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我們都知道數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品，落在實(shí)踐中，可以通過哪些方式來讓數(shù)據(jù)融合盜產(chǎn)品設(shè)計中呢？

本文內(nèi)容根據(jù)神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)杜明翰在《數(shù)據(jù)分析-運(yùn)營與產(chǎn)品場景的應(yīng)用實(shí)踐》主題沙龍中演講整理所得。主要內(nèi)容包括：

• 數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品的2個層面
• 錦囊 1：聚焦收益最大化，關(guān)注用戶決策「過程」，而非「流程」體驗最優(yōu)
• 錦囊 2：大膽猜想，小步驗證，最終用數(shù)據(jù)事實(shí)來驗證直覺
• 錦囊 3：在一開始，就把數(shù)據(jù)當(dāng)做產(chǎn)品的一部分來「設(shè)計」

數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品的 2 個層面

數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品主要可分為兩個層面：第一個層面是數(shù)據(jù)可賦能產(chǎn)品做迭代，如改進(jìn)功能、優(yōu)化用戶體驗、提升產(chǎn)品各項指標(biāo)等，這一層面每個公司的應(yīng)用方式、方向及深度都略有差異；第二個層面是數(shù)據(jù)與產(chǎn)品做一些結(jié)合，把數(shù)據(jù)融合到產(chǎn)品設(shè)計中，直接成為產(chǎn)品的一部分。

在下文中會針對這兩個層面分享數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品的 3 個錦囊，通過實(shí)際案例展開來講。

錦囊 1：聚焦收益最大化，關(guān)注用戶決策「過程」，而非「流程」體驗最優(yōu)

聚焦收益最大化，關(guān)注用戶決策「過程」，而非「流程」體驗最優(yōu)，其中用戶流程和過程僅一字之差，但實(shí)際卻有微妙的差別。

下面通過一個海外電商 A 企業(yè)圍繞新客購買流程轉(zhuǎn)化決策的增長實(shí)驗案例來解答。

我們先來看一下背景，來幫助大家更好的理解下面的案例。

A企業(yè)是深度合作客戶，我們的分析師團(tuán)隊與A企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊組成了一個虛擬增長工作小組，一方面通過數(shù)據(jù)驅(qū)動方法直接解決問題，另一方面作為“教練”角色，幫助團(tuán)隊建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的工作方法和文化。

A 企業(yè)的業(yè)務(wù)主要面向中東（中東及非洲撒哈拉沙漠以北），重點(diǎn)市場集中在沙特阿拉伯。沙特人均 GDP 約 2.4 萬美元，大概占美國 GDP 的 43%。雖然從人均 GDP 看，經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力超出中國不少，但是其互聯(lián)網(wǎng)人口的覆蓋度并不高（互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率非洲和中東地區(qū)為 32%，亞太地區(qū)為 48%）。沙特物流和支付體系沒有中國完備，這些地區(qū)現(xiàn)在的主流支付方式依然以貨到付款、信用卡支付為主。

A 企業(yè)在 2018 年 1-7 月取得了良好的增長，但在 8 月初時新增有效訂單數(shù)從增長趨勢變?yōu)橄陆?，并?8 月中旬之后，訂單量下降到一個較低區(qū)間（如下圖）。

溫馨提示：文中所涉數(shù)據(jù)均為虛擬數(shù)據(jù)。

為此，企業(yè)設(shè)立了一個優(yōu)化目標(biāo)：在現(xiàn)有有效訂單的用戶轉(zhuǎn)化率基礎(chǔ)上，再提升 1-2 個百分點(diǎn)，并針對該目標(biāo)開始定位問題原因。

• 在中東地區(qū) 5/6 月份是齋月，7/8 月份是宰牲節(jié)，節(jié)日后數(shù)據(jù)一直在下降（客觀原因）。
• 7 月開始，流量增長趨勢下降，某一端新用戶增長趨0000000000勢消失，投放成本變高，下降至與另一端新用戶數(shù)相當(dāng)。

結(jié)合這兩個原因，虛擬增長工作團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)要在維持現(xiàn)有用戶增長情況下提高平臺的有效訂單量，「提高用戶的訂單轉(zhuǎn)化率」是目前最有效的途徑。

為了提升訂單，首先需要分析用戶的購買流程體驗是否舒暢，消除過程中影響體驗的因素，將每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化到理想狀態(tài)。為此，虛擬增長工作團(tuán)隊梳理了用戶購買整個流程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，注意這里說的是「流程」（如下圖）。

這里介紹一個分析購買流程的思路：企業(yè)首先可根據(jù)用戶購買流程創(chuàng)建漏斗，再根據(jù)觀察的漏斗數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)流失環(huán)節(jié)，定位流失環(huán)節(jié)后再進(jìn)行多維度更細(xì)粒度的下鉆分析原因精準(zhǔn)定位問題，再聚焦問題來優(yōu)化產(chǎn)品，并記錄數(shù)據(jù)去評估優(yōu)化效果（如下圖）。

與此流程相同，虛擬增長小組也建立了一個轉(zhuǎn)化漏斗去分析各個節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況，發(fā)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率只有百分之一點(diǎn)六幾，而且結(jié)算到生成訂單轉(zhuǎn)化率為 30% 左右，甚至生成訂單到有效訂單的轉(zhuǎn)化率也僅為 50% 多。很顯然，這兩步的轉(zhuǎn)化極其低。

因此，這兩個環(huán)節(jié)是需要重點(diǎn)優(yōu)化的地方。再進(jìn)一步分析原因前，我們先來看看用戶為什么會流失。

實(shí)際上，在用戶購物的過程中，用戶會付出相應(yīng)的決策成本，主要包括兩大塊：其中一個是注意力成本，包括時間和精力成本；另一個是真金白銀的金錢成本。

在電商產(chǎn)品里面，這段注意力的成本花的越多便更有可能付出金錢成本，因為注意力成本為沉沒成本。比如，往往用戶在 APP 中瀏覽的商品越多，更有可能產(chǎn)生購買行為。

這個就是前面提到的，關(guān)注用戶決策「過程」，要站在用戶的角度來推斷用戶在此情此景是如何思考的，不同于以往企業(yè)的產(chǎn)品流程是要求企業(yè)做什么的思考模式。

所以在實(shí)際分析時，企業(yè)要去分析這些節(jié)點(diǎn)背后的一些決策原因。接下來，虛擬增長工作團(tuán)隊進(jìn)一步對比了購物流程和購物轉(zhuǎn)化，并梳理出影響各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的因素（如下圖）。

進(jìn)一步拆解之后發(fā)現(xiàn)兩個問題。

其一，中東地區(qū)在渠道投放時，常采用有吸引力的商品進(jìn)行廣告投放，比如某兒童玩具廠商在 Facebook 上投放一個針對 3-4 歲兒童的玩具套裝廣告。對其感興趣的用戶點(diǎn)擊廣告后會被引導(dǎo)下載 APP，下載完 APP 之后會直接跳轉(zhuǎn)到 APP 首頁。

很顯然以上違背了關(guān)注用戶決策「過程」的原則，用戶想要的是玩具套裝，最后在下載完 APP 后，打開的卻是首頁，甚至需要去注冊，再結(jié)合剛剛談到的注意力理論，其注意力在最后被直接“截斷”了。

其二，在用戶已經(jīng)決定購買結(jié)算卻沒完成有效訂單的轉(zhuǎn)化，而其影響因素包括支付方式、郵遞政策、優(yōu)惠券、新用戶注冊。結(jié)合中東地區(qū)的支付特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)其主要轉(zhuǎn)化障礙是支付方式的選擇，包括在線支付和 COD 支付（Cash on Delivery ，貨到付款，交貨付現(xiàn)）。

關(guān)于兩種支付方式，用戶和企業(yè)各有青睞。

A 企業(yè)采用的是預(yù)售模式，購買周期較長，約 20 天左右才能收貨，在這個環(huán)境下，用戶更傾向于貨到付款。而 A 企業(yè)因為是做的跨境交易，為早一點(diǎn)收到貨款，當(dāng)然更希望所有的用戶采取在線支付的方式。

接下來，虛擬增長工作團(tuán)隊開始尋找支付方式導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低的核心影響因素。

分析結(jié)算時的訂單金額不同區(qū)間的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)：當(dāng)結(jié)算的客單價在 0-50 美金時轉(zhuǎn)化率僅有百分之十六點(diǎn)幾，這部分用戶數(shù)占整體的 70%，是主要的用戶群體；且在這一區(qū)間流失的用戶量占總體的 50%，也就是說在這個環(huán)節(jié)流失了一半用戶。而客單價在 $50 以上，轉(zhuǎn)化率在百分之六十幾，也就是說，金額越貴，成單率越高，這是比較反常識的。

考慮到可能是運(yùn)費(fèi)問題導(dǎo)致的放棄支付，虛擬增長工作團(tuán)隊發(fā)現(xiàn) $50 以下與 $50 -$99 的兩個區(qū)間同樣需要付運(yùn)費(fèi)，但后者可使用 COD 支付，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)比前者高。

所以，支付方式是主要影響因素。

虛擬增長工作團(tuán)隊開始聚焦支付方式進(jìn)行分析。最終發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的訂單金額在 $50 以下只能使用信用卡支付，$50 以上才能使用貨到付款。

很顯然，因為信用卡付款需要綁卡等復(fù)雜操作，一部分用戶直接放棄購買了，但百分之十幾的轉(zhuǎn)化率可能不僅是這一個原因?qū)е碌?，所以虛擬增長工作團(tuán)隊又分析了一下信用卡支付的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)整體成功率僅為 59%。

為此，虛擬增長工作團(tuán)隊進(jìn)行了在線支付的流程體驗，發(fā)現(xiàn)其流程非常冗長相比 COD 的體驗差很多，COD 的付款方式平常操作時間在 2 秒左右；而在線支付的方式平均操作時間是 8 分鐘左右，而且 40% 的操作是失敗的，進(jìn)一步消耗了用戶的決策成本。

最終得出的結(jié)論是在線支付方式成為用戶購買流程最后的障礙，阻攔了絕大多數(shù)有購買意愿的用戶。

精準(zhǔn)定位問題后，產(chǎn)品根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)和建議，迭代了優(yōu)先級較高且改動較快的部分，如下：

關(guān)于投放廣告，采取“投放廣告的所見即所得”的方式，調(diào)整了廣告深鏈接的邏輯，使用延遲深鏈接。前面提到，點(diǎn)擊玩具套裝廣告并進(jìn)行 APP 下載后的最終落地頁是 APP 首頁。為此，A 企業(yè)將最終落地頁調(diào)整為投放廣告時看到的玩具頁面，采取操作后，轉(zhuǎn)化率有一定的提升。

關(guān)于支付方式，采取“降低 COD 支付門檻”的方式。首先將沙特地區(qū)的運(yùn)費(fèi) $19.99 降到 $15，后續(xù)將 $89 的包郵門檻降到 $6。兩天后，A 企業(yè)直接取消 COD 最小 $50 金額限制，即可使用 COD 的價格范圍從原 [50, 400] 擴(kuò)大為 [0, 400]，后續(xù)又針對促進(jìn)轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品上做了些持續(xù)的細(xì)節(jié)優(yōu)化。

采取完優(yōu)化措施后發(fā)現(xiàn)，整體的轉(zhuǎn)化率有了明顯的提升，總轉(zhuǎn)化率增長提升 132%。下圖為調(diào)整廣告深鏈接的邏輯和取消 COD 最小 $50 金額限制后的增長走勢。

最終的轉(zhuǎn)化率提升，增長目標(biāo)達(dá)成，就大功告成了嗎？

事實(shí)上，企業(yè)若要在良性的發(fā)展方向不斷精進(jìn)，還需要掌握一個方法論——產(chǎn)品數(shù)據(jù)復(fù)盤，包括從目標(biāo)到結(jié)果再到分析繼而迭代的全流程。

此次增長目標(biāo)達(dá)成后，A 企業(yè)的老板與分析師團(tuán)隊及 A 企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行了產(chǎn)品數(shù)據(jù)復(fù)盤。

在復(fù)盤的過程中，A 企業(yè)的老板提出 GMV 提高后，是否 COD 支付的拒簽率也會提高？

分析師團(tuán)隊針對這一問題給出了解決方案：如果拒簽率變高，可以再根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整 COD 支付的門檻；如果拒簽率并無明顯變化，可以保持策略；如果拒簽率忽高忽低，可繼續(xù)細(xì)分拆解分析進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

回顧整個定位問題、解決問題的過程，不難發(fā)現(xiàn)，最終是圍繞購物的閉環(huán)體驗來進(jìn)行優(yōu)化的，也再一次呼應(yīng)了關(guān)注用戶決策「過程」，而非「流程」體驗最優(yōu)。

事實(shí)上，「閉環(huán)」遠(yuǎn)比「流程」更重要。

舉個例子，很多人都在無意識逛淘寶，甚至不知道自己因淘寶的個性化推薦等引導(dǎo)在淘寶中逗留了多長時間，而在用戶無意識中，淘寶已經(jīng)有意識了。

在淘寶看來，整個局面已經(jīng)發(fā)生變化了。

淘寶的數(shù)據(jù)顯示：在 2015-2016 年的期間，搜索引流量幾乎占 70%，個性化推薦的流量僅占 30% 左右。但到了 2018 年年中，個性化推薦帶來的 GMV 已經(jīng)超過搜索所帶來的 GMV。

并且，過去對用戶的購買認(rèn)知，是用戶有購買需求并進(jìn)行搜索，找到理想商品，然后加入購物車進(jìn)行購買，最后等待商品到貨。而現(xiàn)在的購買流程，是用戶已經(jīng)進(jìn)行購買后，然后看到購物車底部或完成購買后的相關(guān)推薦再進(jìn)行瀏覽，重復(fù)進(jìn)入這個流程中。

可見，淘寶已經(jīng)將購物的閉環(huán)體驗發(fā)揮的淋漓盡致，電商企業(yè)可以酌情參考。

錦囊 2：大膽猜想，小步驗證，最終用數(shù)據(jù)事實(shí)來驗證直覺

大膽猜想，小步驗證，最終用數(shù)據(jù)事實(shí)來驗證直覺的方法在上面的案例中也有體現(xiàn)。

在 A 企業(yè)的增長案例中，整個過程中并沒有做過多的 A/B 測試或灰度測試。事實(shí)上，在產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)化過程中，很多企業(yè)采取的就是這種很直接的大膽猜想的方式，并進(jìn)行快速的驗證。因為產(chǎn)品優(yōu)化的過程中，很多決策是相對可逆的，所以在產(chǎn)品設(shè)計的過程中不妨多做些大膽的猜想。

如，取消 COD（當(dāng)然這是一個比較大的政策改動），找到這些關(guān)鍵點(diǎn)有時可起到四兩撥千斤的作用，給最終的效益帶來意想不到的提升。需要注意的是，企業(yè)在大膽猜想的基礎(chǔ)上，還要不斷進(jìn)行驗證。在驗證的過程中，每一步及每一次改動都需要采集好數(shù)據(jù)，因為這就是你能掌握的事實(shí)，而事實(shí)才能來驗證猜想。

其實(shí)，不管是產(chǎn)品改進(jìn)的目標(biāo)還是策略優(yōu)化都不只是為了做一個流程的改進(jìn)，而是將企業(yè)的整體收益最大化。

效益的提高包含兩方面：我們本身公司運(yùn)營的效率，如運(yùn)營活動耗費(fèi)的時間或成本降低；企業(yè)增加收益。

而在這個過程中，數(shù)據(jù)到底起到什么作用？

驗證假設(shè)

因為大多數(shù)時候直覺約等于可實(shí)驗的假設(shè)，企業(yè)其實(shí)不僅將數(shù)據(jù)用于數(shù)據(jù)來分析得出結(jié)論，還可以用數(shù)據(jù)來驗證假設(shè)。如在電商、醫(yī)療、金融等大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，有時很難找到直接指導(dǎo)下一步的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而是要結(jié)合經(jīng)驗再利用數(shù)據(jù)去洞察一些問題、提出一些猜想來驗證。

數(shù)據(jù)、策略成為產(chǎn)品的一部分

數(shù)據(jù)可以作為產(chǎn)品的一部分來進(jìn)行設(shè)計，也就是過去的企業(yè)流程化的依賴運(yùn)營推一個東西，然后用戶再買。但當(dāng)企業(yè)在有足夠多的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，可以將數(shù)據(jù)融入產(chǎn)品，不斷地指導(dǎo)產(chǎn)品呈現(xiàn)新的展示，讓用戶在產(chǎn)品中呈漫游狀態(tài)去購買。就如前面所說，用戶是先逛再買，還是先逛再買再逛再買，這從根本上會影響產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營的邏輯。

錦囊 3：在一開始，就把數(shù)據(jù)當(dāng)做產(chǎn)品的一部分來「設(shè)計」

在一開始把數(shù)據(jù)當(dāng)做產(chǎn)品的一部分來「設(shè)計」是現(xiàn)在企業(yè)較追求的方式，可以起到降本增效的效果。下面再為大家講述一個案例：

B 企業(yè)也是一個出海電商，該企業(yè)走的是較輕的平臺模式，上游對接中小型廠家、批發(fā)商，平臺統(tǒng)一提供人貨匹配、客服、海外物流等服務(wù)。平臺不提前備貨，用戶下單后，國內(nèi)供應(yīng)商發(fā)貨到倉，平臺負(fù)責(zé)質(zhì)檢并打包發(fā)送至海外，當(dāng)?shù)夭捎玫谌轿锪鳌?/p>

B 企業(yè)的創(chuàng)始人來自阿里，在公司剛開始成立時，面臨的首要問題是無法像淘寶一樣大量投入資金做運(yùn)營，評估自身的技術(shù)優(yōu)勢后，便開始考慮如何在產(chǎn)品設(shè)計時，用技術(shù)代替運(yùn)營解決上貨、配貨、內(nèi)容專題制作等問題。

因此，B 企業(yè)自主研發(fā)了貨和用戶的數(shù)據(jù)中臺，以及一系列取代人力的「機(jī)器人」。其背后的邏輯和今日頭條類似：貨賣得越多，系統(tǒng)對人和供應(yīng)商就越了解。

在選品時，B 企業(yè)通過爬蟲大數(shù)據(jù)抓取海外用戶愛買什么商品，然后在海量 SKU 中尋找分析用戶最有可能喜歡的商品。通過供應(yīng)商的資質(zhì)、產(chǎn)能、過往歷史篩選供應(yīng)商。而在人貨匹配方面，綜合用戶偏好進(jìn)行多維度推薦，最終做到千人千面，用精準(zhǔn)的信息匹配提高轉(zhuǎn)化率。

不難發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計之初便考慮將數(shù)據(jù)用起來，并考慮用技術(shù)的方式代替原有人力，整個產(chǎn)品的設(shè)計思路就會發(fā)生很大的變化。如另一個內(nèi)容娛樂領(lǐng)域的 C 企業(yè)，也將數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計上。

C 企業(yè)在用戶下載 APP 后，會顯示一些主題問讀者是否愿意訂閱并接收對應(yīng)的推送內(nèi)容，假如用戶選擇了搞笑、娛樂八卦的主題，就會詢問是否需要推送這些主題。由于前面已經(jīng)表明感興趣，大多數(shù)用戶會選擇允許推送。

相較于其他產(chǎn)品在下載時詢問是否開啟推送，這種方式很好地將推送融入到產(chǎn)品形態(tài)的一部分，并增加了推送打開率。同時，用戶打開推送后，該產(chǎn)品就可以進(jìn)行該主題的推送和相似主題用戶可能感興趣的內(nèi)容的推送，可持續(xù)的建立這個產(chǎn)品使用的正向循環(huán)。

可以說，C 企業(yè)直接將推送從運(yùn)營手段變成產(chǎn)品的核心功能。這樣做的基礎(chǔ)是企業(yè)有評估推送 push 帶來的具體效果的數(shù)據(jù)分析能力，否則其指導(dǎo)意義將大幅降低。事實(shí)上，C 企業(yè)做到將產(chǎn)品、運(yùn)營、策略及數(shù)據(jù)融為一體，通過聚合、內(nèi)化到產(chǎn)品中，來釋放數(shù)據(jù)的想象力。

對于我們的啟示是，在設(shè)計一個產(chǎn)品時，可以將數(shù)據(jù)當(dāng)成一部分考慮到整個產(chǎn)品的完整閉環(huán)中，思維將變得更開闊。

作者：神策研如玉；公眾號：用戶行為洞察研究院（ID：SDResearch）

本文由 @神策研如玉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議