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編輯導(dǎo)讀：本篇文章以58同鎮(zhèn)二手車頁(yè)面改版為例，著重于討論如何結(jié)合「用戶決策模型」，通過(guò)系統(tǒng)化的方法，高效的去推動(dòng)頁(yè)面結(jié)構(gòu)型改版，重點(diǎn)闡述實(shí)踐落地的方法，與大家分享。

這次我們研究了同鎮(zhèn)車用戶購(gòu)車決策因素，建立了決策模型2.0。本文主要講述整體設(shè)計(jì)思路、以及研究后對(duì)同鎮(zhèn)二手車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沉淀。

項(xiàng)目初期產(chǎn)品側(cè)針對(duì)服務(wù)能力提升，但頁(yè)面陳舊等問(wèn)題做整體改版規(guī)劃，設(shè)計(jì)側(cè)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)分析，決定研究同鎮(zhèn)車用戶購(gòu)車決策因素以指導(dǎo)后續(xù)改版。因此設(shè)計(jì)與產(chǎn)品同學(xué)合作，對(duì)首頁(yè)、詳情頁(yè)分階段進(jìn)行改版，并根據(jù)上線后復(fù)盤問(wèn)題分別做了2.0的迭代優(yōu)化。以下為設(shè)計(jì)思路。

01 明確設(shè)計(jì)方向

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)目標(biāo)

（1）業(yè)務(wù)目標(biāo)：

1. 流量更高效；
2. 找車體驗(yàn)更佳。

（2）我們將其拆分重組，定義設(shè)計(jì)目標(biāo)：

1. 流量更高效- ->提升連接率；
2. 找車體驗(yàn)更佳- ->降低操作成本，降低決策成本，提升決策效果。

2. 結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)定義衡量指標(biāo)

1. 提升分發(fā)能力；
2. 提高流量利用效率；
3. 提升最終連接率并提高商業(yè)收入。

02 建立研究計(jì)劃

在設(shè)計(jì)研究方向上我們分了兩步走。連接前的決策提效與全流程操作體驗(yàn)。

Step1 連接前的決策提效

如何決策提效，場(chǎng)景動(dòng)機(jī)有哪些，用戶根本需求是什么，當(dāng)前的主要問(wèn)題是什么，這些問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。因此，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題為導(dǎo)向，我們計(jì)劃通過(guò)用戶訪談，用戶反饋分析，數(shù)據(jù)分析，找出問(wèn)題所在。

那如何做呢？——設(shè)計(jì)研究立項(xiàng)，與業(yè)務(wù)共建。了解用戶找車需求、決策因素，針對(duì)性指導(dǎo)設(shè)計(jì)改版，并不斷跟進(jìn)效果，驗(yàn)證思路，持續(xù)迭代。

△ 連接前的決策提效圖

Step2 全流程操作體驗(yàn)

走查現(xiàn)有體驗(yàn)問(wèn)題點(diǎn)，并不斷優(yōu)化。我們通過(guò)建立體驗(yàn)池，以專家走查方式，對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)走查。最終發(fā)現(xiàn)幾十個(gè)大小問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)行歸類后，與PM同學(xué)討論設(shè)定優(yōu)先級(jí)，分批次、跟改版優(yōu)化。本文因主要分享發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的設(shè)計(jì)思路，體驗(yàn)池建立及走查后續(xù)不做更多論述。

03 設(shè)計(jì)策略

研究計(jì)劃建立后，便進(jìn)入設(shè)計(jì)執(zhí)行階段。以下筆者綜合闡述首頁(yè)改版1.0、詳情頁(yè)改版1.0，以及上線后根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)首頁(yè)、詳情頁(yè)進(jìn)行2.0版本迭代過(guò)程。

Step1 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

（1）分析舊版首頁(yè)、詳情頁(yè)

由于舊版首頁(yè)、詳情頁(yè)均為最初搭建的基礎(chǔ)版本，整體場(chǎng)景較為單一，僅解決基礎(chǔ)需求。綜合舊版數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：

1. 首頁(yè)場(chǎng)景覆蓋度低，信息結(jié)構(gòu)單一，分發(fā)無(wú)重點(diǎn)，推薦策略模糊，定位不明確等；
2. 詳情頁(yè)整體決策信息維度單一，且頁(yè)面信息過(guò)少感知不明顯。

△ 舊版首頁(yè)、詳情頁(yè)數(shù)據(jù)分析圖

（2）用戶反饋分析

為了進(jìn)一步了解現(xiàn)有同鎮(zhèn)車用戶訴求，判斷現(xiàn)有結(jié)論是否能支持解決遇到的問(wèn)題，我們對(duì)已有用戶反饋、用戶調(diào)研結(jié)論，進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)用戶在整個(gè)找車全流程的場(chǎng)景需求仍舊不明確。部分結(jié)論如下圖。

△ 用戶反饋分析整理圖

（3）競(jìng)品分析

通過(guò)競(jìng)品分析，了解競(jìng)品的解決模式，橫向?qū)Ρ茸援a(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行整理。對(duì)標(biāo)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中：競(jìng)品首頁(yè)場(chǎng)景相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分，承接更多用戶的細(xì)分需求；詳情頁(yè)多維信息輔助決策，在最后一環(huán)中進(jìn)一步增加意向拓展。圖為競(jìng)品分析節(jié)選。

△ 競(jìng)品分析節(jié)選圖

Step2 定位問(wèn)題與解決方向

綜合整理上述分析結(jié)論，定位2個(gè)主要問(wèn)題：①信息結(jié)構(gòu)不滿足用戶場(chǎng)景的需求。②決策信息的場(chǎng)景定位不明確。那么當(dāng)下的用戶場(chǎng)景需求是什么，需要的決策信息我們是否滿足，是需要解決的問(wèn)題所在。

（1）開(kāi)展用戶研究

為了解用戶購(gòu)車場(chǎng)景及購(gòu)車決策因素，深入探討其產(chǎn)生的原因，本次用研以定性研究為主，采用一對(duì)一深度訪談的形式進(jìn)行深入研究。

在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)車場(chǎng)景的不同，影響用戶購(gòu)車決策的影響因素也存在差異，因此根據(jù)深度訪談梳理出四種購(gòu)車場(chǎng)景及其不同場(chǎng)景下主要影響因素；

此外，關(guān)于最終決策的詳情頁(yè)，通過(guò)訪談也梳理了4種用戶對(duì)頁(yè)面感知及其影響頁(yè)面感知的相關(guān)因素。綜上為設(shè)計(jì)提供方向。

（2）建立“用戶決策模型”向用戶提供高效的信息服務(wù)

通過(guò)梳理訪談結(jié)論對(duì)應(yīng)場(chǎng)景及用戶決策信息，構(gòu)建了同鎮(zhèn)車用戶決策模型2.0。根據(jù)用戶看車動(dòng)機(jī)，對(duì)應(yīng)梳理用戶找車看車的影響因素，即圖中決策前明確目標(biāo)區(qū)；歸納其找車目的，即匹配目標(biāo)區(qū)；并梳理最終決策因素點(diǎn)。最后分析達(dá)成目標(biāo)的行為方式，進(jìn)行模型的構(gòu)建。

△ 同鎮(zhèn)車用戶決策模型2.0

（3）定義視覺(jué)風(fēng)格

在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面我們分析了三條原則：延續(xù)基因、貼合用戶、場(chǎng)景關(guān)系表達(dá)。

1. 延續(xù)基因：在顏色和基礎(chǔ)規(guī)范上延續(xù)58本地版風(fēng)格，保證整體風(fēng)格的一致性；
2. 貼合用戶：我們提煉了同鎮(zhèn)用戶的特征，在圖形語(yǔ)義和設(shè)計(jì)表達(dá)上增加用戶感知度。例如車型icon更加貼近真實(shí)車型，避免卡通的風(fēng)格樣式，語(yǔ)義表達(dá)更明確；
3. 場(chǎng)景關(guān)系表達(dá)：在設(shè)計(jì)上我們根據(jù)用戶需求動(dòng)機(jī)，明確各視覺(jué)層級(jí)關(guān)系。

△ 定義視覺(jué)風(fēng)格

Step3 決策模型指導(dǎo)方案設(shè)計(jì)

（1）首頁(yè)改版

通過(guò)對(duì)用戶場(chǎng)景的搭建，我們重新構(gòu)建了頁(yè)面結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了首頁(yè)改版1.0。上線后通過(guò)復(fù)盤，對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及待提升的部分，結(jié)合用研結(jié)論，在首頁(yè)2.0版本中針對(duì)性進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化。

1. 依據(jù)決策模型動(dòng)機(jī)構(gòu)建頁(yè)面結(jié)構(gòu)。按照目標(biāo)明確度劃分頁(yè)面層級(jí)：目標(biāo)越明確，找車效率越高，單位面積產(chǎn)出比更高，因此將動(dòng)機(jī)排序劃分層級(jí)：精確目標(biāo)-換車/加購(gòu)車-首次購(gòu)車-無(wú)目標(biāo)。
2. 針對(duì)用戶達(dá)到目標(biāo)的行為因素做決策引導(dǎo)推手。如換車/加購(gòu)車用戶的基本目標(biāo)是升級(jí)現(xiàn)有車款，符合預(yù)算、維護(hù)費(fèi)用低，我們?cè)诜职l(fā)時(shí)，可將目標(biāo)行為前置，直接給予省油、保養(yǎng)費(fèi)低等結(jié)果入口，輔助用戶高效找車。

△ 首頁(yè)改版后圖示

（2）詳情頁(yè)改版

據(jù)前期分析及用戶研究發(fā)現(xiàn)，舊版詳情頁(yè)關(guān)鍵信息滿足用戶最終決策因素，但頁(yè)面整體感知度低，加上產(chǎn)品基礎(chǔ)能力的提升，我們需要綜合判斷：

1. 當(dāng)前信息基本滿足決策，是否因無(wú)更多信息感知導(dǎo)致；
2. 在服務(wù)能力基礎(chǔ)上，健全頁(yè)面感知對(duì)決策輔助是否有效。因此，我們優(yōu)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)，并根據(jù)用戶決策感知需求，豐富了頁(yè)面信息。同樣上線后快速分析復(fù)盤，進(jìn)行2.0版本迭代優(yōu)化。

△ 詳情頁(yè)改版后圖示

Step4 思路/數(shù)據(jù)驗(yàn)證

經(jīng)過(guò)上線驗(yàn)證與迭代，二手車整體連接率有明顯提高，對(duì)應(yīng)影響到商業(yè)收入的提升，驗(yàn)證了首頁(yè)分發(fā)的有效性。就新增功能點(diǎn)擊率而言，有效使用率符合預(yù)期，同時(shí)PV上漲，使用粘性增加。

04 總結(jié)

1. 設(shè)計(jì)思路整理

明確設(shè)計(jì)目標(biāo)—建立研究計(jì)劃—設(shè)計(jì)與效果驗(yàn)證。

從設(shè)計(jì)方向的確認(rèn)，到研究計(jì)劃的建立與完善，一直指導(dǎo)著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題再到項(xiàng)目上線迭代的全過(guò)程?？此瞥Ｒ?guī)的流程，卻對(duì)整體指導(dǎo)思路及項(xiàng)目把控起到關(guān)鍵性作用。

2. 同鎮(zhèn)二手車改版沉淀

1. 用戶：同鎮(zhèn)車用戶更多為目標(biāo)明確型用戶，通過(guò)首頁(yè)針對(duì)性構(gòu)建多維場(chǎng)景后的數(shù)據(jù)反饋，也再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)。那么對(duì)不同目標(biāo)需求的進(jìn)一步挖掘可作為后續(xù)的發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)橫向脫離產(chǎn)品本身，將決策模型擴(kuò)大，從而逐步建全同鎮(zhèn)車用戶畫像。
2. 產(chǎn)品：在這樣重決策的產(chǎn)品中，根據(jù)改版迭代結(jié)果可知，主要決策行為集中在前期的分發(fā)與篩選階段。在最后的決策上，更多是做前期選擇后的承接。

最后，整個(gè)項(xiàng)目的順利進(jìn)行，離不開(kāi)每人在每個(gè)環(huán)節(jié)良好配合。再次感謝每個(gè)同學(xué)的認(rèn)真負(fù)責(zé)與辛苦付出！

作者：解亞婷，交互設(shè)計(jì)師

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@解亞婷

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議