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秘密在哪里？

我相信這些人類行為相關的秘密，是建立用戶習慣和構筑產(chǎn)品優(yōu)勢的杠桿。盡管它們無法告知我們內在的原因，但是它們能夠幫助我們探查人類的行為。這種類型的秘密發(fā)現(xiàn)起來并不難，然而它們卻是企業(yè)發(fā)展的基石。

曾幾何時，只有大公司才有資源去發(fā)現(xiàn)這些賺錢的秘密。在整個20世紀，像通用電氣、杜邦公司、克萊斯勒和 IBM 這樣的公司一直專注于探索實體產(chǎn)品的最佳形態(tài)，它們的秘密大多隱藏在工業(yè)設計階段。對這些公司來說，發(fā)現(xiàn)秘密需要龐大的研發(fā)投入，才能找到創(chuàng)造更好、更廉價、或者更便捷產(chǎn)品的最佳方法。

但是今天，隨著軟件不斷地吞噬世界，服務行業(yè)正在被一群暴發(fā)戶們所顛覆。新一代公司如 Airbnb、Dropbox、Square 都在探索著這些秘密，這些秘密不是來自工業(yè)設計領域，而是來自用戶交互和系統(tǒng)設計領域。這些公司通過設計新的用戶界面創(chuàng)建了新的用戶行為，從而讓老問題得以解決。

改變界面，改變世界

每當人與技術交互的方式發(fā)生巨大變化時，人們總是期待找到收獲豐碩果實的秘密。用戶界面的變化突然讓各種各樣的用戶行為變得更加容易了，結果是，當完成一個動作所需的時間和精力減少時，使用率呈現(xiàn)爆炸性發(fā)展趨勢。

很長時間以來，技術型企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過探索用戶行為的秘密和改變用戶界面，贏得了大量財富：

• 蘋果和微軟通過把 DOS 終端變成圖形用戶界面，使其在主流消費者中流行起來，進而大獲成功。
• 與那些搜索服務中廣告繁多，且很難使用的競爭對手如 Yahoo 相比，Google 簡化了搜索使用界面。
• Facebook 和 Twitter 把對用戶行為的觀察結果直接轉化為新界面，讓在線社交變得簡單有趣。

上述情景中，用戶行為的大規(guī)模顯現(xiàn)，都是由于新用戶界面降低了操作復雜度的原因。

特別是近一段時間，Instagram 和 Pinterest 提供了很好的范例，它們都是先從改變用戶界面開始，進而發(fā)現(xiàn)了新的用戶行為而成功的。Pinterest 通過創(chuàng)建一個頗具豐富意象的畫布 – 利用前沿技術實現(xiàn)了界面創(chuàng)新 – 揭示了一個在線圖片目錄竟然可以導致用戶上癮的新發(fā)現(xiàn)。

而 Instagram 的界面變化則是利用了照相機與智能手機的融合。Instagram 發(fā)現(xiàn)低技術含量的濾鏡可以讓低質量照片看起來很棒。突然之間，在手機上拍攝高品質照片變得非常容易了，Instagram 借助這個新發(fā)現(xiàn)吸引了大批愛拍照的狂熱用戶。Pinterest 和 Instagram 都是小團隊創(chuàng)造大價值的典范，其實它們并沒有任何技術突破，只是解決了一些交互問題而已。

從發(fā)現(xiàn)到主導

除了通過改變用戶界面，利用新發(fā)現(xiàn)的用戶行為創(chuàng)造收益之外，Instagram 和 Pinterest 還有另一個關鍵共性：

它們之所以擁有天價估值，是因為他們憑借網(wǎng)絡效應控制了各自的細分市場。

一個網(wǎng)絡化系統(tǒng)每新增一個用戶，系統(tǒng)內所有其他用戶的價值都會增加。過去十年間，在那些打破估值紀錄的技術公司、網(wǎng)站和在線社交網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡效應是一個共同的的特征。

二十世紀的工業(yè)巨頭們能以多種方式打造屬于它們的競爭優(yōu)勢 – 比如擁有知識產(chǎn)權，打造品牌，建立規(guī)模成本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡效應。但是，當今最年輕的那些公司只能負擔得起最后一項。

用戶界面驅動型創(chuàng)新的現(xiàn)狀使得一些舊的競爭優(yōu)勢不再產(chǎn)生作用。制造汽車和發(fā)動機需要投入龐大的資本，但是隨著每一次成功銷售，公司對市場控制力就會增強。每一次成功的交易都會令專利保護、品牌打造、設備生產(chǎn)的成本下降，這使得新進入的企業(yè)很難與之競爭。

但是今天，消費型網(wǎng)絡公司沒有這些優(yōu)勢。

它們必須在競爭者參與進來之前，盡快培養(yǎng)用戶習慣和構筑網(wǎng)絡效應，這是它們的唯一出路。

軟件產(chǎn)品無法提供規(guī)模成本優(yōu)勢，而軟件專利體系錯綜復雜，線上或線下創(chuàng)業(yè)公司這類游戲，另外，過早地打造品牌也不是明智的選擇。

只有當具備網(wǎng)絡效應的產(chǎn)品或服務在用戶日常生活中有了堅實的地位之后，通過廣告塑造品牌才有意義。Twitter 最近通過 NASCAR 賽車電視廣告推廣自己，就是一個很好的例子。

雖然我們身處一個用戶行為層出不窮的時代，然而打造長期商業(yè)優(yōu)勢的方法卻越來越少了。當今世界，企業(yè)把生意做大的秘密在于構建網(wǎng)絡效應。沒有有效的網(wǎng)絡效應策略，這些秘密不會長期保持價值，最終可能只是曇花一現(xiàn)。

以下是要點：

• 秘密就在每一次重大創(chuàng)新的核心里。
• 企業(yè)家應該集中精力探索人類行為的秘密，探索成本并不高，但卻能產(chǎn)生巨大影響。
• 每當用戶界面發(fā)生重大改變之時，用戶行為的秘密就會大量涌現(xiàn)。
• 對創(chuàng)業(yè)公司來說，秘密就在于盡快將新發(fā)現(xiàn)的用戶行為轉化為網(wǎng)絡效應，從而保持競爭優(yōu)勢。

感謝 Jules Maltz、Jess Bachman、Max Ogles 審閱本文的早期版本。

圖片來源：@byJess.net 和@NirAndFar.com