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如果你有一類(lèi)新的產(chǎn)品要上線，那么你應(yīng)該思考的是：你的產(chǎn)品屬于防御類(lèi)產(chǎn)品還是治愈類(lèi)產(chǎn)品？最佳的用戶(hù)激活場(chǎng)景是什么？是否與你想要的渠道想匹配？如何設(shè)置一個(gè)可被打臉的機(jī)制，以增加信任感？

• 為什么保健品最好的銷(xiāo)售路徑是會(huì)銷(xiāo)渠道？
• 為什么人們不提前預(yù)防疾病，而只有等生病了才去醫(yī)院高價(jià)買(mǎi)藥？
• 為什么很多人一說(shuō)保險(xiǎn)都懂，但卻不買(mǎi)任何保險(xiǎn)？
• 為什么我們很難形成長(zhǎng)期讀書(shū)的習(xí)慣？
• 為什么我們明知道去健身房會(huì)更健康，但很難堅(jiān)持？
• 為什么有些產(chǎn)品一推出，在市場(chǎng)推進(jìn)上幾乎遇不到什么阻力，而有的產(chǎn)品，盡管我們教育市場(chǎng)多年，但客戶(hù)依然不接受？

要回答這些，我們必須要回到產(chǎn)品的本質(zhì)來(lái)看。

我們常見(jiàn)的很多類(lèi)的產(chǎn)品，通常都可以分為以下兩種：

治愈性產(chǎn)品

——用于解決已經(jīng)存在的問(wèn)題。

比如：我們常見(jiàn)的藥物都屬于此類(lèi)產(chǎn)品。

當(dāng)然，我們所說(shuō)的治愈性產(chǎn)品，并不是單純的指藥物類(lèi)。他用于明確的解決已經(jīng)在的某些問(wèn)題。

假如你今天牙疼了，感冒了，發(fā)燒了，那么你就需要治愈性的產(chǎn)品。

從廣義角度上來(lái)講，你想移動(dòng)的速度更快點(diǎn)，那么汽車(chē)就是治愈性產(chǎn)品；你想和朋友的通訊變得更加便捷，那么手機(jī)就是治愈性產(chǎn)品。

防御性產(chǎn)品

——用于預(yù)防可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

這類(lèi)的產(chǎn)品通常用于對(duì)抗或解決某種問(wèn)題發(fā)生時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，它短期很難直接解決某種已經(jīng)存在的問(wèn)題，比如：我們常見(jiàn)的保健品、保險(xiǎn)（車(chē)險(xiǎn)、社保、商業(yè)保險(xiǎn)等）。

這類(lèi)產(chǎn)品可能包括以下這些品類(lèi)：

• 你要對(duì)抗未來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在應(yīng)該追求更健康的生活方式，比如：有機(jī)糧食、綠色食品、功能性食品、中醫(yī)養(yǎng)生等。
• 你要對(duì)抗未來(lái)的失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在必須去加入某個(gè)學(xué)習(xí)社群，比如：讀書(shū)會(huì)、各種學(xué)習(xí)社群、培訓(xùn)班等。
• 你要對(duì)抗未知的安全風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在必須購(gòu)買(mǎi)安全報(bào)警系統(tǒng)，比如：老人應(yīng)急呼救系統(tǒng)、家用安防攝像頭等。
• 年輕白領(lǐng)要防止壓健康，要做……

那么，他們主要有什么區(qū)別呢？

1. 心智角度：常態(tài)激活 VS 條件激活治愈性

產(chǎn)品處于心智長(zhǎng)期激活狀態(tài)，當(dāng)用戶(hù)長(zhǎng)期處于上火牙疼的狀態(tài)下，他對(duì)于這一類(lèi)的解決方案的關(guān)注是持續(xù)的.而在這個(gè)常態(tài)關(guān)注的狀態(tài)下，任何時(shí)間點(diǎn)切入都會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生激活。

而防御性產(chǎn)品處于心智的條件激活狀態(tài)，通常需要受到外部條件的刺激，才能達(dá)到激活狀態(tài)！比如:一個(gè)人最需要買(mǎi)保險(xiǎn)的時(shí)候，一定是他身邊有人因?yàn)橘I(mǎi)過(guò)保險(xiǎn)，并且剛好獲得理賠的時(shí)候。而這種需要激活的條件，又過(guò)于偶發(fā).

通俗的解釋是：我們?nèi)绻鲞\(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)用戶(hù)處于治愈性心態(tài)情況下，我們射出的箭，落在哪里，哪里就可以畫(huà)個(gè)靶心。而當(dāng)處于防御性情況下時(shí)，僅有一個(gè)靶心，我們擊中的難度就會(huì)變得無(wú)窮大！

2. 行為角度：主動(dòng)尋求VS被動(dòng)推動(dòng)

從行為角度來(lái)看，治愈性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品的區(qū)別在于：一個(gè)是主動(dòng)尋求，一個(gè)是被動(dòng)推動(dòng)的過(guò)程。

主動(dòng)和被動(dòng)之間最大的區(qū)別在于：用戶(hù)是以什么心態(tài)與你建立鏈接？

我們經(jīng)常聽(tīng)到很多人都在說(shuō)：用戶(hù)在什么情況下是挑刺心理，什么時(shí)候是順應(yīng)心理？其實(shí)解釋的根源就在這兒！

當(dāng)用戶(hù)處于主動(dòng)尋求狀態(tài)下，用戶(hù)的行為是：我會(huì)認(rèn)真聽(tīng)你說(shuō)什么？你說(shuō)的即使不懂我也嘗試去理解？我更愿意相信我愿意聽(tīng)到到的？……在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員只要簡(jiǎn)單的陳述事實(shí)，就會(huì)讓用戶(hù)相信。

而當(dāng)用戶(hù)處于被動(dòng)推動(dòng)狀態(tài)下，用戶(hù)的行為是：我根本沒(méi)時(shí)間聽(tīng)你在說(shuō)什么，咱倆溝通的基礎(chǔ)是你說(shuō)的我根本不相信，而你需要用各種理由去說(shuō)服我，同時(shí)我嘗試找到你的漏洞去攻擊/挑刺。

3. 結(jié)果導(dǎo)向：可打臉性

治愈性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品，還有一個(gè)最主要的區(qū)別是，被打臉性是否足夠強(qiáng)。這一點(diǎn)治愈性產(chǎn)品的表現(xiàn)好了很多，因?yàn)橹斡援a(chǎn)品本身就是針對(duì)某種已經(jīng)存在的問(wèn)題而批量生產(chǎn)的解決方案。

你看，上面這些7天搞定派，使用的都是做出了可打臉性的承諾，以獲取消費(fèi)者的信任！

一款藥能不能治愈某種問(wèn)題，結(jié)果很容易驗(yàn)證，吃就是了！吃完病好了，那它就是有效的！

但一款高于市場(chǎng)價(jià)3倍以上的功能性農(nóng)產(chǎn)品，比如：有機(jī)大米，商家宣傳吃了大米以后，會(huì)促進(jìn)人體XX功能，身體更健康。這種顯然就屬于不可被打臉的特性，因?yàn)殡y以驗(yàn)證，或者反饋周期過(guò)于漫長(zhǎng)，所以顯得說(shuō)服力就很有限！

如果是防御性產(chǎn)品，你該怎么辦？

1. 改變分類(lèi)：讓防御性產(chǎn)品變成治愈性產(chǎn)品

案例：

腦白金作為一款保健品，主要核心機(jī)制為：當(dāng)人體老化時(shí)，松果腺的功能會(huì)衰退，適時(shí)地補(bǔ)充MT，就可避免出現(xiàn)各種各樣的健康問(wèn)題。然而，如果腦白金使用讓老人變得更健康的策略去做，那就進(jìn)入了防御性產(chǎn)品的歸類(lèi)。

如何跳出這個(gè)歸類(lèi)？進(jìn)入到治愈性產(chǎn)品（廣義的）？

1. 宣傳自己可以治療某些慢性病。當(dāng)然，這么做是違法的
2. 年輕人們?cè)跒榻o老人買(mǎi)年禮發(fā)愁，而腦白金可以“治愈”這種問(wèn)題。

再比如，假如你經(jīng)營(yíng)的是健身房、運(yùn)動(dòng)館等體育項(xiàng)目，健身房的整體營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)策略，就不在于你如何說(shuō)服用戶(hù)——通過(guò)長(zhǎng)期健身去保持一個(gè)健康身體。

這種屬于防御性產(chǎn)品。

你可以嘗試這樣切入到治愈性：

• 型男養(yǎng)成計(jì)劃：讓你吸引她的注意力。
• 30天瘦身：我如何在健身房減掉了15斤。
• 女孩們注意：我們有45%單身男會(huì)員開(kāi)奔馳車(chē)。

2. 改變用戶(hù)激活狀態(tài)

治愈性產(chǎn)品的喚醒條件過(guò)多，這使得做運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，你的發(fā)力點(diǎn)比較分散，比如：下圖中，ABCD四個(gè)用戶(hù)，分別在不同的時(shí)間段僅有一個(gè)喚醒狀態(tài)，那么如何準(zhǔn)確的在這個(gè)狀態(tài)下去擊中客戶(hù)，對(duì)于射擊者的難度就提高了。

怎么辦呢？

我們把用戶(hù)拉入到場(chǎng)景中，有可能是：免費(fèi)社群、線下會(huì)議、旅游會(huì)議等。通過(guò)封閉式的不斷刺激，使用戶(hù)處于激活喚醒狀態(tài)，這種情況下，轉(zhuǎn)化的可能性就強(qiáng)了。

為什么保健品類(lèi)產(chǎn)品在會(huì)銷(xiāo)渠道上才會(huì)賣(mài)的比較好？

想象一下，你一邊在和老婆聊閑天，一邊在逛天貓，電視里放著曼聯(lián)對(duì)利物浦的雙紅會(huì)，孩子在客廳里鐺鐺鐺的敲著小玩具，這種情況下，什么樣的廣告都很難去激活你。

然而，當(dāng)你進(jìn)入會(huì)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)的人群氛圍、配著特制的燈光效果、背景音樂(lè)讓你放松警惕、講師的演講剛好又說(shuō)到你的心坎里、配著大量的案例。

在你離開(kāi)會(huì)場(chǎng)之前，任何時(shí)間點(diǎn)，你都處于激活狀態(tài)。不用說(shuō)老年人了，就連我這樣自以為堅(jiān)定的漢子，都在傳銷(xiāo)渠道被說(shuō)得心潮澎湃！

實(shí)際上，大多數(shù)的社群營(yíng)銷(xiāo)也是同樣的道理，比如常見(jiàn)的微商，這類(lèi)的產(chǎn)品都需要條件激活。因此，他們放在傳統(tǒng)的渠道賣(mài)，通常效果都不太好。

所以，嘗試將用戶(hù)拉入到封閉性的環(huán)境中，去制造各種持續(xù)性刺激，促成轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售吧。

3. 作出一個(gè)可以做打臉的承諾

• “假一賠十”
• “終身保退”

這是大家最喜歡做的承諾，做承諾的好處在于打消消費(fèi)者的疑慮。（然而遺憾的是，賣(mài)假冒偽劣的奸商們，通常把這個(gè)玩到了極致）。

2017年年底，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布了準(zhǔn)備在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》的消息。公司副總裁王不煩在現(xiàn)場(chǎng)透露，若聽(tīng)課人員“三年后加薪不超過(guò)50%”，則可申請(qǐng)全額退款?！?/p>

這種課程類(lèi)的產(chǎn)品，顯然屬于我們所說(shuō)的防御性產(chǎn)品，因?yàn)樗⒉皇菫楝F(xiàn)在明確發(fā)生的事情做解決方案，而是對(duì)未來(lái)某種風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，然而，因?yàn)椴豢纱蚰樞裕院茈y打動(dòng)客戶(hù)。

怎么辦？做出一個(gè)可打臉的承諾：未來(lái)三年，漲薪50%，否則退款！

總結(jié)

看完本文，希望對(duì)你有所啟發(fā)，如果你有一款新的產(chǎn)品，需要去線上做，那些不妨先停下來(lái)，想清楚以下問(wèn)題：

#專(zhuān)欄作家#

大麥，微信公眾號(hào)：大麥運(yùn)營(yíng)觀，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。10年運(yùn)營(yíng)行業(yè)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者；熱衷于電商、運(yùn)營(yíng)圈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、新物種等。

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