起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
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12場職場軟技能直播
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12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 以航司機(jī)+酒業(yè)務(wù)為例，談?wù)勅绾翁嵘唵瘟浚?/h2>
從OTA公司的角度出發(fā)，如何才能有效提升機(jī)+酒預(yù)訂訂單量？促進(jìn)轉(zhuǎn)化？看看作者給我們的答案。
隨著“提直降代”的加速，航司公司、酒店集團(tuán)不僅需要考慮如何拓寬自營渠道，面對(duì)在線旅游市場不斷擴(kuò)大的的形勢(shì)下，更要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，保持持續(xù)盈利的現(xiàn)實(shí)需求，于是航司、酒店紛紛為了尋找新的增長點(diǎn)都在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)線，保持增長。
例如：酒店APP中加入了預(yù)訂機(jī)票、火車票等場景，如華住、如家，航司APP中也加入了機(jī)加酒、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)門票購買、接送機(jī)等其他增值服務(wù)，如東航、南航等。
接下來，我們將以某航司為例，介紹如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提升增值服務(wù)-機(jī)+酒收益。
2017年全球138家航司增值服務(wù)報(bào)告中提及酒店的占16%，Ryanair 2016年10月集合5家供應(yīng)商上線了瑞安酒店。
其中，酒店供應(yīng)商主要有：Booking、Hotels、Hotelbets等或自采酒店。而從目前國內(nèi)航司的總酒店間夜數(shù)來看酒店主要銷售來源是Booking。
為了改變完全給酒店供應(yīng)商引流的局面，航司不斷擴(kuò)充自采房庫，大力推進(jìn)自營酒店頻道、利用自身優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)機(jī)加酒業(yè)務(wù)建設(shè)。
如何提升機(jī)+酒預(yù)訂訂單量？
首先我們需要了解酒店在線預(yù)訂渠道選擇的影響因素：
我們可以從了解用戶、產(chǎn)品、網(wǎng)站三方面來分析，
1. 了解用戶
通過用戶行為對(duì)機(jī)+酒店板塊用戶進(jìn)行分類，校正目標(biāo)用戶，以用戶故事為線索分析用戶在流程中的問題與痛點(diǎn)，并找到解決方案，進(jìn)而根據(jù)不同群體特征進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
通過用戶分類，校正目標(biāo)消費(fèi)人群
用戶細(xì)分指標(biāo)：
- 用戶特征：性別、收入、年齡、生活方式、職業(yè)特征
- 購買行為：訂單總額、酒店類型、預(yù)訂渠道、預(yù)訂方式、預(yù)訂間夜
- 預(yù)訂動(dòng)機(jī)：出差、情侶出行、休閑旅游、家庭出游、朋友出游、其他
- 用戶來源：SEO、分銷、代理、PC端、SEM、EDM
用戶行為指標(biāo)及用戶分類：通過對(duì)預(yù)訂渠道、酒店星級(jí)、用戶來源、預(yù)訂用途、訂單總額、預(yù)訂方式、預(yù)訂頻率、提前天數(shù)等一些指標(biāo)等進(jìn)行分析，將用戶主要分為5類：
通過分類，我們可以得出酒店板塊的目標(biāo)用戶是：中低端消費(fèi)人群
通過針對(duì)目標(biāo)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)
- 不了解某航司可以預(yù)訂酒店，不清楚機(jī)票預(yù)訂流程中可訂酒店
- 在增值服務(wù)酒店列表中，覺得缺少酒店地址信息，推薦的酒店不是用戶想要的，酒店缺乏吸引力
- 酒店預(yù)訂過程中信息提供較少，不方便更改和選擇房型
- 不會(huì)推薦給朋友……
接下來根據(jù)用戶的痛點(diǎn)，我們?cè)谝韵聨追矫孀龀龈纳坪吞嵘?/strong>
2. 了解產(chǎn)品（解決推薦、吸引力問題）
當(dāng)用戶選擇機(jī)票以后，我們就可以得知用戶的目的地城市，了解目的地城市屬性，便于我們了解用戶的出行目的結(jié)合用戶偏好，然后根據(jù)酒店屬性，為其精準(zhǔn)推薦符合出行動(dòng)機(jī)的目的地酒店。
城市屬性分類（了解城市屬性分類，可為酒店布局做為參考）：
1.旅游型城市
根據(jù)《中國公民旅游關(guān)注度報(bào)告》最受關(guān)注旅游城市中的名單，旅游收入占城市總GDP比在50%以上的城市：三亞、麗江、張家界、黃山、晉中、上饒。
2.工商業(yè)型城市
商業(yè)型城市的確定主要是根據(jù)福布斯最佳商業(yè)城市排行榜中的名單，同時(shí)旅游收入占城市總GDP比在 10%左右的以工商業(yè)為主的城市：上海、石家莊、深圳、南通、福州。
3.綜合型城市
根據(jù)最受關(guān)注旅游城市和最佳商業(yè)城市排行榜中的名單，且旅游收入占城市GDP比在15%以上的城市：北京、杭州、南京、廈門、珠海。
酒店屬性分類
1.商務(wù)會(huì)議型酒店
商務(wù)活動(dòng)服務(wù)，地理位置酒店靠近城區(qū)或商業(yè)中心區(qū)。其客流量一般不受季節(jié)的影響而產(chǎn)生大的變化。設(shè)施設(shè)備齊全、服務(wù)功能完善。如：萬豪、雷迪森。
2.度假觀光型酒店
休假客為主，海濱、溫泉、風(fēng)景區(qū)附近。休息、娛樂、購物的綜合需要，其經(jīng)營的季節(jié)性較強(qiáng)，度假性酒店要求有較完善的娛樂設(shè)備，如：CLUBMED。
3.經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店
旅游出差者必備，其價(jià)格低廉，服務(wù)方便快捷。特點(diǎn)可以說是快來快去，總體節(jié)奏較快，實(shí)現(xiàn)住宿者和商家互利的模式，如：漢庭、如家、莫泰。
根據(jù)該航司的航線布局特征來看，預(yù)訂城市都是以主力城市（上海）間夜數(shù)高因?yàn)榭蛇x擇的范圍比較多，部分城市酒店數(shù)量布局少，所以間夜數(shù)少。大部分城市酒店布局以機(jī)場附近的經(jīng)濟(jì)型酒店為主，旅游客群酒店預(yù)訂偏好以3或3.5星以上為主。機(jī)+酒中，以旅游城市為主，三亞、長白山、澳門，酒店星級(jí)以4、5星級(jí)為主。
所以在酒店推薦的規(guī)則中，可以根據(jù)目的地城市屬性及出發(fā)或到達(dá)航班時(shí)刻推薦酒店，例如旅客買了從石家莊1.30日早上7:00飛北海的機(jī)票，那么就可以優(yōu)先推薦1.29日石家莊的機(jī)場附近的經(jīng)濟(jì)型酒店。
3. 用戶選擇酒店關(guān)注的因素（解決信息提供有效性、吸引力的問題）
1.價(jià)格
如果自營渠道酒店預(yù)訂量少，提升價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，通過促銷、優(yōu)惠券、平臺(tái)補(bǔ)貼等，些許能獲取價(jià)格敏感型用戶的青睞。
2.不同出行目的的用戶對(duì)衛(wèi)生、服務(wù)、設(shè)施、位置、評(píng)價(jià)、不推薦率等，有不同的側(cè)重：
例如：為了趕早班飛機(jī)，預(yù)訂經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的用戶，他們對(duì)服務(wù)要求不高，僅需要便宜實(shí)惠、干凈衛(wèi)生，位置離機(jī)場近，過度一晚就好。
舉家去澳門過年的預(yù)訂度假觀光型酒店的用戶，他們對(duì)服務(wù)、設(shè)施、評(píng)價(jià)就比較在意，還希望酒店位置離景點(diǎn)近。
商務(wù)出行和獨(dú)自出行的旅客更看重酒店的房間環(huán)境情況，親子出行和結(jié)伴出行類型消費(fèi)者關(guān)注酒店的地理位置和客戶服務(wù)水平。
3.圖片、酒店名稱
在用戶調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些有趣的旅客，反饋說“我覺得這家酒店的名稱聽上去很文雅，我就定了”。也有很多用戶，看見酒店圖片很吸引人，于是就定了，旅客說“我又看不到酒店的真實(shí)情況，只能通過圖片對(duì)比挑選出符合自己心意的酒店”。
4. 了解網(wǎng)站（解決預(yù)訂效率的問題）
在用戶為了預(yù)訂機(jī)+酒開始接觸網(wǎng)站或APP時(shí)，我們就要考慮如下幾個(gè)問題：
在設(shè)計(jì)中，我們要檢查以下幾點(diǎn)：
能感知？
入口是否明顯。比如用戶在首屏找不到酒店，而該頁主行動(dòng)按鈕吸底展示，那么用戶很容易直接點(diǎn)“下一步”而忽略除首屏以下的信息，這樣的話酒店模塊曝光量不足，點(diǎn)擊率也會(huì)很少。
能吸引？
通過圖片、價(jià)格、促銷等信息刺激和吸引：
通過上圖中幾個(gè)網(wǎng)頁的對(duì)比，可見攜程和瑞安航空，通過1.酒店位置 2.標(biāo)簽類：折扣、搶購 3.距離 4.獎(jiǎng)勵(lì)積分來吸引用戶眼球，從而增加點(diǎn)擊量率，幫助用戶做決策。
能找到目標(biāo)？
酒店列表信息的布局，以及對(duì)用戶關(guān)注的關(guān)鍵信息展示，在列表中增加多維度的篩選，能幫助用戶快速找到目標(biāo)。
能順利購買？
我們要關(guān)注用戶購買流程、表單填寫效率等方面。
從購買流程分析：符合用戶心智模型的流程應(yīng)該是，選酒店-選房型（-不滿意-其他搜索）-確認(rèn)信息，如下圖，相比而言，瑞安航空的流程更好。
下次還會(huì)買嗎？
取決于用戶到店感受與體驗(yàn)過程中的滿意度，我們可以通過旅程結(jié)束后通過推送信息來收集旅客的反饋，并且通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式，吸引用戶下次購買。
總結(jié)
想要提升航司機(jī)加酒訂單量，先要了解目標(biāo)用戶群體特征，通過用戶調(diào)研了解根據(jù)用戶偏好以及最關(guān)注的一些關(guān)鍵信息在預(yù)訂過程中合理展示；根據(jù)用戶選擇的航班信息判斷用戶出行目的，精準(zhǔn)推薦酒店，進(jìn)一步擴(kuò)充自采房庫，提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供差異化服務(wù)；實(shí)現(xiàn)個(gè)性化及智能化的導(dǎo)購，同時(shí)提升用戶預(yù)訂效率。
在運(yùn)營方面，根據(jù)用戶分群，根據(jù)用戶行為進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶回訪和復(fù)購。
作者：Emery（微信號(hào)：emery5858），9年產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、中國平安等公司
本文由 @Emery 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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從OTA公司的角度出發(fā)，如何才能有效提升機(jī)+酒預(yù)訂訂單量？促進(jìn)轉(zhuǎn)化？看看作者給我們的答案。
隨著“提直降代”的加速，航司公司、酒店集團(tuán)不僅需要考慮如何拓寬自營渠道，面對(duì)在線旅游市場不斷擴(kuò)大的的形勢(shì)下，更要主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，保持持續(xù)盈利的現(xiàn)實(shí)需求，于是航司、酒店紛紛為了尋找新的增長點(diǎn)都在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)線，保持增長。
例如：酒店APP中加入了預(yù)訂機(jī)票、火車票等場景，如華住、如家，航司APP中也加入了機(jī)加酒、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)門票購買、接送機(jī)等其他增值服務(wù)，如東航、南航等。
接下來，我們將以某航司為例，介紹如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，提升增值服務(wù)-機(jī)+酒收益。
2017年全球138家航司增值服務(wù)報(bào)告中提及酒店的占16%，Ryanair 2016年10月集合5家供應(yīng)商上線了瑞安酒店。
其中，酒店供應(yīng)商主要有：Booking、Hotels、Hotelbets等或自采酒店。而從目前國內(nèi)航司的總酒店間夜數(shù)來看酒店主要銷售來源是Booking。
為了改變完全給酒店供應(yīng)商引流的局面，航司不斷擴(kuò)充自采房庫，大力推進(jìn)自營酒店頻道、利用自身優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)機(jī)加酒業(yè)務(wù)建設(shè)。
如何提升機(jī)+酒預(yù)訂訂單量？
首先我們需要了解酒店在線預(yù)訂渠道選擇的影響因素：
我們可以從了解用戶、產(chǎn)品、網(wǎng)站三方面來分析，
1. 了解用戶
通過用戶行為對(duì)機(jī)+酒店板塊用戶進(jìn)行分類，校正目標(biāo)用戶，以用戶故事為線索分析用戶在流程中的問題與痛點(diǎn)，并找到解決方案，進(jìn)而根據(jù)不同群體特征進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
通過用戶分類，校正目標(biāo)消費(fèi)人群
用戶細(xì)分指標(biāo)：
- 用戶特征：性別、收入、年齡、生活方式、職業(yè)特征
- 購買行為：訂單總額、酒店類型、預(yù)訂渠道、預(yù)訂方式、預(yù)訂間夜
- 預(yù)訂動(dòng)機(jī)：出差、情侶出行、休閑旅游、家庭出游、朋友出游、其他
- 用戶來源：SEO、分銷、代理、PC端、SEM、EDM
用戶行為指標(biāo)及用戶分類：通過對(duì)預(yù)訂渠道、酒店星級(jí)、用戶來源、預(yù)訂用途、訂單總額、預(yù)訂方式、預(yù)訂頻率、提前天數(shù)等一些指標(biāo)等進(jìn)行分析，將用戶主要分為5類：
通過分類，我們可以得出酒店板塊的目標(biāo)用戶是：中低端消費(fèi)人群
通過針對(duì)目標(biāo)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)
- 不了解某航司可以預(yù)訂酒店，不清楚機(jī)票預(yù)訂流程中可訂酒店
- 在增值服務(wù)酒店列表中，覺得缺少酒店地址信息，推薦的酒店不是用戶想要的，酒店缺乏吸引力
- 酒店預(yù)訂過程中信息提供較少，不方便更改和選擇房型
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接下來根據(jù)用戶的痛點(diǎn)，我們?cè)谝韵聨追矫孀龀龈纳坪吞嵘?/strong>
2. 了解產(chǎn)品（解決推薦、吸引力問題）
當(dāng)用戶選擇機(jī)票以后，我們就可以得知用戶的目的地城市，了解目的地城市屬性，便于我們了解用戶的出行目的結(jié)合用戶偏好，然后根據(jù)酒店屬性，為其精準(zhǔn)推薦符合出行動(dòng)機(jī)的目的地酒店。
城市屬性分類（了解城市屬性分類，可為酒店布局做為參考）：
1.旅游型城市
根據(jù)《中國公民旅游關(guān)注度報(bào)告》最受關(guān)注旅游城市中的名單，旅游收入占城市總GDP比在50%以上的城市：三亞、麗江、張家界、黃山、晉中、上饒。
2.工商業(yè)型城市
商業(yè)型城市的確定主要是根據(jù)福布斯最佳商業(yè)城市排行榜中的名單，同時(shí)旅游收入占城市總GDP比在 10%左右的以工商業(yè)為主的城市：上海、石家莊、深圳、南通、福州。
3.綜合型城市
根據(jù)最受關(guān)注旅游城市和最佳商業(yè)城市排行榜中的名單，且旅游收入占城市GDP比在15%以上的城市：北京、杭州、南京、廈門、珠海。
酒店屬性分類
1.商務(wù)會(huì)議型酒店
商務(wù)活動(dòng)服務(wù)，地理位置酒店靠近城區(qū)或商業(yè)中心區(qū)。其客流量一般不受季節(jié)的影響而產(chǎn)生大的變化。設(shè)施設(shè)備齊全、服務(wù)功能完善。如：萬豪、雷迪森。
2.度假觀光型酒店
休假客為主，海濱、溫泉、風(fēng)景區(qū)附近。休息、娛樂、購物的綜合需要，其經(jīng)營的季節(jié)性較強(qiáng)，度假性酒店要求有較完善的娛樂設(shè)備，如：CLUBMED。
3.經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店
旅游出差者必備，其價(jià)格低廉，服務(wù)方便快捷。特點(diǎn)可以說是快來快去，總體節(jié)奏較快，實(shí)現(xiàn)住宿者和商家互利的模式，如：漢庭、如家、莫泰。
根據(jù)該航司的航線布局特征來看，預(yù)訂城市都是以主力城市（上海）間夜數(shù)高因?yàn)榭蛇x擇的范圍比較多，部分城市酒店數(shù)量布局少，所以間夜數(shù)少。大部分城市酒店布局以機(jī)場附近的經(jīng)濟(jì)型酒店為主，旅游客群酒店預(yù)訂偏好以3或3.5星以上為主。機(jī)+酒中，以旅游城市為主，三亞、長白山、澳門，酒店星級(jí)以4、5星級(jí)為主。
所以在酒店推薦的規(guī)則中，可以根據(jù)目的地城市屬性及出發(fā)或到達(dá)航班時(shí)刻推薦酒店，例如旅客買了從石家莊1.30日早上7:00飛北海的機(jī)票，那么就可以優(yōu)先推薦1.29日石家莊的機(jī)場附近的經(jīng)濟(jì)型酒店。
3. 用戶選擇酒店關(guān)注的因素（解決信息提供有效性、吸引力的問題）
1.價(jià)格
如果自營渠道酒店預(yù)訂量少，提升價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，通過促銷、優(yōu)惠券、平臺(tái)補(bǔ)貼等，些許能獲取價(jià)格敏感型用戶的青睞。
2.不同出行目的的用戶對(duì)衛(wèi)生、服務(wù)、設(shè)施、位置、評(píng)價(jià)、不推薦率等，有不同的側(cè)重：
例如：為了趕早班飛機(jī)，預(yù)訂經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的用戶，他們對(duì)服務(wù)要求不高，僅需要便宜實(shí)惠、干凈衛(wèi)生，位置離機(jī)場近，過度一晚就好。
舉家去澳門過年的預(yù)訂度假觀光型酒店的用戶，他們對(duì)服務(wù)、設(shè)施、評(píng)價(jià)就比較在意，還希望酒店位置離景點(diǎn)近。
商務(wù)出行和獨(dú)自出行的旅客更看重酒店的房間環(huán)境情況，親子出行和結(jié)伴出行類型消費(fèi)者關(guān)注酒店的地理位置和客戶服務(wù)水平。
3.圖片、酒店名稱
在用戶調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些有趣的旅客，反饋說“我覺得這家酒店的名稱聽上去很文雅，我就定了”。也有很多用戶，看見酒店圖片很吸引人，于是就定了，旅客說“我又看不到酒店的真實(shí)情況，只能通過圖片對(duì)比挑選出符合自己心意的酒店”。
4. 了解網(wǎng)站（解決預(yù)訂效率的問題）
在用戶為了預(yù)訂機(jī)+酒開始接觸網(wǎng)站或APP時(shí)，我們就要考慮如下幾個(gè)問題：
在設(shè)計(jì)中，我們要檢查以下幾點(diǎn)：
能感知？
入口是否明顯。比如用戶在首屏找不到酒店，而該頁主行動(dòng)按鈕吸底展示，那么用戶很容易直接點(diǎn)“下一步”而忽略除首屏以下的信息，這樣的話酒店模塊曝光量不足，點(diǎn)擊率也會(huì)很少。
能吸引？
通過圖片、價(jià)格、促銷等信息刺激和吸引：
通過上圖中幾個(gè)網(wǎng)頁的對(duì)比，可見攜程和瑞安航空，通過1.酒店位置 2.標(biāo)簽類：折扣、搶購 3.距離 4.獎(jiǎng)勵(lì)積分來吸引用戶眼球，從而增加點(diǎn)擊量率，幫助用戶做決策。
能找到目標(biāo)？
酒店列表信息的布局，以及對(duì)用戶關(guān)注的關(guān)鍵信息展示，在列表中增加多維度的篩選，能幫助用戶快速找到目標(biāo)。
能順利購買？
我們要關(guān)注用戶購買流程、表單填寫效率等方面。
從購買流程分析：符合用戶心智模型的流程應(yīng)該是，選酒店-選房型（-不滿意-其他搜索）-確認(rèn)信息，如下圖，相比而言，瑞安航空的流程更好。
下次還會(huì)買嗎？
取決于用戶到店感受與體驗(yàn)過程中的滿意度，我們可以通過旅程結(jié)束后通過推送信息來收集旅客的反饋，并且通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式，吸引用戶下次購買。
總結(jié)
想要提升航司機(jī)加酒訂單量，先要了解目標(biāo)用戶群體特征，通過用戶調(diào)研了解根據(jù)用戶偏好以及最關(guān)注的一些關(guān)鍵信息在預(yù)訂過程中合理展示；根據(jù)用戶選擇的航班信息判斷用戶出行目的，精準(zhǔn)推薦酒店，進(jìn)一步擴(kuò)充自采房庫，提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供差異化服務(wù)；實(shí)現(xiàn)個(gè)性化及智能化的導(dǎo)購，同時(shí)提升用戶預(yù)訂效率。
在運(yùn)營方面，根據(jù)用戶分群，根據(jù)用戶行為進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高用戶回訪和復(fù)購。
作者：Emery（微信號(hào)：emery5858），9年產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于藍(lán)色光標(biāo)、中國平安等公司
本文由 @Emery 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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