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“運(yùn)營三十六計(jì)”或是“市場推廣必學(xué)之術(shù)”，說到底都是一個“圈套”的設(shè)計(jì)。

最近，互金行業(yè)、校園貸款行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌，很多同行的朋友都感到一絲惶恐，以往的花錢砸流量、花錢砸市場的套路在這個階段不再那么好做了。人們慢慢認(rèn)識到原來上個電視廣告也不是什么特別有權(quán)威的事情，而依照互金的所謂加息，校園貸款行業(yè)的免息，也沒有那么容易獲客了，那么到底是時代發(fā)生了變化，還是我們的運(yùn)營套路已經(jīng)落俗？

回到標(biāo)題，運(yùn)營的門道往大了說可以無窮大，往小了說無非就是“設(shè)套”。相信很多人都看過很多偵探小說，對于小說里描寫的“謀殺”情節(jié)往往驚為天人，這就是一個套，吸引你往下看。運(yùn)營同理，我們用不同的圈套不同的方式吸引我們需要的客戶進(jìn)來，然后“一環(huán)套一環(huán)”讓客戶越陷越深，直至完成交易，完成交易后我們再繼續(xù)通過“圈套”（Trap）讓他們留存下來。而這個所謂“圈套”就是我們的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)。

“圈”

“圈”即戰(zhàn)略（Strategy）。舉個例子，我們要銷售某個產(chǎn)品，那么我們整體的產(chǎn)品質(zhì)量（Quality）、銷售受眾（Audience）、運(yùn)營規(guī)劃（Project）就是構(gòu)成“圈”的重要途徑。這里提出的是“戰(zhàn)略層面”的東西，“圈套”二字“圈”在前，“套”在后，如何“套”住用戶即后文所提的“戰(zhàn)術(shù)”（Tactics）層面。

按步驟來，我們先劃好一個圈，這個圈的大小即我們產(chǎn)品的正確認(rèn)知，你總不能期望把一個蘋果以一萬元的價(jià)格賣給十萬個人吧，其實(shí)這項(xiàng)活動的受眾人群就是這個圈的面積，而運(yùn)營規(guī)劃就是我們這個圈的劃的方式。戰(zhàn)略確定了我們再考慮戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（Tactical execution），一般來說我們制定戰(zhàn)略即對結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣到了戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的時候，只需要做好自己本職工作，把自己應(yīng)該做的事完善并且做到極致，無需對結(jié)果負(fù)責(zé)。這個觀點(diǎn)可能常規(guī)運(yùn)營人員不能接受，甚至?xí)岢鲆蓡枴安粚Y(jié)果負(fù)責(zé)的運(yùn)營方案我們老板不會批?。　?strong>而事實(shí)上當(dāng)我們制定好了略，接下來只需要把每個工作指派給相應(yīng)的人，讓他們盡情發(fā)揮自己的特長就夠了。

人往高處走，水往低處流。當(dāng)整體的方案“戰(zhàn)略”成型后，自然會有水到渠成的運(yùn)營結(jié)果，甚至效果會超過所有人的預(yù)期。就像今天的深圳市中心的房價(jià)輕松破10萬一平米一樣，鄧先驅(qū)也不一定能預(yù)料這個圈內(nèi)有這樣驚人的效果。

戰(zhàn)略層面的東西不做更多分析了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)略一般是由CEO或者運(yùn)營總監(jiān)、市場總監(jiān)提出，一個合格的高層在戰(zhàn)略決策方面往往是具有時代意義的，例如“智能手機(jī)”、“共享經(jīng)濟(jì)”、“航天技術(shù)”等。

“套”

“套”即戰(zhàn)術(shù)（Tactics），即一些初學(xué)運(yùn)營的小白研究的運(yùn)營框架（Architecture）、運(yùn)營邏輯（Logic）、運(yùn)營分解（Decomp）。運(yùn)營框架的建立基于當(dāng)前情況的分析和未來著手的方式，例如你會決定是通過B To B，或是B To C，或者C To C的方式，首先確立營銷的源頭模式，了解營銷的特征。然后制定業(yè)務(wù)邏輯，一步步設(shè)計(jì)圈套“環(huán)環(huán)相扣”，例如我們通過B To C模式來做，首先你了解這是企業(yè)對個人的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)，其次開始運(yùn)營分解，一般是通過自有群體營銷、外部媒介傳播、合作企業(yè)配合、活動宣發(fā)誘導(dǎo)四大方式來進(jìn)行，這就是我們所謂的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。

業(yè)務(wù)分解非常重要，例如你讓你的新媒體運(yùn)營去做客戶服務(wù)，而客服又承擔(dān)了活動策劃，那么這個戰(zhàn)術(shù)在實(shí)施過程中簡直就是亂套了。好比你讓一個騎士穿上了步兵的重甲，而讓步兵拿起了騎士的長矛，你怎么期望這場戰(zhàn)役能取得勝利？

明確了目標(biāo)設(shè)計(jì)好每個流程的驅(qū)動元素（Drive Reason），各項(xiàng)不確定的浮動元素（Doubt Point）作為運(yùn)營試錯，最后整體運(yùn)營的流轉(zhuǎn)一定是高效運(yùn)營。

拿到一個項(xiàng)目，不要盲目的畫運(yùn)營草圖，先確定“略”，再研究“術(shù)”，一步步設(shè)計(jì)這個“圈套”，一步步誘導(dǎo)你的“受眾”，設(shè)計(jì)一個活動先想著傳播媒介，沒有媒介作為載體，一個再成功的活動也隱藏在深山老林里無人可知，那么對結(jié)果負(fù)責(zé)也就更加無從談起了。有了傳播媒介接下來就是誘導(dǎo)方式，是通過精心策劃的服務(wù)還是各類誘人的抽獎或是投票，這就另當(dāng)別論。在這個過程中“戰(zhàn)略決策者”必須緊盯著各項(xiàng)指標(biāo)，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)架構(gòu)中我們沒辦法深入到每項(xiàng)細(xì)致的工作，所以只能通過數(shù)據(jù)反饋的形式來進(jìn)行更正指導(dǎo)。

結(jié)語

常規(guī)的“圈套”很多人理解是套路，而一個套路只是一個小的戰(zhàn)術(shù)。圈套兩個字，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的綜合構(gòu)成，而這兩個字，也是運(yùn)營的整體精髓。不論你是新媒體推廣、或是做SEO/SEM、亦或是異業(yè)合作、CPA/S/C/T推廣，一切都是運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)的各個構(gòu)成點(diǎn)。

想象你要騙一個人，你得先騙過你自己，再想到所有圓謊的可能性，即便人們提出質(zhì)疑，你也能自圓其說，圓了這個圈套，難道會達(dá)不到預(yù)期效果？

當(dāng)然，把一個蘋果以一萬元的價(jià)格賣給十萬個人不算在內(nèi)。

作者：李理，久融金融市場總監(jiān)

本文由 @李理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。