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Web to App通過網(wǎng)頁廣告引導用戶下載或使用App，從而實現(xiàn)跨平臺的用戶轉化與增長。不僅能夠優(yōu)化獲客成本，還能通過深度鏈接和精準歸因技術提升用戶體驗和轉化效率。本文將深入剖析該營銷的工作原理、優(yōu)勢場景以及歸因方案，希望能幫到大家。

01 Web to App 是什么

1.1 Web to App 是什么

Web to App是一種營銷策略，旨在通過網(wǎng)頁廣告引導用戶下載或使用App。其工作原理是先在網(wǎng)頁上投放廣告吸引用戶，用戶點擊后進入一個優(yōu)化的落地頁，該落地頁會進一步引導用戶下載App或進入App完成特定操作。

例如，一個電商平臺的Web to App廣告可能會展示熱門商品，用戶點擊后被引導至App內(nèi)的商品詳情頁，從而提高購買轉化率。

核心目標：

1. 提高用戶轉化率：通過web側展示產(chǎn)品特點或活動，從而引導感興趣的用戶，下載app。
2. 優(yōu)化獲客成本：利用 Web 頁面吸引潛在用戶，再通過精確的引導和高效的轉化路徑，促使用戶下載并安裝 App。
3. 跨平臺聯(lián)動：實現(xiàn) Web 和 App 的跨平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)通與行為追蹤。

常見應用場景：

• 電商平臺：通過網(wǎng)頁活動頁面引導用戶安裝 App 后完成購買。
• 內(nèi)容平臺：吸引用戶通過 Web 瀏覽內(nèi)容，并跳轉到 App 獲得更多個性化服務。
• 金融服務：通過網(wǎng)頁注冊入口收集用戶信息，進一步在 App 內(nèi)提供定制化服務。

1.2 Web to App 的工作原理

在網(wǎng)頁上投放吸引用戶的廣告，用戶點擊后進入優(yōu)化的落地頁，落地頁進一步引導用戶下載App/在頁面完成一些操作，或引導進入App完成特定操作，如注冊、購買等。

同時，通過高級歸因技術精準追蹤用戶行為，實現(xiàn)從網(wǎng)頁到App的無縫轉化和數(shù)據(jù)追蹤。

1.Web 落地頁設計與引導：

• 設計高效的 Web 落地頁，提供清晰的價值主張和強烈的行動號召（如“立即下載”按鈕）
• 可通過動態(tài)內(nèi)容展示個性化推薦，尤其是電商用戶，針對用戶不同的喜好展示商品。

2.廣告推廣與用戶觸達：

利用搜索廣告、展示廣告或社交媒體廣告引導用戶點擊進入web 頁面進行瀏覽。

3.深度鏈接實現(xiàn)無縫跳轉：

• 用戶點擊跳轉后，通過深度鏈接技術直接進入 App 的特定頁面（如產(chǎn)品詳情頁或活動頁面）。
• 如果用戶尚未安裝 App，則引導其前往應用商店安裝。

4.行為追蹤與歸因分析：

借助深鏈/延遲深鏈在用戶進入app時搜集媒體信息，或者利用歸因工具（如 Adjust、AppsFlyer）跟蹤用戶在 Web 和 App 之間的行為路徑。

1.3 Web to App 營銷活動和app Acquisition營銷活動的區(qū)別

Web to App營銷活動與App Acquisition營銷活動在用戶路徑、目標、技術依賴等方面有所不同。

• Web to App：通過網(wǎng)頁介紹app內(nèi)容，引導用戶下載app；或電商平臺通過網(wǎng)頁活動頁面展示限時折扣，用戶點擊“立即購買”后，直接跳轉到 App的商品詳情頁完成下單。
• App Acquisition：通過 Google的 UAC 廣告，直接引導用戶點擊app內(nèi)廣告下載并安裝App。

02 Web to App 的優(yōu)勢場景

2.1 App 上架受限

當應用因政策、地域或平臺限制無法正常上架時，Web 頁面成為關鍵入口。廣告主提供簡潔的 Web 頁面，引導直接在頁面上下載。

但是這種辦法是在app緊急需要推廣沒時間走審核的時候，長期這種app會被識別不合規(guī)而不讓下載。

• 跨境電商：某跨境電商平臺因目標市場的應用商店審核較慢，導致新版本無法及時上線。通過在網(wǎng)頁展示商品和提供下載鏈接，解決了用戶無法直接獲取 App 的問題。
• 金融應用：某金融機構因合規(guī)暫時沒完成，部分地區(qū)用戶無法在應用商店下載。通過在官網(wǎng)展示相關服務，用戶點擊鏈接跳轉到第三方渠道完成安裝。

2.2 強內(nèi)容和產(chǎn)品展示需求

在用戶做出下載決策之前，詳細的內(nèi)容和產(chǎn)品展示有助于激發(fā)興趣。

在Web 頁面上使用動態(tài)內(nèi)容模塊，根據(jù)用戶偏好展示商品，并通過深度鏈接將用戶跳轉到相關 App 頁面。

• 短視頻/小說內(nèi)容平臺：某小說平臺，通過web頁面讓用戶看到精彩小說，從而吸引用戶下載app
• 教育平臺：某在線教育平臺通過Web 頁面提供課程免費試聽，用戶對內(nèi)容滿意后被引導下載 App 解鎖更多課程。
• 電商平臺：某電商企業(yè)在促銷活動期間，通過 Web 頁面呈現(xiàn)完整的商品清單和折扣信息，用戶點擊商品圖片直接跳轉到 App 的商品詳情頁。

2.3 強隱私場景下，提高追蹤效率

隨著隱私政策的加強（如 GDPR 和 iOS 的 ATT 框架），通過 Web to App 的方式可以在保護隱私的前提下提升追蹤效率。

利用Web 頁面優(yōu)化表單收集第一方數(shù)據(jù)，減少對外部追蹤工具的依賴。

隱私場景優(yōu)化案例：

• 金融服務：某銀行通過Web 頁面完成用戶的基本信息采集(生成用戶uid)，并提供下載 App 繼續(xù)開戶的引導，使用延遲深度鏈接記錄用戶行為路徑。
• 社交平臺：某社交 App 在廣告中直接引導用戶訪問 Web 頁面，完成部分注冊流程后跳轉到 App，避免過度依賴第三方追蹤。

03.Web to App 歸因方案

3.1 參數(shù)歸因

參數(shù)歸因通過在URL 中添加特定參數(shù)（如 UTM 參數(shù)）來記錄用戶的來源，從而追蹤用戶的行為路徑。

• 當用戶點擊廣告鏈接或訪問 Web 頁面時，URL 會攜帶帶有來源信息的參數(shù)
• 在用戶跳轉到 App 后，系統(tǒng)會讀取這些參數(shù)，并將其與用戶的 App 活動進行匹配，從而判斷廣告來源、營銷活動等的貢獻。

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優(yōu)點

1. 簡單易用：無需復雜的技術集成，適合小規(guī)模或基礎歸因需求。
2. 快速實現(xiàn)：通過 UTM 參數(shù)在短時間內(nèi)便可開始數(shù)據(jù)追蹤。
3. 跨平臺支持：可以通過 Web 和 App 之間傳遞參數(shù)進行跨平臺追蹤。

缺點

1. 無法精準追蹤跨設備轉化：如果用戶在多個設備上進行轉化（例如，先在手機瀏覽器上點擊廣告，再在新的設備上下載并安裝 App），如果不是同一個app側下載，單一的 URL 參數(shù)追蹤無法準確識別跨設備的轉化路徑。
2. 多步驟轉化難以準確歸因：如果用戶在接觸不同的媒體，同時也在不同時間和設備上進行操作，單純的參數(shù)歸因可能無法有效追蹤復雜的轉化路徑。

3.2 概率歸因

用于解決從網(wǎng)頁到應用的用戶行為追蹤問題。

由于 Web 和 App 是兩個不同的環(huán)境，傳統(tǒng)的設備標識符（如 IDFA、GAID）無法直接跨平臺使用

因此可以通過mmp（af或者adjsut）提供的概率歸因模型來推測用戶的來源和行為。

• 數(shù)據(jù)收集：在用戶點擊廣告時，記錄用戶的設備信息（如 IP 地址、用戶代理、設備型號等）。
• 匹配算法：當用戶下載并打開應用后，應用內(nèi) SDK 收集相同的設備信息，通過概率算法匹配廣告點擊和安裝行為。
• 歸因結果：根據(jù)匹配結果，將安裝行為歸因到特定的廣告點擊。

優(yōu)點

1. 適應隱私政策：在隱私政策收緊的背景下，概率歸因是一種合規(guī)的追蹤方法。
2. 跨平臺支持：適用于從網(wǎng)頁到應用的用戶行為追蹤。
3. 覆蓋范圍廣：可以覆蓋無法使用設備標識符的用戶。

缺點

1. 精度較低：由于依賴概率算法，歸因結果可能存在誤差。
2. 數(shù)據(jù)延遲：匹配過程可能需要一定時間，導致數(shù)據(jù)延遲。
3. 依賴設備信息：如果設備信息不完整或變化頻繁，可能導致歸因失敗

3.3 深度鏈接

深度鏈接歸因通過深度鏈接技術來實現(xiàn)跨平臺精準追蹤，尤其是在用戶從 Web 跳轉到 App 的過程中，能夠攜帶豐富的上下文信息，從而幫助更準確地歸因。

• 用戶點擊 Web 頁面或廣告鏈接后，鏈接攜帶參數(shù)并跳轉至 App。
• 深度鏈接不僅包含用戶來源的參數(shù)，還能傳遞目標頁面的信息（例如某個特定的商品頁面或活動頁面）
• 如果用戶尚未安裝 App，延遲深度鏈接（Deferred Deep Linking）允許用戶先下載并安裝 App，再根據(jù)鏈接信息跳轉到指定頁面。

優(yōu)點

1. 精準的轉化路徑追蹤：通過深度鏈接，可以準確知道用戶從 Web 到 App 的跳轉渠道
2. 提升用戶體驗：深度鏈接可以在用戶安裝并打開 App 后，直接將其引導到特定頁面。
3. 適應不同平臺：深度鏈接可以適配不同的設備和操作系統(tǒng)，包括 iOS 和 Android。

缺點

1. 技術實現(xiàn)要求高：需要在 Web 頁面和 App 內(nèi)部進行深度鏈接的技術集成，涉及到 URL 結構、跳轉機制等多個方面的開發(fā)工作。
2. 平臺差異問題：不同平臺對深度鏈接的支持程度不同，可能需要做額外的適配和優(yōu)化。