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選擇一個App的名字是一個排它性的決策，因為它只能有一個。而無論你最后用了哪一個，都意味著要放棄所有其他的選擇。也就是說，一個最終被選擇的好名字，它應(yīng)該是有戰(zhàn)略的。

起名的迷思

為了給App和蛋糕店取名，我看了上百篇關(guān)于產(chǎn)品命名的文章，沒一篇是有完整邏輯的。

有的人說一定要通俗易懂，功能優(yōu)先；也有人說要突出品牌，打造認(rèn)知差異化才是王道。請問前者，閑魚是不是應(yīng)該叫二手貨，氧氣是不是應(yīng)該叫內(nèi)衣指南；請問后者，應(yīng)用寶是不是不如豌豆莢，每日優(yōu)鮮是不是不如愛鮮蜂。

那些文章就像市面上95%的商業(yè)分析一樣，都是由結(jié)果導(dǎo)原因，結(jié)論未必是錯的，但思考問題的方式?jīng)Q定了，它們既不深刻，更不全面，所以必然會產(chǎn)生大量的自相矛盾之處，和『有錢人小時候都學(xué)習(xí)不好』的論調(diào)沒本質(zhì)性區(qū)別。

對于一個互聯(lián)網(wǎng)公司，其實一個App的名字對于項目最終成敗起到的影響有限，不犯致命錯誤即可。不過，通過一個起名的過程，可以深入分析用戶對于一款產(chǎn)品的感知方式和使用流程，對于企業(yè)的長期營銷方案有重要意義。

切記以下只是我司在產(chǎn)品命名過程中的實際思考方式，不符合嚴(yán)格的MICE原則，時間有限，直接給結(jié)論：App起名的藝術(shù)，是產(chǎn)品的功能描述和品牌的辨識度之間的一場博弈。

從市場定位的角度

產(chǎn)品類型

化肥的名字一定是簡明易懂的，女性奢侈品就應(yīng)該是一串字母不知所云的。明確產(chǎn)品的功能和類別，是產(chǎn)品命名的第一步。作為一個生活服務(wù)+社交的App，貨幣換算，天氣預(yù)報工具性的名字過于直接，內(nèi)容類產(chǎn)品LOFTER, OPEN開腔過于抽象，『同城玩樂』本身不像『旅行』『外賣』『金融』已經(jīng)是成熟品類，所以像百度地圖，同程旅游這樣，起一個XX玩樂也不太好，綜上，我們的產(chǎn)品命名的基調(diào)，應(yīng)該是在功能性（同城玩樂）和辨識度（品牌符號）之間取一個平衡。

目標(biāo)人群

Enjoy這個名字覆蓋的人群廣度必然不如大眾點(diǎn)評廣，但作為它核心目標(biāo)用戶——愛裝逼的小白領(lǐng)們，卻會恰恰因此感覺站在了『大眾點(diǎn)評』用戶的逼格鄙視鏈上游。作為一款平均客單價百元的消費(fèi)平臺，我們必然要無情地放棄屌絲用戶的偏好，給受眾制造一種中產(chǎn)階級以上的歸屬感。在我的核心目標(biāo)用戶調(diào)研中，Keep，Enjoy，小紅書/華爾街見聞，網(wǎng)易云音樂，好奇心日報等產(chǎn)品的普及率極高，但沒有一個人手機(jī)里有美團(tuán)團(tuán)購，IOS的普及率在90%以上，女性用戶iPhone普及率更是100%。事實上，如果不是我作為Note5和P9 Plus的用戶為安卓暴發(fā)戶們據(jù)理力爭，我們的產(chǎn)品很可能都不會有安卓版的。上次活動中收到的諸如『加我』『叫我』『求帶』這些屌絲氣息濃厚的名字，掃一眼就會被Pass。

企業(yè)規(guī)模

大公司如果有一個成熟的品牌，不必糾結(jié)寶潔的產(chǎn)品線命名原則和特勞特的定位理論（App和快消品是兩回事），直接用產(chǎn)品線延伸的方式，降低用戶的選擇成本，如百度外賣，微信讀書，京東金融，阿里旅行，無所謂百度和外賣之間沒有聯(lián)想，阿里和旅行之間也沒有。但作為一個新公司，如果也采用品牌+品類的命名方式，品牌名稱最好是和該品類相關(guān)的，比如獵豹清理大師，途牛旅游。我們作為一個新公司，品牌名稱必然要和品類產(chǎn)生聯(lián)想。

市場階段

通用汽車，通用電器，標(biāo)準(zhǔn)石油，萬達(dá)，萬通，萬科，在一個市場早期，用戶的心智尚未必污染，含糊，通用，大而全的名字，方便占據(jù)心智。但當(dāng)市場到了一個成熟階段之后，新公司必然要選擇精準(zhǔn)有差異化的名字，來和現(xiàn)有的競爭對手區(qū)分開，App也是同樣的道理，之前說過，當(dāng)我手機(jī)上已經(jīng)充斥著釘釘陌陌探探人人啪啪聊聊抱抱派派暖暖聚聚會會的時候，不會在去做一款玩玩。并不是因為疊字不好，而是在市場的這個階段已經(jīng)不合適。

從用戶路徑的角度

華杉老師的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中第九章有一個精彩的消費(fèi)者模型，其思路和我之前寫的TTPPRC有異曲同工之妙，它包含了一個產(chǎn)品名字和用戶之間互動的完整路徑和全部使用場景（個別場景下，部分環(huán)節(jié)可以砍掉），是我對于產(chǎn)品命名最重要的參考依據(jù)。

受眾=吸引+記憶

用戶的第一個角色，是作為受眾知道你的App。在這個過程中，一個優(yōu)秀的名字要做到兩件事，第一是吸引用戶的注意力，第二是讓他能記住，這其中就產(chǎn)生了通俗易懂（功能性）和標(biāo)新立異（辨識度）之間的內(nèi)在沖突。

一般情況下，高辨識度的名字容易吸引注意力，比如『孤獨(dú)拯救』，但是記憶成本較高?！和嫔丁缓糜洠潜孀R度太低，不容易給予用戶強(qiáng)烈的刺激，而且在下一個尋找+購買的環(huán)節(jié)中，極其容易迷失。『逃跑計劃』是上次命名大賽中我非常中意的一個答案，可惜跟玩樂的相關(guān)性比較低，適合旅行類產(chǎn)品。

一定不要忘記名字的聲音傳播，避免兒化音，避免多音字，避免諧音！

購買者=尋找+購買

一個用戶從受眾變成購買者的時間間隔不一，如果他是在應(yīng)用商店搜索關(guān)鍵詞的時候看到了你的App決定下載，那么這個間隔可能只有幾秒；如果他是在偶然一次聚會上聽朋友介紹了你的App，幾個月后忽然有一個使用場景想起來下載，這個間隔可能長達(dá)半年。

在用戶從受眾變成購買者的過程中，產(chǎn)品名字的辨識度就成了最重要的因素（在他記得住的情況下），尤其是App的尋找和下載場景，往往是和同類產(chǎn)品放在一起的！

如果我把App命名為『去玩』，那么意味著用戶需要在應(yīng)用商店里的『去玩嗎』『去玩兒』『去玩玩』『愛去玩』『趣玩』『玩趣』『玩去』『去玩』中，穿越層層迷霧，準(zhǔn)確無誤地找到我的產(chǎn)品，難度太大。

事實上，無論是尋找還是購買，我們?nèi)祟愖鋈魏芜x擇的時候，天然排斥同類別選擇。做一個假設(shè)，五款A(yù)pp分別叫『去玩嗎』『去玩兒』『去玩玩』『愛去玩』和『JOIN』，如果他們的功能完全一樣，但你只能選擇一個，絕大多數(shù)人可能會選擇最后一個。具體原因請參考《選擇的悖論》。

最后，在具備一定的辨識度的情況下，一定選一個IOS和搜狗輸入法默認(rèn)情況下可以直接打出來的名字，把用戶的輸入成本降到最低。

時刻銘記ASO和SEO優(yōu)化!

插一句題外話，TTPPRC不算特別好記（還是比TCDPRD這種六個無規(guī)律的字母排序好很多），但SEO無敵，總體還算是不錯的名字。

體驗者=喚起+使用

當(dāng)你的App已經(jīng)被穩(wěn)穩(wěn)地下載到了用戶的手機(jī)里，用戶的角色就成了體驗者。在這個階段，辨識度的重要程度被降低，功能性再次占據(jù)了上風(fēng)，因為你的同品類競爭對手所剩無幾。

此時，App名字的主要作用是占據(jù)用戶的心智，當(dāng)使用場景出現(xiàn)的時候，他會第一時間想起你的產(chǎn)品。比如大眾點(diǎn)評很早之前就可以預(yù)定電影票，但大多人想到看電影的時候，還是會第一時間打開貓眼電影或時光網(wǎng)，后兩者從更垂直的角度，占據(jù)了用戶在電影這個品類的心智。單從這一個環(huán)節(jié)而言，『今天玩啥』『下班干啥』都是不錯的選擇，但綜合其他因素考慮，它們很難出現(xiàn)在那些驕傲的中產(chǎn)階級的手機(jī)里。

傳播者=主動+被動

世界上最大的營銷場景時時刻刻都在進(jìn)行，就在你我的生活中，而且絕大多數(shù)是口口相傳（在貴國，微信截圖相傳也逐漸成為一個重要的渠道）。傳播又分為主動傳播和被動傳播兩種情況，前者是傳播者主動跟別人說，后者是被別人問起時介紹。任何一款偉大的App，必然都會有一個靠現(xiàn)有用戶作為傳播者病毒式增長的階段，而不是那些通過渠道投放精確計算出來的CAC。

想讓用戶傳播你的名字，朗朗上口不容易歧義只是第二關(guān)鍵要素。最關(guān)鍵的是，你的App名字，能否有讓用戶主動傳播的欲望，具體的說，傳播你的產(chǎn)品，傳播者是否能收獲優(yōu)越感，再進(jìn)一步講，你的產(chǎn)品，能否讓使用它的人，獲得精神層面上的優(yōu)越感，而愿意傳播。Enjoy就是高端團(tuán)購，但傳播Enjoy能獲得一種我是一個追求品質(zhì)生活的人的優(yōu)越感，如果它的名字叫『高端團(tuán)購』其他不變，畫風(fēng)迥然不同。

一切的傳播，都是為了優(yōu)越感。每一次傳播，都會成為下一輪受眾的接受+記憶。

從品牌價值的角度

可視化形象

很多品牌都會設(shè)計自己的吉祥物，直接在名字里如天貓，小熊快跑，河貍家，名字能夠產(chǎn)生動物聯(lián)想的如e袋洗的袋鼠，和名字毫無關(guān)系的美團(tuán)兔，京東狗。在短短的App名字中，是否要直接加入一個吉祥物的名字，依然是一場功能性和辨識度的博弈。

我的取舍思路如下：如果你App的品類有耳熟能詳?shù)某壏柷視簳r沒有競爭對手使用，在名字中強(qiáng)化形象是個好主意，比如上門推拿的App起名『華佗駕到』。否則，吉祥物無需和名字直接關(guān)聯(lián)，『探探』的狐貍，Line的布朗熊和康妮兔，依然可以深入人心。

用卡通的動物形象的一個缺點(diǎn)是可能降低品牌的層次感，我們曾經(jīng)設(shè)想過用一只可愛的小猴子作為『玩樂』的形象，但發(fā)現(xiàn)和品牌的調(diào)性嚴(yán)重不符最終沒有采用。

設(shè)計和周邊

產(chǎn)品名字是品牌的最重要組成部分，必須和設(shè)計風(fēng)格相符。比如一套黑白主色性冷淡風(fēng)的UI，和『今天玩啥』完全不搭。

你的產(chǎn)品名字不單單出現(xiàn)在App Store里，它還會和Logo等VI方案出現(xiàn)在PPT，宣傳海報，公交站牌，分眾框架等其他地方。而我很難把上次起名活動收集到的『與民同樂』『找伴兒』『三缺一』一類的名字和有質(zhì)感的設(shè)計聯(lián)系起來。

英文名的App有一個優(yōu)勢，可以設(shè)計漂亮的品牌周邊產(chǎn)品，比如團(tuán)隊的工裝，定制的小紀(jì)念品等，在后續(xù)的營銷活動上有很多發(fā)揮的空間?？纯碖eep自營商城里面的T恤，我能理解會有人花錢買它們穿出門的。但沒人愿意把『點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)功』『悅跑圈』穿在身上。

情感共鳴

品牌的最高層境界是找到文本之源，一個好名字，代表了一種精神訴求，能夠喚起用戶內(nèi)心深處的共鳴，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和傳播欲。比如我很喜歡的好奇心日報，華爾街見聞，回家吃飯，更美，都屬于這一類。

但這種情感共鳴，應(yīng)該是正面的。為什么即使我很喜歡『孤獨(dú)拯救』，但也只想把它做公司名而非產(chǎn)品名，人都是孤獨(dú)的，我們的App不需要反復(fù)提醒他這件事，而是直接給出一個正面的解決方案，例如拾光機(jī)，和前面說過的『逃跑計劃』。

總結(jié)

以上三個分析角度，和11個子品類，是我在起名這個過程中的思考方法，每個維度，其實都是圍繞著『產(chǎn)品功能性』和『品牌的辨識度』之間如何取舍展開的，這也是為什么起名終究是門藝術(shù)而非科學(xué)，就像看了再多李叫獸的文案方法，也還是寫不出李宗盛那一句『越過山丘』。再好用的模型都只是輔助思考，任何跟文字相關(guān)的事，終究還是需要一些靈感的。

最后需要切記，選擇一個App的名字是一個排它性的決策，因為它只能有一個。而無論你最后用了哪一個，都意味著要放棄所有其他的選擇。也就是說，一個最終被選擇的好名字，它應(yīng)該是有戰(zhàn)略的。

戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是給目標(biāo)用戶（起名者）放棄競爭對手（其它備選名字）的理由。

這是一枚彩蛋。

THE END

PS：我現(xiàn)在在做一個社交屬性的同城玩樂的移動互聯(lián)網(wǎng)項目，如果你覺得我們彼此能提供的價值有交換的可能，歡迎給我發(fā)郵件。

作者：風(fēng)塵棋客，（微博、知乎：風(fēng)塵棋客；微信公眾號：edisonlab，郵箱：yuzhouedison@qq.com）

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