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在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，不同角色對(duì)于數(shù)據(jù)有不同需求，而對(duì)于設(shè)計(jì)師，數(shù)據(jù)又能對(duì)他們起到什么作用呢？

隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量級(jí)每時(shí)每刻都在指數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，AI、大數(shù)據(jù)及云存儲(chǔ)等數(shù)據(jù)相關(guān)底層技術(shù)也慢慢得越來(lái)越成熟，數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)是每個(gè)人都不可小覷的未來(lái)趨勢(shì)之一，它將不僅僅影響到社會(huì)生活的方方面面，也會(huì)對(duì)各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的崗位分工和職責(zé)帶來(lái)變化。

在早期的項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師能拿到PV、UV這樣的基礎(chǔ)維度的數(shù)據(jù)就已經(jīng)不錯(cuò)了。而今，幾乎每個(gè)崗位都能看到數(shù)據(jù)，且看數(shù)據(jù)的維度和方法也越來(lái)越精細(xì)化，甚至能靠數(shù)據(jù)帶來(lái)大幅度的業(yè)務(wù)增增長(zhǎng)，我們團(tuán)隊(duì)也在數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)這條路上不斷的摸索著。

1. 設(shè)計(jì)師為什么要懂?dāng)?shù)據(jù)

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，不同角色對(duì)于數(shù)據(jù)有不同需求。譬如運(yùn)營(yíng)和銷售會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)指標(biāo)的表現(xiàn)，規(guī)劃資源投放、監(jiān)控活動(dòng)、評(píng)估投入產(chǎn)出和項(xiàng)目?jī)r(jià)值等；而產(chǎn)品經(jīng)理則更偏重查看使用數(shù)據(jù)，判斷頁(yè)面功能是否有異?！鴮?duì)于設(shè)計(jì)師，數(shù)據(jù)又能對(duì)他們起到什么作用呢？

1）數(shù)據(jù)是理性設(shè)計(jì)的根基

設(shè)計(jì)和創(chuàng)作不一樣，設(shè)計(jì)往往存在目的和理性部分。雖然也有人不做數(shù)據(jù)分析，也一樣能做出方案，但數(shù)據(jù)作為一個(gè)定量的維度，能拓寬設(shè)計(jì)判斷的渠道，以一種客觀方式反映某些現(xiàn)象或問(wèn)題。雖然數(shù)據(jù)并不能完全決定設(shè)計(jì)，但數(shù)據(jù)分析可作為一項(xiàng)定量標(biāo)準(zhǔn)，支持設(shè)計(jì)方案的推導(dǎo)和決策，以及對(duì)方案效果進(jìn)行驗(yàn)證。

2）數(shù)據(jù)是體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值和輔助方案推動(dòng)的利器

一些團(tuán)隊(duì)中設(shè)計(jì)師會(huì)苦于無(wú)法體現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值，譬如：在一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，從采銷到玩法策略到營(yíng)銷推廣等都會(huì)對(duì)銷售與活動(dòng)效果產(chǎn)生影響，如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)在活動(dòng)中的價(jià)值，提升設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)在活動(dòng)策劃中的話語(yǔ)權(quán)，也需要一種客觀且可度量的反饋，而數(shù)據(jù)分析則提供了一種反饋手段。

2. 數(shù)據(jù)是什么

在利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)之前，先需要理解數(shù)據(jù)是什么。很多時(shí)候設(shè)計(jì)師往往沒(méi)有主動(dòng)去看數(shù)據(jù)的意識(shí)，更常見(jiàn)的場(chǎng)景是業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品做了數(shù)據(jù)分析，然后看情況同步一下給相關(guān)的設(shè)計(jì)師，大致知道。這類數(shù)據(jù)往往有的只是一些概括性的數(shù)據(jù)，如整體的PV、UV、轉(zhuǎn)化率等，很難看出具體的問(wèn)題和原因。我們獲得的數(shù)據(jù)維度越多，越有利于我們深入去研究問(wèn)題。

實(shí)際上，對(duì)我們有用的數(shù)據(jù)可以分為2大類：后臺(tái)數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)。

1）后臺(tái)數(shù)據(jù)

后臺(tái)數(shù)據(jù)是指通過(guò)行為埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的全量數(shù)據(jù)，它能夠?yàn)槲覀兲峁╉?yè)面的客觀事實(shí)，常見(jiàn)的有以下幾類：

1. 頁(yè)面數(shù)據(jù)，以頁(yè)面為單位反映頁(yè)面的整體情況的指標(biāo)。如頁(yè)面PV、頁(yè)面UV、轉(zhuǎn)化率、跳失率、回訪率、流量來(lái)源、流量去向等；
2. 銷售數(shù)據(jù)，從業(yè)務(wù)角度來(lái)看的維度，如在電商活動(dòng)中，業(yè)務(wù)人員主要會(huì)關(guān)注的銷售數(shù)據(jù)是GMV、引入訂單量、引入訂單金額、客單價(jià)等；
3. 用戶畫像數(shù)據(jù)，從用戶屬性的角度出發(fā)，體現(xiàn)現(xiàn)有用戶人群的特征，如年齡、性別、新用戶/老用戶、用戶等級(jí)、購(gòu)買偏好等；
4. 用戶行為數(shù)據(jù)，從用戶操作的角度出發(fā)，體現(xiàn)訪問(wèn)人群的行為特征，如按鈕的點(diǎn)擊PV、點(diǎn)擊UV、點(diǎn)擊率、頁(yè)面瀏覽深度、停留時(shí)長(zhǎng)、分享率等。

不同的角色在不同場(chǎng)景下往往會(huì)關(guān)注不同角度的數(shù)據(jù)，比如：設(shè)計(jì)師關(guān)注點(diǎn)在頁(yè)面設(shè)計(jì)，可能會(huì)更關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)，而運(yùn)采銷人員更注重大盤的售賣情況，所以會(huì)更關(guān)注銷售數(shù)據(jù)。

圖2-1 某頁(yè)面的后臺(tái)數(shù)據(jù)示例

2）調(diào)研數(shù)據(jù)

調(diào)研數(shù)據(jù)是指通過(guò)用戶調(diào)研提煉的抽樣數(shù)據(jù)。如用戶期望價(jià)值、滿意度評(píng)分、主觀評(píng)價(jià)、凈推薦值NPS、回訪/復(fù)購(gòu)意愿、腦電圖測(cè)試數(shù)據(jù)、眼動(dòng)儀測(cè)試數(shù)據(jù)等等。調(diào)研數(shù)據(jù)能夠幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問(wèn)題、細(xì)化問(wèn)題、尋找個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后具體的原因。

圖2-2 某頁(yè)面的眼動(dòng)測(cè)試數(shù)據(jù)示例

除此之外，每次看數(shù)據(jù)之前要明確數(shù)據(jù)口徑，清楚每個(gè)指標(biāo)是怎么定義的、代表了什么。

舉個(gè)栗子，非常多人都會(huì)忽略的UV和訪次的案例：小A認(rèn)為UV和訪次都是代表訪問(wèn)的用戶量，所以當(dāng)日UV=當(dāng)日訪次，但實(shí)際UV是當(dāng)日獨(dú)立訪問(wèn)的用戶量，而訪客是30min內(nèi)的停留在站內(nèi)的獨(dú)立訪問(wèn)的用戶量（不同的公司有不同的計(jì)算口徑）。如果小A把訪次當(dāng)UV來(lái)計(jì)算客單價(jià)（客單價(jià)=引入訂單金額/UV），那算出來(lái)的結(jié)果就會(huì)明顯偏低了。

所以在分析具體數(shù)據(jù)及下結(jié)論之前，一定要把數(shù)值代表的含義定義清楚。

圖2-3 某數(shù)據(jù)表的指標(biāo)定義示例

3．什么時(shí)候要看數(shù)據(jù)？

絕大多數(shù)的情況下，我們開(kāi)始想到要看數(shù)據(jù)的時(shí)間點(diǎn)都發(fā)生項(xiàng)目上線后，看效果如何，但數(shù)據(jù)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，數(shù)據(jù)能幫助我們客觀的了解現(xiàn)狀，追溯問(wèn)題，甚至輔助未來(lái)決策。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)師們可以在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)去關(guān)注相關(guān)數(shù)據(jù)：

1. 項(xiàng)目前期：定位設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)，可分析線上或往期活動(dòng)數(shù)據(jù)，尋找問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)；
2. 項(xiàng)目中期：進(jìn)行方案抉擇和定信息優(yōu)先級(jí)時(shí)，可參考頁(yè)面相關(guān)/相似模塊數(shù)據(jù)來(lái)輔助決策；（此階段可以選預(yù)設(shè)每個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)需要驗(yàn)證的指標(biāo)，提前做數(shù)據(jù)留存和埋點(diǎn)溝通）
3. 上線后：通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證方案帶來(lái)的效果，及排查問(wèn)題環(huán)節(jié)，進(jìn)行下一輪的優(yōu)化迭代。

圖3-1 結(jié)合數(shù)據(jù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

總之，隨時(shí)隨地要把數(shù)據(jù)思維滲透到每個(gè)環(huán)節(jié)中去，能用則用，總會(huì)有增益。

4．怎么通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)？

經(jīng)過(guò)前面的幾步準(zhǔn)備，我們知道了有哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)指標(biāo)代表的含義、以及該在什么時(shí)間點(diǎn)去看數(shù)據(jù)。那接下來(lái)，我們就來(lái)介紹具體該怎么通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)了。

1）用GSM分析方法進(jìn)行目標(biāo)驗(yàn)證

管理學(xué)大師、作家彼得·德魯克有一句名言：“你無(wú)法衡量的東西，你也無(wú)法管理?！?/p>

結(jié)合設(shè)計(jì)方案和設(shè)計(jì)目的設(shè)立指標(biāo)，并以合理方式檢驗(yàn)這些指標(biāo)，便是數(shù)據(jù)分析的主要思路。其中Google的GSM模型，目標(biāo)（Goal）-信號(hào)（Signal）-度量（Metric），則是一種較為常用的方法。

目標(biāo)（Goal）的設(shè)立是具體、清晰、明確的，不能單純地說(shuō)提升活動(dòng)效果或者要提高GMV。確定設(shè)計(jì)目標(biāo)往往需要結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，在保證使用體驗(yàn)的前提下，把大目標(biāo)拆解成具體的設(shè)計(jì)目標(biāo)。如雙11的主會(huì)場(chǎng)，目標(biāo)可以是通過(guò)提升用戶瀏覽效率，使用戶更快更準(zhǔn)的到達(dá)后續(xù)頁(yè)面形成訂單轉(zhuǎn)化。

信號(hào)（Signal）指的是方案的反饋信號(hào)。在設(shè)立指標(biāo)的過(guò)程中，我們需要基于設(shè)計(jì)目標(biāo)，預(yù)估應(yīng)該需要得到的反饋。通常一個(gè)目標(biāo)會(huì)有多個(gè)可能用于檢測(cè)的信號(hào)，譬如頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)減少、整體點(diǎn)擊次數(shù)減少、甚至坑位點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升，都可以反映用戶使用效率提高。至于具體選擇哪個(gè)信號(hào)，應(yīng)結(jié)合設(shè)計(jì)方案進(jìn)行考慮，即我修改或設(shè)計(jì)了什么地方、這種調(diào)整預(yù)期改變的是什么數(shù)據(jù)。

一個(gè)方案中設(shè)計(jì)點(diǎn)和信號(hào)可能會(huì)有多個(gè)，可通過(guò)分析互不干涉的信號(hào)一定程度上得出結(jié)論（如點(diǎn)擊分布和點(diǎn)擊率兩個(gè)信號(hào)是相對(duì)獨(dú)立的）。但像增加活動(dòng)說(shuō)明和弱化進(jìn)入會(huì)場(chǎng)按鈕可能都會(huì)影響點(diǎn)擊率，可能需要后續(xù)細(xì)化迭代中驗(yàn)證各自所起到的作用。

度量（Metric）則是如何在技術(shù)上去測(cè)量信號(hào)、通過(guò)什么方法去評(píng)估這些信號(hào)反饋，以驗(yàn)證目標(biāo)的達(dá)成情況。度量方法通常是對(duì)比，而變量的控制則是讓對(duì)比具有說(shuō)服力。因此AB測(cè)試是常見(jiàn)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)驗(yàn)證方式，因?yàn)樗茏畲笙薅鹊乜刂瞥薃B方案本身差異外的其他變量。

另一種方法是切少量的流量做會(huì)灰度測(cè)試，一邊優(yōu)化一邊將比例不斷擴(kuò)大，最后新版相比舊版數(shù)據(jù)有達(dá)到預(yù)期的提升后開(kāi)放100%流量。（此方法僅針對(duì)長(zhǎng)期在線的產(chǎn)品或頁(yè)面）

圖4-1 用GSM分析方法進(jìn)行目標(biāo)驗(yàn)證

2）通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

前面的GSM思路面向是目標(biāo)非常明確的場(chǎng)景，但也有很多設(shè)計(jì)師面對(duì)數(shù)據(jù)也不知道從哪下手的場(chǎng)景，比如在對(duì)頁(yè)面改版前期想要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

這里提供幾個(gè)基礎(chǔ)的看數(shù)據(jù)的思路：

①看趨勢(shì)：以時(shí)間、流程等線性角度分析整體變化。時(shí)間角度，如選取1個(gè)月的時(shí)間角度來(lái)看變化趨勢(shì)，特別關(guān)注數(shù)據(jù)特別低的節(jié)點(diǎn)，去尋找影響因素；流程角度，如看全流程的流量漏斗，尋找流失特別高的環(huán)節(jié)，排查問(wèn)題點(diǎn)在哪。

圖4-2 某頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率變化曲線

②做對(duì)比：同比/環(huán)比看優(yōu)劣。只看到”PV400,000，UV300,000，轉(zhuǎn)化率2%，跳出率50%……“這樣一系列的數(shù)字是無(wú)意義的，我們需要去尋找同類頁(yè)面來(lái)對(duì)比，才知道目前的情況是好是壞，可提升空間大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪。比如我們發(fā)現(xiàn)另一同類頁(yè)面的流量差不多，但跳出僅5%，我們就可以從如何提升用戶轉(zhuǎn)化和減少跳出為目標(biāo)來(lái)排查問(wèn)題環(huán)節(jié)。

圖4-3 某項(xiàng)目數(shù)據(jù)對(duì)比案例

③細(xì)化分析：當(dāng)找到某個(gè)問(wèn)題點(diǎn)之后，我們就需要使用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步細(xì)化分析。如，定位到跳出率是目前頁(yè)面數(shù)據(jù)問(wèn)題最嚴(yán)重的點(diǎn)，那可以繼續(xù)細(xì)化到頁(yè)面每屏的跳出率是怎樣的，在跳出最高的那一屏做挽回措施；也可以拆分細(xì)化用戶群來(lái)看，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新用戶的跳失率明顯高于其他用戶，那下一步就可以針對(duì)如何刺激新用戶留存為方向去針對(duì)性設(shè)計(jì)。細(xì)化的方向非常多，需要盡可能多的結(jié)合業(yè)務(wù)特性去細(xì)化發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)源。

3）將數(shù)據(jù)結(jié)論沉淀為共享經(jīng)驗(yàn)，不斷迭代試驗(yàn)，輔助決策

最小單位持續(xù)迭代：往往實(shí)際情況下，對(duì)頁(yè)面所有設(shè)計(jì)點(diǎn)進(jìn)行AB測(cè)試是不可能的。因此，對(duì)于相對(duì)獨(dú)立單一，但應(yīng)用廣的單元功能，譬如商品坑位利益點(diǎn)展示的樣式，可以通過(guò)AB測(cè)試在不同的頁(yè)面和場(chǎng)景中驗(yàn)證和迭代，不斷探索各場(chǎng)景下的最優(yōu)解。

數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)共享：一個(gè)人的力量是有限的，能做的驗(yàn)證案例量也有限，比較好的方式是團(tuán)隊(duì)所有人在各種項(xiàng)目中做過(guò)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證都能留存下來(lái)共享，當(dāng)我要做“優(yōu)惠券”模塊的設(shè)計(jì)時(shí)，可以直接找到曾經(jīng)所有相關(guān)的優(yōu)惠券做的嘗試，在已驗(yàn)證過(guò)的結(jié)論基礎(chǔ)上來(lái)做決策。

5．最后的一些建議

將數(shù)據(jù)變成設(shè)計(jì)流程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。在更遠(yuǎn)的未來(lái)，海量的數(shù)據(jù)將會(huì)是每個(gè)企業(yè)必不可少的基礎(chǔ)支撐，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，數(shù)據(jù)也是幫助設(shè)計(jì)發(fā)揮更大價(jià)值的強(qiáng)大幫手，不管是在設(shè)計(jì)前、設(shè)計(jì)中、設(shè)計(jì)后，盡量能將數(shù)據(jù)變成設(shè)計(jì)流程中的常規(guī)環(huán)節(jié)吧。

將數(shù)據(jù)思維變成一種習(xí)慣。早期的設(shè)計(jì)主要靠感覺(jué)和審美，慢慢的設(shè)計(jì)越來(lái)越講究方法論和心理學(xué)，以后還可以再加一種，那就是依靠數(shù)據(jù)，它將讓每個(gè)人都能獲益。

作者：胡瑤，公眾號(hào)：京東設(shè)計(jì)中心JDC（ID：JDCdesign）

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