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近期，我們從客戶端視角，對微眾和網商銀行的線上經營矩陣進行了調研，核心從搭建思路、運營交互、品牌調性三個方面，梳理其建設和運營思路，為我們提供優(yōu)化啟示。

01 搭建思路

搭建思路上，以全渠道布局探索公域引流

微眾和網商均采用全渠道布局戰(zhàn)略，將產品能夠盡可能多的曝光到公域流量客戶，結合內容和特色服務，讓企業(yè)主能夠感受到價值。形成以“全渠道曝光+內容營銷+增值服務”的矩陣增長飛輪。

在全渠道曝光上，均選擇了大流量社交平臺進行曝光。除APP外，包含公眾號、小程序、企業(yè)微信、視頻號、直播、社群等渠道。

微眾銀行內外部媒體平臺（微信生態(tài)+抖音等外部平臺）粉絲超1200萬；網商銀行粉絲超1000萬，其中微信服務號粉絲超500萬，抖音超400萬。值得關注的是，像小紅書等垂直類社交平臺，因平臺規(guī)則易對金融產品限流，均未投入大量精力，粉絲數僅千人。

在內容營銷上，以“轉化類+養(yǎng)心智”為核心。轉化類指的是用抖音直播、公眾號特價活動等，促動企業(yè)主產生沖動，完成留資申請；養(yǎng)心智指的是，用短視頻、線上活動等方式，讓企業(yè)主感受到被關懷、被在意，分享至社群，讓他們需要時記得使用產品。

在增值服務上，從經營所需和企業(yè)主所需兩方面著手。一方面，提供順豐會員（發(fā)貨需要）、經營風險評估（法律風險）、企業(yè)拍攝專屬宣傳片、定制名片等經營推廣類服務；另一方面，提供機場貴賓廳等權益，陪伴企業(yè)主生活。

我們的對標啟示：

（1）用好權益并豐富權益，把矩陣內客戶粘性培養(yǎng)起來。通過企微、電銷等渠道，用生活權益（其中家紡、箱包等日常所需商品效果最好），為矩陣經營提供抓手。對價格敏感和猶豫不決客戶，以權益進行臨門一腳的營銷，額外促動客戶提款。

在季節(jié)性選品上，一方面選取生活實用類商品（如家紡等）、當季商品（如涼席、空調扇等），另外選取如順豐會員、信用修復、名片定制等企業(yè)主特色權益，同時對成功轉介多次的客戶，再提供額外積分（可兌換權益），讓經營矩陣內的客戶動起來。

（2）內容設計上更加共情。圍繞“老板生意經”、“財經小掌柜”、“老板幫幫忙”、“小課堂”等社交欄目內容，為企業(yè)主提供干貨?？梢詥印伴W亮的你”系列等，內容聚焦產品客戶IP和成功案例宣傳，體現產品助力，引發(fā)企業(yè)主共鳴。

02 運營交互

運營交互上，以激勵及轉化作為首要目的

微眾和網商銀行，在微信系、抖音系的運營交互設計上，都將福利領取、申請轉化放在了核心交互位。但兩者相比，在微信端，大家都放置了申請入口，公眾號也有明顯的測額邀請和新戶福利按鈕，但在抖音渠道，兩者有不同的經營理念：

• 微眾銀行，強申請留資。其在抖音品牌頁面、抖音小程序、直播小風車、首頁浮窗等位置，均放有授權手機號鏈接，微眾銀行更傾向于將潛在客戶信息無差別的保留下來，再行篩選；
• 網商銀行，強導流獲客。其在抖音品牌頁面、抖音小程序僅以廣告展示為主，點擊直播浮窗，也強導流至支付寶申請。網商銀行更傾向于在一開始就篩選出更明確需求的客戶，完成操作教育和陣地轉移，為后續(xù)提款經營做好準備。
• 我們的對標啟示：

APP、公眾號、小程序為主要申請入口，企微承擔著客戶維系、MGM等功能，社交媒體以內容傳播和意向客戶導流為主。對功能和交互的提升，從3方面進行著手：

一是強化功能板塊。推薦官線上化，讓客戶轉介幾人、有什么好處更清晰，更有動力轉介；二是豐富行為埋點。對公眾號、APP等渠道排摸全埋點覆蓋，幫助客戶停留轉化分析；三是打好標簽分類經營。在矩陣內活動設計上，對客戶打好標簽，分層經營，看客戶標簽變化，盯新客到熟客到忠誠客的經營推進。

03 品牌調性

品牌調性上，兼顧商業(yè)和溫度

兩家銀行都希望能夠體現出為企業(yè)主提供生意資金的理念，但又希望提供有溫度的品牌調性。

• 視覺設計上，微眾銀行更體現出統(tǒng)一性。微眾在經營矩陣內，均設有廣告位（微信端傾向申請轉化，抖音端注重廣告品宣）。
• 調性輸出上，試圖弱化營銷屬性。微眾銀行更強調普惠，提供創(chuàng)業(yè)經、線下活動等；網商銀行更側重大V知識分享等內容。

我們的對標啟示：

品牌調性決定客戶產品認知，要繼續(xù)做細做透，讓客戶有記憶點。我們要以解決用款為核心導向，同時讓客戶覺得物有所值。一是制造緊迫感。在營銷文案設計上，持續(xù)強調“手慢無”、“限時”等概念，通過復盤帶有這類關鍵詞的推文，閱讀量平均要高出30%，讓客戶記住產品是劃算的；二是做一些價值交換。如添加企微回復暗號，領取創(chuàng)業(yè)資料包、管理工具箱等，讓客戶覺得與我們產生長期互動和關注是有意義的。

04 小結

總體看，微眾和網商銀行的線上經營矩陣搭建，緣起于其天然的互聯(lián)網屬性和強信息投放導向。我們要在學習他們優(yōu)秀做法的基礎上，盤好資源、強化自身優(yōu)勢，用權益聯(lián)動、客戶分層做好長期經營，提供更有意義的內容和服務，得到客戶長期認可，成為他們的生意伙伴。