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上周二，微信紅包照片引爆了朋友圈，似乎驗(yàn)證了張小龍?jiān)陲埛竦哪蔷湓挘拔覀冸S便搞一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲，比如扔石頭看誰(shuí)扔得遠(yuǎn)，都會(huì)參與者眾。如果再輔以按省市區(qū)排名，就會(huì)火爆”。盡管原話可能并不是說(shuō)微信（那時(shí)微信還沒(méi)上線），但微信卻更符合這一說(shuō)法。

這是社交和游戲的相乘效應(yīng)。而這次紅包照片對(duì)此效應(yīng)的利用，堪稱“精準(zhǔn)”。

Cynthia想從幾個(gè)“反?！钡募?xì)節(jié)，試著分析紅包照片背后的思路，這類分析不少人都做過(guò)，但這幾個(gè)細(xì)節(jié)卻少有人深入下去。

反常細(xì)節(jié)1：非灰度發(fā)布

這點(diǎn)不少人注意到了，我看過(guò)認(rèn)為“大膽為之”的，或“運(yùn)營(yíng)策略”的。都有道理，但Cynthia還想試著從根兒上挖一挖。

（注：也有人認(rèn)為是灰度發(fā)布的，因?yàn)椴糠钟脩舻奈⑿艣](méi)有這一功能。關(guān)于這點(diǎn)，Cynthia問(wèn)過(guò)兩個(gè)程序猿朋友，技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，紅包照片功能很可能是隨app最新更新提前埋好的，沒(méi)有更新的微信大概沒(méi)有，而不是灰度發(fā)布。身邊有此功能的人粗估超過(guò)50%，而首次灰度覆蓋50%不太常見。）

所謂根兒上，就是本次紅包照片測(cè)試的目的：為除夕夜搶紅包做準(zhǔn)備。所謂準(zhǔn)備，無(wú)非兩點(diǎn)：

1、測(cè)試功能（包括可用性和關(guān)注度）

2、提前曝光賺眼球

這么想就很容易，灰度發(fā)布達(dá)不到第二點(diǎn)。當(dāng)然也可能有人說(shuō)，賺眼球大可以宣傳包裝發(fā)媒體，不一定非要發(fā)布。關(guān)于這點(diǎn)，Cynthia只說(shuō)說(shuō)自己的看法：

1、用產(chǎn)品說(shuō)話，是微信一貫的作風(fēng)，很少看到脫離產(chǎn)品的大肆宣傳
2、朋友圈比任何媒體都有效
3、微信想要的短時(shí)引爆，媒體給不了

等等，怎么看出微信想要短時(shí)引爆？這就是下一個(gè)反常細(xì)節(jié)了。

反常細(xì)節(jié)2：“今晚X點(diǎn)前可用”

許多人都能準(zhǔn)確說(shuō)出紅包照片的起止時(shí)間：17:00-18:20左右，22:00-23:30。而Cynthia則在思考，微信為什么要在紅包照片button上標(biāo)注“今晚20:00/23:30前可用”。

產(chǎn)品發(fā)布，公布發(fā)布時(shí)間很正常，所以可以理解彈小框提示“22:00再次開放”。但是實(shí)在少有產(chǎn)品會(huì)公布我們何時(shí)下架，即使公布，一般也找個(gè)不起眼的角落放著就行了。微信卻放在了最顯眼的button上。

其實(shí)細(xì)想也并不難，此舉好似特賣會(huì)上的限時(shí)促銷，哪怕東西并沒(méi)有特別好，也沒(méi)有便宜很多，用戶仍然會(huì)多看幾眼。何況是可以動(dòng)動(dòng)手指直接使用的產(chǎn)品功能，不試用一下簡(jiǎn)直對(duì)不起自己的好奇心。從場(chǎng)景上看，每個(gè)進(jìn)入朋友圈的用戶都能看到金色相機(jī)圖標(biāo)，許多人會(huì)點(diǎn)開看看，再看到一個(gè)新功能，而且馬上就要消失了……不用說(shuō)，這句文案一定為紅包照片帶來(lái)了可觀的流量，也是為什么我說(shuō)，“微信想要短時(shí)引爆”。（BTW，有這句文案，恐怕就更不可能是灰度發(fā)布了，二者目標(biāo)完全相反。）

這里要提一下不少童鞋關(guān)注的“提前關(guān)閉測(cè)試”問(wèn)題了，Cynthia傾向于這跟服務(wù)器壓力關(guān)系不大。既然想短時(shí)引爆，沒(méi)考慮到服務(wù)器并發(fā)量就顯得不應(yīng)該了，相反，甚至有可能測(cè)試的目的之一就是看并發(fā)量。

提前關(guān)測(cè)的原因，推測(cè)更可能是：
1、出現(xiàn)了較大bug（如，有人遇到發(fā)送失敗，照片被免費(fèi)公開；以及，短短一小時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)破解毛玻璃的應(yīng)用，等等）。這樣的bug盡管影響范圍不大，但由于事涉金錢，傳播極快，對(duì)聲譽(yù)的影響較大，而這恰恰是微信最不愿看到的。有“微信公開課”教訓(xùn)在先，加上這又是年夜大餐，一時(shí)解決不了，提前關(guān)測(cè)恐怕就是上策了。
2、為修復(fù)bug和二次測(cè)試爭(zhēng)取時(shí)間。由這次修復(fù)bug和二次開發(fā)的速度可以推斷，最晚在決策“提前關(guān)測(cè)”的同時(shí)，已經(jīng)決定了當(dāng)晚要進(jìn)行二次測(cè)試。這時(shí)，越早關(guān)測(cè)就越多時(shí)間改bug，且有了二次測(cè)試，提前關(guān)測(cè)的負(fù)面影響又少了很多，幾乎可以忽略不計(jì)了。

甚至更大膽點(diǎn)，Cynthia認(rèn)為，提前關(guān)測(cè)和二次測(cè)試可能本就是這次測(cè)試的一個(gè)備選方案，當(dāng)出現(xiàn)一定的bug時(shí)，就這么做。

反常細(xì)節(jié)3：閱后次日焚

注意，和閱后即焚不太一樣。具體體現(xiàn)在兩處：

1、曝光時(shí)間長(zhǎng)。一般的閱后即焚，圖片曝光時(shí)長(zhǎng)多數(shù)是以秒或分鐘來(lái)計(jì)，紅包照片卻把這個(gè)時(shí)間延長(zhǎng)到了幾個(gè)小時(shí)，這就使它靠閱后銷毀來(lái)刺激交流的作用減弱不少?；蛘哒f(shuō)僅僅保證了用戶的安全感（照片不會(huì)長(zhǎng)期存在），達(dá)不到“刺激”。
2、曝光時(shí)長(zhǎng)不固定。紅包照片第二天0點(diǎn)統(tǒng)一刪除，即最多曝光7小時(shí)，最少僅半小時(shí)。按傳統(tǒng)閱后即焚的原則，這么做其實(shí)是一種不公平，憑什么他的照片半小時(shí)就銷毀了，我的要掛7個(gè)小時(shí)。

然而微信的PM會(huì)做這種“實(shí)際是倒退”的創(chuàng)新么？可能性不太大。所以Cynthia認(rèn)為，這一舉動(dòng)的主要目的并不同于以往的閱后即焚。

那主要目的是什么？很簡(jiǎn)單，銷毀用戶數(shù)據(jù)，達(dá)到零維護(hù)成本。

如果果真如此，就是一個(gè)很強(qiáng)的預(yù)兆：紅包照片，很可能不會(huì)做一個(gè)長(zhǎng)期功能。

其實(shí)從產(chǎn)品層面分析，這個(gè)功能也的確不適合長(zhǎng)期做，一陣新鮮感過(guò)后，用活會(huì)急劇下降，特殊職業(yè)會(huì)急劇上升。此外微信在這個(gè)功能里面還加了一些東西，長(zhǎng)期使用可能會(huì)出問(wèn)題，見下。

反常細(xì)節(jié)4：鼓勵(lì)攀比，背離微信價(jià)值觀？

前腳張小龍剛在演講里聲明“微信不要攀比”，引得一陣好評(píng)，后腳紅包照片就推出了“x人看過(guò)”，并在照片下高調(diào)公開顯示。這似乎是一種“背離”——在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為微信確實(shí)做得不夠好，或許會(huì)有不少人因?yàn)楹ε抡掌瑹o(wú)人問(wèn)津的尷尬，而選擇不用此功能。

然而，盡管并非完美，卻也不至背離——如果它不是一個(gè)長(zhǎng)期功能的話。只在某一時(shí)間出現(xiàn)幾個(gè)小時(shí)，或許并不一定要死守產(chǎn)品氣質(zhì)，適當(dāng)?shù)幕顫娦缕嬗袝r(shí)恰能激發(fā)用戶。

其實(shí)在Cynthia眼中，紅包照片確實(shí)是不那么“微信”的一個(gè)功能。不同于微信的克制，它玩得很大膽。大膽到甚至不顧特殊職業(yè)的沾染，也不顧一些用戶的反感（我本人最初就認(rèn)為它有鼓勵(lì)“顏值換錢”價(jià)值觀的嫌疑，此外身邊的朋友也有大呼“不就跟給錢看果照一樣”的）?；蛟S真的是為除夕大招，拼了。

不過(guò)，如果微信在使用它時(shí)能足夠克制，充分放大它的優(yōu)點(diǎn)，弱化缺陷，卻也不失為一把利刃?，F(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有些端倪：

1. 發(fā)紅包照片的提示文案，極力引導(dǎo)大家發(fā)自己“珍藏的照片”，引導(dǎo)一種玩性，而非顏值或其他。
2. 功能首次開放幾乎沒(méi)有提前預(yù)告，特殊職業(yè)黨無(wú)法提前準(zhǔn)備，違禁利用就比較少。
3. 功能再次開放定在除夕，這時(shí)大家放假回家，已經(jīng)積攢了不少過(guò)年團(tuán)聚氣氛十足的照片，正中它的下懷；而這個(gè)場(chǎng)景下，看果照之類的需求也比較弱。

紅包照片，還會(huì)出現(xiàn)幾次？

這一部分純屬Cynthia的個(gè)人猜測(cè)。假設(shè)紅包照片的確是個(gè)限時(shí)開放的功能，按上面的分析，開放紅包照片的時(shí)間，最好滿足如下幾個(gè)條件：

1. 大多數(shù)人關(guān)注娛樂(lè)的熱鬧時(shí)候，最好是一個(gè)有引爆點(diǎn)的時(shí)間（普通工作日不滿足）
2. 開放時(shí)間之前，大家已經(jīng)玩了一段時(shí)間了（有照片素材積累）
3. 火爆程度隨開放次數(shù)遞減（不能開放太多次）

這3個(gè)條件一列，一年中可以滿足的時(shí)間屈指可數(shù)：春節(jié)、元宵、元旦，最滿足；情人節(jié)、端午、中秋、圣誕，晚上相對(duì)合適（如果白天積累素材的話），但沒(méi)有那么好。

所以，紅包照片最可能的出路就是，成為每年春節(jié)（或加上元宵）定時(shí)開放的過(guò)年新玩法。這樣做還有兩個(gè)附加好處，一是引導(dǎo)成為一種過(guò)年新習(xí)俗，二是利用饑餓營(yíng)銷盡可能保持用戶活躍度。如果微信再大膽點(diǎn)，其他節(jié)假日也可以用，但是附加好處就不會(huì)有了。

當(dāng)然，如果這次測(cè)試和今年除夕開放的效果不好，紅包照片可能就難再見了。

Cynthia不是微信的重度粉或黑，但是一直關(guān)注微信這個(gè)產(chǎn)品，這篇文中的眾多推斷只是一己之談，對(duì)錯(cuò)還需要用時(shí)間去看，我也會(huì)繼續(xù)關(guān)注紅包照片的動(dòng)向。

作者@Cynthia，微信公眾號(hào)：Cynthia產(chǎn)品路