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用戶生命周期不是一張靜態(tài)的時(shí)間軸，而是一條可被運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)的價(jià)值曲線。從拉新到復(fù)購(gòu)，從活躍到裂變，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都藏著“投入變回報(bào)”的杠桿。本文將拆解用戶生命周期的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)策略，幫助你把每一份預(yù)算都花在“能賺回來(lái)”的地方。

無(wú)論你是在做私域運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)還是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，你最該關(guān)注的指標(biāo)，不是拉新，不是首單，而是跟用戶建立關(guān)系后，他在你這一共花了多少錢(qián)。

要算的不是單次投入產(chǎn)出比，而是每用戶的總產(chǎn)值。

比如，拉新時(shí)，花50塊錢(qián)拉來(lái)一個(gè)用戶，首單消費(fèi)10塊錢(qián)，結(jié)果3天就走，人留不住等于白虧40；

那好不容易留下的用戶，一看后臺(tái)發(fā)現(xiàn)一年一分錢(qián)不花，或者很多買(mǎi)了只購(gòu)買(mǎi)一次的用戶悄無(wú)聲息就流失了，用戶留不住，這都屬于無(wú)效運(yùn)營(yíng)。

如果他能在你這留一年，復(fù)購(gòu)10次，每次消費(fèi)10塊錢(qián)，那一共產(chǎn)生100塊的消費(fèi)產(chǎn)值，這才是私域結(jié)合用戶生命周期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的產(chǎn)值。

今天來(lái)完整拆解用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，從怎么給用戶分階段，到每個(gè)階段該打什么牌，再到怎么用數(shù)據(jù)讓每一分投入都賺回來(lái)。

老規(guī)矩，建議各位運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，先轉(zhuǎn)發(fā)收藏再看。

01 用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，到底是啥？

1、私域用戶生命周期，和公域哪不一樣？

公域用戶生命周期，看的是用戶用不用產(chǎn)品、花不花錢(qián)；但私域不一樣，私域是基于信任的長(zhǎng)期關(guān)系，用戶從加你好友到刪你好友，核心是信任度的變化。

說(shuō)白了，私域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)就是：把用戶從剛加企微/進(jìn)社群，到愿意復(fù)購(gòu)、幫你轉(zhuǎn)介紹，再到好久不說(shuō)話、刪好友流失的全過(guò)程拆成段，每一段都用人話和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作拉近距離，讓他要么給你花錢(qián)，要么幫你拉人，要么一直留在你私域里。

以母嬰用戶人群舉個(gè)例子來(lái)講清楚用戶生命周期。首先，寶媽隨著寶寶的成長(zhǎng)階段，需求也在不斷發(fā)生變化：

寶寶0-12個(gè)月：

媽媽關(guān)注「哺乳知識(shí)、奶粉營(yíng)養(yǎng)」，新手媽媽急需專業(yè)指導(dǎo)，對(duì)母嬰知識(shí)陌生，選產(chǎn)品時(shí)怕踩坑，決策謹(jǐn)慎；

希望通過(guò)私域?qū)I(yè)內(nèi)容建立品牌信任，讓用戶覺(jué)得這個(gè)品牌和母嬰顧問(wèn)懂我，產(chǎn)品可靠。

寶寶12-36個(gè)月：

媽媽關(guān)注「輔食添加、早教需求」，育兒進(jìn)入新階段，焦慮感上升，比如添加輔食、寶寶學(xué)步，焦慮感上升，同時(shí)對(duì)私域的母嬰顧問(wèn)已有初步信任；

寶寶36個(gè)月以上：

媽媽關(guān)注「成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)品性價(jià)比」，長(zhǎng)期消費(fèi)用戶，對(duì)品牌有信任，但容易被競(jìng)品低價(jià)吸引，需要在這個(gè)周期階段給予持續(xù)服務(wù)與關(guān)懷。

品牌把這三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)成用戶生命周期的三個(gè)核心階段，并設(shè)計(jì)了不同的運(yùn)營(yíng)策略，這就是用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

運(yùn)營(yíng)要做的，就是圍繞用戶需求的時(shí)間變化，分階段精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。讓這個(gè)用戶給你賺的錢(qián)，也就是全生命周期下產(chǎn)生的價(jià)值，超過(guò)你拉新時(shí)候所花費(fèi)的獲客成本。

2、那要關(guān)注哪些關(guān)鍵指標(biāo)？

在用戶生命周期運(yùn)營(yíng)中，有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：一個(gè)是LTV，一個(gè)是ARPU值。

LTV，即用戶生命周期價(jià)值：

一個(gè)用戶從用你的產(chǎn)品到離開(kāi)，總共能給你帶來(lái)多少錢(qián)。比如奶茶店用戶喝了100杯，每杯賺5塊，LTV就是 500塊。

私域里的LTV不只是用戶花了多少錢(qián)，還要算他帶來(lái)的轉(zhuǎn)介紹價(jià)值。

比如一個(gè)用戶自己花了500塊，還拉了3個(gè)好友來(lái)買(mǎi)，每個(gè)好友花300，那他的私域LTV就是 500+300×3=1400，這才是私域的真正價(jià)值，比公域用戶只買(mǎi)一次的邏輯賺更多。

ARPU，即每用戶平均收入：

簡(jiǎn)單說(shuō)就是每個(gè)用戶平均花多少錢(qián)，比如10個(gè)用戶總共花了1000塊，ARPU就是100塊。

這兩個(gè)指標(biāo)應(yīng)用中要注意一點(diǎn)，可以根據(jù)你的行業(yè)屬性定義一個(gè)時(shí)間段，比如首年用戶LTV或ARPU值，不然實(shí)際上很難進(jìn)行計(jì)算。

而用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，就是讓LTV越來(lái)越高，畢竟，拉新成本再低，帶來(lái)的用戶留不住、不花錢(qián)，證明要么用戶不精準(zhǔn)，要么運(yùn)營(yíng)不到位，這一切都是白搭。

02 用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，適合哪些品類？

不是所有產(chǎn)品都適合做復(fù)雜的私域生命周期運(yùn)營(yíng)。硬做，只會(huì)讓你精力分散，而且很難拿到結(jié)果。

首先，適合私域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的3類產(chǎn)品：

第一，高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)需求：

比如美妝、母嬰、食品。用戶需要長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，私域能通過(guò)1v1推薦提高復(fù)購(gòu)，比如母嬰店私域根據(jù)寶寶年齡推奶粉、輔食，復(fù)購(gòu)率比公域高20%。

第二，高客單價(jià)、需信任：

比如知識(shí)付費(fèi)、教育類，用戶決策周期長(zhǎng)，需要通過(guò)私域建立信任，比如知識(shí)付費(fèi)博主用私域分享干貨，讓用戶覺(jué)得靠譜，再推薦高價(jià)課程。

第三，強(qiáng)服務(wù)、需互動(dòng)：

比如健身私教、寵物服務(wù)。用戶需要個(gè)性化服務(wù)，私域能一對(duì)一跟進(jìn)，比如健身私教在私域里幫用戶制定計(jì)劃、監(jiān)督打卡，用戶粘性特別高。

其次，這3個(gè)品類沒(méi)必要強(qiáng)求：

第一，一次性消費(fèi)、無(wú)復(fù)購(gòu)：

比如婚禮策劃、裝修服務(wù)。用戶只買(mǎi)一次，私域運(yùn)營(yíng)再花心思，也不會(huì)復(fù)購(gòu)，后續(xù)更多側(cè)重在轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營(yíng)，或者人群延伸品的運(yùn)營(yíng)，只能算是第二增長(zhǎng)曲線。

第二，低客單價(jià)、無(wú)差異化：

比如一次性餐具、五金件這類。C端用戶沒(méi)必要在私域買(mǎi)，價(jià)格跟超市或者電商一樣，還不如直接在公域做促銷；

但可以做B端進(jìn)貨渠道的私域，有持續(xù)進(jìn)貨需求的人群，那就重點(diǎn)做好朋友圈內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就足夠了。

第三，純工具類、無(wú)互動(dòng)：

比如一些互聯(lián)網(wǎng)工具，手機(jī)清理APP、二維碼生成工具。用戶用完就走，不需要1v1溝通，私域運(yùn)營(yíng)只側(cè)重在答疑服務(wù)，也很難帶來(lái)直接價(jià)值，除非你是做產(chǎn)品矩陣，會(huì)員充值，那可以作為延伸品帶動(dòng)到其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中。

03 用戶標(biāo)簽體系支撐，全生命周期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

做私域用戶生命周期分階段運(yùn)營(yíng)，最核心的支撐是什么？

答案一定是：標(biāo)簽體系。讓你清楚知道：用戶處于生命周期的哪個(gè)階段？當(dāng)下需要什么？該用什么方式觸達(dá)？

我們拿母嬰品牌的標(biāo)簽體系案例，一步步講透這個(gè)邏輯：

1、五大維度看母嬰品牌標(biāo)簽體系

品牌把用戶標(biāo)簽拆成5類，每類都對(duì)應(yīng)生命周期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵決策：

2、標(biāo)簽體系三大方面支撐分階段運(yùn)營(yíng)首先，階段劃分更精準(zhǔn)：

– 只看寶寶6個(gè)月，你不知道他是剛滿6個(gè)月在轉(zhuǎn)二段的臨界點(diǎn)，還是6個(gè)半月在轉(zhuǎn)二段的黃金期，但即將轉(zhuǎn)二段標(biāo)簽（按5.5-6.5 個(gè)月），直接圈定該推二段奶粉的用戶。

– 只看用戶買(mǎi)過(guò)奶粉，你不知道他是偶爾買(mǎi)還是持續(xù)買(mǎi)，但保留老客標(biāo)簽，可以鎖定他們就是值得做復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的用戶。

沒(méi)有標(biāo)簽：你只能憑感覺(jué)把寶寶6個(gè)月的用戶全歸為一類，推一樣的內(nèi)容；

有了標(biāo)簽：能把 6 個(gè)月的用戶再細(xì)分，5.5-6.5個(gè)月即將轉(zhuǎn)段、6.5-7.5個(gè)月剛轉(zhuǎn)段需要適應(yīng)指導(dǎo)，策略更精準(zhǔn)。

第二，策略匹配更高效了，每個(gè)標(biāo)簽組合，對(duì)應(yīng)一套運(yùn)營(yíng)策略：

標(biāo)簽組合①：即將轉(zhuǎn)二段（5.5-6.5個(gè)月）+ 庫(kù)存即將補(bǔ)貨（1-2周）+ 溝通偏好=導(dǎo)購(gòu)1v1

對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：導(dǎo)購(gòu)立刻給用戶發(fā) “二段奶粉試用裝 + 轉(zhuǎn)奶攻略 + 囤貨優(yōu)惠”，解決轉(zhuǎn)段焦慮 + 促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

標(biāo)簽組合②：寶寶出生30天（狀態(tài)=出生）+ 溝通偏好=社群

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：在社群推送 “新生兒護(hù)理課 + 滿月禮盒福利”，抓住滿月節(jié)點(diǎn)，做首購(gòu)轉(zhuǎn)化。

這里的核心邏輯，標(biāo)簽把用戶的 “階段、需求、觸達(dá)方式” 打包成精準(zhǔn)畫(huà)像，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不再是群發(fā)廣告，而是針對(duì)一個(gè)人定制的解決方案。

第三，讓數(shù)據(jù)閉環(huán)更完整，標(biāo)簽體系不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)更新的：

– 用戶買(mǎi)了二段奶粉→ 標(biāo)簽從 “即將轉(zhuǎn)二段” 變成 “已轉(zhuǎn)二段”；

– 用戶連續(xù) 3 個(gè)月復(fù)購(gòu)→ 標(biāo)簽從 “成長(zhǎng)期” 升級(jí)為 “保留老客”；

– 用戶總點(diǎn)導(dǎo)購(gòu) 1v1 的消息→ 溝通渠道偏好標(biāo)簽強(qiáng)化 “1v1”。

這些動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，讓品牌能 實(shí)時(shí)跟蹤用戶在生命周期里的變化：

– 發(fā)現(xiàn) “轉(zhuǎn)段后復(fù)購(gòu)率低”→ 優(yōu)化轉(zhuǎn)段期的內(nèi)容和福利；

– 發(fā)現(xiàn) “社群渠道響應(yīng)率下降”→ 調(diào)整社群運(yùn)營(yíng)策略，增加痛點(diǎn)話題互動(dòng)，讓媽媽們先從共鳴中認(rèn)可。

04 畫(huà)出用戶旅程地圖，找出運(yùn)營(yíng)卡點(diǎn)

私域運(yùn)營(yíng)最容易瞎忙活，以為好友不下單是沒(méi)優(yōu)惠，結(jié)果是他加你后根本沒(méi)收到過(guò)你的消息；

以為社群沒(méi)人說(shuō)話是人太少，結(jié)果是你天天發(fā)廣告沒(méi)人互動(dòng)，這其實(shí)是沒(méi)看透用戶在私域里的行為路徑。

分享一個(gè)私域用戶生命周期調(diào)優(yōu)步驟，幫你找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

第一步：梳理私域用戶理想路徑

先想清楚：你希望用戶從加好友到復(fù)購(gòu)，應(yīng)該經(jīng)歷哪些步驟？

比如，美妝私域從新用戶到老用戶的理想路徑：

加企微→回復(fù)歡迎語(yǔ)，領(lǐng)膚質(zhì)測(cè)試→互動(dòng)1次，問(wèn)膚質(zhì)→看朋友圈種草→下單首單，低價(jià)小樣→復(fù)購(gòu)正裝。

第二步：拉數(shù)據(jù)看用戶實(shí)際走的路

用企微后臺(tái)、社群工具統(tǒng)計(jì)，每個(gè)步驟有多少用戶進(jìn)來(lái)，多少人走到下一步？

比如：

100人加企微→80人收到歡迎語(yǔ)，其中20人直接刪好友，導(dǎo)入期流失；

→ 50人回復(fù) “膚質(zhì)”，其中30人沒(méi)回復(fù)，導(dǎo)入期流失；

→ 30人看了朋友圈種草，其中20人沒(méi)看，成長(zhǎng)期流失；

→ 15人下單首單，其中15人沒(méi)下單，成長(zhǎng)期流失；

→ 5人復(fù)購(gòu)正裝，其中10 人沒(méi)復(fù)購(gòu)，成熟期流失。

這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，回復(fù)歡迎語(yǔ)到互動(dòng)的流失率最高，達(dá)到了37.5%，原因可能是歡迎語(yǔ)太像廣告或者包裹卡添加過(guò)來(lái)后是已消費(fèi)用戶，沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，那這就是你要重點(diǎn)改的節(jié)點(diǎn)。

第三步：用1v1調(diào)研找出真需求，真原因

私域的優(yōu)勢(shì)是能近距離聊，別只看數(shù)據(jù)，也可以通過(guò)調(diào)研找用戶聊聊。

對(duì)于導(dǎo)入期流失，比如加好友就刪的：可以加回來(lái)問(wèn) “是不是我發(fā)的消息打擾到你了？想聽(tīng)聽(tīng)你的建議”。

對(duì)于成長(zhǎng)期流失，互動(dòng)后沒(méi)下單：找沒(méi)下單的用戶說(shuō) “上次跟你聊了膚質(zhì)，沒(méi)看到你下單，是推薦的產(chǎn)品不合適嗎？”，可能會(huì)得到覺(jué)得有點(diǎn)貴、怕不好用等答案。

找到原因后針對(duì)性改：比如把歡迎語(yǔ)從【領(lǐng)券】改成回復(fù)【膚質(zhì)】幫你測(cè)適合的護(hù)膚品，把正裝優(yōu)惠券改成留了一張下次購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)品小樣。

通過(guò)數(shù)據(jù)理性分析+用戶感謝調(diào)研，對(duì)每一步環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整和測(cè)試，調(diào)整用戶運(yùn)營(yíng)路徑的問(wèn)題。

05 從加好友到轉(zhuǎn)介紹，每一步都有解法

私域運(yùn)營(yíng)的核心是人對(duì)人的溝通，不是機(jī)器群發(fā)。每個(gè)階段的策略都要有溫度，讓用戶覺(jué)得你是朋友，不是銷售。

以護(hù)膚品類為例，結(jié)合用戶生命周期，分為四個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

1、導(dǎo)入期面對(duì)新好友，重點(diǎn)是 ：破冰不刪

剛加的好友，對(duì)你的信任度為0，一上來(lái)發(fā)廣告必刪。重點(diǎn)是破冰，讓他覺(jué)得你有用、不煩人。

別發(fā)模板廣告，用個(gè)性化歡迎語(yǔ)拉近距離，比如門(mén)店加的好友說(shuō) “今天在門(mén)店見(jiàn)你看面霜，我是咱們的護(hù)膚健康顧問(wèn)，回你的膚質(zhì)幫你測(cè)適配產(chǎn)品～”，

朋友圈加的提評(píng)論：“看到你點(diǎn)贊我朋友圈這款面膜，你平時(shí)皮膚也是容易干嗎？”；

朋友圈前3天少?gòu)V告，發(fā)工作日常 “今天幫3個(gè)用戶選對(duì)護(hù)膚品” 或用戶反饋，降低抵觸感。

2、成長(zhǎng)期輕度互動(dòng)用戶，要靠?jī)r(jià)值輸出建信任

這個(gè)階段的用戶已經(jīng)愿意跟你說(shuō)話，但還沒(méi)深度信任。重點(diǎn)是 提供價(jià)值，讓他覺(jué)得 找你有用，而不是你總找他賣貨，具體可以：

1）在1v1場(chǎng)景中按需求推薦，比如用戶說(shuō)熬夜長(zhǎng)痘：“我自己熬夜用的精華小樣，有用戶1周消痘，9.9元試試？”；

2）通過(guò)社群拉新手群制造互動(dòng)觸點(diǎn)，每天聊夏天皮膚問(wèn)題、曬護(hù)膚步驟抽小樣，用戶發(fā)言及時(shí)回應(yīng)；

3）朋友圈按標(biāo)簽分層發(fā)圈，給油皮用戶推控油3技巧，讓用戶覺(jué)得內(nèi)容為我而發(fā)。

3、成熟期深度信任用戶，聚焦復(fù)購(gòu)+裂變

這是私域最值錢(qián)的用戶群，已經(jīng)信任你，愿意聽(tīng)你的推薦，甚至幫你說(shuō)話。重點(diǎn)是綁定他、讓他幫你拉新，放大他的價(jià)值。

1）1v1溝通給給客戶專屬福利：“我們最近上了一個(gè)面霜新品先留了試用裝送你，記得過(guò)來(lái)領(lǐng)～”、“咱們老朋友專屬7折，別人都是8折”；

2）建50人的核心會(huì)員群：讓用戶選活動(dòng)形式、給復(fù)購(gòu)TOP 3的用戶送定制禮；

3）老帶新搞雙向福利：“好友下單后，你得 20 元現(xiàn)金，好友得 10 元券”，降低分享門(mén)檻。

4、休眠期沉默好友，用回憶殺+召回權(quán)益喚醒

休眠用戶可能是忘了你，或者最近沒(méi)需求，所以，重點(diǎn)是喚醒他的記憶，讓他覺(jué)得你還記得我。

1）用1v1提過(guò)往互動(dòng)：“記得你上次買(mǎi)的面霜，現(xiàn)在用完了嗎？天氣涼了剛好適合用～”；

2）給到比日常好的福利：“留了 50 元專屬券，滿 100 能用，只有你有～”；

3）朋友圈可以@用戶：用輕互動(dòng)方式吸引用戶興趣：“@小C你問(wèn)的面膜到貨了，現(xiàn)在有活動(dòng)哦～”。

最后，3個(gè)馬上落地的行動(dòng)清單

我們私域以及用戶運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候沒(méi)做好的原因，是在于只關(guān)注單點(diǎn)環(huán)節(jié)，而忽略全鏈路運(yùn)營(yíng)。

私域結(jié)合用戶生命周期運(yùn)營(yíng)，就是從系統(tǒng)思路出發(fā)，再到單點(diǎn)問(wèn)題的各個(gè)擊破，是一套能落地的系統(tǒng)動(dòng)作。

下面的這三個(gè)動(dòng)作，明天就能開(kāi)始做起來(lái)：

1、畫(huà)一張你的用戶路徑圖

從用戶接觸產(chǎn)品到離開(kāi)，列出來(lái)所有關(guān)鍵步驟，用數(shù)據(jù)標(biāo)出走丟率，找到那個(gè)掉人最多的節(jié)點(diǎn)。

2、給用戶分個(gè)層

用RFM或活躍度，把用戶分成導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、休眠、流失 5 類，看看每類占比多少，哪類是你的主力。

3、挑一個(gè)階段試錯(cuò)

比如發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)期用戶流失多，就設(shè)計(jì)一個(gè)小策略，比如加個(gè)私域打卡活動(dòng)，測(cè)試兩周天，看數(shù)據(jù)有沒(méi)有變好。

用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的核心，不是讓所有用戶都留下來(lái)，而是讓該留下的用戶更有價(jià)值。

做運(yùn)營(yíng)時(shí)候，我們也不用焦慮，把每一步拆解清楚，流程和數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案。畢竟，能讓投入的每一分錢(qián)都產(chǎn)生整體價(jià)值的回報(bào)，才是私域看長(zhǎng)線增長(zhǎng)的真本事。