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榮耀標(biāo)識(shí)決策者經(jīng)常跳不出的3種「心理定式」
擁有清晰品類(lèi)概念的品牌，總會(huì)比沒(méi)有這一概念的品牌更快地匹配上用戶(hù)選擇。
有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)決策者都深知這樣一條原則，那就是無(wú)論我們用什么內(nèi)容來(lái)和用戶(hù)溝通，以及用何種形式傳遞信息，都需要符合于用戶(hù)認(rèn)知事物的心智規(guī)律，或者說(shuō)特定的“心理定式”。這些心理定式影響著用戶(hù)的行為方式，一旦違反，我們的傳播就容易被用戶(hù)排斥。
不過(guò)如果換一個(gè)視角，當(dāng)我們把問(wèn)題的焦點(diǎn)從“用戶(hù)”轉(zhuǎn)換到“決策者”自己身上時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，那就是決策者和普通人一樣，同樣會(huì)受到這些“心理定式”的深刻影響。當(dāng)他們基于這些“潛意識(shí)”中的心理定式開(kāi)展工作時(shí)，常常連自己也意識(shí)不到正在發(fā)生的錯(cuò)誤。今天就讓我們來(lái)探討3種對(duì)決策者影響最大的心理定式。
1、他人之證 ——?通過(guò)別人的行為來(lái)決定自己的表現(xiàn)
在日常消費(fèi)行為中，尋找“他人之證”是大多數(shù)消費(fèi)者每天都在重復(fù)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。比如，買(mǎi)衣服要詢(xún)問(wèn)朋友的看法，選餐廳要看吃的人多不多，看點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的口碑如何，就連讀一篇文章，也要先關(guān)注一下屏幕下方的閱讀量和評(píng)論數(shù)。
這種普通人日常生活中的“群氓效應(yīng)”，同樣也是決策者們?nèi)粘９ぷ髦械哪J(rèn)范式。比如，有經(jīng)驗(yàn)的廣告人在提案時(shí)會(huì)有一條技巧：當(dāng)客戶(hù)走神時(shí)，他們會(huì)把話(huà)題切換到“您看，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在……”，這時(shí)候決策者們就容易打起精神，生怕自己會(huì)錯(cuò)過(guò)一些什么。
又比如，在一些品牌數(shù)量不是很多的垂直行業(yè)，總是會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是這類(lèi)市場(chǎng)中的品牌差異化，往往只存在于第一陣營(yíng)里的少數(shù)品牌之間。拿安全套市場(chǎng)為例，除了前3名之間的差異，其它排名第4、5、6、7……的品牌，就幾乎全都完美地“繼承”了杜蕾斯的傳播套路：一樣的追熱點(diǎn)、一樣的語(yǔ)言風(fēng)格、一樣的“幽默”方式……
這些“借鑒別人優(yōu)點(diǎn)”的做法，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，其實(shí)就是來(lái)自于觀察別人行為，來(lái)決定自己表現(xiàn)的心理定式；而這恰恰是導(dǎo)致品牌認(rèn)知趨同，導(dǎo)致消費(fèi)者在大部分時(shí)間都“看不見(jiàn)你”，而只是在你身上不斷地看到“行業(yè)第一品牌”的本質(zhì)原因。
2、 近因效應(yīng) ——?認(rèn)為「新的」都是「好的」
在日常消費(fèi)行為中，普通用戶(hù)總是會(huì)受到“近因效應(yīng)”的影響，通俗來(lái)說(shuō)，就是“新”在用戶(hù)心中總是意味著“好”?！敖蛐?yīng)”之所以會(huì)成為一種強(qiáng)大的心理定式，這一定與人類(lèi)需要適應(yīng)自然界的進(jìn)化機(jī)制有關(guān)。比如，在遠(yuǎn)古，只有獲取最“新鮮”的食物才能更好地生存。
即使到了今天，我們還是會(huì)忽視消費(fèi)者對(duì)“新”的極度挑剔。比如，在我為某烘焙品牌所做的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談中，許多顧客都談到，與其說(shuō)吸引她們購(gòu)買(mǎi)面包的是像口感、種類(lèi)或者價(jià)格這類(lèi)因素，倒不如說(shuō)是面包新鮮出爐的那個(gè)“香、軟、熱”的瞬間更能最直接的促銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)人可以利用“近因效應(yīng)”的例子很多。比如，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果你的內(nèi)容時(shí)效性較強(qiáng)，那么在一天中，內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間就要傾向于“早”，因?yàn)檫@樣可以讓內(nèi)容在“今天”這個(gè)狀態(tài)下保持得更久一些，在浮躁的手機(jī)閱讀環(huán)境下，“昨天”的內(nèi)容再好也不容易引起讀者的興趣。而與此相似的，在化妝品領(lǐng)域，歐萊雅品牌總是會(huì)在廣告中不斷地強(qiáng)調(diào)“全新的巴黎歐萊雅”，這也可以說(shuō)是對(duì)“近因效應(yīng)”的一種典型運(yùn)用。
換到企業(yè)決策者的視角來(lái)看，決策者們的日常工作，同樣也會(huì)受到“近因效應(yīng)”的強(qiáng)大影響，并且在很多時(shí)候，這種心理定式很容易導(dǎo)致我們的工作失誤。
比如，不論與品牌調(diào)性是否相符，盲目追熱就是其中一例；又如，過(guò)于著迷于“新概念”、“新技術(shù)”和“新的傳播方式”，近年來(lái)，一些品牌在社交媒體上盲目地“一擲千金”，卻反而導(dǎo)致品牌認(rèn)知度、清晰度下降的例子，也充分體現(xiàn)了“近因效應(yīng)”對(duì)企業(yè)決策者們的干擾。
最近行業(yè)里有這樣一條新聞，國(guó)內(nèi)最大的電梯媒體運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒，剛剛在世界五大廣告獎(jiǎng)之一的“倫敦國(guó)際獎(jiǎng)”當(dāng)中獲得了“實(shí)效媒體大獎(jiǎng)”，該事件作為國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)在國(guó)際上受到肯定的一個(gè)信號(hào)，或許也能引起品牌管理者對(duì)傳播策略的一些思考。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，分眾的媒體形式，的確能夠幫助品牌在極度碎片化的信息環(huán)境下快速構(gòu)建認(rèn)知，對(duì)提高品牌在用戶(hù)心智中的顯著性非常有效。
公開(kāi)資料顯示，在KANTAR MEDIA“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”中，包括阿里、騰訊、京東、滴滴、蒙牛在內(nèi)的81個(gè)品牌選擇分眾電梯媒體；每年，有超過(guò)5400個(gè)品牌廣告出現(xiàn)在分眾上。然而，或許正是由于“近因效應(yīng)”這種普遍心理定式的影響，今天的決策者們，似乎還沒(méi)有對(duì)社交媒體“內(nèi)容清晰度低”，用戶(hù)認(rèn)知容易“支離破碎”的問(wèn)題有充分的認(rèn)識(shí)和針對(duì)性的改進(jìn)；同樣，也還沒(méi)有對(duì)“電梯媒體”這類(lèi)實(shí)效性已被充分驗(yàn)證的媒體有更充足的重視。
?3、品類(lèi)意識(shí) ——?喜歡為事物分門(mén)別類(lèi)
在日常消費(fèi)行為中，普通消費(fèi)者熱衷于為事物“分門(mén)別類(lèi)”，這是人們認(rèn)知、選擇事物的基本心理定式；比如，買(mǎi)衣服要基于場(chǎng)景考慮“門(mén)類(lèi)”，是運(yùn)動(dòng)、休閑還是參加特定活動(dòng)？買(mǎi)車(chē)時(shí)，基于“通勤代步”或者“喜歡旅游”的需求出發(fā)點(diǎn)，會(huì)首先對(duì)應(yīng)到“經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)”或者“SUV”的特定品類(lèi)之下，其次才是對(duì)具體品牌的考量；在我們的任何消費(fèi)行為之前，幾乎都會(huì)與對(duì)“品類(lèi)”的思考相伴隨，哪怕這種“思考”是在潛意識(shí)中進(jìn)行的。
發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，“品類(lèi)”是品牌“價(jià)值表達(dá)組合”當(dāng)中的一個(gè)重要組成，我們不妨把它理解為一個(gè)相對(duì)于品牌名稱(chēng)、LOGO、產(chǎn)品之外的獨(dú)立“認(rèn)知通道”；“品類(lèi)”是呈現(xiàn)、詮釋品牌價(jià)值的另一種“語(yǔ)言”。例如，對(duì)于“知乎”這樣一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，從“價(jià)值”的緯度，我們可以說(shuō)它是在幫助用戶(hù)分享、探索知識(shí)；而從“品類(lèi)”的角度，我們可以說(shuō)它是“知識(shí)探索型社區(qū)”。
由此大家可以看到，有一個(gè)清晰的品類(lèi)概念，往往可以為用戶(hù)認(rèn)知、記憶品牌增加一個(gè)“快捷鍵”，得益于此，品牌在用戶(hù)心智中的清晰度也將提高。在其它各項(xiàng)“表達(dá)”相近的情況下，擁有清晰品類(lèi)概念的品牌，總是會(huì)比沒(méi)有這一概念的品牌更快地匹配上用戶(hù)的選擇。
換到企業(yè)決策者的視角來(lái)看，在決策者們自己作為“消費(fèi)者”的日常生活中，毫無(wú)例外，他們的消費(fèi)行為也是受著“品類(lèi)意識(shí)”的強(qiáng)大影響。然而，當(dāng)他們以“品牌決策者”的身份面對(duì)用戶(hù)時(shí)，卻又很少去思考，自己的品牌究竟擁有著怎樣的“品類(lèi)概念”，這不得不說(shuō)是一個(gè)十分令人震驚的事實(shí)。
比如，前段時(shí)間我與一家大數(shù)據(jù)服務(wù)商的管理者交流，他們花了差不多2個(gè)小時(shí)來(lái)跟我說(shuō)數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值和自己的種種優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)我問(wèn)他們，你們代表了哪種類(lèi)型的“大數(shù)據(jù)服務(wù)商”時(shí)，管理者們卻一時(shí)無(wú)言以對(duì)。顯然，對(duì)于“大數(shù)據(jù)”這樣一個(gè)概念籠統(tǒng)而玩家眾多的領(lǐng)域，由于缺少一個(gè)清晰的“品類(lèi)快捷鍵”，該企業(yè)就需要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力來(lái)“翻譯”自己的獨(dú)特價(jià)值，然而在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是To B還是To C的業(yè)務(wù)類(lèi)型，目標(biāo)消費(fèi)者都很少會(huì)給到你這樣的機(jī)會(huì)。
回到分眾傳媒獲獎(jiǎng)的新聞中，事實(shí)上很多人都沒(méi)有注意到，分眾在今天之所以能夠成為越來(lái)越多品牌的選擇，以及能夠得到更大范圍上的認(rèn)可，也與該品牌擁有“電梯媒體”這樣一個(gè)清晰的品類(lèi)概念有著莫大的關(guān)系。
剛才我們談到，“品類(lèi)”是詮釋品牌價(jià)值的一種“語(yǔ)言”，比如，一提到“電梯媒體”，大家很容易就能想到隨著城市化進(jìn)程的加快，“電梯”作為城市基礎(chǔ)工具的“流量普及性”，很容易想到這種媒體對(duì)寫(xiě)字樓、中高端社區(qū)當(dāng)中的城市主流人群的集中、顯著影響，得益于“電梯媒體”這個(gè)“品類(lèi)快捷鍵”，分眾的媒體價(jià)值就更容易被快速而準(zhǔn)確地理解。決策者應(yīng)該花更多時(shí)間來(lái)思考自己的品類(lèi)概念，而這也正是我們從這個(gè)事件中可以借鑒到的一個(gè)重要方面。
作者：宇見(jiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論提出者
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