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作為阿里巴巴集團(tuán)的資深品牌運(yùn)營(yíng)，沈杰通過對(duì)阿里錢盾的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了品牌日——“阿里錢盾日”，策劃了春節(jié)“搶紅包神器”等營(yíng)銷事件。一系列活動(dòng)帶動(dòng)品牌知名度的迅速提升，錢盾自然下載流量半年內(nèi)增長(zhǎng)超過了一倍，傳播期間其新增流量上漲了400%+。在本文中，他將和大家分享一下“造日”的過程和背后經(jīng)驗(yàn)。

“造節(jié)”是電商圈常用的營(yíng)銷手段，如雙阿里的“雙11”，京東的“618”等，但在“造節(jié)”以外，還有更瘋狂的玩法—“造日“，如“支付寶日”、“微信支付日”等，每個(gè)月來一次或者每周來一次。

力度上雖沒有一年一次的“節(jié)”那么大，但因?yàn)椤叭铡钡念l次高，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)也是極大的。

短短幾天的時(shí)間，要完成活動(dòng)的策劃、執(zhí)行和傳播，既要想清細(xì)節(jié)，也要確保各種進(jìn)度！

本文將以“阿里錢盾日”為例，與大家分享一下“造日”的過程和背后經(jīng)驗(yàn)。

策劃：運(yùn)籌帷幄，方能決勝戰(zhàn)場(chǎng)！

活動(dòng)策劃類似新做一個(gè)產(chǎn)品demo，要受用戶歡迎，取得預(yù)期的效果，主要會(huì)經(jīng)歷如下幾個(gè)重要階段，每個(gè)階段大致要注意的事項(xiàng)也在下面列了出來。

1. 需求分析：內(nèi)容匹配

“錢盾日”方案的第一步，我們是決策本次“錢盾日”主要面向于誰？想抓哪部分用戶？主要目的是要讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生怎樣的行為？如在去年8月份我們做的是偏情懷的走心路線，列舉烈日之下守護(hù)你的衛(wèi)士，并鼓勵(lì)大家大聲說“謝謝”。而9月份伴隨《007》新片上映，我們面向用戶發(fā)福利，并突出錢盾是大家身邊的007邦德，一心守護(hù)且能力卓越。

要如何決定本次營(yíng)銷要面對(duì)誰呢？首先對(duì)產(chǎn)品用戶的需求做一些細(xì)致的分析，不同時(shí)期根據(jù)產(chǎn)品的功能，不同階段，時(shí)下熱點(diǎn)，可以面向不同的人群做不一樣的活動(dòng)。比如說我們的用戶主要是淘寶的用戶，但對(duì)細(xì)分用戶我們會(huì)策劃完全不一樣的活動(dòng)，如偏好優(yōu)惠的我們會(huì)重點(diǎn)推送集分寶、送手機(jī)、送優(yōu)惠券等，偏向高端用戶推送的“一年保一百萬”的賬號(hào)險(xiǎn)，傳播真假iPhone檢測(cè)功能等。

2. 營(yíng)銷傳播：借勢(shì)或造勢(shì)

在營(yíng)銷傳播的過程中，如果能借用當(dāng)下的熱點(diǎn)，一般更能夠引起用戶的興趣，如近期《碟中諜5》《小黃人》等影片熱映，有一片互聯(lián)網(wǎng)公司通過各種手段進(jìn)行借勢(shì)。常用的固定借勢(shì)常有：

• 節(jié)日
• 電影
• 可預(yù)知特殊事件：如2015年9月的閱兵，2016年的里約奧運(yùn)會(huì)等。
• 熱點(diǎn)：這類借勢(shì)往往沒有辦法前期做完善策劃，時(shí)間點(diǎn)和執(zhí)行力極其重要，如離職信、冰桶挑戰(zhàn)，等等。阿里錢盾曾借勢(shì)“任賢齊電腦遭入侵”傳播安全準(zhǔn)則，迅速獲得了任賢齊微博轉(zhuǎn)發(fā)，百度搜索熱點(diǎn)新聞等。

3. 用戶體驗(yàn)：簡(jiǎn)單極致

營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)要求極像產(chǎn)品。用戶在哪里看到這樣的傳播，看到之后預(yù)計(jì)會(huì)做怎樣的操作，怎樣才能進(jìn)入活動(dòng)頁面，需要多少次點(diǎn)擊才能參與完活動(dòng)等等，這些都對(duì)活動(dòng)是否能取得成功至關(guān)重要。

每次錢盾日的設(shè)計(jì)過程中，我們都會(huì)基于用戶體驗(yàn)做大量的優(yōu)化，能夠減少一次用戶點(diǎn)擊就意味著減少50%左右的用戶流失。不僅如此，在每個(gè)用戶需要操作的環(huán)節(jié)，我們都會(huì)增加用戶刺激元素，以盡可能減少流失。

4. 刺激分享：引爆轉(zhuǎn)發(fā)

策劃的過程中一定要把“分享”當(dāng)成重點(diǎn)來做，SNS時(shí)代的到來，每個(gè)人都可以是個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，而且往往一個(gè)人的周圍人群跟這個(gè)人的興趣愛好又都比較相近，因此策劃一定要刺激用戶進(jìn)行分享，以此達(dá)到活動(dòng)傳播的爆發(fā)。

5. 數(shù)據(jù)分析：優(yōu)化完善

策劃過程中同時(shí)也要考慮到每一步的數(shù)據(jù)打點(diǎn)，以及數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的整體指導(dǎo)。對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)設(shè)指標(biāo)，若發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)據(jù)不及指標(biāo)，要設(shè)立備選方案。

錢盾日的策劃過程中，在產(chǎn)品內(nèi)的流程數(shù)據(jù)都會(huì)打點(diǎn)，如歡迎頁、首頁Bannner的點(diǎn)擊，Push數(shù)據(jù)，活動(dòng)頁面過程中的流失。這些數(shù)據(jù)的累積，對(duì)之后錢盾的優(yōu)化起到了非常大的作用。例如通過這一系列數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)過程中“一次抽獎(jiǎng)+分享多一次機(jī)會(huì)”的分享概率會(huì)比“三次抽獎(jiǎng)+分享多一次機(jī)會(huì)”高50%+。

6. 時(shí)間安排：確保上線

策劃過程中也要考慮到落地，如是幾天內(nèi)要上線的活動(dòng)，若策劃得非常復(fù)雜，那就根本沒有辦法實(shí)現(xiàn)。所以策劃過程中也要叫上產(chǎn)品經(jīng)理等，對(duì)其中要實(shí)現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行一定的時(shí)間排期，并留出一定的buffer灰度測(cè)試活動(dòng)效果調(diào)整。而且過程中能夠做到某些環(huán)節(jié)的復(fù)用就復(fù)用，盡量減少開發(fā)成本。

錢盾日的籌備過程中，我們逐步固定形成了九宮格的抽獎(jiǎng)方式，這一方式能夠通過大獎(jiǎng)的展示直觀刺激用戶參與。而前期進(jìn)入抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，我們常常會(huì)跟隨熱點(diǎn)、節(jié)日、主推功能進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到話題性、品牌傳播或功能傳播的目的。

7. 品牌合作：擴(kuò)大影響

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，讓用戶開心快樂，為用戶提供更多好玩有趣的事是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的夙愿，因此在策劃的時(shí)候能夠納入一定的品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能夠讓用戶得到更多的東西，并且借助雙方的實(shí)力進(jìn)行執(zhí)行和傳播，能夠取得事半功倍的效果！

以上七點(diǎn)，既是“造日”的重要流程和環(huán)節(jié)，也是“造日”的策劃環(huán)節(jié)要重點(diǎn)關(guān)注的方面。因?yàn)槠P(guān)系，沒有將每一點(diǎn)展開討論，具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容，也不是本文的重點(diǎn)，重點(diǎn)是希望告訴大家思路。

執(zhí)行：極致細(xì)節(jié)，一失足成千古恨！

這一部分要分為線上線下兩部分，其中線上的執(zhí)行相對(duì)來說涉及的點(diǎn)會(huì)略簡(jiǎn)單一些，但線下的執(zhí)行牽扯的面就非常廣。

1. 線上執(zhí)行

線上執(zhí)行，顧名思義，就是讓活動(dòng)方案在線上能夠?qū)崿F(xiàn)可玩、好玩、分享，大致有如下重要的事情需要處理：

（1）確定活動(dòng)方案之后先與產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行溝通，提出明確的產(chǎn)品內(nèi)需求，逐步形成PRD。

（2）通常會(huì)與產(chǎn)品經(jīng)理一起找交互，視覺，前端，服務(wù)端，產(chǎn)品端，測(cè)試等技術(shù)同學(xué)溝通，確定排期。

（3）排期之后大部分的技術(shù)協(xié)調(diào)會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)理來執(zhí)行，但是運(yùn)營(yíng)針對(duì)活動(dòng)中的圖片，流程等一定要有所把控。

（4）根據(jù)宣傳的需求，對(duì)于活動(dòng)要有一定相關(guān)的宣傳素材給出，以免后續(xù)宣傳時(shí)無素材可用。

（5）活動(dòng)開發(fā)完成之后，參與整體活動(dòng)流程的測(cè)試，并組織核心用戶一起體驗(yàn)，更新優(yōu)化。

方案確認(rèn)后，線上的執(zhí)行環(huán)節(jié)往往由產(chǎn)品經(jīng)理組織協(xié)調(diào)技術(shù)開發(fā)完成，但品牌和運(yùn)營(yíng)人員絕對(duì)不能完全不顧，因?yàn)槟闶欠桨傅牟邉澱?，?duì)線上方案的目標(biāo)理解最深，而且活動(dòng)整體需要絕對(duì)的一致性。在核心時(shí)間點(diǎn)務(wù)必要留出時(shí)間參與，如PRD評(píng)審，視覺評(píng)審和最后的測(cè)試環(huán)節(jié)。

2. 線下執(zhí)行

線下執(zhí)行即讓活動(dòng)在線下執(zhí)行，這一環(huán)節(jié)可以為線上輸送大量的傳播素材，也能在線下參與用戶中形成良好的口碑，大致有如下重要的事情需要處理：

（1）根據(jù)策劃需要跟相關(guān)的配合方進(jìn)行溝通，場(chǎng)地預(yù)訂、搭建、素材等等。

（2）確定用戶邀請(qǐng)和篩選的方式，并注意其中的風(fēng)險(xiǎn)，我們錢盾日通過H5傳播進(jìn)行用戶邀請(qǐng)，傳播效果非常好，但為了線下效果，需要對(duì)參與用戶進(jìn)行再三溝通確認(rèn)。

（3）各種應(yīng)急方案，如用戶來得過多怎么辦，過少又怎么辦，場(chǎng)面出現(xiàn)混亂怎么辦等等。

（4）工作人員分工，線下活動(dòng)及其細(xì)致，需要明確每個(gè)階段都有自己的工作人員進(jìn)行怎樣的操作。

（5）線下活動(dòng)還有非常重要的一塊：記錄和分享！通常線下活動(dòng)能夠影響的范圍有限，而通過記錄：或是記錄視頻，或是短片，或是文字等等，在引起用戶分享，讓這一活動(dòng)能夠傳播到線上進(jìn)行擴(kuò)散。

線下活動(dòng)執(zhí)行所涉及的溝通成本極大，而且涉及到場(chǎng)地，搭建，組織等各種環(huán)節(jié)，所耗的運(yùn)營(yíng)成本非常高。但好的線下運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)榫€上帶來極好傳播素材，甚至能做到事件營(yíng)銷級(jí)的刷屏，而且會(huì)在一群人中做到完全滲透。故若有很好的點(diǎn)子，就別怕繁瑣，just do it！

傳播：踩準(zhǔn)節(jié)奏，海陸空立體式傳播

1. 明確傳播目的

傳播總的目的與整體的方案策劃目的是一致的，但往往針對(duì)不同環(huán)節(jié)不同媒介我們會(huì)設(shè)立不同的目的。如錢盾日期間我們提前會(huì)在百度知道，百度經(jīng)驗(yàn)上投放一批內(nèi)容，這部分的目的是為了影響搜索用戶，進(jìn)一步加強(qiáng)吸引并提供便捷的渠道引入?yún)⑴c活動(dòng)。而在應(yīng)用市場(chǎng)上更新和優(yōu)化APP的ASO，這部分主要是最大化刺激，防止在最后一個(gè)環(huán)節(jié)流失興趣用戶。

• 策劃方案目的往往已經(jīng)決定了整體的目標(biāo)用戶，傳播的主題等
• 某一渠道主要受眾的特征是怎么樣的？我們期望他們完成怎樣的操作。
• 往往在傳播過程中，有趣的內(nèi)容和軟性的廣告很難融合，需要在傳播之前平衡2者的關(guān)系，贏得分享擴(kuò)散但不能讓人忽略你的活動(dòng)和品牌，這點(diǎn)非常重要。

2. 傳播渠道和內(nèi)容要立體

• 以上是針對(duì)活動(dòng)期間做的一個(gè)傳播計(jì)劃示例，其實(shí)傳播需要立體式的傳播，所以結(jié)合PR，廣告，SNS，BBS和SEO同步進(jìn)行能夠取得1+1>2效果。
• 文案也至關(guān)重要，正如李叫獸常講的說人話，創(chuàng)意中所講究的簡(jiǎn)單，意外，具體，可信，情感和故事！
• 同時(shí)整個(gè)傳播和內(nèi)容是有循序漸進(jìn)的，如本次活動(dòng)的傳播，起先是隨著《碟中諜5》熱映，推出來錢盾與熱詞相結(jié)合的活動(dòng)預(yù)熱，后期的傳播主要是非常明確的活動(dòng)利益點(diǎn)傳播和引導(dǎo)下載。

3. 傳播成本考量

傳播人常常會(huì)考慮傳播量級(jí)和單覆蓋用戶的成本，但作為品牌運(yùn)營(yíng)同學(xué)，還必須基于整體的目標(biāo)進(jìn)行傳播效果考量。

• 外部傳播一個(gè)曝光和點(diǎn)擊多少錢？如何讓成本最優(yōu)化
• 產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，如何影響存量用戶，如何讓他們進(jìn)一步幫你擴(kuò)散也是非常重要的渠道。
• 完成傳播目標(biāo)的單用戶成本多少錢？ 如錢盾日有下載的目標(biāo)，傳播期間帶來的新增下載成本也是重要的考核目標(biāo)。

4. 激發(fā)用戶分享

傳播內(nèi)容的質(zhì)量異常關(guān)鍵，首先它的目標(biāo)是準(zhǔn)確無誤地向用戶傳達(dá)了你所需要傳達(dá)的內(nèi)容，能夠引導(dǎo)受眾進(jìn)行你所期望的行為，另外一個(gè)特別重要的點(diǎn)是分享，若內(nèi)容能夠形成分享，則傳播量級(jí)將指數(shù)級(jí)上升。

• 文章寫得有沒有為用戶提供社交幣，尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、會(huì)比較，符不符合傳播渠道用戶的心理，會(huì)不會(huì)引發(fā)他們的傳播？這是在文案撰寫和渠道選擇之前就應(yīng)該考慮的事情
• 打造用戶喜愛的文案或者內(nèi)容需要非常精心，同時(shí)也可以采購(gòu)部分微博微信段子手進(jìn)行原創(chuàng)打造，同時(shí)再輔與粉絲大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到有趣有料的內(nèi)容。

“錢盾日”是阿里巴巴旗下產(chǎn)品阿里錢盾著重打造的一個(gè)用戶節(jié)日，每月22日，筆者會(huì)與阿里錢盾的整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起為用戶去送福利，送驚喜?！痹烊铡辈灰祝c用戶玩在一起的感覺還是很贊的！

總結(jié)

造“日”不易，但能讓團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目迅速成長(zhǎng)，通過對(duì)數(shù)據(jù)，傳播，效果的復(fù)盤與挖掘，打造更好玩，更有料的品牌運(yùn)營(yíng)！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，當(dāng)新技術(shù)不再有壁壘，很難產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新，相互間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，此時(shí)如何讓產(chǎn)品持續(xù)引爆，搶占用戶心智就變得至關(guān)重要！ 造“日”不易，但無論是其帶來的持續(xù)性的曝光亦或是品牌團(tuán)隊(duì)的快速成長(zhǎng)，都是一種不錯(cuò)的選擇！

作者：沈杰，阿里巴巴集團(tuán)資深品牌運(yùn)營(yíng)。通過對(duì)阿里錢盾的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造了品牌日——“阿里錢盾日”，策劃了春節(jié)“搶紅包神器”等營(yíng)銷事件。一系列活動(dòng)帶動(dòng)品牌知名度的迅速提升，錢盾自然下載流量半年內(nèi)增長(zhǎng)超過了一倍，傳播期間其新增流量上漲了400%+。

本文選自蘭軍等編著的《運(yùn)營(yíng)前線2》一書?，點(diǎn)擊鏈接了解更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：https://item.jd.com/12164754.html

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