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編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)，你是否曾經(jīng)歷過(guò)，費(fèi)力引入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品卻告訴你不合適的情況？這個(gè)時(shí)候，該怎么辦呢？本文作者從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容理解、內(nèi)容生產(chǎn)三個(gè)部分梳理了內(nèi)容型生態(tài)運(yùn)作的邏輯，希望能給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

作為運(yùn)營(yíng)你是不是，也遇到費(fèi)勁引入的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)果產(chǎn)品卻告訴你不合適？

最近我們同學(xué)與產(chǎn)品吵的不可開(kāi)交，事情是這樣的，我們?cè)趦?nèi)容生態(tài)項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)同學(xué)負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入和生產(chǎn)，結(jié)果分發(fā)量很慘烈，答應(yīng)給創(chuàng)作者的分潤(rùn)金額沒(méi)辦法兌現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)急了，跑到產(chǎn)品那里問(wèn)：為啥沒(méi)有分發(fā)？

結(jié)果產(chǎn)品同學(xué)給的反饋是，內(nèi)容質(zhì)量不夠好？

在運(yùn)營(yíng)視角里，認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量足夠好，問(wèn)題出在分發(fā)上。但，產(chǎn)品卻認(rèn)為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)逐步上漲，他們做的沒(méi)有問(wèn)題，如果沒(méi)有被分發(fā)只能說(shuō)明引入內(nèi)容質(zhì)量不行。兩者僵持不下。。。

針對(duì)這件事兒，每角色都有各自立場(chǎng)，站在同一水平線，很難說(shuō)清楚誰(shuí)的問(wèn)題。

所以，要想把事兒繼續(xù)推進(jìn)，需要先拋開(kāi)立場(chǎng)，從業(yè)務(wù)角度出發(fā)進(jìn)行梳理，于是我梳理了下內(nèi)容型生態(tài)運(yùn)作的邏輯，然后從中去定位問(wèn)題。

內(nèi)容生態(tài)分為內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容理解、內(nèi)容生產(chǎn)三個(gè)部分，接下來(lái)我們一個(gè)個(gè)說(shuō)。

01 內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)是離用戶(hù)最近的一環(huán)。

內(nèi)容分發(fā)無(wú)非幾類(lèi)，基于明確目的分發(fā)、用戶(hù)關(guān)系分發(fā)、推薦分發(fā)（也叫被動(dòng)分發(fā)），以及圈層分發(fā)等。

明確目的分發(fā)是指，用戶(hù)帶有目的去看內(nèi)容或者找相關(guān)結(jié)果。比如話題或者搜索場(chǎng)景，特點(diǎn)是誰(shuí)看到結(jié)果都是一樣的。

用戶(hù)關(guān)系分發(fā)是指，用戶(hù)加好友或者關(guān)注后，這些被關(guān)注或者加好友的用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容，聚合形成的信息流展現(xiàn)給你。比如好友或者關(guān)注Tab。

推薦分發(fā)分發(fā)是指，平臺(tái)基于對(duì)用戶(hù)和內(nèi)容理解進(jìn)行內(nèi)容下發(fā)，同時(shí)根據(jù)瀏覽和互動(dòng)等后驗(yàn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行持續(xù)完成擴(kuò)量。推薦分發(fā)一般也是內(nèi)容平臺(tái)的主力場(chǎng)景，比如推薦或者首頁(yè)tab（當(dāng)然有一部分流量也會(huì)用于扶持新創(chuàng)作者，或新類(lèi)型的內(nèi)容）。

除此之外，還會(huì)有圈層進(jìn)行分發(fā)的，是基于最新互動(dòng)對(duì)全部?jī)?nèi)容進(jìn)行排序，沒(méi)有經(jīng)過(guò)平臺(tái)篩選，對(duì)瀏覽用戶(hù)來(lái)說(shuō)，信息過(guò)載。比如貼吧、豆瓣小組、微博超話等。

在了解分發(fā)場(chǎng)景后，平臺(tái)為了不斷擴(kuò)充總的分發(fā)量，也會(huì)有自己主張，一般會(huì)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)：

1）由私域向公域拓展

如果產(chǎn)品定位本身是基于私域分發(fā)，一般會(huì)嘗試擴(kuò)展公域場(chǎng)景。因?yàn)樗接蚍职l(fā)較為封閉，導(dǎo)致一篇好文章對(duì)平臺(tái)供給價(jià)值有限。

典型就是微信，只有互相好友的人才能看到用戶(hù)發(fā)的文章。但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，需要這個(gè)內(nèi)容人還有很多，所以平臺(tái)為了讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，做的“看一看”通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)互動(dòng)，讓私域內(nèi)容向公域拓展。

2）在公域下補(bǔ)充私域

由于產(chǎn)品規(guī)模相對(duì)規(guī)定，所以基于算法分發(fā)天花板是固定的，同時(shí)，算法分發(fā)側(cè)重也會(huì)有階段性的調(diào)整，所以為了創(chuàng)作者有穩(wěn)定流量，以及平臺(tái)能有更多分發(fā)場(chǎng)景，產(chǎn)品主張用戶(hù)建立自己的私域流量，典型就是小紅書(shū)、抖音。

通過(guò)對(duì)所有分發(fā)場(chǎng)景的捋順，我們?cè)倩仡^看文中開(kāi)頭問(wèn)題，可以定位到大家分歧點(diǎn)，是在推薦分發(fā)側(cè)流量給予不充足，同時(shí)由于推薦分發(fā)不足，用戶(hù)也沒(méi)有辦法建設(shè)自己私域流量。接下來(lái)我們?cè)偕钊肴タ词鞘裁从绊懙摹?/p>

02 內(nèi)容理解

內(nèi)容理解是內(nèi)容分發(fā)的上游，它是把成千上萬(wàn)條內(nèi)容，翻譯成機(jī)器能懂的語(yǔ)言，然后推薦到你面前。

上面我們說(shuō)到幾個(gè)分發(fā)場(chǎng)景，對(duì)于基于用戶(hù)關(guān)系、圈層分發(fā)幾個(gè)場(chǎng)景，一般是沒(méi)有內(nèi)容理解環(huán)節(jié)的，你關(guān)注的用戶(hù)/圈子發(fā)什么內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)全推到你的面前。

而，推薦分發(fā)場(chǎng)景會(huì)有內(nèi)容理解環(huán)節(jié)。那它是怎么運(yùn)作的呢？

首先，對(duì)用戶(hù)發(fā)布成千上萬(wàn)內(nèi)容進(jìn)行次“眾籌”，即將好的內(nèi)容放入內(nèi)容池。其次，對(duì)內(nèi)容池內(nèi)容“翻譯”成機(jī)器能懂語(yǔ)言，再分發(fā)給用戶(hù)。翻譯過(guò)程過(guò)于技術(shù)層面，這里重點(diǎn)說(shuō)下內(nèi)容眾籌以及常見(jiàn)的三種情況。

一種是平臺(tái)有自己明確內(nèi)容要求，知道要什么類(lèi)型內(nèi)容，所以只有滿足要求，才能入內(nèi)容池才會(huì)被算法分發(fā)。

另種，平臺(tái)沒(méi)有定義明確內(nèi)容要求，只要不是違法、涉政內(nèi)容都能入內(nèi)容池。前者是主動(dòng)撈取，后者是主動(dòng)剔除，同時(shí)他們都遵循著根據(jù)用戶(hù)反饋的數(shù)據(jù)，持續(xù)擴(kuò)量。

還有一種，“保量”模式，平臺(tái)定義每個(gè)內(nèi)容起始的分發(fā)量，然后根據(jù)用戶(hù)反饋效果，持續(xù)分發(fā)擴(kuò)量。

1）有明確內(nèi)容要求的平臺(tái)

分發(fā)效果更為“可控”。同時(shí)可以通過(guò)明確要求，把內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容理解、分發(fā)上下游環(huán)節(jié)“串聯(lián)”在一起，怎么做到的呢？

首先，要有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：一般兩個(gè)維度，一個(gè)是基礎(chǔ)要素、一個(gè)是信息增量?；A(chǔ)要素是指組成內(nèi)容部分，對(duì)于視頻來(lái)說(shuō)封面、標(biāo)題、視頻清晰、信息表達(dá)完成性都是基礎(chǔ)要素。

但只滿足基礎(chǔ)要素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，看起來(lái)更像個(gè)“沒(méi)有感情”的新聞。所以這里引入信息增量的概念，比如表達(dá)方式、內(nèi)容架構(gòu)、渲染氛圍，這些能調(diào)動(dòng)情緒的表達(dá)。

其次，上下游團(tuán)隊(duì)協(xié)同：有明確的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)后，“內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)”按照這個(gè)要求做活動(dòng)引入內(nèi)容，“內(nèi)容理解側(cè)”按照這個(gè)要求做內(nèi)容眾籌，“內(nèi)容分發(fā)側(cè)”把這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送到用戶(hù)面前。比如，抖音最近在做生活服務(wù)品類(lèi)內(nèi)容，完成幾個(gè)環(huán)節(jié)完整串聯(lián)。

最后，繼承公司戰(zhàn)略：作為內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容理解板塊有繼承公司戰(zhàn)略的使命，而使命有可能是階段性變化的。

比如某視頻平臺(tái)，開(kāi)始的時(shí)候分發(fā)量充足而創(chuàng)作者不足的時(shí)候，一般創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容都能獲得流量。后期當(dāng)平臺(tái)創(chuàng)作者過(guò)多，平臺(tái)開(kāi)始處于“選擇創(chuàng)作者狀態(tài)”，誰(shuí)變現(xiàn)效率高會(huì)傾斜誰(shuí)，所以后來(lái)我們?cè)诋a(chǎn)品首頁(yè)看到大量種草內(nèi)容（每次戰(zhàn)略變化注定會(huì)讓一批創(chuàng)作者火起來(lái)，也注定會(huì)影響原有創(chuàng)作者利益）。

2）沒(méi)有明確內(nèi)容要求的平臺(tái)

分發(fā)效果更為“失控”。由于我們只是剔除了不健康的內(nèi)容，但卻把好內(nèi)容與質(zhì)量較差或低俗內(nèi)容混合在一起，會(huì)帶來(lái)啥后果呢？會(huì)讓劣幣驅(qū)逐良幣。

比如，A是一條搬運(yùn)的軟色情內(nèi)容，B是一條創(chuàng)作者者熬了2個(gè)通宵寫(xiě)精品內(nèi)容，結(jié)果A內(nèi)容開(kāi)始推送一波人，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化以及時(shí)長(zhǎng)效果好于B，所以獲得了持續(xù)分發(fā)的流量也高于B，導(dǎo)致B類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)并不能很好的分發(fā)，所以慢慢的B創(chuàng)作者開(kāi)始出逃了。比如，可以看到某平臺(tái)，左側(cè)的搬運(yùn)內(nèi)容的互動(dòng)量遠(yuǎn)高于右側(cè)原創(chuàng)內(nèi)容。

同時(shí)由于沒(méi)有明確內(nèi)容要求，所以業(yè)務(wù)協(xié)同上，沒(méi)有辦法將上下游團(tuán)隊(duì)（即“內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)”、“內(nèi)容理解側(cè)”、“內(nèi)容分發(fā)側(cè)”）串聯(lián)在一起，團(tuán)隊(duì)中各自搞各自的，很可能生產(chǎn)端內(nèi)容引入一大堆，最后分發(fā)不出去，用戶(hù)看到內(nèi)容都是低俗、低質(zhì)內(nèi)容，長(zhǎng)期以來(lái)，會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者出逃。

但是，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)不容易發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹粡狞c(diǎn)擊效果和時(shí)長(zhǎng)來(lái)看數(shù)據(jù)是好的，雖然這種方式忽略了內(nèi)容質(zhì)量，但它的分發(fā)邏輯滿足數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊和時(shí)長(zhǎng)）越好分發(fā)人越多。為啥數(shù)據(jù)好卻導(dǎo)致創(chuàng)作者出逃呢？

其實(shí)這個(gè)只是局部數(shù)據(jù)變好，卻沒(méi)有看創(chuàng)作者相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如創(chuàng)作者發(fā)布留存和發(fā)布頻率等?；谕扑]分發(fā)承載數(shù)據(jù)，不是只有留存和時(shí)長(zhǎng)，應(yīng)該關(guān)注更多內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)數(shù)據(jù)。

3）根據(jù)打分進(jìn)行保量推薦

效果通常是是負(fù)的，一般用的比較少，除非是平臺(tái)為了扶持某些特定人群或者內(nèi)容，而選擇性犧牲一部分收益。

在知道幾種內(nèi)容理解情況后，回歸到我們文中開(kāi)頭問(wèn)題，經(jīng)過(guò)分析后，我們?cè)趦?nèi)容理解有極大的問(wèn)題，屬于提到的第二種情況。

首先對(duì)引入內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，對(duì)好內(nèi)容都有一套自己理解，行動(dòng)上就各做各的。

另外衡量?jī)?nèi)容生態(tài)指標(biāo)，產(chǎn)品同學(xué)只關(guān)注局部變化，認(rèn)為留存和時(shí)長(zhǎng)好就是好的，而忽略了對(duì)創(chuàng)作者相關(guān)的數(shù)據(jù)。

內(nèi)容理解就說(shuō)到這里，我們?cè)倏纯磧?nèi)容生產(chǎn)。

03 內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是內(nèi)容理解的上游，要是有持續(xù)的內(nèi)容，就需要有穩(wěn)定的供給端，內(nèi)容生產(chǎn)核心就是要完成創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)。

創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是把成千上萬(wàn)用戶(hù)，根據(jù)“共性”歸為幾類(lèi)用戶(hù)，然后對(duì)這幾類(lèi)用戶(hù)提供針對(duì)性服務(wù)。秉承這個(gè)思路呢，我們將UGC內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，大體分為三類(lèi)，普通用戶(hù)、平臺(tái)創(chuàng)作者、站外創(chuàng)作者，運(yùn)營(yíng)策略一般是“養(yǎng)”、“挖”、“拉”。

“養(yǎng)”：目的是把普通UGC用戶(hù)養(yǎng)成創(chuàng)作者，常用方式是：“觸點(diǎn)+低門(mén)檻+正向反饋”引發(fā)用戶(hù)進(jìn)行參與，最后通過(guò)持續(xù)觸點(diǎn)讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣。

舉個(gè)應(yīng)用實(shí)例，在李宇春的超話里面，我們經(jīng)?？吹皆掝}主，發(fā)布關(guān)于李宇春相關(guān)的討論話題，同時(shí)話題參與方式比較簡(jiǎn)單，只要發(fā)布固定格式內(nèi)容即可。作為一個(gè)玉米，看到自己感興趣話題又是這么低操作成本，忍不住參與起來(lái)，參與完后話題主會(huì)主動(dòng)跟我進(jìn)行互動(dòng)，自我有一種被看到的感覺(jué)，當(dāng)再次有話題出現(xiàn)時(shí)，我猜你也會(huì)主動(dòng)參與吧（這種方式目的不斷擴(kuò)大了創(chuàng)作者上層漏斗）。

“挖”：通過(guò)養(yǎng)的方式讓普通用戶(hù)有了第一次發(fā)布行為，甚至發(fā)布頻率越來(lái)越高，這個(gè)時(shí)候我們從中挖掘潛力創(chuàng)作者。在成為創(chuàng)作者后，我們通過(guò)不斷“動(dòng)力+能力”不斷為其賦能，在動(dòng)力上，不斷往生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)粉絲方面做牽引（常用方式一般與分潤(rùn)結(jié)算掛鉤）。在能力上，不斷完成助推，提升發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和對(duì)粉絲經(jīng)營(yíng)能力。

為了與下游的內(nèi)容理解和分發(fā)做好配合，需要運(yùn)營(yíng)會(huì)通過(guò)創(chuàng)作者者運(yùn)營(yíng)完成內(nèi)容調(diào)度，一般通過(guò)話題或者活動(dòng)方式做好引導(dǎo)，向創(chuàng)作者傳達(dá)平臺(tái)需要什么內(nèi)容。

“拉”：目的是站外創(chuàng)作者拉到我們平臺(tái)內(nèi)。一般會(huì)在自己平臺(tái)創(chuàng)作者打造出標(biāo)桿后再進(jìn)行，常見(jiàn)實(shí)現(xiàn)方式，就是根據(jù)拉人頭數(shù)量給予相應(yīng)金錢(qián)激勵(lì)。

回歸到我們文中開(kāi)頭問(wèn)題，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們更多缺少內(nèi)容調(diào)度，沒(méi)有明確向創(chuàng)作者傳達(dá)平臺(tái)需要什么內(nèi)容，而讓其野蠻生長(zhǎng)。

04 分發(fā)-理解-生產(chǎn)的協(xié)同

可以看到，我們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)都踩到了坑，正確的方式應(yīng)該怎么做呢？

1）明確標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)“好”內(nèi)容進(jìn)行定義，同時(shí)擬定出合理評(píng)估指標(biāo)，非局部變好指標(biāo)，保證上下游形成共識(shí)。

2）內(nèi)容理解：按照明確標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選內(nèi)容。

3）內(nèi)容生產(chǎn)：完成創(chuàng)作者側(cè)聯(lián)動(dòng)，不僅做好內(nèi)容調(diào)度，同時(shí)調(diào)整能力和動(dòng)力適配新的標(biāo)準(zhǔn)。

4）內(nèi)容分發(fā)：分發(fā)模型做好適配，如果短期難達(dá)到效果，可以適當(dāng)從總流量池進(jìn)行劃分，比如之前增加直播生態(tài)，現(xiàn)有算法基于用戶(hù)點(diǎn)擊和時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行持續(xù)推量。直播一般觀看時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，這個(gè)模型體系下占優(yōu)勢(shì)搶占其他媒體分發(fā)可能性。所以，從總流量池按照視頻、圖文、直播幾種媒體類(lèi)型，進(jìn)行比例切分。

整體分析完后，雙方同學(xué)感覺(jué)到了清晰了很多，也互相了解各自板塊運(yùn)作的模式。于是大家快速達(dá)成一致，打算朝著這個(gè)方向進(jìn)行嘗試。

05 可遷移方法論

從這件事，我也沉淀幾個(gè)可以遷移的小方法，分享給大家：

1）選擇“要什么”和“什么不要”差別很大：（除非選擇要的標(biāo)準(zhǔn)足夠低，或者選擇不要的標(biāo)準(zhǔn)足夠高）。前者目的性會(huì)更強(qiáng)，也可以圍繞目的找到找方法，后者目的性弱，而且容易系統(tǒng)里的劣幣驅(qū)逐良幣。比如文中內(nèi)容理解關(guān)于內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)部分。

2）選對(duì)指標(biāo)很重要：如果指標(biāo)變好，但事兒卻沒(méi)有變好，說(shuō)明指標(biāo)選擇不對(duì)，或者只是業(yè)務(wù)的局部指標(biāo)，非全局指標(biāo)。比如文中判斷內(nèi)容理解是否做好，之前只看留存和時(shí)長(zhǎng)，其實(shí)也要看對(duì)創(chuàng)作者影響。

3）協(xié)同做事兒拋開(kāi)立場(chǎng)回歸事情本身：這樣會(huì)讓溝通成本變低，且更容易找到問(wèn)題。比如產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)發(fā)生沖突，首先做的拋開(kāi)立場(chǎng)，分析業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯在定位問(wèn)題，再看誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)。

最后，分享一句最近喜歡的話，嘗試通過(guò)【新】的角度看待問(wèn)題，會(huì)有很多不同的解法。

本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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