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針對(duì)已有的老用戶，做好已有用戶的留存以及已有用戶的價(jià)值挖掘非常重要，這對(duì)于已經(jīng)虧損多年的視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要。未來(lái)付費(fèi)的道路還有很長(zhǎng)，提升VIP用戶的價(jià)值仍然還需要很長(zhǎng)的一步探索。

隨著《慶余年》熱播，各大視頻平臺(tái)看到了用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的巨大潛力，通過(guò)VIP超前點(diǎn)播收費(fèi)的模式進(jìn)一步“收割”用戶，深挖會(huì)員價(jià)值。當(dāng)然，這是基于好內(nèi)容的前提下。

沒(méi)有想到這一波操作，反而沒(méi)有收割到多少用戶，卻引來(lái)很多會(huì)員用戶的極大不滿：本身就是為了看電視劇才開(kāi)通的會(huì)員，但是現(xiàn)在你卻告訴我開(kāi)通也不能看，還需要額外付費(fèi)才能觀看。支付額外的費(fèi)用不說(shuō)，這些額外的費(fèi)用還是一筆不菲的數(shù)字，相當(dāng)于騰訊視頻做活動(dòng)時(shí)半年的會(huì)員的費(fèi)用。

本文借著《慶余年》再收費(fèi)這個(gè)事情，來(lái)談?wù)勛约旱囊恍┧伎迹?/p>

1. 目前所謂的視頻會(huì)員是會(huì)員真正的權(quán)益嗎？還是會(huì)員的超前特權(quán)？
2. 會(huì)員再付費(fèi)會(huì)成為未來(lái)視頻行業(yè)會(huì)員的一種主流模式嗎？

一、視頻行業(yè)的發(fā)展以及會(huì)員的發(fā)展

愛(ài)奇藝從2010年創(chuàng)立，從上線之初就收到眾多人的關(guān)注。

從2015年率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始進(jìn)行視頻內(nèi)容付費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)視頻行業(yè)VIP的先河。那個(gè)時(shí)候，行業(yè)里邊還沒(méi)有多少關(guān)于會(huì)員的概念，基本上都靠免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，然后通過(guò)廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

但是原來(lái)那個(gè)單純依靠廣告變現(xiàn)的模式已經(jīng)過(guò)去了，廣告在一定程度上能夠帶來(lái)收入，但是卻會(huì)損壞用戶的利益，導(dǎo)致用戶留存下降。從產(chǎn)品的長(zhǎng)期用戶價(jià)值來(lái)說(shuō)，廣告不符合整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)。

從2015年開(kāi)始，愛(ài)奇藝就開(kāi)始做付費(fèi)會(huì)員，用戶通過(guò)支付一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)用，可獲得去除廣告，電視劇搶先看等權(quán)限。2019年，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員破億，會(huì)員收入首次超過(guò)廣告收入等喜訊。

在大家看來(lái)，會(huì)員完全是符合產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，變現(xiàn)的最好途徑。

正想著利用會(huì)員再次收割用戶時(shí)候，會(huì)員卻突然失效了。用戶開(kāi)始不為視頻買單，讓視頻內(nèi)容再收費(fèi)變得極為困難。其實(shí)從財(cái)報(bào)中，可以發(fā)現(xiàn)為什么他們這么急著變現(xiàn)，急著“收割用戶”。

2018年，三大視頻網(wǎng)站——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，共計(jì)虧損約190億元人民幣，沒(méi)有一家是盈利。

今年，虧損并未改善。愛(ài)奇藝Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度凈虧損37億元，同比擴(kuò)大19.4%，全年預(yù)期虧損近百億。從會(huì)員用戶來(lái)看，數(shù)據(jù)非常好看。但是隨著內(nèi)容采購(gòu)成本，版權(quán)成本的上升，視頻網(wǎng)站的收入也是嚴(yán)重的入不敷出，想要盈利仍然很困難。

我們可以來(lái)算一筆賬：

如果一部劇的采購(gòu)成本是300萬(wàn)，可以依靠這部劇帶來(lái)20萬(wàn)的新的會(huì)員用戶，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)ROI大于1。而且現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的會(huì)員只享有搶先看幾集的權(quán)益，不具有看全部?jī)?nèi)容的權(quán)限，導(dǎo)致很多用戶的耐心不足，最終獲取盜版資源。

對(duì)，這是目前視頻網(wǎng)站會(huì)員的一大弊端，會(huì)員享有搶先看的權(quán)益，那么這種權(quán)益到底是會(huì)員權(quán)益還是特權(quán)呢？或者說(shuō)兩者都不是？這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

針對(duì)版權(quán)成本過(guò)高，新增會(huì)員用戶停滯不前的情況，各大視頻也開(kāi)始玩起了新的模式。其中一個(gè)很重要的就是以會(huì)員為代表的分賬體系，視頻內(nèi)容方和版權(quán)方共擔(dān)分享，對(duì)一部劇的會(huì)員收入、廣告收入等進(jìn)行分成。

另外一方面為了提升會(huì)員的付費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)人人有會(huì)員看的理想。今年也和各大平臺(tái)開(kāi)啟了聯(lián)合會(huì)員合作，通過(guò)和其他泛內(nèi)容領(lǐng)域的會(huì)員進(jìn)行組合售賣，進(jìn)一步提升本身視頻平臺(tái)的付費(fèi)率。

但是，對(duì)比其他平臺(tái)的VIP，視頻會(huì)員的VIP顯得權(quán)益似乎不是那么充分。接下來(lái)，就來(lái)和大家聊下，視頻會(huì)員的權(quán)益是否真正是VIP用戶專屬的權(quán)益呢？還是說(shuō)利用時(shí)間差來(lái)刺激用戶的付費(fèi)意愿？

二、視頻的VIP是會(huì)員權(quán)益還是會(huì)員特權(quán)？

視頻網(wǎng)站的會(huì)員不同于其他內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的會(huì)員，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員也只能享受搶先看的權(quán)益，并不享受看全部?jī)?nèi)容的權(quán)益。這也是由視頻網(wǎng)站的播放周期來(lái)決定的，能播放多少內(nèi)容都是由內(nèi)容制作方來(lái)決定的。

但是，很多內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的會(huì)員，會(huì)員可以享受免費(fèi)看全部?jī)?nèi)容的權(quán)益。

這里有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是免費(fèi)看，二是全部?jī)?nèi)容。但是視頻網(wǎng)站的會(huì)員只能提前看部分內(nèi)容，且這部分內(nèi)容本來(lái)就是可以供用戶免費(fèi)觀看的內(nèi)容。

其實(shí)在這里，視頻網(wǎng)站的會(huì)員有一個(gè)致命的弊端：只能享受搶先看部分免費(fèi)內(nèi)容的權(quán)益，利用用戶想要不斷往下看，利用時(shí)間差來(lái)刺激用戶。這種模式其實(shí)會(huì)降低用戶對(duì)于會(huì)員的認(rèn)可度，最終讓用戶感覺(jué)買到的不是真正的權(quán)益，而是在一定程度上的時(shí)間差。

但是，從另外一個(gè)方面來(lái)看，視頻網(wǎng)站為了滿足大部分用戶看視頻的需求，為了留存住用戶，也不可能將大部分的內(nèi)容都放進(jìn)視頻會(huì)員庫(kù)。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放進(jìn)視頻會(huì)員庫(kù)，雖然在一定程度上可以看提高小部分會(huì)員用戶的體驗(yàn)，但是對(duì)于大部分的免費(fèi)用戶卻是一種傷害。

國(guó)外的視頻網(wǎng)站——奈飛，依靠《紙牌屋》獲取大部分用戶的關(guān)注和付費(fèi)，用戶購(gòu)買會(huì)員后，可免費(fèi)觀看《紙牌屋》的全部?jī)?nèi)容。所以，對(duì)于國(guó)外視頻網(wǎng)站的用戶來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于會(huì)員權(quán)益的感知更加強(qiáng)烈，權(quán)益內(nèi)容更加豐富，自然能夠吸引到更多用戶的付費(fèi)。

三、會(huì)員再收費(fèi)，是否合理？

對(duì)會(huì)員進(jìn)行二次收費(fèi)，騰訊視頻也不是第一次這么做了。早在《陳情令》播出的時(shí)候，騰訊視頻就推出點(diǎn)播看大結(jié)局，VIP用戶需要額外在花費(fèi)30元的費(fèi)用提前觀看《陳情令》大結(jié)局，一夜之間狂賺幾百萬(wàn)。

在騰訊視頻上，一些剛上映不久的電影也是需要VIP付費(fèi)觀看的，而且付費(fèi)購(gòu)買的是一段時(shí)間的觀看權(quán)，不是視頻的所有權(quán)。當(dāng)觀看期限過(guò)期后，如果還是付費(fèi)影片，仍然需要再次購(gòu)買觀看。不知道這個(gè)背后是基于版權(quán)的考慮，還是其他，我們無(wú)從知曉。

其實(shí)，會(huì)員再次收費(fèi)，在目前來(lái)看還是比較普遍的，特別是對(duì)于內(nèi)容型的產(chǎn)品。內(nèi)容型的產(chǎn)品，版權(quán)費(fèi)是一個(gè)重要的開(kāi)支，任何一部好的作品幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的版權(quán)費(fèi)也是比較常見(jiàn)的。

另外一個(gè)很重要的因素是，版權(quán)方有些是不允許將好的作品放進(jìn)VIP庫(kù)里邊的。在版權(quán)方看來(lái)，好的內(nèi)容就應(yīng)該讓用戶付費(fèi)，才能更好地實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品的價(jià)值。

有些聽(tīng)書(shū)的內(nèi)容軟件，很多好的內(nèi)容也沒(méi)有在VIP庫(kù)里邊，仍然是需要用戶去花錢進(jìn)行購(gòu)買的。不過(guò)VIP用戶可以享受多少折購(gòu)買的權(quán)益，也就意味著內(nèi)容方會(huì)給出一定的折扣給到平臺(tái)上忠實(shí)的用戶。

所以，從目前的行業(yè)來(lái)看，VIP再收費(fèi)對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，仍然是可接受的。關(guān)鍵在于收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，以及收費(fèi)的內(nèi)容是否值得用戶的付出。

就前段時(shí)間《慶余年》的點(diǎn)播來(lái)說(shuō)，在一定程度上沒(méi)有考慮用戶心理上的接受能力。

VIP用戶需要再花3元錢提前點(diǎn)播后續(xù)本來(lái)可以免費(fèi)看的內(nèi)容，也就意味著這部分內(nèi)容本來(lái)是可以免費(fèi)供VIP用戶觀看的。但是利用時(shí)間差對(duì)這部分用戶進(jìn)行收費(fèi)，似乎不太符合邏輯。

如果說(shuō)這部劇本身就是普通用戶可以免費(fèi)觀看的內(nèi)容，但是為了能夠比別人看的更多，需要多付出一定的金錢，這似乎不是真正意義上的VIP專屬的內(nèi)容。

四、會(huì)員再收費(fèi)會(huì)成為未來(lái)視頻行業(yè)的潮流嗎？

未來(lái)，人的因素將成為最主要的因素，人口紅利時(shí)代將過(guò)去，想要進(jìn)一步獲取新的用戶將變得異常困難。針對(duì)已有的老用戶，做好已有用戶的留存以及已有用戶的價(jià)值挖掘非常重要，這對(duì)于已經(jīng)虧損多年的視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要。

所以，我們可以大膽地猜測(cè)，未來(lái)越來(lái)越多的內(nèi)容將放進(jìn)VIP庫(kù)，用戶必須付費(fèi)才能觀看內(nèi)容。對(duì)于一些特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也會(huì)采取VIP專屬優(yōu)惠，提升單個(gè)VIP用戶的價(jià)值。不過(guò)，后續(xù)仍然要進(jìn)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的探索以及用戶培養(yǎng)，讓用戶養(yǎng)成付費(fèi)的習(xí)慣。

目前來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入VIP庫(kù)，用戶需要購(gòu)買會(huì)員才可以進(jìn)一步會(huì)觀看，會(huì)導(dǎo)致大量免費(fèi)使用的用戶流失，寧愿到其他平臺(tái)上去觀看盜版內(nèi)容，也不進(jìn)行付費(fèi)。

未來(lái)付費(fèi)的道路還有很長(zhǎng)，提升VIP用戶的價(jià)值仍然還需要很長(zhǎng)的一步探索。

但是我相信不會(huì)太久，點(diǎn)播模式引起熱議的同時(shí)，也讓越來(lái)越多的用戶開(kāi)始關(guān)注，后續(xù)只要有符合用戶心理預(yù)期的內(nèi)容和價(jià)值，相信還是可以接受付費(fèi)的。

本文由 @運(yùn)營(yíng)汪日記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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