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品牌很多人都研究過，但大多都是從企業(yè)的視角探討。今天我們想換個視角，從用戶的角度去看看，當(dāng)用戶第一次接觸產(chǎn)品信息到體驗(yàn)產(chǎn)品，到最后的忠于品牌。期間到底經(jīng)歷了些什么？其中有哪些規(guī)律，會影響他的選擇和判斷？了解這些之后我們再逆推該從哪些方面去構(gòu)建品牌，從而讓用戶記住你。

和現(xiàn)實(shí)中的社交流程“初見——了解——認(rèn)可”一樣，用戶從初次接觸產(chǎn)品到忠于品牌也經(jīng)歷了類似的過程：

識別——認(rèn)知——認(rèn)可

識別

當(dāng)用戶初次接觸到產(chǎn)品時會在心中為產(chǎn)品做簡單的定性歸類，?是給誰用？干嘛用的？有時還會產(chǎn)生某種感覺，如高檔、優(yōu)雅、實(shí)惠、便捷等（通常是我們傳遞的產(chǎn)品調(diào)性）?。以上這些構(gòu)成了用戶對產(chǎn)品的初步印象，也是我們在構(gòu)建品牌時所要傳遞的信息。

不同的產(chǎn)品宣傳的側(cè)重點(diǎn)也會不同，通常我們會把他們分成兩類：

1.側(cè)重用戶屬性的，強(qiáng)調(diào)給誰用，產(chǎn)品代表了什么樣的群體。

如2013年白酒市場趨于飽和時，誕生了代表了年輕消費(fèi)群體的江小白。說到喝白酒，我們腦海中第首先想到的肯定是一群30到50歲的大老爺們，但年輕群體的市場還屬于空缺。江小白正是瞅準(zhǔn)了這一空白展開了鋪天蓋地的營銷，從而讓大家記住了這個品牌。

另一個比較典型的營銷案例就是清揚(yáng)洗發(fā)水，第一個提出洗發(fā)分男女概念的洗發(fā)水。在洗護(hù)市場飽和的狀態(tài)下，市場由寶潔系占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位之時，借助用戶群的細(xì)分，打入市場，成為了當(dāng)之無愧的一匹黑馬。

比如Vivo 手機(jī)，代表了喜愛自拍的年輕女性群體；華為手機(jī)代表的商務(wù)男性群體；奢侈品代表了高端消費(fèi)群體，是身份和地位的象征，所以很多奢侈品廣告從來就不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，甚至是提都不提。

2.側(cè)重產(chǎn)品屬性的，強(qiáng)調(diào)干嘛用的？產(chǎn)品有怎樣的使用情景和功能。

很多的功能型產(chǎn)品，如洗護(hù)產(chǎn)品，如海飛絲，主打去屑功能；招聘網(wǎng)站，主打招聘求職功能，BOSS直聘主推的一則視頻廣告也是側(cè)重強(qiáng)調(diào)的使用情景，十分形象貼切有趣，大家有興趣的可以搜搜看：

滴滴打車之前的營銷廣告，相信很多人都看過，側(cè)重宣傳的也是產(chǎn)品的使用情景：

3.側(cè)重用戶屬性還是產(chǎn)品屬性？

具體要怎么選擇，往往是看這個產(chǎn)品是否具有社交屬性，用戶在使用產(chǎn)品時是否會展示在其他人面前。比如手機(jī)和服裝，在生活中使用時經(jīng)常會被他人看到，手機(jī)和服裝的檔次和審美也會從側(cè)面解釋使用者的身份，所以我們往往在營銷時重點(diǎn)宣傳這類產(chǎn)品的用戶屬性，告訴他們：只有你這樣的人才配用我，讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同感。而洗護(hù)用品，那就是自己使用的了，你不說的話很少會有人知道你用的什么產(chǎn)品，所以用戶會更關(guān)心實(shí)際的功能和效果。類似的還有如襪子，皮帶等，有些人可能一身名牌，皮帶和襪子卻是雜牌的，因?yàn)椴徽故?，所以也就不講究了。

以上便是常規(guī)的宣傳側(cè)重點(diǎn)，但是很多時候我們?yōu)榱嗽谛麄鲿r給用戶留下深刻的印象，也會打破常規(guī)，推陳出新，用戶屬性和產(chǎn)品屬性組合宣傳，畢竟隨著生活條件越來越好，講究的人總歸是越來越多的。大家都在側(cè)重宣傳產(chǎn)品功能時，我卻重點(diǎn)宣傳用戶屬性，那么我是不是就顯得與眾不同了？這里很典型的案例就是清揚(yáng)。也是我們接下來要講到的差異化定位的方法。

都說第一印象很重要，而識別作為用戶了解產(chǎn)品的第一步，更是如此。怎么去宣傳介紹自己的產(chǎn)品，直接關(guān)系到用戶是否會記住你的產(chǎn)品，在腦中留有印象。在這個過程中，我們?nèi)绾谓庾x自己的產(chǎn)品并不重要。重要的是用戶在這個階段有哪些認(rèn)知規(guī)律，順應(yīng)用戶的認(rèn)知規(guī)律是我們在這一階段需要重點(diǎn)考慮的。

如何讓用戶記住你？

一.?有差異，用戶才能記住你！

行業(yè)競爭越發(fā)激烈，同類競品越來越多，而消費(fèi)者在選擇決策時只會從ta記得的兩三個品牌中去選，再多的，ta不會去記。而整個市場信息越多，人們能記住的品牌就越少，直到最后進(jìn)入只記住某一個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 即一個品牌領(lǐng)導(dǎo)一個品類的局面。

在同一片紅海里面尋找機(jī)會的可能性已經(jīng)不大，想要找到機(jī)會，唯有開辟新的藍(lán)海，也就是我們常說的差異化定位。特勞特在《定位》里說要尋找新的品類和空位，有些文章里面也提到需要發(fā)現(xiàn)新的維度?？墒窃趺慈グl(fā)現(xiàn)和尋找？他們卻沒有給出答案。

在識別階段一開始我們提到了從用戶屬性和產(chǎn)品屬性去宣傳產(chǎn)品，其實(shí)這就是答案，市場細(xì)分也是這個原理。大多數(shù)的用戶屬性和產(chǎn)品屬性早就存在，不管你劃分或是沒劃分，它都在那里，關(guān)鍵是你有沒有留意。當(dāng)你注意到它們的存在時，經(jīng)過刻意的劃分重組就能產(chǎn)生新的定位。

1. 按照用戶屬性去劃分，尋找還未被占據(jù)的空位。如：性別、職業(yè)、年齡、家鄉(xiāng)、地理位置、身份、愛好、標(biāo)簽、星座、學(xué)校等等。通過多個用戶屬性彼此組合，也能找到新的空位。

• 比如探探，基于用戶地理信息主打年輕群體的社交，目前使用群體多為大學(xué)生群體，便是”用戶地理信息+年齡屬性+陌生人“的組合。
• 比如脈脈，同樣是社交功能，卻是“行業(yè)+職位+實(shí)名”的組合。

上面舉到的江小白和清揚(yáng)洗發(fā)水營銷成功的案例也是尋找到了用戶年齡層和性別的空位， 才找到了市場。

1. 按照產(chǎn)品屬性去劃分，尋找還未被占據(jù)的空位。如：產(chǎn)品功能、使用情景、產(chǎn)品端口、產(chǎn)品型號、成分、大小、價格等產(chǎn)品屬性。

• 如酒根據(jù)口感和成分劃分了啤酒、白酒、葡萄酒、雞尾酒。
• 如滴滴打車的營銷廣告即是針對的不同使用情景進(jìn)行的宣傳。
• 通用汽車通過劃分根據(jù)轎車的長度和大小，開辟了小型車、中型車、大型車的市場。

按產(chǎn)品屬性劃分尋找空位的方法是市場慣用的做法，因此很多產(chǎn)品的屬性基本上已經(jīng)沒有空位了。不，應(yīng)該說是，在新的技術(shù)誕生前，產(chǎn)品屬性的空位已經(jīng)不多了。而一旦有新的技術(shù)誕生，就會產(chǎn)生了新的產(chǎn)品屬性空位，然后帶來一大波的空位。一如智能手機(jī)興起，帶來了多少移動端的應(yīng)用產(chǎn)品。

3. 用戶屬性+產(chǎn)品屬性的組合定位

根據(jù)用戶屬性與產(chǎn)品屬性的組合，產(chǎn)生新的屬性和定位。這也是差異化最明顯的定位，用戶屬性和用戶屬性，產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品屬性，雖然也能組合，但同類屬性組合越多，市場是越分越小的。學(xué)過集合的人都應(yīng)該明白，他們是交集；而用戶屬性和產(chǎn)品屬性的組合則是并集。

騰訊的QQ和微信同樣是做社交，為什么騰訊在有QQ的前提下，還要堅(jiān)持去做微信？

當(dāng)時正值智能手機(jī)興起，產(chǎn)品屬性出現(xiàn)了新的分化，用戶的注意力從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，如果只是單獨(dú)把PC端的QQ搬到移動端， 那很可能今天微信會被別的移動社交產(chǎn)品所取代，比如說米聊。為了加強(qiáng)定位的差異化，微信加入了用戶屬性與原有的產(chǎn)品屬性進(jìn)行組合即：熟人+移動端+社交。微博、陌陌等都做陌生人社交，而用戶屬性里的“熟人”市場還屬于空白，于是搭配上最新出爐的屬性：產(chǎn)品端口——移動端，便有了我們現(xiàn)在天天使用的微信。

我們反復(fù)提到的清揚(yáng)洗發(fā)水也是一個很好的營銷案例，產(chǎn)品功能+用戶性別的組合可以說打了寶潔系一個措手不及，可惜的是清揚(yáng)贏了營銷戰(zhàn)，卻輸在了產(chǎn)品功能上。畢竟是一個沒有社交屬性的產(chǎn)品，對于男性來說，去屑去油的功能還是要比身份認(rèn)同更重要，不是么？

二. 借助已有認(rèn)知，用戶才能想起你！

借助已經(jīng)在用戶腦海中形成認(rèn)知的事物，幫助用戶理解和記憶。也即是捆綁記憶。

照舊，我們還是舉個品牌名的例子，如果我們要開發(fā)一個幫助大學(xué)生獲得教師資格證的教育培訓(xùn)類APP，那么取個什么樣的名字會比較合適呢？叫某某教育？（事實(shí)上，很多類似的教師資格證考試培訓(xùn)APP都是這樣取的） 。木倉科技有個做得比較好的APP，叫做駕考寶典，是一款幫助大學(xué)生考取駕照的應(yīng)用，在大學(xué)生群體中占有率很高。那么我們?yōu)槭裁床话盐覀兊腁PP取名叫做教考寶典呢？一方面，想到駕考寶典就能想到教考寶典，可以借助它在大學(xué)生群體中的名氣；另一方面，光是看名字，用戶就能知道是干嘛的，相比于某某教育來說，已經(jīng)大大減少了用戶的認(rèn)知成本。何樂而不為？

奧利奧剛在國內(nèi)開始推廣時，正值國家大力抓中小學(xué)生的身體健康，那時候很多小學(xué)在早上的課間會為學(xué)生準(zhǔn)備牛奶，當(dāng)然，有些條件不太好的學(xué)校是豆奶。每人一杯，杯具自備。

就是在當(dāng)時的環(huán)境下，奧利奧推出了那句經(jīng)典的廣告語： ”扭一扭，舔一舔，泡一泡。“泡的便是牛奶。即便是現(xiàn)在，小孩子也會經(jīng)常喝牛奶吧，當(dāng)他們喝牛奶時，也就更容易想起奧利奧。

不僅如此，借助已有認(rèn)知，還能幫助我們定位。

這便是差異化定位的第四種方法：借助市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品，與它進(jìn)行關(guān)系捆綁，從而讓用戶記住你，即關(guān)聯(lián)定位。

第二的戰(zhàn)略：《定位》一書里講到了美國租車業(yè)的一個案例，安飛士租車公司，由于無法撼動市場排名第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)而開始宣傳行業(yè)第二的地位：安飛士租車僅僅排名第二！為什么選擇我們，因?yàn)槲覀兏Γ?/p>

事實(shí)上，當(dāng)時的它并非真正的市場第二，與它市場占有率相差仿佛的還有全美租車公司。然而當(dāng)它開始確立行業(yè)第二的位置之后，連續(xù)虧損13年的安飛士終于開始盈利了。

相同原理的還有七喜的非可樂策略，當(dāng)可樂大行其道時，七喜宣揚(yáng)自己的飲品是非可樂，強(qiáng)調(diào)了自己與可樂不同，即便它沒有說自己是什么，但在可樂作為主流飲料的當(dāng)時，承認(rèn)自己不是可樂，已經(jīng)是十分標(biāo)新立異的定位了。說自己是什么，是一種定位；說自己不是什么，又何嘗不是一種定位呢？

在傳播學(xué)里有個經(jīng)典的公式：

受眾的記憶度=受眾對內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容的記憶難易度

借助用戶的已有認(rèn)知便是增大這個公式中的分子，接下來我們再來看看如何減小分母。

三. 順應(yīng)用戶的記憶順序，幫助用戶更快想起你！

用戶在生活中想起產(chǎn)品是有固定的順序的，只有當(dāng)他身處某種情景下時，他才會產(chǎn)生需求，進(jìn)而想到需求的解決方案，也即是我們的產(chǎn)品功能，最后才是想起品牌。

比如上班途中，錯過了公交車，為了不遲到拿到這個月的全勤獎，于是我想到了打車，繼而打開了滴滴。

下班途中肚子餓了，想吃點(diǎn)東西先墊一下，但是又不想吃太飽，因?yàn)檫€要回家吃飯，為了解決饑餓問題，于是我想到了士力架。

情景——需求——功能——品牌

為了順應(yīng)用戶的思考順序，方便用戶聯(lián)想，我們的廣告語也可以采用這樣的順序。將情景、需求或功能與品牌名綁定。如：

怕上火，就喝王老吉！

裝房子，找家具，就上趕集網(wǎng)！

今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！

可以發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品的廣告語都是如此。

而用戶的聯(lián)想路徑越短，用戶就能越快想到你的產(chǎn)品，不然等他具體細(xì)化到功能時，可能已經(jīng)想到好多別的選擇了。這也是為什么越來越多的產(chǎn)品廣告流行用情景綁定品牌，如士力架的廣告以及上面滴滴的廣告。

四. 便于記憶和聯(lián)想，順口和故事

朗朗上口的廣告語和宣傳口號同樣能幫助用戶記憶，能一句話說清楚你的產(chǎn)品是干嘛的，就別用兩句，好的廣告語都是如此，其最終目的同樣是為了減少用戶記憶和認(rèn)知成本。

而好的品牌故事不僅讓我們帶入其中，讓我們對故事中的產(chǎn)品理念深信不疑對其印象深刻，更能幫助我們強(qiáng)化自我形象。喬布斯對極致體驗(yàn)的苛刻要求，周星馳對演技的精益求精的故事，都會讓我們對他們的產(chǎn)品飽含期待。

認(rèn)知

是用戶了解產(chǎn)品的過程，在這個過程中用戶會逐漸養(yǎng)成對產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)知。

是哪些構(gòu)成了我們對產(chǎn)品的認(rèn)知呢？有三點(diǎn)：自我體驗(yàn)后的認(rèn)知，口碑影響和官方宣傳。

自我體驗(yàn)后的認(rèn)知＞口碑影響＞官方宣傳

產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)決定了自我體驗(yàn)后的認(rèn)知，這個產(chǎn)品到底好不好，適不適合自己？用過之后自己心里就有判斷。在認(rèn)知階段，這個影響比重最大。即便是他喜歡的明星推薦，如果這個產(chǎn)品真的不適合他，用戶也會慢慢放棄使用。

一個初創(chuàng)品牌，除了營銷推廣、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)之外，還需要構(gòu)建自己的口碑系統(tǒng)，明星、大V、專家、朋友的意見以及第三方媒體的報道，都會對用戶的認(rèn)知判斷產(chǎn)生影響。

所以，我們在構(gòu)建品牌時會請?jiān)谀骋活I(lǐng)域有代表權(quán)的明星或者大V代言宣傳產(chǎn)品。請專家從專業(yè)角度去分析產(chǎn)品，策劃事件進(jìn)行炒作，引發(fā)第三方媒體報道。當(dāng)然這一切都會偽裝成自然而然的發(fā)生。這也是企業(yè)自建媒體時需要注意的地方，盡量少使用官方宣傳，因?yàn)樵谶@三者中，用戶最不信任的就是官方。

官方宣傳也有它自己的使命，一方面，它能傳遞品牌的理念和調(diào)性，如杜蕾斯的熱點(diǎn)營銷；另一方面，證明企業(yè)的實(shí)力，如官網(wǎng)和媒體報道，而這對于很多用戶來說也是產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

最后

認(rèn)可，即忠于品牌，也是我們上面所做一切的最終目標(biāo)。

結(jié)語

我們花了很大的篇幅講解用戶在識別階段的認(rèn)知規(guī)律，在這三個階段中，識別階段的重要性不言而喻， 不僅僅是因?yàn)樗钱a(chǎn)品第一印象的朔造階段，更因?yàn)檫€有很多人對定位仍是一頭霧水，抑或者存在誤解。

互聯(lián)網(wǎng)興起至今， 我們把很多線下和傳統(tǒng)領(lǐng)域的理論和技巧搬到了線上與產(chǎn)品、運(yùn)營相融合，但遺憾的是傳統(tǒng)營銷的很多理論和技巧我們運(yùn)營人卻知之甚少。

特別是識別階段的定位，好像大家都在強(qiáng)調(diào)定位，好像每個公司都說自己是有定位的，但現(xiàn)實(shí)是，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司里面，產(chǎn)品都是沒有明確定位的，只有模仿?？匆妱e人做，我也跟著做。真正有差異化定位的企業(yè)畢竟只占少數(shù)。輪到我們運(yùn)營人員接手的時候，產(chǎn)品形態(tài)和功能已經(jīng)定了，很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有差異化的功能和定位。最后，背鍋抗壓的只能是我們這群苦逼的運(yùn)營。

所以，我們在這篇文章里著重介紹了定位，想要差異化定位，除了等待新的用戶群和技術(shù)誕生，我們也并非別無他法。如果大家學(xué)過數(shù)學(xué)里面的排列組合，相信一定能從現(xiàn)有的用戶屬性和產(chǎn)品屬性的劃分重組中有所發(fā)現(xiàn)。

作者：謝金鐘，產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理，微信公眾號：我在武漢做運(yùn)營（woshiyunying-xjz）。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。