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許多品牌在微信私域運(yùn)營(yíng)中仍停留在表面，未能真正挖掘其潛力。本文將深入探討如何在微信生態(tài)中重新構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略和高效的流量轉(zhuǎn)化，打造一個(gè)全新的增長(zhǎng)飛輪。

作為連鎖實(shí)體，如果你的微信生態(tài)還沒(méi)跑通全域增長(zhǎng)模型，或者投入產(chǎn)出比慘不忍睹，

讀完本篇文章，你省下的不止十萬(wàn)，而是百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)的試錯(cuò)成本。

為什么坐擁百萬(wàn)會(huì)員，GMV依然卡在瓶頸？為什么砸錢(qián)做私域，用戶(hù)活躍卻像一潭死水？

我反復(fù)和陪跑客戶(hù)強(qiáng)調(diào)過(guò)：流量≠資產(chǎn)，好友≠關(guān)系

這是微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)里最致命的認(rèn)知誤區(qū)，這兩組關(guān)系吃不透，建議別燒錢(qián)搞私域。

在微信生態(tài)內(nèi)越執(zhí)著于收割“流量”的品牌，越容易陷入“短時(shí)快樂(lè)，長(zhǎng)期痛苦”的無(wú)效泥潭。

有些老板會(huì)覺(jué)得：瑞幸不也是都這么干的嗎？拉群、發(fā)券、折扣拉滿(mǎn)、短信私聊拉滿(mǎn)、沖GMV！

如果你有瑞幸千萬(wàn)級(jí)自研預(yù)算和擴(kuò)店引流頻次，我是不反對(duì)用“數(shù)量”來(lái)對(duì)抗“質(zhì)量”。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，90%實(shí)體連鎖，根本不在一個(gè)牌桌上。

所以老老實(shí)實(shí)記住：在微信生態(tài)里，當(dāng)你試圖把每個(gè)用戶(hù)都當(dāng)成“待宰的羔羊”，結(jié)局往往是——

你累死，用戶(hù)煩死，錢(qián)沒(méi)賺到，還砸了自己招牌。

所以，對(duì)于任何傳統(tǒng)實(shí)體或連鎖企業(yè)而言，無(wú)論外部環(huán)境如何變化，其核心經(jīng)營(yíng)命題始終圍繞著一個(gè)不變的目標(biāo)：

持續(xù)地以人為中心，以貨為引擎，關(guān)注新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)生意的增量。

特別是在擁有14億國(guó)內(nèi)用戶(hù)、近13億日活用戶(hù)的微信生態(tài)中，隨著在微信生態(tài)能力不斷演變，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是業(yè)務(wù)關(guān)鍵。

接下來(lái)，我將基于過(guò)往在微信生態(tài)觀察和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，重新梳理實(shí)體連鎖品牌如何透過(guò)以“人”為核心的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系，以“貨”為引擎的產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合微信的“場(chǎng)”，對(duì)社群的新理解、微信小店和小綠書(shū)的新認(rèn)知，幫你重新解構(gòu)實(shí)體連鎖品牌在微信全域下“有體系”的打法。

人為根本，構(gòu)建微信全域的數(shù)字基建

1、“總部+區(qū)域+單店”的三級(jí)基建

私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)并非簡(jiǎn)單等同于微信流量運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”，用戶(hù)在哪里，哪里就是我們的主陣地，

所以，它是一個(gè)涵蓋了線(xiàn)下/線(xiàn)上門(mén)店+微信全域陣地所組成的完整鏈條。

其核心在于“粉絲關(guān)系-私域關(guān)系-會(huì)員關(guān)系”的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，遠(yuǎn)非僅僅停留在企業(yè)微信的“流量管理”層面。

然而，從我咨詢(xún)及陪跑項(xiàng)目落地來(lái)看，即使是很多傳統(tǒng)頭部企業(yè)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)完整體系化運(yùn)營(yíng)的并不多見(jiàn)。

要構(gòu)建有效的微信全域用戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系，首先需要解決的是數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

當(dāng)對(duì)于管理著數(shù)十?dāng)?shù)百甚至數(shù)千家的連鎖門(mén)店而言，其復(fù)雜的架構(gòu)體系本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。

以過(guò)往操盤(pán)過(guò)的一全國(guó)零售商超連鎖品牌為例，至少分為“三級(jí)體系+多店型”的業(yè)態(tài)，

-三級(jí)體系，即全國(guó)總部、區(qū)域管理公司、城市門(mén)店；

-多店型，即旗艦大店、城市商超、新零售便利店。

當(dāng)面對(duì)復(fù)合組織架構(gòu)+多店型業(yè)態(tài)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字基建的重要性無(wú)比重要。

即時(shí)是一檔常規(guī)月度DM私域活動(dòng)策劃，都需要兼顧“總部統(tǒng)一規(guī)劃+區(qū)域特色方案+單店落地執(zhí)行”這三個(gè)不同層面的貫通，總部有統(tǒng)一主題及主推活動(dòng)，南北不同區(qū)域有各自的商品特色，單店有自己個(gè)性化差異。

所以，在用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，商品中臺(tái)，活動(dòng)及內(nèi)容中臺(tái)在微信全域貫通尤為重要。

數(shù)字化建設(shè)核心功能，正是要將實(shí)踐中已被驗(yàn)證有效的運(yùn)營(yíng)策略和活動(dòng)模式，提煉并轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制的模型。只有這樣，才能自上而下地落地到一線(xiàn)當(dāng)中。

過(guò)往與眾多品牌合作的過(guò)程中，通過(guò)系統(tǒng)梳理其歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，我們可以提煉并搭建起一個(gè)“總部統(tǒng)籌、區(qū)域適配、單店執(zhí)行”的活動(dòng)策劃框架。

這不僅有助于提升策劃效率，更能確保策略的有效落地。

2、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從精準(zhǔn)識(shí)別開(kāi)始

當(dāng)前實(shí)體連鎖行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)會(huì)員生命周期管理，但這首先要求品牌能夠建立一個(gè)精準(zhǔn)的客戶(hù)識(shí)別體系，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客群的分層運(yùn)營(yíng)。

沒(méi)有精準(zhǔn)的客戶(hù)識(shí)別和分層，所謂的會(huì)員管理便無(wú)從談起。

實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破點(diǎn)在于“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的效率提升”。這是一條沒(méi)有捷徑可走的的路，其核心解決方案在于構(gòu)建一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像體系。

通過(guò)精細(xì)化的用戶(hù)畫(huà)像，品牌才能實(shí)現(xiàn)從信息的精準(zhǔn)觸達(dá)、優(yōu)惠券的定向發(fā)放，到商品推薦的個(gè)性化匹配。

這種基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配是提升流量轉(zhuǎn)化效率的根本，但這對(duì)于當(dāng)下大部分實(shí)體連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)有心無(wú)力，對(duì)于頭部即使每年花百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的自研費(fèi)用也難以做到完全的個(gè)性化。

未來(lái)，只有打破傳統(tǒng)的用戶(hù)畫(huà)像，把人按標(biāo)簽分類(lèi)的運(yùn)營(yíng)模式才能真的做到個(gè)性化，未來(lái)用戶(hù)畫(huà)像不再是標(biāo)簽分組，而是通過(guò)AI對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行收集以及形成總結(jié)與預(yù)判。

對(duì)用戶(hù)的識(shí)別也會(huì)變成個(gè)性化文字描述，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)話(huà)、線(xiàn)上線(xiàn)下行為進(jìn)行大模型分析推理，進(jìn)而完成個(gè)性化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能留下來(lái)的實(shí)體連鎖品牌，只有與用戶(hù)持續(xù)構(gòu)建一種更健康、更長(zhǎng)期的友好關(guān)系，品牌才能沉淀有價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是當(dāng)前激活平臺(tái)推薦算法，未來(lái)激活A(yù)I個(gè)性化運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

從現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看，微信算法優(yōu)勢(shì)在于它能夠有效地串聯(lián)起“流量場(chǎng)”和“交易場(chǎng)”，也就是過(guò)往微信生態(tài)強(qiáng)調(diào)為商家和商業(yè)伙伴提供的“水電煤”。

而“服務(wù)場(chǎng)”則是由商家親自解決，如何與消費(fèi)者建立和維護(hù)長(zhǎng)期關(guān)系方面，由于實(shí)體連鎖商家的投入有限，運(yùn)營(yíng)意識(shí)薄弱，人才短缺等，依然有很大的提升空間。

總結(jié)而言，構(gòu)建微信全域用戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系的第一步是完成數(shù)字化基建，建立精準(zhǔn)的客戶(hù)識(shí)別和客群分層體系，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模型和完整的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和流量效率的提升。

這是以“人”為中心，進(jìn)行微信精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

02 私域KOC，從社群到社區(qū)的共創(chuàng)生態(tài)

在粉塵化的社交媒體環(huán)境中，品牌在全域乃至私域的營(yíng)銷(xiāo)正面臨著升級(jí)趨勢(shì)。有效的私域運(yùn)營(yíng)不僅僅是簡(jiǎn)單的會(huì)員管理，它更需要解決“品牌與用戶(hù)的對(duì)話(huà)平權(quán)”這一根本問(wèn)題。

而深化用戶(hù)關(guān)系的有效途徑是聚焦定向人群的深度運(yùn)營(yíng)。

例如，霸王茶姬就通過(guò)篩選出高頻、深度的用戶(hù)群體進(jìn)行前置化的運(yùn)營(yíng)。在社群中與這些核心用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，測(cè)試社交話(huà)題的熱度，收集他們對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)建議，甚至邀請(qǐng)他們共同參與品牌的聯(lián)名企劃。

這種從“社群→圈層→社區(qū)”的運(yùn)營(yíng)模式躍遷，正如小米社區(qū)所展現(xiàn)的那樣，成為連接會(huì)員運(yùn)營(yíng)與品牌建設(shè)的關(guān)鍵樞紐。

通過(guò)與核心用戶(hù)群建立深度私域連接，品牌可以在私域?qū)υ?huà)中與用戶(hù)共創(chuàng)。這些核心用戶(hù)，除了為品牌在私域貢獻(xiàn)GMV，還能夠反哺到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定乃至品牌IP塑造等多個(gè)層面。

而這些核心用戶(hù)，就是我們現(xiàn)在常說(shuō)的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。

但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家談到的KOC，更多用于幫品牌推軟文，做種草，在公域跟各類(lèi)KOC合作，但忽略私域里本身就有著一幫足夠忠誠(chéng)的KOC用戶(hù)。

私域KOC孵化，基于私域存量用戶(hù)在“選育用擴(kuò)”四個(gè)流程中不斷篩選與培育，而不是簡(jiǎn)單的像在蒲公英里找達(dá)人或KOC合作那樣。

所以現(xiàn)在KOC營(yíng)銷(xiāo)，大多只側(cè)重在公域，而忽略私域KOC挖掘與合作。

如果跳出實(shí)體連鎖行業(yè)，我們可以參考汽車(chē)行業(yè)，在私域KOC營(yíng)銷(xiāo)上是下足了功夫，同時(shí)也為他們帶來(lái)超額回報(bào)。

而這些KOC都是各個(gè)車(chē)企通過(guò)挖掘自家車(chē)主用戶(hù)，跟他們建立關(guān)系，定期車(chē)主活動(dòng)、新車(chē)發(fā)布會(huì)，都少不了車(chē)主KOC的深度參與。

通過(guò)建立和維護(hù)長(zhǎng)期的用戶(hù)社區(qū)，品牌不僅能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容素材創(chuàng)作儲(chǔ)備，更能直接推動(dòng)從私域到全域營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)私域KOC提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，人、貨、場(chǎng)三者之間的連接變得更為緊密有效，從而影響并提升用戶(hù)對(duì)品牌的態(tài)度。

從常態(tài)化的私域社群，到建立KOC用戶(hù)社區(qū)，并鼓勵(lì)與用戶(hù)共創(chuàng)，品牌不僅能夠提升用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)對(duì)話(huà)平權(quán)，更能為產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)提供源源不斷的靈感和素材。

這正是以“人”為中心運(yùn)營(yíng)的更高階的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

03 貨為引擎，微信小店與“小綠書(shū)”的新機(jī)遇

1、微信小店運(yùn)營(yíng)邏輯獨(dú)特性

在微信生態(tài)中，“貨”為引擎的驅(qū)動(dòng)力正通過(guò)一些新的產(chǎn)品和能力得到加強(qiáng)，特別微信小店也在持續(xù)迭代。

其中，微信小店的獨(dú)立以及升級(jí)是值得連鎖品牌關(guān)注的陣地，也意味著微信在功能。我們需要重新思考其功能迭代后的運(yùn)營(yíng)定位，如果獨(dú)立只把微信小店當(dāng)作電商“店鋪”，那么大概率是運(yùn)營(yíng)不好。

第一，微信小店流量邏輯差別

在社交算法土壤生長(zhǎng)的微信小店，和貨架電商、內(nèi)容電商的貨找人的邏輯天然不一樣，本質(zhì)上是社交信任 vs 搜索/算法推薦的差別

1）微信小店—社交信任驅(qū)動(dòng)

-核心邏輯：依賴(lài)私域社交關(guān)系鏈（朋友圈、微信群、私聊）和用戶(hù)信任背書(shū)，通過(guò)“熟人推薦”激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。例如“送禮物”功能讓用戶(hù)直接在聊天界面贈(zèng)送商品，轉(zhuǎn)化率提升30%以上。

除了送禮物外，微信小店灰度功能“跟朋友一起買(mǎi)”的拼單功體現(xiàn)得更為直接，在東方甄選微信小店的入口中可以體驗(yàn)，就是一個(gè)好友拼單的購(gòu)物功能，一起買(mǎi)滿(mǎn)指定金額，共享優(yōu)惠折扣。

這個(gè)社交運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景通過(guò)“邀請(qǐng)朋友”分享到社群或好友對(duì)話(huà)中，進(jìn)入店內(nèi)購(gòu)物，非常適合百貨零售、日用快消、美妝鞋服等等類(lèi)目，基于垂直人群和場(chǎng)景設(shè)計(jì)商品拼單玩法，也可以主打單品爆款團(tuán)購(gòu)，而這個(gè)背后的核心邏輯就是基于社交信任下的分享和購(gòu)買(mǎi)。

-流量來(lái)源：公私域聯(lián)動(dòng)（公眾號(hào)內(nèi)容種草/直播帶貨→社群裂變→搜一搜導(dǎo)流），商家需自主運(yùn)營(yíng)私域池，需要在微信公域池做內(nèi)容投入。

2）貨架電商—搜索驅(qū)動(dòng)

-核心邏輯：用戶(hù)主動(dòng)搜索商品關(guān)鍵詞，平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名和商品詳情頁(yè)促成交易（如淘寶“搜索欄”），但存在強(qiáng)比價(jià)機(jī)制，易陷入價(jià)格戰(zhàn)，品牌價(jià)盤(pán)難控。

-流量來(lái)源：依賴(lài)平臺(tái)公域流量和廣告投放，商家需購(gòu)買(mǎi)直通車(chē)等工具爭(zhēng)奪曝光

3）興趣電商—算法推薦驅(qū)動(dòng)

-核心邏輯：通過(guò)內(nèi)容推薦算法（如抖音短視頻）激發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)，主打“種草即轉(zhuǎn)化”。具有高流量爆發(fā)力，但復(fù)購(gòu)率低。

-流量來(lái)源：中心化流量池，平臺(tái)算法分配內(nèi)容曝光，達(dá)人/KOL主導(dǎo)轉(zhuǎn)化

第二，“推客”與“達(dá)人”的活水管道

微信小店目前的發(fā)展方向，基于“社交關(guān)系”+“社交推薦”+“內(nèi)容算法”打造的新型社交電商。

但當(dāng)前微信小店電商缺乏類(lèi)似抖音的算法推薦公域池，用戶(hù)主動(dòng)搜索（搜一搜）占比也有限。

所以推客和達(dá)人成為連接公域與私域的 “活水管道”，比如達(dá)人直播可將視頻號(hào)公域流量引入商家微信小店，完整轉(zhuǎn)化之后，通過(guò)包裹卡等形式進(jìn)入到商家私域。

微信小店在建立聲量階段，需要整合“推客體系”與“IP達(dá)人資源”，借助達(dá)人自身的影響力和流量輻射能力，品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)從公域流量到小B經(jīng)銷(xiāo)商（小 B）以及消費(fèi)終端用戶(hù)的有效轉(zhuǎn)化。

1）推客模式，即低成本裂變與私域沉淀的關(guān)鍵引擎

-冷啟動(dòng)成本更多：商家支付成交傭金，即無(wú)成交不付費(fèi)；

-社交裂變的積極性：推客采用兩級(jí)傭金（如一級(jí)10%-20%，二級(jí)5%-10%），驅(qū)動(dòng)用戶(hù)發(fā)展下線(xiàn)，形成分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；

-縮短轉(zhuǎn)化鏈路：用戶(hù)點(diǎn)擊推客鏈接直接跳轉(zhuǎn)微信小店下單，無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)，轉(zhuǎn)化效率提升30%；

-不可替代性：對(duì)比傳統(tǒng)微商，推客無(wú)需壓貨、0代理費(fèi)；對(duì)比快團(tuán)團(tuán)，支持朋友圈掛鏈、直播轉(zhuǎn)發(fā)，路徑更短

2）達(dá)人IP資源：破圈背書(shū)與流量聚合的關(guān)鍵杠桿

-解決品類(lèi)信任難題：高決策成本品類(lèi)（如保健品、大家電）依賴(lài)達(dá)人專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)降低用戶(hù)疑慮。微信小店上線(xiàn) 達(dá)人評(píng)分制（基于商品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)），高分達(dá)人獲得流量?jī)A斜，構(gòu)建信任閉環(huán)；

-滲透微信全域場(chǎng)景：達(dá)人可將商品嵌入 視頻號(hào)直播、公眾號(hào)圖文、朋友圈 等多場(chǎng)景。像演員朱泳騰視頻號(hào)直播+推客模式單場(chǎng)破百萬(wàn)GMV；公眾號(hào)種草也可深度圖文內(nèi)植入商品卡，長(zhǎng)尾搜索流量持續(xù)轉(zhuǎn)化。

達(dá)人直播百萬(wàn)場(chǎng)觀，配合推客分銷(xiāo)，形成“商家+達(dá)人+推客”三方共贏

-平臺(tái)政策強(qiáng)力扶持：微信推出 “0保證金試運(yùn)營(yíng)”（覆蓋百貨、生鮮類(lèi)目），降低達(dá)人合作門(mén)檻；技術(shù)費(fèi)減免至1%，鼓勵(lì)達(dá)人矩陣入駐。

第三，微信小店+小程序的雙交易場(chǎng)

對(duì)于品牌方而言，基于對(duì)微信平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的理解，未來(lái)要想在微信生態(tài)中獲得更多的流量入口和曝光機(jī)會(huì)，品牌進(jìn)入深水區(qū)運(yùn)營(yíng)就需要小程序和微信小店的雙交易場(chǎng)。

通過(guò)將其與自己的品牌小程序打通，可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理和運(yùn)營(yíng)。小程序加上小店的組合，共同構(gòu)成了品牌在微信生態(tài)中的“新官網(wǎng)”。

但是在當(dāng)下，我認(rèn)為兩者是屬于互補(bǔ)角色，品牌小程序是品牌自主經(jīng)營(yíng)的根基所在；

比如，微信小店現(xiàn)在也具有入會(huì)組件，比如珀萊雅的微信小店即有“入會(huì)享好禮”入口，入會(huì)時(shí)候需要授權(quán)手機(jī)號(hào)，也就意味著小程序會(huì)員和微信小店會(huì)員可以通過(guò)手機(jī)號(hào)進(jìn)行會(huì)員身份統(tǒng)一。

然后微信小店的會(huì)員中心基本組件是具備消費(fèi)得積分，以及積分消耗的組件，那在會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，未來(lái)可以達(dá)到積分互通與使用機(jī)制，通過(guò)手機(jī)號(hào)即One ID打通后，小程序和微信小店會(huì)員也能暢通跳轉(zhuǎn)，

即從小程序拉起微信小店，所以現(xiàn)在已有小程序會(huì)員體系即為根，微信小店為會(huì)員運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的延伸。

而微信小店則是獲取微信生態(tài)內(nèi)公域流量的關(guān)鍵渠道，這些公域流量包括企業(yè)微信、搜一搜、視頻號(hào)、公眾號(hào)以及“小綠書(shū)”等入口。

小程序則能彌補(bǔ)微信小店當(dāng)前深度運(yùn)營(yíng)能力的不足，比如虛擬會(huì)員卡購(gòu)買(mǎi)與充值、會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)管理、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)等都得依賴(lài)小程序更靈活的實(shí)現(xiàn)。

2、微信小店社交送禮新思考

在微信小店的差異化功能方面，其依托天然社交屬性打造的“送禮功能” 尤其值得關(guān)注。

目前主要有三類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景：

一是消費(fèi)者主動(dòng)搜索商品進(jìn)行贈(zèng)送；

二是品牌直接推送商品卡片引導(dǎo)完成贈(zèng)禮；

三是線(xiàn)下掃碼后在線(xiàn)上完成送禮交易。

基于這些場(chǎng)景，品牌方當(dāng)前最需要解決的問(wèn)題是，如何在用戶(hù)產(chǎn)生送禮需求時(shí)，讓他們優(yōu)先選擇自家品牌或商品。現(xiàn)有的送禮流程已經(jīng)非常順暢便捷，這為品牌提供了一個(gè)重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)實(shí)際用戶(hù)體驗(yàn)的觀察發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)在送禮場(chǎng)景中往往更傾向于基于關(guān)系標(biāo)簽（例如“送爸爸”、“送戀人”）來(lái)選擇商品，而不是首先想到某個(gè)具體的品牌。

因此，品牌需要重新定義“貨品”，從用戶(hù)的角度出發(fā)，將現(xiàn)有商品進(jìn)行升級(jí)，轉(zhuǎn)化為社交化的解決方案。

例如，將普通商品包裝和呈現(xiàn)為“生日好禮”、“節(jié)日心意”等帶有情感和場(chǎng)景化表達(dá)的方案。

這種調(diào)整同樣適用于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和日常贈(zèng)禮場(chǎng)景。

過(guò)去小程序上單純賣(mài)貨、以商品為中心的展示模式已經(jīng)不再完全適用，需要重新設(shè)計(jì)商品的展示邏輯。

最近微信小店更新的新能力“贈(zèng)品送朋友”，商家設(shè)定贈(zèng)送禮物規(guī)則，用戶(hù)在微信小店自購(gòu)之后可以觸發(fā)商家免費(fèi)送禮物機(jī)制，購(gòu)買(mǎi)者可以選擇免費(fèi)贈(zèng)送商品給好友。

顯然，這是官方在強(qiáng)化微信小店的“社交”屬性，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者+商家贈(zèng)品自裂變推廣小店。

所以，微信小店的不斷迭代，意味著交易中有兩類(lèi)關(guān)鍵用戶(hù)需要關(guān)注：付款送禮人和收貨收禮人。

品牌需要針對(duì)不同用戶(hù)人群以及特定的送禮場(chǎng)景，優(yōu)化商品展示和搜索的匹配邏輯。

同時(shí)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)包裝來(lái)提升收貨用戶(hù)的體驗(yàn)，這也是用戶(hù)體驗(yàn)的重要一環(huán)。

目前已經(jīng)有一些品牌通過(guò)優(yōu)化商品組合，將多個(gè)單品打包成場(chǎng)景化的禮盒方案，以贈(zèng)禮的解決方案式賣(mài)法進(jìn)行銷(xiāo)售。

這種模式既能滿(mǎn)足即時(shí)消費(fèi)需求，又能保留情感傳遞價(jià)值，構(gòu)成了微信小店獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、微信小綠書(shū)，內(nèi)容新導(dǎo)購(gòu)

除了微信小店，微信公眾號(hào)的“小綠書(shū)”功能，作為內(nèi)容端的潛力新場(chǎng)景，也為品牌帶來(lái)了內(nèi)容和交易創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

第一，內(nèi)容種草，帶動(dòng)商品轉(zhuǎn)化效率

微信小綠書(shū)當(dāng)前衍生于公眾號(hào)下，類(lèi)似小紅書(shū)的圖文導(dǎo)購(gòu)模式。

該功能通過(guò)“圖片+短文案”的組合形式，能夠直觀地呈現(xiàn)商品的核心賣(mài)點(diǎn)。

在結(jié)合微信小店運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)場(chǎng)景化的圖片展示產(chǎn)品的使用效果，同時(shí)配合“解決送禮難題”、“節(jié)日專(zhuān)屬”等抓住用戶(hù)痛點(diǎn)的文案，從而幫助用戶(hù)快速做出購(gòu)買(mǎi)決策。

這種輕量化但高效的呈現(xiàn)方式，讓圖文種草的效率大大提高，過(guò)往只有公眾號(hào)長(zhǎng)圖文的時(shí)候，需要從內(nèi)容選題，到長(zhǎng)圖海報(bào)設(shè)計(jì)，再加上切割排版，一套下來(lái)至少得花個(gè)兩天時(shí)間才能做出一條精美圖文。

隨著微信版“小綠書(shū)”，更接近UGC的內(nèi)容形式提高內(nèi)容有效性和真實(shí)性。

第二，小綠書(shū)內(nèi)容與交易場(chǎng)鏈接

“小綠書(shū)”與交易場(chǎng)的鏈接主要有兩種方式：

一種是直接在內(nèi)容中嵌入小程序購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)到小程序頁(yè)面完成下單。

另外就是將“小綠書(shū)”內(nèi)容與店鋪的分銷(xiāo)體系打通，可以聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行推廣，或者直接通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行帶貨，形成完整的銷(xiāo)售鏈路。

這種設(shè)計(jì)既保留了內(nèi)容的吸引力，又能通過(guò)最短的路徑完成從“種草”到“購(gòu)買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化，確保每一個(gè)“小綠書(shū)”內(nèi)容單元都能夠獨(dú)立承擔(dān)交易功能。

長(zhǎng)圖文和短圖文在打開(kāi)率和交易轉(zhuǎn)化率上存在直觀的差異，這促使許多品牌將“小綠書(shū)”作為每周內(nèi)容升級(jí)的重要方向，特別是對(duì)于擁有數(shù)千萬(wàn)公眾號(hào)粉絲的品牌更有價(jià)值。

總之，通過(guò)升級(jí)微信小店的功能定位，結(jié)合其社交屬性進(jìn)行貨品創(chuàng)新（社交化解決方案、禮盒），并利用“小綠書(shū)”等新內(nèi)容形式的圖文導(dǎo)購(gòu)，作為連鎖品牌重新思考“貨”為引擎的策略下，驅(qū)動(dòng)微信生態(tài)的交易效率和轉(zhuǎn)化率的提升。

04 內(nèi)容為王，微信全域破圈的“蜀道難”

如果說(shuō)微信小店，小綠書(shū)的煥新發(fā)展如新能源汽車(chē)的“硬件”，那么內(nèi)容則是讓他們跑起來(lái)的“電力”。

比如最近的朋友圈內(nèi)容折疊，釋放出的運(yùn)營(yíng)新號(hào)，好內(nèi)容你將會(huì)獲得更多曝光，純廣內(nèi)容你將失去你的私域用戶(hù)。

所以，為了更好地利用微信生態(tài)中的這些新場(chǎng)景和能力，品牌需要重視內(nèi)容生產(chǎn)能力。

內(nèi)容的生產(chǎn)從過(guò)往單純基于商品賣(mài)點(diǎn)的提煉，升級(jí)為結(jié)合社交話(huà)題進(jìn)行包裝，再以用戶(hù)視角提供解決方案式內(nèi)容。

這種新的內(nèi)容生產(chǎn)視角能夠反過(guò)來(lái)指導(dǎo)我們應(yīng)該生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容。

更重要的是，內(nèi)容不能僅僅面向所有客群進(jìn)行泛泛的傳播。

內(nèi)容必須針對(duì)商品和交易訴求、傳播訴求做人群的定向。

這意味著要深入理解目標(biāo)客群，使用他們熟悉的社交語(yǔ)言，圍繞他們真正關(guān)心的話(huà)題來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。這樣做才能構(gòu)建起屬于品牌自己的“品牌特色”內(nèi)容體系，并以此獲取新的流量。

比如下圖案例，三福品牌孵化私域用戶(hù)KOC，通過(guò)有趣的種草活動(dòng)和話(huà)題，配合任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)吸納用戶(hù)參與，反哺公域推廣。

過(guò)往在微信生態(tài)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們的視角可能主要聚焦在門(mén)店、小程序、公眾號(hào)和企業(yè)微信等私域或半私域的觸點(diǎn)。

而今天，當(dāng)我們審視基于微信小店和視頻號(hào)等新場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，它們更應(yīng)該放在微信全域的場(chǎng)景下。

第一步，重視私域內(nèi)容。

微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策略的發(fā)起點(diǎn)先把手頭存量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)好，即通過(guò)在私域的社群、朋友圈等場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容的初步測(cè)試和傳播。

第二步，微信全域破圈營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)合公域的流量（如視頻號(hào)推薦、搜一搜、公眾號(hào)、小綠書(shū)曝光等）進(jìn)行引爆。

這意味著品牌需要在微信生態(tài)的多個(gè)陣地中，做到場(chǎng)景下的差異化運(yùn)營(yíng)，這對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是極大挑戰(zhàn)。

雖然看到很多頭部品牌正在積極探索，但整體而言，由于屬于長(zhǎng)期工程，并且涉及團(tuán)隊(duì)內(nèi)功修煉，我認(rèn)為能做好的依然屬于少數(shù)。

連鎖品牌“人貨場(chǎng)”，用微信全域重做一遍

對(duì)于實(shí)體連鎖品牌而言，在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是一個(gè)沒(méi)有盡頭的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程可以概括為三個(gè)主要的步驟：

首先是完成數(shù)字化基建。

這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)識(shí)別和客群分層的基礎(chǔ)，也是將有效運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)化為可復(fù)制模型的前提。

其次是結(jié)合產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，重新做內(nèi)容的升級(jí)表達(dá)。

內(nèi)容的創(chuàng)作不再僅僅是宣傳商品，而是要結(jié)合社交話(huà)題、用戶(hù)視角和場(chǎng)景需求，以解決方案的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，構(gòu)建品牌特色的內(nèi)容體系。

最后是結(jié)合微信生態(tài)的一些新的場(chǎng)景和觸點(diǎn)，升級(jí)我們的貨品。

這意味著要利用微信小店、“小綠書(shū)”等新工具，將商品轉(zhuǎn)化為社交化的解決方案，優(yōu)化交易流程和用戶(hù)體驗(yàn)。

如何根據(jù)這些新能力，調(diào)整品牌在微信生態(tài)以及私域運(yùn)營(yíng)策略重要的工作。

以“人”為中心，深耕用戶(hù)關(guān)系，建立用戶(hù)社區(qū)并推動(dòng)用戶(hù)共創(chuàng)；

同時(shí)以“貨”為引擎，利用微信小店、“小綠書(shū)”等新工具，對(duì)貨品形態(tài)和交易鏈路進(jìn)行創(chuàng)新和重塑；

并策略性地打通私域與公域流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)互通，要想走出增長(zhǎng)中的泥潭，必然是要比別人多努力一步。

作為12年微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐者和觀察者，對(duì)于微信全域生態(tài)運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為接下來(lái)不再是割裂私域某一個(gè)觸點(diǎn)，或者拘泥于公域或私域的點(diǎn)狀操作，而是需要系統(tǒng)性地整合人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容、公域、私域，構(gòu)建一個(gè)全新的全域增長(zhǎng)飛輪。