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游戲激勵(lì)并不是游戲化思維，游戲化可以提升用戶的幸福感，使產(chǎn)品更深入地滲透用戶。如何利用游戲化打造有趣的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

常見的游戲化元素是積分、簽到、抽獎(jiǎng)、排行榜……這樣的觀點(diǎn)很常見。話雖沒錯(cuò)，但筆者隱約覺得，好像還不夠全面。

一些誤會(huì)

以下是筆者近來看到或聽到的一些觀點(diǎn)：

Q：游戲?yàn)槭裁次耍?/p>

A：是因?yàn)橛螒蛴屑?lì)、即時(shí)滿足、社交需求

Q：游戲化設(shè)計(jì)的原則有哪些？

A：明確的目標(biāo)、清晰的規(guī)則、實(shí)時(shí)反饋、自愿參與

Q：常見的游戲化元素有哪些？

A：挑戰(zhàn)、積分、集徽章、排行榜、內(nèi)容解鎖、簽到、收集、故事、打怪升級、合作競爭……

你是否認(rèn)可這些觀點(diǎn)？結(jié)合以往對游戲化產(chǎn)品體驗(yàn)的理解及大量用戶訪談的過程，筆者認(rèn)為這多少有些片面。因?yàn)橐陨嫌^點(diǎn)都把游戲簡化成了 「行為激勵(lì)」，而丟失了游戲的內(nèi)核——「好玩有趣」。

考試有競爭、有排名、有獎(jiǎng)懲，但你會(huì)覺得那是一場吸引人的游戲嗎？我們的工作目標(biāo)清晰、規(guī)則明確，如果員工的 KPI 結(jié)果被實(shí)時(shí)反饋，工作會(huì)變成一個(gè)吸引人的游戲嗎？

想必你會(huì)極力否定。工作吸引人之處，在于工作內(nèi)容，而非考核或激勵(lì)這些外部驅(qū)動(dòng)因素。

“刺激 → 行為→獎(jiǎng)勵(lì)”不過是讓小白鼠學(xué)會(huì)按杠桿以獲得食物，人的行為激勵(lì)怎么會(huì)和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)一樣簡單呢？這樣原始的行為養(yǎng)成機(jī)制，完全不能表達(dá)游戲化的精髓。

▲斯金納關(guān)于操作性條件反射作用的實(shí)驗(yàn)

?游戲化的精髓到底是什么 ？

之前的譯文中已指出，游戲化是用游戲元素引導(dǎo)特定用戶行為的一種方式。上述提到的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制只是為了引導(dǎo)和強(qiáng)化行為，那么真正的 「游戲元素」 到底是什么？

最近在一個(gè)工作坊上了解到 “八角行為激勵(lì)模型”的概念 。但看完模型圖，我們依然不知道如何去做游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有種 “紅學(xué)家就是寫不出《紅樓夢》” 的無奈。

有人說，好的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)成功之后，學(xué)術(shù)派才用理論加以支撐。筆者深以為然。

▲八角行為激勵(lì)模型

在八大要素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間，需要其他要素的銜接?；叵胛覀儍簳r(shí)的經(jīng)典游戲：躲貓貓、過家家…不需要精美的道具，也沒有復(fù)雜的規(guī)則，卻能成為一代人共同的回憶。為什么它們能成為經(jīng)典？因?yàn)檫@背后有著深層的心理成因：

躲貓貓是享受躲和找的樂趣，偷摸著做本身就是件刺激好玩的事兒，是弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)中「本我」這一原始本能的釋放。

過家家則通過模仿和角色扮演，讓個(gè)體從原有的心理狀態(tài)中抽離，進(jìn)入到新的角色中去，成為另一個(gè)人，從而快速達(dá)成心理重構(gòu)。

很多風(fēng)靡的虛擬游戲也抓住了這些心理癢點(diǎn)：如偷菜是享受偷摸著做，《最終幻想》、《仙劍》等 RPG 游戲是體驗(yàn)各類角色…..

那么，這些要素該如何運(yùn)用到游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中呢？

如何運(yùn)用游戲化設(shè)計(jì)助推產(chǎn)品體驗(yàn)？

結(jié)合過去的產(chǎn)品使用與交流經(jīng)驗(yàn)，筆者發(fā)現(xiàn)要提升體驗(yàn)，至少可以做兩類游戲化設(shè)計(jì)：損失補(bǔ)償型 、 業(yè)務(wù)推動(dòng) / 行為養(yǎng)成型。

1. 損失補(bǔ)償型

損失補(bǔ)償型，是指為了排除或減少等待焦慮、或其他負(fù)面情緒而進(jìn)行的游戲化設(shè)計(jì)。

這類設(shè)計(jì)不可輕視，其意義重大！迪斯尼樂園門外排長隊(duì)時(shí)、出國旅游排隊(duì)2小時(shí)等待入境時(shí)，一款 《你畫我猜》 的小游戲，使我們消除了等待的疲倦與煩躁，玩得不亦樂乎。

▲你畫我猜游戲

回到線上，最經(jīng)典的例子是Chrome在404頁的恐龍小游戲。等待不要緊，要命的是你讓我干等！這時(shí)候，一款輕松簡單又可愛的小游戲就足以轉(zhuǎn)移注意力，撐起整片天。值得思考的是，如果這時(shí)給用戶的是一款復(fù)雜的3A大作游戲，是否合適？

▲Chrome的恐龍小游戲

2. 業(yè)務(wù)推動(dòng) / 行為養(yǎng)成型

業(yè)務(wù)推動(dòng) / 行為養(yǎng)成型，是指為了明確的業(yè)務(wù)目的、或者為了促成某種行為習(xí)慣而進(jìn)行的游戲化設(shè)計(jì)。

這是我們主要想掌握的游戲化思維。畢竟，對于非游戲公司，我們只想借用游戲化來拉新、促活。現(xiàn)在很多 App 通過物質(zhì)激勵(lì)形式的游戲化設(shè)計(jì)來達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)：登錄打卡獲積分、步數(shù)排行榜、使用時(shí)長排行榜、各類抽獎(jiǎng)和集貼瓜分獎(jiǎng)金…無非是變相發(fā)錢來吸引用戶。

但前文已經(jīng)說過，外部激勵(lì)不是長久之選，好玩的游戲化設(shè)計(jì)才持久有效。

有一朋友給我講了個(gè)例子，夫妻倆人都懶得打掃家庭衛(wèi)生，為了彼此激勵(lì)，他們制定了一個(gè)有趣的規(guī)則：周末在家，打掃衛(wèi)生時(shí)不能讓對方看到，如果看到就算輸，沒有看到而完成打掃就算贏。

這是個(gè)多么有趣的游戲！他們沒有制定打掃后的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而是改變了游戲規(guī)則，讓輸贏的規(guī)則變成了躲貓貓，而不是完成與物質(zhì)激勵(lì) 。打掃的過程立刻變得驚險(xiǎn)刺激，根本不需什么激勵(lì)！

把躲貓貓游戲運(yùn)用到線上，除了偷菜、偷能量，是否還能偷書、偷非賣品…？偷偷繞過門衛(wèi)，完成躲貓貓的游戲才能獲得限時(shí)折扣或引流商品等獎(jiǎng)勵(lì)？一個(gè)腦洞，拋磚引玉。

再如角色扮演，我曾在用戶訪談中了解到，很多父母會(huì)給孩子制定 “良好行為習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃”，可最后都以失敗告終。

起初父母都會(huì)和孩子一起制定一套完整的行為養(yǎng)成計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)小紅花或小月亮，最后兌換禮物或錢。但沒想到的是，父母卻為此痛苦不堪，因?yàn)閳?zhí)行成本高，甚至需要爺爺奶奶一起執(zhí)行，而一旦獎(jiǎng)勵(lì)不及時(shí)或停止獎(jiǎng)勵(lì)，孩子的行為立馬土基見水——返本還原。

所以，激勵(lì)人，不可能一勞永逸。

但角色扮演的確是小孩子喜歡的游戲，例如讓孩子扮演大人檢查作業(yè)、照顧家人等，通過角色扮演游戲，讓孩子去模仿大人的行為并體會(huì)其中的辛苦，能快速達(dá)成心理重構(gòu)。

說回到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。某咖啡品牌就利用扮演咖啡館老板的游戲，來達(dá)到產(chǎn)品傳播和交易的目的。用戶可裝扮自己的咖啡館，并邀請好友來店里買咖啡，這種游戲化的角色扮演讓產(chǎn)品找到了無數(shù)免費(fèi)的線上代理商。

▲某咖啡品牌利用“角色扮演”的游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

再比如，要做一款閱讀App，為了提升用戶的在線時(shí)長，常規(guī)的方式是制定一套閱讀習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃：用戶閱讀時(shí)間越久，可獲得越多獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可兌換書籍…這種方式可能有效，卻不夠好玩。

如何讓閱讀更好玩？可以模擬古代科舉制、官員制、甚至王者榮耀等級，Whatever~

鼓勵(lì)用戶分享閱讀中摘抄的觀點(diǎn)，把分享觀點(diǎn)的次數(shù)作為積分或官銜等級，分享的觀點(diǎn)及評論被越多人點(diǎn)贊、積分越高，可獲得更高職銜等級或某個(gè)英雄人物?；蛘邽樽约合矚g的書或作者打call、形成排行榜，或者舉行科舉考試競賽等。這些會(huì)不會(huì)有更強(qiáng)的激勵(lì)效果？

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的使命，結(jié)合使命的游戲化設(shè)計(jì)才是正解。

?總結(jié)

說了很多，總結(jié)成兩句話：

1. 游戲化思維 ≠ 游戲激勵(lì)，游戲化的核心是好玩有趣，激勵(lì)手段只是為了強(qiáng)化。
2. 如何有趣？可以使用的方法有改變游戲規(guī)則（如偷摸著做、比賽）、角色扮演等。你們有哪些好玩的游戲化設(shè)計(jì)idea呢？歡迎留言補(bǔ)充。

游戲化可以減少用戶的負(fù)面情緒（如等待焦慮、錯(cuò)誤崩潰），也可以提升用戶在使用中快樂、緊張與興奮等情緒，使產(chǎn)品更深入地滲透用戶，提升用戶的幸福感。

如何利用游戲化打造有趣的產(chǎn)品體驗(yàn)？這如同問如何培養(yǎng)幽默感一樣，是個(gè)智商 + 情商的歷練過程。

作者：SF_UED，順豐科技用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部，簡稱SFUED （SF. Tech User Experience Design）是順豐科技的核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)順豐相關(guān)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與研究。微信公眾號：SFUED

本文由 @SF_UED 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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