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作為銷售的核心屬性，價格一直是生意的“心臟”。所謂做生意就是討價還價這句話，也從側(cè)面反映了價格在交易過程中的重要性。一個合理的價格能夠讓用戶判斷商品性價比的高低，從而直接決定購買意愿。而合理的價格，同樣也能讓商家可到客觀的營銷收益。

價格雖然從表象特征上來看，只有一個單一的數(shù)值用于計算金額，但實際上也具備很多不同的屬性和含義。

我們先來看下價格基本“構(gòu)造”：

一、價格的基本概念

價格的種類很多，按照使用場景我將它分為兩類：供貨使用價格和銷售使用價格。

1. 供貨使用價格：一般指采購過程中使用的價格，包括進價、采購價等。
2. 銷售使用價格：在售賣時使用的價格，包括銷售價、促銷價、成本價等。

本章講到的價格系統(tǒng)主要是指對銷售使用價格的處理和操作，而供貨價格多在采倉配系統(tǒng)中進行管理，不過有一些價格則是兩部分都會復(fù)用的。

銷售的價格按不同情況分也有不同的叫法。

比如，按使用名稱來看包括：原價（也可以叫門市價）、促銷價（促銷時使用，如果無促銷則使用原價進行售賣）、成本價（計算毛利使用）、特價（一些特價商品，需要單獨標記）。

而按照銷售場景來看包括：APP專享價（為促進手機用戶提供單獨價格）、會員價、拼團價（可能有階梯多個價格）、預(yù)售價（預(yù)售商品的價格）。

如下圖：

第一次的定價工作，定價完成，商品上架售賣后，也會在過程中不斷調(diào)整價格，這就是變價。

接下來讓我們先看看：定價是如何操作的？

二、價格定價

價格定價是一個商品上架前的核心工作。

有不少電商平臺還是以比較原始的方式判定——用人為判定，而定價策略也是計算下毛利率后制定。在零售行業(yè)有一些比較成熟的定價方式或者模型，目前也有越來越多的電商平臺開始參考模型進行定價評估和判斷。

這里我們列舉幾個比較常用定價策略講解下，希望大家對定價策略有一定的了解后，我們再來說明下系統(tǒng)的運行方式。

• 競爭定價：以競爭者的價格為基礎(chǔ)，價格水平可與對手持平也可略高或略低。
• 成本定價：以成本為依據(jù)再加上預(yù)期利潤來確定價格 。
• 購物籃定價：選擇一批相關(guān)性商品作為一個購物籃，綜合分析整體綜合毛利率決定價格調(diào)整品項和具體幅度。
• 區(qū)域定價：根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價格的策略，與倉庫、庫存、銷售覆蓋區(qū)域、物流費等因素有關(guān)。
• 撇脂定價/滲透定價：在商品生命周期的最初階段將新商品價格定的很高，短期內(nèi)獲取豐厚利潤或以低價銷售盡快占領(lǐng)市場。

當然，每個平臺都會根據(jù)自身的情況，使用上述的一些策略進行定價，同樣這些策略也可以放入系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃。

同樣的定價策略在商品的不同周期內(nèi)，也會有不同的價格表現(xiàn)：

整個商品周期按照銷售情況分為四個階段：上新期、售賣期、促銷期、清倉期，如下圖。

對應(yīng)的商品情況為：新品、常規(guī)品、促銷品、清倉品。

每個商品的生命周期長短不同，所以設(shè)定的價格周期也不會一樣，這里特別說下促銷期。

通常意義上，促銷期則多指當購買需求下降時為了能夠保持一定銷量持續(xù)促銷的周期。但一般在電商平臺的大促節(jié)日期間，也會通過促銷活動快速拉動銷量，而銷量結(jié)束后會回復(fù)日常價格進行售賣。

定價環(huán)節(jié)由于復(fù)雜多樣，可以通過系統(tǒng)模型為采銷人員提供定價決策支持保證利潤的最大化 。

定價模型市面上也有很多種，比如：價格彈性模型、最優(yōu)價格模型等。首先我們來看下價格彈性模型。

價格彈性在銷售環(huán)節(jié)特指需求價格彈性——它代表市場商品需求量對于價格變動作出反應(yīng)的敏感程度。

計算需求價格彈性系數(shù)的公式為：

價格彈性系數(shù)一般稱為Ed，價格彈性系數(shù)的高低決定應(yīng)該執(zhí)行什么樣的定價策略。

• 0＜Ed＜1，則認為該商品缺乏彈性對于價格敏感度較低。即價格的合理提升不會造成銷量的減少。所以，可以進行提價策略。
• Ed=1，則認為該商品價格與銷量同步變化，即價格提高會同步導(dǎo)致等比的銷量降低反之亦然。這種商品建議在售賣期減少降價情況，促銷期間可以作為促銷商品進行售賣。
• Ed＞1，則認為該商品對于價格敏感度較高，即價格的降低會引起超出價格變化比例的銷量的提升。所以在執(zhí)行促銷打折或降價銷售時候這類商品的銷量會最好，即俗稱爆款商品。此類商品負責引流的效果最為明顯。
• Ed=0，需求完全無彈性，是第一種情況的特殊形態(tài)。

上述的情況在系統(tǒng)策略上又可以分為兩大類： Ed＜1則可執(zhí)行提價策略；Ed＞1則可執(zhí)行降價策略。

新品上新后，可以通過定價策略判斷：價格是否滿足條件？

在不滿足條件的時候，可以通過制定的定價規(guī)則進行自動定價從而保證銷量，如圖：

上新品可以在上新期通過促銷做測試獲取Ed，也可以通過同類商品獲取Ed值。

而最優(yōu)價格模型則是：通過在確定定價策略，有可以根據(jù)策略要求在原有成本價或進價的基礎(chǔ)上增加利潤加價完成定價過程。

系統(tǒng)可以設(shè)置的加價方式包括：

• 定價?（進價折扣+銷售折扣）
• 定價?銷售折扣
• 進價?加價率
• 進價+毛利額

需要注意：無論是定價，還是后面講到的變價都是需要進行審批的。

審批的過程不在這里描述后面的章節(jié)會講解下審批流程。

三、價格變價

變價原理上同定價流程一樣，區(qū)別在于系統(tǒng)會根據(jù)更多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)控來驅(qū)動商品變價的調(diào)整。

變價的觸發(fā)點主要包括：競品數(shù)據(jù)監(jiān)控和日常/促銷調(diào)價還有VIP價格調(diào)整。

系統(tǒng)流轉(zhuǎn)情況如下圖：

新品引進時，設(shè)定：商品的進價、初始銷售價。

價格系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)后，通過定價策略可以進行判斷合規(guī)性，如果未能滿足則自動根據(jù)規(guī)則進行定價調(diào)整。

在售賣中的商品可以通過業(yè)務(wù)的日常調(diào)價觸發(fā)變價行為，所有調(diào)價商品生成調(diào)價清單后進行價格評估。系統(tǒng)根據(jù)變價規(guī)則生成評估報告提交審核人員進行審批，審批通過后會更新線上的銷售價格。促銷的變價流程也同上述日常品變價流程一致，審批通過后更新對應(yīng)商品的促銷價格。

同樣的還有VIP價格。

VIP、促銷價和日常品的人為價格調(diào)整流程核心主要是：價格評估和審批。

而價格評估模塊包含的規(guī)則策略，同樣也會應(yīng)用到競品比價監(jiān)控或定價過程中，不同的是規(guī)則有所區(qū)別。

定/變價策略包括但不限于：

• 業(yè)態(tài)策略：按照不同業(yè)態(tài)情況比如服裝、數(shù)碼等制定價格浮動策略
• 品類策略：按照二級或者三級分類制定價格浮動策略。
• 品類毛利計劃：制定品類毛利閾值，包括單品毛利和整體品類毛利。
• 售罄規(guī)則：特指競品監(jiān)控，當競品售罄時如何制定價格浮動策略。
• 加價率規(guī)則：按照不同維度制定加價率規(guī)則，從而控制價格變化。
• 價格戰(zhàn)策略：特指競品監(jiān)控，通過競品數(shù)據(jù)進行價格協(xié)同降價、促銷等行為。該策略可以參考定價彈性系數(shù)進行操作。
• 例外品規(guī)則：單獨變價，不走通用策略。

這里單獨說明下對于競品跟價、比價等行為的處理。

對于競品的價格監(jiān)控處理一般按照情況分為：競品有貨和競品無貨兩種情況。

• 競品有貨時，則采取跟價的方式（包括但不限于折扣降價、金額降價等），具體可以參考變價的策略。
• 而競品無貨時，則可以采取利潤最大化的情況進行定價，確保毛利最大化。

設(shè)定完跟價策略以后系統(tǒng)可以通過競品監(jiān)控進行商品跟價效果的查看。

另外，需要注意的是：系統(tǒng)按照變價策略執(zhí)行變價時，需要考慮商品是否進行促銷活動或者VIP價格設(shè)定。

理論上，有促銷價的商品的日常售價不允許高于促銷價或者VIP價格。

這里面要強調(diào)的是：價格設(shè)置不單單只有金額設(shè)置，也可以按照折扣設(shè)置。所有的策略計算都需要最終換算成金額進行確保標準統(tǒng)一。

另外捆綁銷售的商品在計算價格合理度的時候，需要先按品類、商品拆分后，各自單獨判斷是否滿足相關(guān)規(guī)則，如果全部商品滿足才算評估通過。

審批流程通常有各部門領(lǐng)導(dǎo)與財務(wù)共同執(zhí)行，通過價格評估獲取的系統(tǒng)評估數(shù)據(jù)可以作為人為審批的參考標準。

價格評估作用在于：將所有不符合規(guī)則的情況進行標記，后續(xù)流程可以根據(jù)標記情況進行相應(yīng)的審批和邏輯判斷。

在審批過程中可以建立自動免審機制，判斷的標準應(yīng)該是基于采購設(shè)置的品類毛利計劃。調(diào)整價格后符合毛利計劃中某個閾值的商品定價可以直接免審由系統(tǒng)自動定價完成。如果調(diào)整的是促銷價格，則需要將調(diào)整后的促銷價格回傳給促銷系統(tǒng)進行統(tǒng)一的變更。

流程如圖：

在設(shè)計價格審批流程的時候要注意幾個關(guān)鍵點：

• 不同部門對應(yīng)不同的品類關(guān)系 。
• 根據(jù)品類+毛利類型+毛利范圍設(shè)置N級審批流 。
• 毛利類型、毛利范圍值、毛利等級可配置化以便根據(jù)需求任意調(diào)整。

五、價格系統(tǒng)產(chǎn)品構(gòu)架

價格系統(tǒng)在平臺早期是屬于商品體系的一個組成部分，價格的設(shè)定從屬于商品屬性是商品的銷售屬性之一。但隨著平臺的發(fā)展，越來越多的商品在定價時需要進行更為精確的評估和分析，價格系統(tǒng)的獨立也就變得理所當然了。

我們將價格系統(tǒng)分為四個部分，如下圖：

• 定價模型：負責根據(jù)價格數(shù)據(jù)進行計算，為策略層提供參數(shù)基準。
• 數(shù)據(jù)層：抓取競品數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)監(jiān)控管理
• 策略層：制定設(shè)置各種定變價策略，確保執(zhí)行層操作時按照規(guī)則進行。
• 執(zhí)行層：主要負責對業(yè)務(wù)行為進行操作和處理。所有業(yè)務(wù)的操作都來自于執(zhí)行層功能的相關(guān)頁面。

六、總結(jié)

價格的復(fù)雜度依賴于對于商品售賣規(guī)則調(diào)整的復(fù)雜度，在一些相對結(jié)構(gòu)簡單的業(yè)態(tài)下則不需要太過復(fù)雜的價格系統(tǒng)。

本文主要是對一些價格系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和概念進行闡述和普及，實際中還可以根據(jù)具體情況來判斷價格系統(tǒng)的“體量”。

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作者：高暉，微信號公眾號@雜談暖閣，10余年IT經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)老兵。曾就職當當網(wǎng)、到家美食會、美菜網(wǎng)、餓了么等公司，現(xiàn)就職京東。

本文由 @高暉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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