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以游戲化方式來(lái)設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，對(duì)于促活、提高產(chǎn)品留存有極大的作用。本文筆者將對(duì)螞蟻森林的游戲化設(shè)計(jì)框架進(jìn)行剖析解讀，講述：如何利用游戲化思維設(shè)計(jì)一款好產(chǎn)品？

在我初入產(chǎn)品這一行之時(shí)，曾經(jīng)有人和我聊起產(chǎn)品的相關(guān)事情，對(duì)方和我提過(guò)一句話：“用戶等級(jí)、積分墻和權(quán)益，這些是作為一款好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須要做的事情?！?/p>

我很奇怪的問(wèn)道：“為什么要做這個(gè)，這個(gè)不是游戲里面才最常用的套路么？我也見(jiàn)過(guò)不少很不錯(cuò)的產(chǎn)品并沒(méi)有用到積分墻和用戶等級(jí)?！?/p>

對(duì)方給我的答案是：“別人都在做，這是一種習(xí)慣，也是為了讓用戶能長(zhǎng)時(shí)間留在產(chǎn)品當(dāng)中必須要做的一件事情。”

我還想繼續(xù)深問(wèn)，但是對(duì)方卻沒(méi)有什么更深層次的原因可以和我說(shuō)了。

2017年我在得到聽(tīng)到一本書(shū)，叫《游戲改變世界》。這是一本大部頭的書(shū)，厚厚的一摞，但是我一直沒(méi)有時(shí)間去讀這一本，在里面大了解了一個(gè)詞，叫做“游戲化”，而也只是很淺顯的知道為什么產(chǎn)品里面要增加用戶等級(jí)和積分墻。

看過(guò)不少的文章都說(shuō)過(guò)用戶等級(jí)和積分墻的事情，都是簡(jiǎn)單的告訴大家如何去搭建用戶體系和積分墻，而原因無(wú)非也就是留存、促活的核心點(diǎn)。

但是，搭建這套體系的深層次的原因和框架，并沒(méi)有講出來(lái)。我一直在思考其原因的時(shí)候，我在一本書(shū)當(dāng)中找到了答案，在閱讀之時(shí)，猶如醍醐灌頂一般，令我茅塞頓開(kāi)，恍然大悟，原來(lái)如此。

原來(lái)用戶等級(jí)體系只是游戲化當(dāng)中一個(gè)很小的點(diǎn)的一個(gè)表現(xiàn)形式與手段而已，真正核心的是設(shè)計(jì)游戲的底層原因與框架。

說(shuō)起來(lái)，游戲化的框架一共有八點(diǎn)，分別是：

1. 史詩(shī)意義與使命感
2. 進(jìn)步與成就感
3. 創(chuàng)意授權(quán)與反饋
4. 所有權(quán)與擁有感
5. 社交影響與關(guān)聯(lián)性
6. 稀缺性與渴望
7. 未知的好奇心
8. 虧損與逃避心

無(wú)論是中國(guó)還是國(guó)外的偉大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，幾乎都包含了這一套框架當(dāng)中提到的一些點(diǎn)。有些是包含了很少的一部分，有些則是包含了多數(shù)，而包含了全部點(diǎn)的產(chǎn)品，大概也只有那些日活可望而不可及的游戲了。

在讀完這本書(shū)之后，我試著用這八條框架去分析一些產(chǎn)品，竟然讓我豁然開(kāi)朗，原來(lái)很多在我們?nèi)粘Ｉ钪卸荚谑褂玫囊恍┊a(chǎn)品，竟然就包含了這里面許多的點(diǎn)。

今天我就通過(guò)分析一款產(chǎn)品，來(lái)分析一下：游戲化的這些點(diǎn)是如何在這款產(chǎn)品當(dāng)中體現(xiàn)的？

提到螞蟻森林，相信大家很不陌生，這是支付寶推出的一款產(chǎn)品，在推出之后就迅速的走紅，以前我們玩的是偷別人菜，而現(xiàn)在卻是偷能量。

這也或許正印證了網(wǎng)上流傳的提起收集五?？ǖ哪莻€(gè)段子：小時(shí)候吃干脆面的那幫熊孩子長(zhǎng)大了。

偷別人能量的這一玩法，很可能就是從偷菜的團(tuán)隊(duì)學(xué)來(lái)的。

閑言少敘，我們還是進(jìn)入主題。

一、打造一個(gè)神圣的使命感與榮譽(yù)

那什么是使命感和榮譽(yù)？

簡(jiǎn)單的來(lái)講，就是這件事情可以為你帶來(lái)心靈上的滿足感和成就感。拿游戲來(lái)舉例：很多游戲通常來(lái)說(shuō)，在一開(kāi)始的時(shí)候就會(huì)有過(guò)場(chǎng)情節(jié)出現(xiàn)，而這部分情節(jié)里面通常就有這個(gè)游戲隱藏的使命感。

比如：一開(kāi)始，某人遇到了某些困難或者挫折，需要作為主人公的你前去拯救。玩科幻類(lèi)游戲，通常是需要你去拯救人類(lèi)，這項(xiàng)任務(wù)其他人做都不行，你是天選之人，非你不可。

之后，你才進(jìn)入了游戲，開(kāi)始了一路打怪升級(jí)之路，最終的目標(biāo)就是開(kāi)頭出現(xiàn)的那些，這個(gè)世界或者某人需要你去拯救。

如果我提一句話：為了部落。估計(jì)不少人立刻就會(huì)想到這是全球聞名的游戲《魔獸世界》里面的經(jīng)典臺(tái)詞，當(dāng)然，沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)的也沒(méi)有關(guān)系，“敵軍還有三十秒到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)”這個(gè)肯定也都聽(tīng)過(guò)的。

魔獸世界的使命感從剛剛那句話當(dāng)中就體現(xiàn)了出來(lái)，“為了部落”或者是“為了聯(lián)盟”，在玩游戲的那一刻，你就是偉大的摩西，帶領(lǐng)受苦受難的以色列人走出埃及，尋找一片屬于自己的家園。

再說(shuō)兩個(gè)自己的例子：

我玩游戲很少通關(guān)，但是也有例外——比如《超級(jí)瑪麗》我們俗稱(chēng)的“頂蘑菇”，這游戲我就通關(guān)了。我的使命是什么，我就是拯救公主。

再比如《三國(guó)群英傳》這游戲我也通關(guān)了，我的使命就是統(tǒng)一四分五裂的大漢王朝，建立我的王國(guó)；還有《植物大戰(zhàn)僵尸》我也通關(guān)了，我的使命是：保護(hù)我的腦子，不要讓僵尸吃掉（保護(hù)某種東西，通常都是塔防類(lèi)游戲常用的套路）。

使命和榮耀是互相依托的，只有完成了使命感，你獲得的榮耀才會(huì)愈發(fā)讓你滿足。

不要小看了使命感，正是這種偉大的使命感，在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生了多么大的影響，古往今來(lái)，無(wú)論個(gè)人還是公司，之所以偉大，就是因?yàn)槠浯嬖谑姑小?/p>

之前看到有人在朋友圈里發(fā)，優(yōu)秀的人，這一生一共有三條命：性命、生命和使命。

阿里巴巴成功，擁有讓天下沒(méi)有難做的生意的使命；PayPal的使命感是讓第三世界的國(guó)家都能用的了支付；而人的成功也是有使命感來(lái)支撐的。

雖然看上去是一個(gè)虛無(wú)縹緲的信念，但是很多人很多事情就是靠著這一強(qiáng)大的信念堅(jiān)持下來(lái)的。

那我們現(xiàn)在來(lái)想一想，螞蟻森林的使命感是什么?；蛟S很多人腦子里有許多的想法涌了上來(lái)，比如環(huán)保，比如公益，比如打造森林，甚至還有人可能想到還人們一片綠色。

螞蟻森林的核心做的就是公益，否則螞蟻森林也不會(huì)放在公益的版塊之下。曾經(jīng)看過(guò)一篇文章，提到過(guò)螞蟻森林項(xiàng)目落地的過(guò)程，很有趣也很偉大。

每一個(gè)參與到這項(xiàng)行為與活動(dòng)者的人，自然就會(huì)將自己變成了一名偉大的公益者，這是一項(xiàng)多么自豪的榮譽(yù)。當(dāng)然，如果能變成慈善家就更好了。

二、成就與進(jìn)步感

提起這個(gè)，就是要說(shuō)起人們常用的用戶等級(jí)和權(quán)益了。不同的用戶來(lái)享受不同的權(quán)益，促使人們?yōu)榱双@得更高的等級(jí)而去努力，不斷的升級(jí)不是目的，目的是為了獲得不同的權(quán)益，或尊重，或炫耀，僅此而已。

游戲玩家深有體會(huì)，最初幾級(jí)，小白一個(gè)，功法少，能力低，砍怪一刀掉五滴血，一個(gè)怪平均要砍5秒鐘。升級(jí)之后呢，分分鐘葉問(wèn)附體，一個(gè)打十個(gè)，而且還是秒殺。

越是到后面等級(jí)越高，能力越高。當(dāng)然除了游戲，常用的一些APP的用戶等級(jí)也會(huì)讓用戶享受到不同的權(quán)益。舉個(gè)例子：京東金融一共有好六個(gè)會(huì)員等級(jí)，從最基礎(chǔ)的新人到最高的黑金會(huì)員，每一個(gè)等級(jí)當(dāng)中的權(quán)益都是各不相同。

就拿京東白條這個(gè)功能而言（類(lèi)似于螞蟻花唄），想要有這么一個(gè)功能，可以分期付款，起碼要達(dá)到青銅級(jí)別才有資格享受。

更不用說(shuō)靠著虛擬物品盈利的騰訊而言，更是將用戶體系玩到了極致。不同的用戶等級(jí)享受到的權(quán)益更是不一樣。因?yàn)樽约旱馁~號(hào)不斷的進(jìn)步，獲得不同的榮譽(yù)和權(quán)益，才會(huì)讓自己在上面投入更多的時(shí)間去維護(hù)這個(gè)產(chǎn)品。

很多人對(duì)游戲上癮的原因，除了可以得到及時(shí)反饋之外，還有一點(diǎn)原因就是進(jìn)步和成就感是在現(xiàn)實(shí)生活中很難體會(huì)到的。

螞蟻森林這一點(diǎn)而已，它的成就便是看著小樹(shù)苗可以一點(diǎn)點(diǎn)不斷的長(zhǎng)大，然后擁有一顆樹(shù)。這是螞蟻森林里面很多用戶的成就與進(jìn)步感。

更刺激的是，還是來(lái)真的，你可以獲得一棵真樹(shù)。

三、創(chuàng)意授權(quán)與反饋

如果說(shuō)前兩點(diǎn)多數(shù)人都知道，那么第三點(diǎn)創(chuàng)意授權(quán)和反饋，就會(huì)讓人覺(jué)得疑惑。

反饋，第一直觀的印象會(huì)不會(huì)就是產(chǎn)品出了問(wèn)題，需要我們?nèi)椭答仯?/p>

那創(chuàng)意又是什么意思？

其實(shí)創(chuàng)意授權(quán)在很多游戲當(dāng)中都有體現(xiàn)，這個(gè)最好的例子是體現(xiàn)在策略類(lèi)游戲當(dāng)中。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：以前很多人應(yīng)該玩魔獸和帝國(guó)時(shí)代甚至是紅色警戒的戰(zhàn)略類(lèi)單機(jī)且可以聯(lián)機(jī)的游戲。

每一個(gè)玩家在最初的時(shí)候需要建造自己的基地兵營(yíng)礦藏來(lái)讓自己的基地發(fā)展和壯大，之后可以考慮是主動(dòng)攻擊他人，還是被動(dòng)防御。當(dāng)然，游戲獲勝的條件就是其中敵對(duì)的一方勢(shì)力被消滅或者是投降。

兩個(gè)玩家一起在玩這個(gè)游戲，哪怕是選擇的同一個(gè)國(guó)家，他們選擇建造的建筑和兵員都不一樣，完全就是靠著玩家擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)或者是隨機(jī)性來(lái)進(jìn)行建造。玩家完全像是一個(gè)統(tǒng)帥一樣可以指揮千軍萬(wàn)馬，可以按照自己的想法來(lái)建造自己的帝國(guó)，然后帶著自己的士兵按照自己的戰(zhàn)略意圖去與他人結(jié)盟或者是戰(zhàn)斗到底。

這個(gè)就是一個(gè)創(chuàng)意授權(quán)的過(guò)程，玩家完全是用自己的理念來(lái)統(tǒng)治游戲里面的國(guó)家和軍隊(duì)。中國(guó)象棋和國(guó)際象棋以及圍棋為何有那么多人癡迷且都有重要的比賽，就是因?yàn)槊恳粋€(gè)人走法都是不盡相同，雖然規(guī)則都是一樣的，但是玩法千變?nèi)f化，幾乎每個(gè)人每次所采用的招式都不盡相同。

讓用戶全程參與其中，按照既定的規(guī)則去形式，這就是創(chuàng)意授權(quán)。至于反饋，其實(shí)就很好理解了，自己經(jīng)過(guò)創(chuàng)意后產(chǎn)生的結(jié)果，就是自己創(chuàng)意的一種反饋。

那么，在螞蟻森林當(dāng)中有沒(méi)有哪些地方是提現(xiàn)創(chuàng)意授權(quán)這個(gè)功能項(xiàng)的？

這個(gè)目前并沒(méi)有太多，最多的就是自己選擇搜集或者偷別人家的能量，最高級(jí)別的就是創(chuàng)意授權(quán)也不過(guò)是選擇種什么樹(shù)而已。這一點(diǎn)，螞蟻森林還是需要待提高，看通過(guò)什么方式來(lái)讓用戶有更高的參與度。

就比如說(shuō)，如果種植區(qū)域在自己所處的區(qū)域的周邊，那么舉辦集體種樹(shù)活動(dòng)，讓自己挖坑，自己填土。既動(dòng)手勞動(dòng)，又全程參與，看到自己的樹(shù)苗被親手種下的那種滿足感與幸福感。

當(dāng)然其中考慮的風(fēng)險(xiǎn)也不少，比如：舉辦多大規(guī)模的活動(dòng)合適，用戶不專(zhuān)業(yè)怎么辦，如果用戶不愿意來(lái)又怎么辦。畢竟網(wǎng)上做公益比線下做公益要輕松簡(jiǎn)單的許多，足不出戶就可以獲得一個(gè)公益人士的稱(chēng)號(hào)，還是很不錯(cuò)的。

作者：李超，微信：lichao0711

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