循環(huán)，對于企業(yè)收入是一種很難解決的損害。

我們來看兩組品牌案例，COACH 從 2015 年追求收入提升，開始1-2 周 1 次，1 次持續(xù) 5 天的促銷行為，頻繁打折導(dǎo)致消費者不認(rèn)可 COACH 商品標(biāo)價，只接受打折后的價格。頻繁促銷沒有帶給 COACH 想要收入提升，反而是品牌從高端成為低端和連續(xù)兩年銷售收入下降，消費者再不再會為標(biāo)正價商品買單。

而相反的，優(yōu)衣庫在促銷上就做得十分出色，甚至有人在知乎求攻略。優(yōu)衣庫促銷方式分為兩種：全場促銷和限時促銷， 全場促銷 1 年只有 2-3 場，這樣的頻次不會像 COACH 傷害品牌價值和利潤。限時促銷則是日常促銷，但是優(yōu)衣庫將其分散到不同商品，比如某商品只有紅色促銷，其他顏色正價，在不影響商品在消費者心理參考價值同時，做到了收入增長。

要解決這個問題，我們的思路要放在 “在減少優(yōu)惠券促銷同時，保證商品在市場的競爭性”上。

1. 減少優(yōu)惠券促銷活動的次數(shù)，避免影響消費者對商品的心理參考價值。
2. 使用不影響商品價格穩(wěn)定性的促銷方式，來代替減少優(yōu)惠券促銷的次數(shù)，如送贈品，購買后抽獎等。
3. 可以適當(dāng)將優(yōu)惠券活動放在特定節(jié)日，或者熱點事件上，讓消費者將商品優(yōu)惠認(rèn)為是節(jié)日或熱點導(dǎo)致，跟商品關(guān)系不大，對商品價格影響比較小。

2. 消費者和優(yōu)惠券

即使商品的目標(biāo)用戶和消費者是統(tǒng)一的，消費者和優(yōu)惠券之間也存在著問題，主要體現(xiàn)在 2 個方面：

1. 優(yōu)惠券設(shè)計問題，對消費者影響??；
2. 優(yōu)惠券獲取和兌換難度問題，消費者不愿兌換消費。

（1）優(yōu)惠券的設(shè)計問題

優(yōu)惠券設(shè)計問題，主要體現(xiàn)在企業(yè)對優(yōu)惠券原理不了解，優(yōu)惠券細(xì)節(jié)的缺失，導(dǎo)致優(yōu)惠券在兌換場景下對消費者影響力少。我們先看一個案例，來看下具體細(xì)節(jié)影響。

案例中的優(yōu)惠券很清晰告知消費者優(yōu)惠券性質(zhì)，使用條件范圍和時間，如果優(yōu)惠券進(jìn)入設(shè)定倒計時間，還會進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠券期限，給予消費者明確信息和時間壓力，消費者一旦領(lǐng)取，會影響消費者兌換消費。

很多優(yōu)惠券常出現(xiàn)使用時間不明顯或沒有，沒有引導(dǎo)動作等問題，在消費者 “注意力快餐” 時代，上述的問題會進(jìn)一步放大，消費者一旦不能快速掌握優(yōu)惠券的信息，大概率會領(lǐng)取忘記使用。

在不了解優(yōu)惠券原理的情況下，企業(yè)要做一次及格的優(yōu)惠券，需要解決優(yōu)惠券 3 個關(guān)鍵點：使用時間，引導(dǎo)動作，使用規(guī)則。

1. 在優(yōu)惠券上注明并強(qiáng)調(diào)使用時間，目的是給予消費者時間壓力，迫使消費者減少決策時間，誘導(dǎo)消費者滋生”不買后悔”的心理，從而減少對商品信息做出有效的評估，作出沖動性購買行為。時間越精準(zhǔn)，給予消費者時間壓力越大。

2. 加入特意引導(dǎo)動作，引導(dǎo)動作分為兩層，一是有沒有的區(qū)別，二是引導(dǎo)消費者路徑的區(qū)別。

對于第一點，企業(yè)容易忽略引導(dǎo)動作，僅把優(yōu)惠券關(guān)鍵信息進(jìn)行展示，當(dāng)消費者看到優(yōu)惠券時，僅僅知道自己有優(yōu)惠券，但是不知道如何去使用，很容易放棄兌換消費。

第二點，指引導(dǎo)消費者到優(yōu)惠券使用的頁面，這取決企業(yè)的目的。舉個例子，優(yōu)惠券引導(dǎo)按鈕”立即領(lǐng)取” 和 “立即使用”，一詞之差給予消費者的感覺和引導(dǎo)動作就有不同。如果是單個商品的優(yōu)惠券，”立即使用”會增強(qiáng)消費者在使用上的決策，引導(dǎo)路徑直接到商品購買頁面，如果是滿減券，有對應(yīng)促銷專區(qū)，更加注重消費者消費頻次，”立即領(lǐng)取”會更加合適。

3. 優(yōu)惠券的性質(zhì)和使用條件，很多消費者在領(lǐng)取優(yōu)惠券的時候沒有太在意券的使用條件，部分企業(yè)也不會在領(lǐng)取時進(jìn)行告知，如果在使用時，不清楚券的性質(zhì)和使用條件，消費者在消費時候會很難確定購買產(chǎn)品是否能使用優(yōu)惠券，造成取消購買不兌換優(yōu)惠券的情況。

（2）優(yōu)惠券獲取和兌換難度

獲取難度，指消費者獲取商家優(yōu)惠券難易程度，兌換難度，指消費者達(dá)成優(yōu)惠券兌換條件的難易程度。優(yōu)惠券券獲取和兌換難度是商家衡量促銷成本和收益后的結(jié)果。

在相關(guān)調(diào)研表明，企業(yè)給予消費者優(yōu)惠力度超過商品價格 15% 以上，優(yōu)惠券對于消費者影響力才會顯著增加。一般情況下，普通商品的毛利率在 20%-40%，優(yōu)惠力度超過商品價格 15%，毛利率相應(yīng)會降低到 10%-30%，商家為了減少利潤的損失，增加優(yōu)惠券獲取和兌換難度是大概率會出現(xiàn)的情況。

真實情況往往是，企業(yè)并沒有給予超過商品價格 15% 金額的優(yōu)惠卷，單純從金額上認(rèn)為優(yōu)惠力度足夠和優(yōu)惠成本大，從額提高優(yōu)惠券獲取和兌換的難度，希望通過優(yōu)惠券價格歧視的特點來區(qū)分消費者，從而獲取最大化利益。

這樣導(dǎo)致從消費者的角度上，優(yōu)惠券的獲取和兌換成本 ≥ 優(yōu)惠券價值，消費者實際價值感知可能是負(fù)值，很難引發(fā)消費行為。

例如 2019 年的雙 11 購物節(jié)，淘寶提供滿 400 減 50 優(yōu)惠券，優(yōu)惠額度 12.5%，但是優(yōu)惠券獲取和兌換難度大，導(dǎo)致很多消費者放棄了在雙 11 領(lǐng)劵消費，或者湊單后退貨增加優(yōu)惠額度，這樣的情況在大電商平臺將會越來越明顯。

但是，問題是否解決，需要看企業(yè)定位，大企業(yè)和小企業(yè)的解決思路是不同的。

如果是淘寶京東等大平臺，擁有大基數(shù)用戶的情況下，通過提高優(yōu)惠券獲取和兌換難度，區(qū)分不同購買水平的消費者，有利于自身平臺的利益最大化。

如果是一般企業(yè)，受限于用戶基數(shù)，單純提高或降低優(yōu)惠券獲取和兌換難度，都是有風(fēng)險的行為，前者容易讓消費者覺得企業(yè)在耍猴，降低信任；后者，容易遭受羊毛黨的攻擊，給企業(yè)造成不必要的損失。

所以解決思路并不是在于降低優(yōu)惠券獲取和兌換難度，而是將優(yōu)惠券的獲取和兌換難度進(jìn)行拆分成多個階梯難度，讓消費者盡量不意識到獲取和兌換難度。

目前主流的做法，是企業(yè)搭建自己的會員體系，將部分高額優(yōu)惠券設(shè)定為會員專屬，但是將優(yōu)惠券獲取和兌換難度降低，對于消費者來說，獲取高額優(yōu)惠券的難度，從單純與很多消費者和羊毛黨競爭少數(shù)的優(yōu)惠券，變成成為會員 + 與少數(shù)會員競爭多數(shù)的優(yōu)惠券，將部分難度通過會員進(jìn)行轉(zhuǎn)移，同時提高消費者的感知價值。

另外，通過會員體系可以規(guī)避部分的羊毛黨，和增加自己的用戶基數(shù)，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)，目前大型的淘寶賣家已經(jīng)采取會員優(yōu)惠券的解決思路，部分電商平臺也提供類似的功能，未來可能是主流趨勢。

在采用會員+會員優(yōu)惠券的同時，可以提供無差別的的小額的優(yōu)惠券，一是可以吸引部分消費者，二是可以通過小額優(yōu)惠券作為錨點，突出會員優(yōu)惠券的價值。

02 人和場的問題

消費者和消費場景的問題在線下很少出現(xiàn)，但是在線上是很嚴(yán)重的問題，即：

使用錯誤優(yōu)惠券類型，導(dǎo)致消費者不在相應(yīng)的消費場景。

無論在日常購物場景，還是節(jié)日活動，商家都會將促銷區(qū)域獨立劃分，根據(jù)發(fā)放不同優(yōu)惠券類型突出顯示，讓消費者快速進(jìn)入促銷消費場景，了解優(yōu)惠商品，使用優(yōu)惠券進(jìn)行消費。

在線上，企業(yè)受到入駐平臺功能的限制，沒辦法像線下商店自由地給予消費者明確的消費場景，要求企業(yè)必須根據(jù)平臺特性選擇優(yōu)惠券類型，優(yōu)惠券選擇受限，選擇錯誤的優(yōu)惠券類型容易出現(xiàn)消費者無法在對應(yīng)消費場景消費的情況。

舉個案例，淘寶店鋪，除了特定節(jié)日外，代金券會比滿減券發(fā)放次數(shù)多，而在美團(tuán)外賣，情況恰恰相反，基本上以滿減券為主，代金券會偏少，這里主要是在推薦主體上有區(qū)別。

淘寶主要以商品推薦為主，消費者在淘寶大部分情況是直接進(jìn)入商品的詳情購買頁，繼而再進(jìn)入店鋪主頁，店鋪主頁是店鋪最重要促銷專區(qū)。如果消費者領(lǐng)取到滿減券，在商品頁可能完成不了滿減的條件，還需要點擊進(jìn)入店鋪促銷專區(qū)了解哪些商品符合優(yōu)惠券范圍，多增加的步驟會引發(fā)消費者取消購物的情況。

相反在美團(tuán)外賣，主要以商家推薦為主，消費者進(jìn)入商家的店鋪主頁，滿減券有了合適的消費場景，比代金券更適合，也更能帶給商家更高的收益。

當(dāng)企業(yè)錯誤選擇優(yōu)惠券類型來進(jìn)行促銷時，就容易出現(xiàn)優(yōu)惠券兌換率低的問題。所以，問題的解決方案很簡單：觀察銷售前 10% 或等級較高的竟品店鋪日常的派發(fā)的優(yōu)惠券類型，發(fā)現(xiàn)合適平臺的優(yōu)惠券類型，派發(fā)相同類型的優(yōu)惠券，保證入駐平臺的消費者收到優(yōu)惠券可在對應(yīng)的消費場景上使用。

03 物和場的問題

商品/優(yōu)惠券和消費場景之間的問題，相較于上面兩種問題來說，影響程度比較小，主要問題體現(xiàn)在兩個方面：

1. 商品和消費場景不匹配；
2. 優(yōu)惠券和多種促銷方式混合，增加消費者決策成本。

1. 商品和消費場景不匹配

商品和消費場景不匹配的問題，主要原因是企業(yè)流量至上的思維下導(dǎo)致的。企業(yè)為了追求流量，刻意追求熱點，吸引人群關(guān)注，會主動進(jìn)行熱點營銷。但一味追求熱點，忽略自身商品是否與消費場景合適，很容易適得其反。

我們舉個例子，比如母親節(jié)促銷，女性用品和花店都可以搞優(yōu)惠券促銷，但是男性用品在母親節(jié)搞優(yōu)惠券促銷，由于流量集中在熱點相關(guān)產(chǎn)品，男性用戶的優(yōu)惠券兌換率就比較低，這就是典型商品和消費場景不匹配。

想要解決這個問題，企業(yè)可以將有限的資源投入適合自己的節(jié)日或熱點促銷，將熱點促銷的勢能最大化，從而帶給企業(yè)的利益最大化。

2. 優(yōu)惠券和多種促銷方式混合，增加消費者決策成本

優(yōu)惠券和多種促銷方式混合，是不少企業(yè)喜歡一種促銷方案，為的是讓消費者感覺很優(yōu)惠，盡可能的產(chǎn)生消費。消費者結(jié)果上獲得很多優(yōu)惠，但中間所花費時間精力成本會讓消費者輕易取消消費，或者忽視部分促銷手段。

舉個例子，拼多多的”百億補(bǔ)貼”活動，除了直接補(bǔ)貼外，拼多多還有提供滿減券和現(xiàn)金券，部分的商家也提供優(yōu)惠券來提高銷量，但是很多消費者在 “百億補(bǔ)貼” 的消費場景下，著重關(guān)注補(bǔ)貼優(yōu)惠力度，還有拼團(tuán)優(yōu)惠，平臺的優(yōu)惠券在消費環(huán)境里很容易就被忽視了，甚至很多消費者都不知道拼多多有發(fā)優(yōu)惠券這個事情。

并不是說優(yōu)惠券+其他促銷方式不好，相反合理利用，企業(yè)可以進(jìn)一步榨干消費者的錢包。我們在策劃促銷活動時，一定要分清主次，以優(yōu)惠券為主，輔助拼團(tuán)，抽獎，贈品等一種促銷方式，可以進(jìn)一步提高消費者的價值感知，促使完成最終消費。

例如，在主流電商平臺的店鋪，經(jīng)常采用優(yōu)惠券+贈品的混合促銷的方式，來刺激消費者消費已經(jīng)成為主流的標(biāo)配。

3. 物和場的機(jī)會

雖然物和消費場景的問題影響面比其他兩種問題小，但不是說物和消費環(huán)境的問題可以被輕視，里面存在很多提高優(yōu)惠券使用率的機(jī)會。

比如美團(tuán)在去年上線的湊單功能，當(dāng)消費者使用滿減券購買商品時，價格不足使用條件時，美團(tuán)會提供符合條件商品給消費者選擇湊單，從而提高消費者使用優(yōu)惠券概率，這就是很好通過解決物和場的問題，提高優(yōu)惠券使用方式的案例。

04 總結(jié)

當(dāng)我們了解消費者為什么不使用優(yōu)惠券的原因，我們可以形成問題清單，一項一項排除優(yōu)惠券模塊的問題，從細(xì)節(jié)上解決優(yōu)惠券設(shè)計的問題。

1. 商品的目標(biāo)用戶和收到優(yōu)惠券的消費者是否相同？
2. 商品價格是否在較長時間內(nèi)穩(wěn)定？
3. 優(yōu)惠券設(shè)計是否存在問題？
4. 優(yōu)惠券獲取和兌換難度是否過大？
5. 消費者是否在對應(yīng)的消費場景？
6. 商品和消費場景是否匹配？
7. 優(yōu)惠券是否和多種促銷方式混合，增加消費者決策成本？

這是優(yōu)惠券專題的第二篇，分析消費者為什么不使用優(yōu)惠券的原因，和相應(yīng)的解決方案，希望對你有幫助，謝謝閱讀。

作者：曉東同學(xué)，練習(xí)時長 1.5 年的產(chǎn)品練習(xí)生，目前在廣州求職中，歡迎大佬來撈，希望和大家一起探索產(chǎn)品的價值，可用性，可行性；公眾號：在地球的產(chǎn)品筆記

本文由 @曉東同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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