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微信新版本發(fā)布后，每天有 5 億人吐槽，有 1 億人在教我做產(chǎn)品。

——微信之父張小龍

在上一篇文章中，（視頻號(hào)上線即可擁有3 億用戶(hù)，處于紅利期，上車(chē)有座）主要對(duì)微信視頻號(hào)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，而本篇屬于后續(xù)篇，主要分析一下微信視頻號(hào)背后的設(shè)計(jì)邏輯。

從同職業(yè)（PM）的角度來(lái)淺談分析一下微信視頻號(hào)的設(shè)計(jì)邏輯及背后的決策思路。

本篇主要對(duì)以下問(wèn)題的思考進(jìn)行展開(kāi)：

1. 為什么不是全屏沉浸式交互，而是限制了視頻尺寸范圍？
2. 為什么視頻號(hào)分享到朋友圈還被折疊？會(huì)不會(huì)變成視頻直接播放？
3. 視頻號(hào)的發(fā)布編輯器會(huì)優(yōu)化嗎？這也太簡(jiǎn)潔了吧？
4. 視頻號(hào)的“交易模式”是怎么樣的，后期會(huì)開(kāi)放哪些跳轉(zhuǎn)完成交易？

一、視頻號(hào)的尺寸為什么不抖音

我相信在視頻號(hào)內(nèi)部，早期決定是做沉浸式全屏還是目前這種限制尺寸的方案，一定發(fā)生了一段猛烈的碰撞。

目前，視頻號(hào)的最大尺寸為1230 x1080（px），最小為608×1080。

高寬比最大為11:10，如果視頻小于這個(gè)比例，上下以黑色背景填充，大于這個(gè)比例上下會(huì)被裁掉。

那么，視頻號(hào)為什么最終選擇當(dāng)前的方案呢？

我從以下角度拆解一下背后的邏輯：

1. 短內(nèi)容定位；
2. 社交+算法推薦的邏輯還不完善；
3. 兼容存量?jī)?yōu)質(zhì)庫(kù)存視頻。

（1）首先，我們從視頻號(hào)的定位說(shuō)起：一個(gè)短內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)世界的窗口。

這里面有幾個(gè)關(guān)鍵字：短內(nèi)容、創(chuàng)作平臺(tái)、發(fā)現(xiàn)世界。

承載短內(nèi)容的形式有很多種，比如短文案、圖片、小視頻、語(yǔ)音等，現(xiàn)實(shí)中也往往是這幾種的組合形式，從短內(nèi)容上出發(fā)推導(dǎo)不出來(lái)任何結(jié)論。

我們?cè)購(gòu)膭?chuàng)作平臺(tái)方面思考一下。一個(gè)短內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，我們主要?jiǎng)?chuàng)作的內(nèi)容是什么？

我的答案是：個(gè)人觀看或者理解世界的鏡像。

作為一個(gè)素人，我發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)里全屏拍攝的圖片和視頻基本是自己不愿直視的，因?yàn)榛緵](méi)有任何觀賞性，發(fā)給朋友圈之前基本都會(huì)剪輯一下，獲取局部畫(huà)面再發(fā)送。

我想這不是我個(gè)人面臨的問(wèn)題，不信你翻翻你的手機(jī)相片。普通大眾沒(méi)有經(jīng)過(guò)攝影的基礎(chǔ)訓(xùn)練，更別說(shuō)修圖訓(xùn)練了，對(duì)于光、角度、畫(huà)面的理解基本和小學(xué)生沒(méi)有太大差別。

那么，怎樣減少因個(gè)人技術(shù)造成的內(nèi)容觀賞性損失呢？

前期通過(guò)調(diào)整焦距，后期通過(guò)剪輯（指裁剪）來(lái)實(shí)現(xiàn)，總之都是為了擴(kuò)大或縮小視野。

通過(guò)擴(kuò)大視野讓人著重于全局感受而忽略局部細(xì)節(jié)；通過(guò)縮小視野讓人感受到局部即全部，從而重構(gòu)感知范圍，減少干擾。

擴(kuò)大視野，作為一個(gè)第三方工具是很不好把控的，但是，對(duì)于第二點(diǎn)縮小視野，產(chǎn)品是可以強(qiáng)制控制的。強(qiáng)制并不是為了限制用戶(hù)行為，而是為了更好的提升社區(qū)內(nèi)容的整體質(zhì)量。

這是第一點(diǎn)原因：規(guī)避用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容的雜質(zhì)，提高社會(huì)內(nèi)容質(zhì)量。

（2）其次，視頻號(hào)本身的內(nèi)容理解和推薦上還不夠成熟，如果采用全屏畫(huà)幅的交互，增強(qiáng)沉浸感的同時(shí)，也會(huì)放大個(gè)人感受。

那么，大眾感知上，會(huì)放大推薦算法的不足，以此帶來(lái)的整體體驗(yàn)下降，造成大量新用戶(hù)的流逝。

更何況，大眾多數(shù)已經(jīng)被快抖教育過(guò)，對(duì)于內(nèi)容的容忍度門(mén)檻已經(jīng)大大降低，如果推薦的內(nèi)容差，大家就會(huì)換個(gè)好的平臺(tái)繼續(xù)刷。

而當(dāng)前的尺寸，一屏幕可以承載1.5~2個(gè)視頻內(nèi)容，用戶(hù)的瀏覽控制權(quán)更強(qiáng)，第一個(gè)內(nèi)容差可以快速被第二個(gè)內(nèi)容吸引，從而降低第一個(gè)視頻帶來(lái)的不好感受，降低跳出率。

這是第二點(diǎn)原因：減少推薦能力不完善帶來(lái)的新用戶(hù)過(guò)度流逝。

（3）最后，要知道豎屏的圖片，特別是豎屏視頻是近兩年才開(kāi)始流行的，相比于從互聯(lián)網(wǎng)早期一直延續(xù)至今的其他尺寸（16:9~9:16）之間的視頻素材，簡(jiǎn)直九牛一毛，而且優(yōu)質(zhì)的豎屏短視頻基本會(huì)在抖音平臺(tái)優(yōu)先消費(fèi)。

如果能夠很好的利用存量的非豎屏優(yōu)質(zhì)視頻，可以極大的降低視頻號(hào)內(nèi)容上的焦慮感，很快補(bǔ)充微信自身短內(nèi)容的短板。

不管是抖音、快手還是視頻號(hào)終究都是一款內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，自身的整體發(fā)展和用戶(hù)體驗(yàn)，最重要的就是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，視頻號(hào)可以避開(kāi)豎屏內(nèi)容，直接從存量視頻內(nèi)容上掠取資源，避其鋒芒。

這是第三點(diǎn)：更好的兼容存量視頻內(nèi)容，快速沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

以上?；揪褪莻€(gè)人對(duì)于視頻選擇目前尺寸而不是全屏的邏輯思考。

當(dāng)然，還有很多小點(diǎn)，比如避開(kāi)和抖音、快手的交互撞車(chē)，被外界扣上抄襲的帽子；從抖音搬過(guò)來(lái)的內(nèi)容剛好會(huì)自動(dòng)剪裁掉對(duì)應(yīng)的 logo 等。不過(guò)這些都很小，并沒(méi)有太多邏輯性，大家 YY 一下就好。

二、視頻號(hào)分享到朋友圈可直接播放嗎？

不會(huì)，以后也不會(huì)。

我們都知道目前視頻號(hào)可分享到朋友圈，但是是以鏈接的方式展示的，仍然需要打開(kāi)鏈接才可以看到視頻號(hào)內(nèi)容。

從流量角度來(lái)說(shuō)，如果微信放開(kāi)這個(gè)限制，轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容到朋友圈可直接播放，這對(duì)于視頻號(hào)的播放量來(lái)說(shuō)將是一個(gè)極大的利好。但是，大家還是不要期望了。

從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角出發(fā)，視頻號(hào)、公眾號(hào)在微信體系內(nèi)屬于同一級(jí)別的模塊。

雖然，視頻號(hào)的入口比公眾號(hào)的入口級(jí)別高，但是，這不影響他們的地位平級(jí)，只是在不同的發(fā)展階段，重點(diǎn)扶持的力度不同而已。

所以，當(dāng)你沒(méi)看到公眾號(hào)內(nèi)容在朋友圈可直接查看的時(shí)候，也別期望可以直接預(yù)覽視頻號(hào)的內(nèi)容。

有人說(shuō)他倆還是不一樣的，公眾號(hào)內(nèi)容主要是長(zhǎng)文字，需要不停的下滑查看，而視頻號(hào)主要是視頻，在一個(gè)固定位置就可以看完了。

那就要從朋友圈的角度分析一下了，朋友圈承載的內(nèi)容主要分為：

1. 用戶(hù)自主上傳的內(nèi)容，比如圖片、視頻；
2. 用戶(hù)分享的內(nèi)容。

目前除了用戶(hù)自主上傳到微信朋友圈的內(nèi)容以外，其他內(nèi)容到朋友圈使用的同一套邏輯，都是以超鏈接的方式進(jìn)行展示的。

就這一點(diǎn)基本可以板上釘釘了，微信不會(huì)為了視頻號(hào)去改造朋友圈本身信息流展示的架構(gòu)。這個(gè)改造成本是巨大的，而且從視頻號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)也是不利的。

如果大家直接可以在朋友圈觀看分享的視頻號(hào)內(nèi)容，就大大減少跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)的動(dòng)機(jī)，自然也會(huì)減少對(duì)視頻號(hào)的導(dǎo)流作用。

另一方面，如果朋友圈滿(mǎn)天飛的都是朋友分享的視頻號(hào)內(nèi)容，將會(huì)對(duì)朋友圈自身的內(nèi)容造成極大的傷害，壓縮了朋友圈本身對(duì)熟人線下動(dòng)態(tài)分享的生存空間，大家更不愿意分享自身的動(dòng)態(tài)了，且這種傷害是不可逆的。

以上。所以朋友圈絕對(duì)不會(huì)給視頻號(hào)內(nèi)容開(kāi)放內(nèi)容直接播放的口子。

三、視頻號(hào)的編輯器太簡(jiǎn)潔，會(huì)不會(huì)向快抖看齊

這也是一個(gè)很難也很明顯的問(wèn)題。

很難的意思是說(shuō)對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，視頻編輯器是一定要做且要盡快趕超的項(xiàng)目。作為一個(gè)短內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，如果本身不提供便捷的創(chuàng)作工具，對(duì)于自身生態(tài)的打造是非常不友好的。

張小龍?jiān)趶?fù)盤(pán)公眾號(hào)的時(shí)候也說(shuō)過(guò)，公眾號(hào)長(zhǎng)期以來(lái)輕視了移動(dòng)端工具的研發(fā)，一定程度上導(dǎo)致短內(nèi)容的缺失，從這一點(diǎn)基本可以推斷，微信在視頻號(hào)創(chuàng)作工具上不會(huì)重蹈覆轍。

世面上存在諸多的視頻編輯器，而且都已經(jīng)深耕多年，微信在有限的人力投入下，提供一款功能齊全且便捷的短內(nèi)容創(chuàng)作工作是非常不現(xiàn)實(shí)的，這也是難點(diǎn)所在。

說(shuō)很明顯是說(shuō)，微信顯然不會(huì)在自身的架構(gòu)下去開(kāi)發(fā)過(guò)度復(fù)雜的短視頻編輯器。

這一點(diǎn)可以從最早的IM拍攝視頻、朋友圈視頻、視頻動(dòng)態(tài)的路徑看出來(lái)，微信并不會(huì)選擇加強(qiáng)自身的視頻編輯能力，不然早做了。

微信作為全民超級(jí)APP，目前，已經(jīng)成為我們手機(jī)中最占內(nèi)存的APP了，雖然在張小龍的控制下，相比于它的服務(wù)場(chǎng)景復(fù)雜度，自身的大小已經(jīng)被極度的控制。但是，如果想在本身體量下，原生去研發(fā)一個(gè)視頻編輯工具，且控制住整體的包大小，對(duì)于微信整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常挑戰(zhàn)的事情。

所以，我個(gè)人更愿意相信，后期微信只會(huì)對(duì)編輯器進(jìn)行核心功能的迭代，以確保大眾可以通過(guò)微信便捷的拍攝，并提供簡(jiǎn)短編輯視頻能力。但是絕對(duì)不會(huì)向各種視頻變速、動(dòng)效等方面去發(fā)展迭代。很大概率上這些復(fù)雜的視頻編輯功能，會(huì)由騰訊系其他產(chǎn)品來(lái)承載。

另外一種可能就是公眾號(hào)的移動(dòng)端“訂閱號(hào)助手”來(lái)承載。作為微信內(nèi)部孵化的移動(dòng)端內(nèi)容創(chuàng)作工具，它的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)。

所以，微信并不會(huì)在產(chǎn)品內(nèi)部迭代比肩抖音、快手的短視頻編輯器。

四、視頻號(hào)的交易模型推演

目前，視頻號(hào)還在內(nèi)測(cè)階段，在內(nèi)容和體驗(yàn)上并沒(méi)有那么友好。最在意它的人往往是那批搞微信流量倒賣(mài)的人員。

他們很多要么曾經(jīng)通過(guò)微信賺取到自己的第一桶金；要么錯(cuò)過(guò)了微信的紅利，后期幡然醒悟覺(jué)得要抱住微信的大腿，以求翻身機(jī)會(huì)；最后一種是被前兩種各種語(yǔ)言洗腦后，覺(jué)得自己也可以喝點(diǎn)湯，整天做些白日夢(mèng)的人。

不管是哪種人，大家都非常關(guān)系視頻號(hào)的交易模型。

所謂的交易模型，按照第一代產(chǎn)品教父俞軍的《產(chǎn)品方法論》來(lái)說(shuō)：

交易模型是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)的合理機(jī)制，它能促進(jìn)用戶(hù)做出某種行為（即交易），且可持續(xù)（生態(tài)是平衡的）。交易模型在某種意義上也是商業(yè)模式，是多變關(guān)系平衡的利益創(chuàng)造和利益分配模式。

翻譯成視頻號(hào)的交易模型，可以理解為視頻號(hào)要設(shè)計(jì)一種利益創(chuàng)造和分配機(jī)制，讓短內(nèi)容達(dá)人持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作分享（在視頻號(hào)內(nèi)部），并通過(guò)合理的途徑進(jìn)行達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)。

視頻號(hào)本身的利益創(chuàng)作可以分為兩種：信息流廣告和跳轉(zhuǎn)子生態(tài)（小程序、公眾號(hào)、第三方合作伙伴）變現(xiàn)。

信息流廣告這個(gè)在視頻號(hào)全量上線后，很快就就會(huì)看齊朋友圈廣告，采用同一套體系進(jìn)行，然后將廣告費(fèi)用通過(guò)達(dá)人扶持的方式分配收益，這個(gè)不必多說(shuō)。

想象力大的其實(shí)是第二種，視頻號(hào)的鏈接跳轉(zhuǎn)能力。

在上一篇文章中，曾經(jīng)簡(jiǎn)短的描述過(guò)，視頻號(hào)必將和微信已有的子生態(tài)打通流量，并借助各個(gè)子生態(tài)進(jìn)行商業(yè)閉環(huán)。

目前，已經(jīng)和公眾號(hào)進(jìn)行打通，可以通過(guò)視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)文章中，并借助公眾號(hào)本身完善的生態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)，也是最成熟的。

在所有子生態(tài)中，最大想象力的其實(shí)是和小程序進(jìn)行打通，支持視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)到小程序中。

我們知道小程序從最開(kāi)始的不被看好，到目前日活超過(guò) 3 億，2019年全年交易額突破8000億（要知道作為獨(dú)立第三方電商平臺(tái)，拼多多也剛剛突破萬(wàn)億），可以說(shuō)小程序已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的在線上、線上交易大舞臺(tái)上站起來(lái)了。

如果視頻號(hào)可以跳轉(zhuǎn)小程序，那么商家就可以直接進(jìn)行業(yè)務(wù)交易，這相當(dāng)于在微信內(nèi)部，除了公眾號(hào)以外，直接增加了小程序的外部流程入口。

什么概念呢？

相當(dāng)于當(dāng)年推行的 4 萬(wàn)億的投資刺激政策。

還有一個(gè)重要的點(diǎn)，小程序本身已經(jīng)開(kāi)放了直播能力，自然可以通過(guò)視頻號(hào)，直接給直播間導(dǎo)流，促進(jìn)交易。

隨著淘寶直播、抖音直播、快手直播和微信小程序直播的充分競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)進(jìn)一步加速人們交易行為的變遷，大家逐漸從廣告引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)變成主播引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

想象力非常巨大，如果視頻號(hào)穩(wěn)定在 3 億日活，那么可以直接帶動(dòng)小程序子生態(tài)的交易額將非常可觀。

五、小結(jié)

視頻號(hào)從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)講還處于基礎(chǔ)的狀態(tài)，但從微信團(tuán)隊(duì)的其他模塊迭代路徑上來(lái)看，他們并不會(huì)進(jìn)行過(guò)大的設(shè)計(jì)改動(dòng)，很多都是隱藏在背后的優(yōu)化項(xiàng)。

相信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也會(huì)一樣，外部形態(tài)和交互不會(huì)有大的變動(dòng)，大家能夠感受到的是內(nèi)容的逐漸豐富和特別的社區(qū)氛圍。

也就意味著視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)接下來(lái)的工作應(yīng)該主要集中在推薦算法優(yōu)化、內(nèi)容生產(chǎn)（各種機(jī)構(gòu)合作）和其他子生態(tài)的關(guān)聯(lián)打通上。

——正文完——

我們可以設(shè)想一個(gè)正常用戶(hù)的使用場(chǎng)景。

我在微信中刷完朋友圈，然后仍然有時(shí)間，點(diǎn)擊了視頻號(hào)，在滑動(dòng)了第10個(gè)視頻后，看到一汽大眾的汽車(chē)廣告，觀看最新車(chē)型的視頻介紹，順手點(diǎn)了個(gè)贊。

繼續(xù)下滑若干視頻，看到一個(gè)非常漂亮的小姐姐正在用一款智能打包垃圾桶，而此時(shí)，他的頭像正在顯示直播，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到一個(gè)小程序頁(yè)面。

看到小姐姐正在生動(dòng)的介紹各類(lèi)產(chǎn)品，看到中意的物品順手加入購(gòu)物車(chē)，感覺(jué)其他的東西暫時(shí)不需要，先付款，自動(dòng)獲取微信此前的快遞地址，選中家里的地址，最后通過(guò)微信支付支付訂單。收起小程序又回到了視頻號(hào)，繼續(xù)觀看視頻。

過(guò)一天后，打開(kāi)小程序–>我的訂單，查看快遞的動(dòng)態(tài)，看到快遞已經(jīng)到達(dá)當(dāng)前城市，正在派送，關(guān)閉小程序，等待快速上門(mén)。

期望這一天快點(diǎn)到來(lái)，也很快就會(huì)到來(lái)。

#專(zhuān)欄作家#

產(chǎn)品大觀，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品大觀（ID：chanpindaguan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。鵝廠在職PM，關(guān)注社交、社區(qū)及短視頻領(lǐng)域。

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