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作為“辦公室”屬性強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理，最容易缺失的就是市場(chǎng)能力，而市場(chǎng)能力可以分為市場(chǎng)、用戶、競(jìng)品三部分。本文作者對(duì)其中市場(chǎng)調(diào)研的能力進(jìn)行了分析，一起來(lái)看一下吧。

“辦公室”屬性強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理最容易缺失的就是市場(chǎng)能力，我們可以把市場(chǎng)能力分為市場(chǎng)、用戶、競(jìng)品三部分，分別來(lái)解決“市場(chǎng)是什么”、“用戶要什么”、“別人有什么”的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)調(diào)研是什么

市場(chǎng)，指買賣商品的場(chǎng)所，把貨物的買主和賣主正式組織在一起進(jìn)行交易的地方?！俣劝倏?/p>

我們很難用傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念準(zhǔn)確地來(lái)概括互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)，畢竟很多業(yè)務(wù)不止是買賣那么純粹。其實(shí)可以簡(jiǎn)單地理解為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)生的場(chǎng)景，場(chǎng)景下的內(nèi)外參與方，以及他們的關(guān)系與互動(dòng)。而市場(chǎng)調(diào)研，就是對(duì)上述進(jìn)行信息收集的過(guò)程。

那么把市場(chǎng)信息按照類別進(jìn)行劃分，我們可以簡(jiǎn)單劃分為市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)供求、市場(chǎng)營(yíng)銷三部分內(nèi)容。

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，是指與市場(chǎng)相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等的因素的信息收集。我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)閷?duì)大環(huán)境不夠敏感，而導(dǎo)致自身在環(huán)境變化中手忙腳亂。就比如政府對(duì)新能源的補(bǔ)貼政策，會(huì)導(dǎo)致汽車市場(chǎng)格局的變化。就比如諾基亞沒有跟上智能機(jī)時(shí)代，曾經(jīng)的手機(jī)霸主一蹶不振銷聲匿跡。

市場(chǎng)供求調(diào)研，是指供求雙方具體情況及相互關(guān)系的信息收集。就比如產(chǎn)品崗位招聘問(wèn)題。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求越來(lái)越精細(xì)化、行業(yè)化，門檻也越來(lái)越高。而很多產(chǎn)品人還是停留在畫原型寫需求的早期認(rèn)知，那么最終的結(jié)果就會(huì)是越來(lái)越多的產(chǎn)品面臨失業(yè)，甚至出局。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指產(chǎn)品渠道、價(jià)格、營(yíng)銷等方面的信息收集。例如茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造40%~50%的銷售額，直銷渠道占約15%，電商渠道創(chuàng)造約15%，酒旅渠道站約15%，出口渠道創(chuàng)造約2.5%。

上述已經(jīng)定義了市場(chǎng)調(diào)研的范圍，但是我們還是經(jīng)常會(huì)把市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研混淆。

首先，兩者最大的區(qū)別在于，前者立足于企業(yè)所在環(huán)境，后者立足于企業(yè)目標(biāo)客群。就比如我們調(diào)研電商，市場(chǎng)調(diào)研可能得出的結(jié)論是供需失衡，消費(fèi)降級(jí)這些現(xiàn)實(shí)情況。而調(diào)研用戶，可能得出的往往還是便宜、好貨、速度快這類的客戶需求。市場(chǎng)調(diào)研更追求廣度和高度，用戶調(diào)研更講究精度和深度。

其次，不要只盯著用戶，視野要放開放大。沉溺于用戶之間，同感同受不見得是好事。用戶的需求是做不完的，而永遠(yuǎn)在滿足用戶需求，也并不一定可以做好產(chǎn)品。有足夠的是市場(chǎng)認(rèn)知，可以讓產(chǎn)品更有目的性，更有節(jié)奏感。價(jià)值不大的需求，能不做的就不做。價(jià)值不高的用戶，該放棄就放棄。

二、為什么要調(diào)研

如果有機(jī)會(huì)去接觸很多0到1項(xiàng)目的話，我們一定會(huì)得出這樣的結(jié)論：很多創(chuàng)業(yè)者都是云玩家，而很多的項(xiàng)目也都是基于意淫出來(lái)的偽需求。

之前做過(guò)一個(gè)TMS（運(yùn)輸管理系統(tǒng)）的項(xiàng)目。老板在機(jī)緣巧合之下，得知很多物流公司都還在紙質(zhì)辦公。于是大手一揮，直接投入全部資源all in物流信息化。全團(tuán)隊(duì)殫精竭慮4個(gè)多月，終于還是推出了產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多番市場(chǎng)推廣，成效可以說(shuō)是顆粒無(wú)收。于是又覺得產(chǎn)品有問(wèn)題，旋即照著別人的產(chǎn)品又重新抄了一遍。隨后邀請(qǐng)了很多客戶免費(fèi)試用，結(jié)果是連報(bào)名的都沒有。最終項(xiàng)目不了了之，團(tuán)隊(duì)也隨之解散。

其實(shí)但凡是稍微花一點(diǎn)時(shí)間，多在市場(chǎng)上走走，都不至于讓公司走不下去。TMS這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)有大量的公司耕耘了多年。直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品，沒有幾年時(shí)間根本不可能撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。對(duì)于有需求的客戶，已經(jīng)在用很久了，切換系統(tǒng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)更高。對(duì)于沒需求的客戶，老玩家都拿不下來(lái)，新入行的就更不可能了。

這就是市場(chǎng)調(diào)研不足的現(xiàn)實(shí)例子。充分的市場(chǎng)調(diào)研未必可以幫助企業(yè)成功，但是不做市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)一定會(huì)失敗。再聚焦到產(chǎn)品領(lǐng)域，沒有市場(chǎng)認(rèn)知的產(chǎn)品經(jīng)理也很難有所作為。

一方面，產(chǎn)品足夠了解市場(chǎng)，才能夠知道自己怎么選擇。市場(chǎng)規(guī)模有多大，發(fā)展前景好不好，這些都會(huì)直接影響個(gè)人職業(yè)生涯。在夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，注定做不長(zhǎng)久，在邊緣業(yè)務(wù)，注定抬頭就是天花板。在高?；疑I(lǐng)域，注定會(huì)面臨高風(fēng)險(xiǎn)。跟以前的說(shuō)法一致的是，產(chǎn)品經(jīng)理可以不需要奸詐狡猾，但一定要精明。

另一方面，市場(chǎng)認(rèn)知是產(chǎn)品人的底氣，我們經(jīng)常被罵傳聲筒就是很好的例子。因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)，所以對(duì)于上面給的任務(wù)毫無(wú)認(rèn)知，看不到問(wèn)題，更沒有自己的答案，所以只能一味聽從，埋頭執(zhí)行。因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)，在安排產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，自己都不知道為什么，還要去推動(dòng)更搞不清的人去做，又怎么能夠做得好呢？

三、市場(chǎng)模型

我們?cè)诹牡绞袌?chǎng)的時(shí)候，更多的是個(gè)人感受和記憶，零散、碎片、不直觀。但是當(dāng)我們用模型審視市場(chǎng)，就能夠更加地具象、清晰。不同于常見的市場(chǎng)分析模型，也不同于業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)，這里的市場(chǎng)模型是指，抽象出來(lái)的市場(chǎng)全局虛擬形態(tài)。

舉個(gè)例子，我們可以將網(wǎng)約車市場(chǎng)進(jìn)行上述抽象。（上圖僅為個(gè)人觀點(diǎn)，用于例舉分析，請(qǐng)注意甄別）

通過(guò)抽象出來(lái)的市場(chǎng)模型，我們可以清晰地看到業(yè)務(wù)的核心流程，以及影響核心流程的市場(chǎng)的各個(gè)方面。而這些影響因子，就是我們要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象。

比如我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)供求時(shí)，就可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，網(wǎng)約車交易額確實(shí)在增長(zhǎng)。但是隨著司機(jī)規(guī)模的快速擴(kuò)大，存量乘客訂單下滑，增量乘客增長(zhǎng)不足，整體呈現(xiàn)出供增求減的趨勢(shì)。蛋糕沒大多少，分蛋糕的人卻多出很多。盡管滴滴事件，讓很多網(wǎng)約車平臺(tái)有了短暫的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)日趨激烈。

比如我們?cè)诜治鍪袌?chǎng)環(huán)境時(shí)，可以看到國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》。政策中明確完善網(wǎng)約車等交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)監(jiān)管規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)提升服務(wù)水平。這就意味著通過(guò)拔高平臺(tái)與司機(jī)的門檻，政府已經(jīng)在防范無(wú)序擴(kuò)張，鼓勵(lì)良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)優(yōu)勝劣汰，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)降溫。

而在油價(jià)、充電樁網(wǎng)絡(luò)、智慧路線規(guī)劃等等其他層面，其變化也會(huì)直接影響到市場(chǎng)。

當(dāng)然不同的行業(yè)就會(huì)有不同的情況，也就會(huì)有不同的模型。所以我們沒有必要去糾結(jié)于上述模型是否完善、正確，而應(yīng)該是以此為參考，厘清、轉(zhuǎn)化、演變，最終的構(gòu)建自己的市場(chǎng)模型。

建模并不是一勞永逸的事，而建立好模型也只是市場(chǎng)調(diào)研工作的開始。真正產(chǎn)出價(jià)值的，是模型之后的長(zhǎng)期維護(hù)過(guò)程。

首先，模型中每一個(gè)因素的變化都可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響，這就要求我們需要有全面且敏銳的信息獲取機(jī)制。就像很多內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)都會(huì)有自己的自媒體矩陣，我們也可以有自己的信息矩陣。比如我們既可以定期查閱專業(yè)報(bào)告來(lái)格式化市場(chǎng)認(rèn)知，也可以訂閱大佬、KOL、標(biāo)桿企業(yè)的媒體來(lái)緊跟最新趨勢(shì)。

其次，模型本身的結(jié)構(gòu)也并非一成不變，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程也是模型校對(duì)的過(guò)程。我們很難一上手，就能準(zhǔn)確無(wú)誤地映射市場(chǎng)全貌。隨著工作的推進(jìn)，我們會(huì)有更全的認(rèn)識(shí)和更深的感受，而這些也會(huì)不斷地推動(dòng)模型進(jìn)行完善。

四、信息渠道

網(wǎng)絡(luò)上有非常多市場(chǎng)調(diào)研的具體方法，比如詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法，這里就不做贅述了。這里無(wú)差別地例舉一些常見的市場(chǎng)信息渠道和方法，我們可以以此為參考，搭建自己的信息獲取套路。

下表是主流的線上官方渠道，可以通過(guò)訂閱和定期查閱進(jìn)行信息獲取。這類信息渠道主打官方與權(quán)威的好處就在于，可以快速幫助我們建立市場(chǎng)初步認(rèn)知，也能夠作為風(fēng)向標(biāo)時(shí)刻了解大行業(yè)動(dòng)向。

除了大方向，我們往往也會(huì)需要有微觀視角。這就需要我們也關(guān)注更多的自媒體內(nèi)容，包括行業(yè)大佬、KOL、資深同行。這類信息渠道往往量級(jí)更加豐富、獨(dú)到、接地氣。微博、公眾號(hào)、抖音、脈脈、領(lǐng)英等等內(nèi)容平臺(tái)，都能夠幫助我們獲取這類信息。但是在這方面的難度就在于：其一，需要有足夠的精力去找到合適的頻道；第二，需要自己有較強(qiáng)的信息甄別能力。

最后，背書式的線上調(diào)研終歸只是紙上談兵，我們還是需要深度參與到市場(chǎng)中切身體會(huì)。在這一點(diǎn)上，方法和渠道其實(shí)并不是最重要的。最核心最難能可貴的，往往還是產(chǎn)品人的心態(tài)。在大多人的思維里，下到市場(chǎng)中去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，問(wèn)幾個(gè)客戶，就算是完成市場(chǎng)調(diào)研了。實(shí)際上這種耗時(shí)耗力不出活兒的調(diào)研工作，更多的還是心理層面的自我慰藉。真正懂市場(chǎng)的產(chǎn)品，不是把自己的市場(chǎng)模型信手拈來(lái)，而是閉上眼，腦海中閃現(xiàn)而出的是鮮活的人、事、物。

五、最后

市場(chǎng)調(diào)研工作做不好，再苦再累，本質(zhì)也只是需求的人肉翻譯機(jī)。沉下去，好的市場(chǎng)認(rèn)知，才是產(chǎn)品人的地基。